1、1现代市场营销管理现代市场营销管理 Modern Marketing Management(2007-12-08深圳)中国地质大学管理学院中国地质大学管理学院 严良23海尔兄弟4 企业生存的土壤是用户企业生存的土壤是用户海尔的观念海尔的观念 先卖信誉后卖产品 创造感动 用户永远是对的 市场的难题就是我们创新的课题 紧盯市场创美誉 绝不对市场说“不”用户的抱怨是最好的礼物 您的满意就是我们的工作标准 我是海尔我微笑 5优质的服务优质的服务!海尔海尔-真诚到永远真诚到永远!Sincerity Forever!6沃尔玛的宗旨沃尔玛的宗旨:第一条:顾客永远是对的!第二条:如果有疑义请参照第一条!7 任
2、何组织任何组织 都需要加强市场营销管理都需要加强市场营销管理8 一.从几个实际案例看市场营销的基本内容 1 日本经济的崛起与市场营销 注重国外有关理论的学习消化研究。如:60年代学中国的孙子兵法,70年代学中国的三国演义,80年代学中国的论语。注重市场调查和预测。如:对世界能源危机的调查和预测导致日本汽车工业的发展;对我国大庆油田位置的调研使其把握了重要的商机。注重市场营销管理理念及方法。如:真正树立用户第一,用户永远是对的市场观念;由QC-到TQC,保证其产品质量可靠;由保险库存-到经济批量-到向0库存挑战等方法减低产品成本,提高其竞争力。其他方面。9+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国
3、家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 10 3.马胜利的产品策略。即:口里吃着一产品,手里拿着一产品,眼睛看着一产品,心里想着一产品。4.安顺酒厂的价格策略。即:别厂提价该厂不提,别厂降价该厂不降,使其产品价格在一定时期保持稳定。5.太阳牌锅巴的分销策略。即:由厂家-到副食品批发公司-零售商-用户,经过中间商。6.山水旅行社的促销策略。即:通过举办大型联谊活动,宣传本旅行社,加强与客户的沟通(COMMUNICATION),如:96上海桃花节,98北京绿色山水贵州情等。11PRODUCT PRICE PLACEPROMOTION 4
4、Ps策略市场营销的核心 12二.重要概念(Key Words)1 市场(Market):。市场是商品交换的场所;。市场是现实的和潜在的消费者的总和;。市场是商品交换关系的总和;。市场=购买者+购买力+购买欲望。132 产品(Product):产品是提供给市场的能满足一定需求的任何物品。它既包括物质产品,又包括服务。如:卷烟厂的香烟、建设公司的桩基及劳务、航空服务、旅行社的导游服务、黄果树瀑布、被拍买的某家企业以及咨询公司提出的一种思想等。143交换(Exchange):交换是为了从别人那里获得自己需要的物品而向对方提供等价物品的一种行为。完成交换必须同时具备以下五个条件:至少两方参加;每方必须
5、向对方提供有价值的物品;每方必须愿意同对方发生联系;每方必须能自由接受或拒绝对方的提供;每方必须能够沟通和传递。154.市场营销(Marketing):市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会的和管理的过程。如:市场调研-发现需求-设计产品-生产产品-制定价格-促销-分销-售后服务-市场调研等活动,它们都是在一定的大环境下进行的。16三、需求管理(Demand Management)(一)需求状态1现实需求积极性营销;2潜在需求开发性营销;3充分需求维持性营销;4不规则需求同步性营销;5超饱和需求:抑制性营销;6否定需求扭转性营销;7有害需求 抵制性营销
6、;8零需求刺激性营销。针对不同的需求状态应采用不同的营销策略。它是营销管理的核心17(二)影响需求的主要因素1企业不可控制的因素:经济周期;突发事件;消费者的采购计划;消费者的消费者的采购计划;产品的生命周期。18 2企业可影响的因素:竞争者的营销;消费者对企业及其产品的信心和态度。3企业可以控制的因素:企业的大政方针;产品的设计;企业形象及服务信誉;销售努力;广告宣传。19四、市场营销观念(Marketing Management Philosophies)(一)生产观念(Production Concept)1企业生产它容易生产的物品,然后在试图去销售它们;2企业一切以生产为中心;3不断追
7、求生产效率的提高;4生产规模不断扩大。适宜条件是:1 需求大于供给;2 高成本产品。20“Enterprise Dinosaur”企业恐龙症21高级伞与一次性纸伞22(二)产品观念(Product Concept)1企业一切以产品为中心;2产品设计部门在企业中地位重要;3追求产品的所谓的最高质量和性能。适宜于生产高档次产品的企业。宜出现企业营销短视症(“Marketing Myopia”)23(三)推销观念(Selling Concept)1认为只有在推销的情况下消费者才会购买,而不会主动发生购买行为;2注重推销机构的建立;3注重推销队伍的扩大。适宜条件是:1生产能力过剩时;2对消费者未被要求
8、的产品;3非赢利领域的观点/思想。宜出现强力推销症“promote by force”。24(四)市场(营销)观念 (Marketing Concept)1以消费者为中心;2发现目标市场的需求,并以比竞争者更有 用,更高效的方式去满足他们(它们);3用以销定产代替以产定销;4热爱你的消费者,而不是你的产品;5必须生产消费者满意的产品,否则就收不回投资。It rests on four pillars:target market,customer needs,integrated marketing,and profitability.讨论:市场(营销)观念的利弊。25 Examples of
9、marketing conceptuLove the customer,not the product.uHave it your way.uYou are the boss.uPutting people first.uPartners for profit.26Figure The selling and marketing concepts contrasted27(五)社会营销观念(Societal Marketing Concept)1以符合社会长远利益为前提;2以满足消费者需求为中心;3以发挥企业优势为基础;4积极营销,获取盈利。Societal marketing concept
10、28五竞争者分析(Analyzing Competitors)Poor firms ignore their competitors;Average firms copy their competitors;Winning firms lead their competitors.Competitors are companies that satisfy the same customers need.29 1.基本步骤:识识别别竞竞争争者者明明确确竞竞争争者者的的目目标标明明确确竞竞争争者者的的战战略略评评估估竞竞争争者者的的优优劣劣势势预预测测竞竞争争者者的的反反应应选选择择进进攻攻避避
11、让让者者设设计计竞竞争争情情报报系系统统30 2.必须回答以下问题:。谁是我们的竞争者？。它们的目标和营销战略是什麽？。它们的优势和劣势是什麽？。它们对我们的营销战略和措施会作出什麽反映？。我们在竞争中处于何种地位？31 3竞争地位分析:。领袖企业(Market-leader):。挑战企业(Market-challengers):。追随企业(Market-followers):。拾遗企业(Market-nichers):32 4、竞争策略的选择:竞争策略的选择与企业的竞争地位紧密相关。领袖企业面临三大挑战:扩大总市场/保护市场份额/扩大市场份额。其兴趣是发现扩大总市场的方法,因为每当总市场的销
12、售额增加时,它是主要的受益者。为了扩大市场规模,领袖企业总是在寻找产品的新用户/新用途/更多的使用。为了保护现有的市场份额,它可以采用多种防御方法:阵地防御/侧翼防御/先发制人的防御/反击式防御/运动防御/收缩防御。33 挑战企业可选择的战略主要有:正面进攻/侧翼进攻/包围进攻/绕道进攻/游击进攻等。追随企业应试图应用其特有的能力积极活动,以便在市场中获得成长。拾遗企业应选择不大可能引起大公司的兴趣的市场的某一部分从事专业化经营。34面对无法避免的战争面对无法避免的战争,而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则原则
13、:只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止v 评论评论:领导者决不能忽视挑战,但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。v 警告警告:一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位,否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。35在没有取得绝对优势的地方在没有取得绝对优势的地方,你必须根据已有的条件灵活地在关键之处你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。创造相对优势。克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则原则:第一进攻原则:搞清楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则:从领袖公司的力量中发现薄弱环节从领袖公
14、司的力量中发现薄弱环节,并奋起而攻并奋起而攻之之 第三进攻原则:进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好v 评论评论:挑战者独立行动时,要像领导者那样,不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中,你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场份额。最好的办法是,把领导者最弱处变为自己的最强处。36追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下,它比第一步更为重要。它比第一步更为重要。克劳塞维茨克劳塞维茨v 侧击原则侧击原则:第一侧击原则:细分进入,转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则:战术上要具有突然性,做到出奇不意 第三侧击原则:追击与进攻同样重要v
15、 侧击方式侧击方式:低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击v 评论评论:侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高(低)价格的产品、较大(小)些的产品,或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。v 警告警告:侧击战通常涉及新产品或新市场的划分,这使得它成为一种高风险、高收益的战略37敌进我退敌进我退,敌驻我扰敌驻我扰,敌疲我打敌疲我打,敌退我进。敌退我进。毛泽东毛泽东v 游击战的原则游击战的原则:应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多
16、大成功,都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃v 游击战的方式游击战的方式:地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战v 评论评论:这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小,不能直接成为领导者,但可以在各个小池塘里成为大鱼,不过离领导者地盘教远,且规模远远不及,故而易为其忽视这与侧击战不同,后者的目标是针对领导者教重要的市场部分38 六市场营销组合(Marketing Mix)市场营销组合是企业可以控制的四大营销工具(Marketing tools)-产品/价格/分销/促销的有机结合。它具有目标性/层次性/动态性。3940 需要特别指出的是:营销组合中的4P是传统的同时
17、也是符合中国目前企业实际的。该理论有了新的发展,即:4P-4C-10P,可简单表述如下:Product(产品)Consumer(消费者)Price(价格)Cost(成本)Place(分销)Convenience(方便)41 Promotion(促销)Communication(沟通)Public relation or opinion(公共关系或舆论)Political or power(政治或权力)Probing(探察)Partitioning(分割)Prioritizing(优先)Positioning(定位)42 组织及其营销活动组织及其营销活动 必须同环境相适应必须同环境相适应43 七
18、、市场营销环境分析(Analyzing Marketing Environment)竞争者-可影响因素 供应者-可影响因素 本公司-可控制因素(如:营销策略/人财物力等 市场中介-可影响因素(如:批发商/营销咨询等 顾客-可影响因素(如:最终消费者/工业品用户/政府部门等)公 众-可影响因素市场营销微观环境分析44 特别提示:可控制因素是公司营销的基础,必须控制好;利用一切营销战略/策略,力争可影响因素向我有利方向影响/发展。452、市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析 市场营销宏观环境是企业不可以影响,更不可以控制的。企业只能了解它,适应它。是否了解并适应它,决定一个企业的生存。主要因素
19、及其发展趋势如下图:46人口:主要包括一定时期的规模/密度/地点/年龄/性别/民族/职业/教育。重要发展变化有:。年龄及家庭结构 。人口地理位置迁移。受教育程度 经济:主要包括:经济基础/经济周期/经济政策/经济计划/经济调整/经济体制/经济增长/其它。发展变化有:。经济基础条件 。经济发展全球化。经济体制的变化 自然:主要包括:自然资源/地质条件/自然环境/气候。发展变。原材料短缺化有:。能耗成本上升。环境污染加重。政府干预加强 企企 业业 市市 场场 营营 销销 技术:主要包括:相关科技状况/新技术应用。发展变化有:。知识经济时代科技的力量日益巨大 。技术进步的速度加快。技术进步的速度加快
20、 。注重微小的技术改进 文化:主要包括:基本价值观念/风俗习惯/审美观/行为准则。发展变化有:。文化价值观的坚持。文化因素对市场营销的影响更加重要。其它47环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响48 八、市场调查问卷的设计(一)完整问卷的基本内容1明确的问卷题目2调查的目的/要求(注意事项)/谢意3被调查者的背景资料(仅要有意义的资料。姓名/家庭住址/身份证号码/联系电话皆是多余的,毫无意义且不利于问卷回收)4问卷的调查项目(类型主要有:二分法/单项选择/多项选择/重要度/词语联想/故事完成/漫画/自由回答等)49(二)设计问卷应注意的问题1 设计的问题必须明确,不
21、能摸棱两可,含糊不清2 设计的问题应从简到难,以利于问卷的回收3 题型应多样化,搭配应合理,使版面活跃,增强被调查者的答卷兴趣4 调查目的应简明扼要,应表示谢意5 用语应亲切(上例中的“你”皆应改成“您”)6 不应设计涉及被调查者私生活的问题7 编号应科学,以利于统计分析50 认识并进入市场的基础认识并进入市场的基础确定市场营销策略的前提确定市场营销策略的前提51九、九、消费品市场消费品市场上的购买行为分析上的购买行为分析(一)消费者行为模型 主要研究:4W2H 1 购买什么？(What consumers buy?)2 何地购买？(Where they buy?)3 何时购买？(When t
22、hey buy?)4 如何购买和购买多少？(How and how much they buy?)5 为什么购买？(Why they buy?)52 亦可用下图表示:刺激-反应模型刺激因素:营销组合/环 境 消费者特 性 消费者黑 匣 购买决择过 程 反应:产品选择/品牌选择/商人选择/购买时间/地点/数量选择/53(二)影响消费者行为的重要因素文化:主要包括:基本价值观/认识事物的方式/行为准则文化/种族亚文化/地理亚文化/民族亚文化/宗教亚 社会:主要包括:紧密相关群体(家庭/邻居/同事)/一般相关群体(协会/社会团体等)/无直接联系相关群体(如明星等)个人:主要包括:年龄/生命周期阶段/
23、经济状况/年龄/生命周期阶段/经济状况/心理:主要包括:动机(求实/求美/求廉/求新/好奇/从众/优越等)/感觉(视/听/嗅/味/触)/态度/信念消费者行 为 54(三)消费者购买决策过程 1 消费者在购买过程中的角色。鼓动者(Initiator)。影响者(Influencer)。决策者(Decider)。购买者(Buyer)。使用者(User)55Who is the decider for the following goods?Computers cookers Traveling Cars House Wedding photo56 2 购买行为的类型。习惯型购买。选择型购买(理智型购
24、买)。考察型购买。价格型购买。冲动型购买。想象型购买。不定型购买57 3.工业品市场与消费品市场相比有如下主要特点:用户总数量相对较少,但个体较大;用户相对集中于一定的地理区域;需求受最终消费的决定;一般属于非弹性需求;需求波动的更多更迅速;需要专业采购。58十、市场细分及其要求(一)市场细分的内涵 根据消费者的不同的需求特性将消费者划分成不同的消费者群的过程。一般可根据下列因素划分:地理:如:城乡/气候/地区等 人口:如:年龄/种族/性别等 另外,还有按心理因素、生活方式等因素的划分方法.59(二)有效细分的条件 显然,这里有多种方法可以细分市场,但并不是所有的细分都是有效的。有效细分必须具
25、备以下条件:1、可衡量性(Measurability)2、可到达性(Accessibility)3、值得占领性(Substantiality)4、可实施性(Action ability)60(三)目标市场的选定 1、评价目标市场 市场细分显示了厂商所面临的市场细分机会,接下来,厂商必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务,在评价过程中,他们要考虑的因素有:目标市场的规模和增长速度。是否存在有吸引力的利润。公司的目标和资源。2、选择目标市场61三种市场覆盖战略可供选择:公司的营销组合 公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3A 无差异营销(Undifferentiated Marketi
26、ng)公司营销组合 市场细分市场1细分市场2细分市场3B差异营销(Differentiated Marketing)C集中营销(Concentrated Marketing)细分市场62 选择以上市场覆盖战略时,必须考虑下列因素:公司资源 产品变化性 产品在生命周期中所处的阶段 市场的变化性 竞争对手的营销策略63(四)产品定位 1、产品定位的含义 产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。2、定位策略 定位于产品特色;定位于产品所能满足的需求或提供的利益;定位于特定的使用场合;定位于对抗竞争对手;定位于不同的使用者类型;定位于某一类使用者;定位于背离竞争对
27、手。64 3、选择和实施定位策略 产品定位包含以下步骤:1、确证具有竞争性的优势。2、选择此项优势。3、向市场和消费者显示这一定位。65十一、市场营销策略(一)产品策略 1、产品的含义 一件产品可以用以下三个层次表现出来:66 fig.整体产品概念 (The total product)67 2、产品分类 消费品分类:便利品、选购品、特殊品、非渴求品等。工业品分类:材料和部件、资本品目、供应品和服务。3、个别产品决策个别产品决策产品属性品牌包装标签产品服务 个别产品决策示意图68 产品属性:产品质量、产品特色、产品设计 品牌:品牌含义:是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其
28、目的借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之与竞争者的产品和劳务区别开来。+品牌的组成品牌的组成:品牌名称品牌名称:品牌中可以发出声音的部分品牌中可以发出声音的部分 品牌标志品牌标志:品牌中不能发出声音品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分但可以辨认的部分+品牌与商标品牌与商标:品牌品牌Brand 商标商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分69 品牌的价值品牌的价值v 市场领导者通常是强势品牌v 强势品牌通常享有较高的利润空间:美国最近一项研究显示,市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍,而在英国更高达6倍。同时,
29、遇到市场不景气或价格战时,领导品牌也通常能表现出较大活力。v 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的;而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成:品牌活力 差别化(Differention):消费者认为品牌有特色 (Vitality)适切度(Relevance):消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem):消费者对此品牌的评价高 (Stature)亲近感(Familiarity):消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌70 品牌与其
30、说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计,毋宁说是一种心理上的存在,是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌,即品牌形象 品牌形象的四个层面品牌形象的四个层面:v 第一层面:品牌的名称和标志的知名度;v 第二层面:品牌品质的认知度:好、差、高、低;v 第三层面:品牌联想:受众一想到品牌便会联想到相应的东西,反之亦然;v 第四层面:品牌忠实度。71+品牌命名决策品牌命名决策:品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗+品牌所有权决策品牌所有权决策:全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策亲族品牌
31、决策:个别品牌决策:“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策:GE、“娃哈哈”分类品牌决策:产品的不同类型或产品的质量水平+企业名称加个别品牌品品牌延伸决策牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策72摩黛丝(modess)免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤,选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字,强生公司组织进行命名测试,测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试:检测名字是否容易被记住,结果,“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推
32、测,这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥,没有特殊之处。2。学习测试:确定名字是否顺口易叫。结果显示,各名称之间差异不大,也未发现谐音的问题。3。偏好测试:确定哪一个名字受欢迎。结果,“梦的丝”脱颖而出,成为最喜爱的名字,其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为,“适”代表舒适,兼具音译与意译双重功能,受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译,与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示,女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试:确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品,令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述,且隐含
33、背胶式粘贴方便,原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长,从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字,而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时,受测者对两者的偏好程度差异不大,因此,虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”,但公司最终还是选择了“摩黛丝”。73 4.产品生命周期战略产品生命周期战略 产品生命周期(PLC)的含义:产品生命周期是产品在销售历史上销售量和盈利率发生变化的一种过程,产品生命周期可以被描绘成一条曲线,这条曲线的特点是分为四个
34、阶段,即引入、成长、成熟和衰退。如图所示:7475产品生命周期的其他形态,如图:76 引入阶段:当新产品首次分销和供购买时,就处于引入阶段,引入阶段有如下特点:销售:低销售。成本:按每一顾客计算的高成本。利润:亏损。顾客:创新者。竞争者:很少。这一阶段的营销目标为:创造产品的知名度和试用。这一阶段的战略为:产品:提供一个基本产品。价格:采用成本加成。分销:建立选择性分销。广告:在早期采用者和经销商中建立产品的知名度。促销:大力加强销售以吸引试用。77 成长阶段:成长阶段的标志是快速增长,该阶段的特点是:1、销售:销售快速上升。2、成本:按每一顾客计算的平均成本。3、利润:利润上升。4、顾客:早
35、期采用者。5、竞争者:逐渐增加。其营销目标为:最大限度的占有市场份额。这一阶段的战略为:1、产品:提供产品的扩展品、服务、担保。2、价格:提供市场渗透价格。3、分销:建立密集广泛的分销。4、广告:在大量市场中建立知名度和兴趣。5、促销:充分利用有大量消费者的有利条件,适当减少促销。78 成熟阶段:产品的销售成长率到达某一点后将放慢步伐,并进入相对成熟的阶段。这一阶段的特点为:1、销售:销售高峰。2、成本:按每一顾客计算的低成本。3、利润:高利润。4、顾客:中间多数。5、竞争者:数量稳定开始衰退。这一阶段的营销目标为:保卫市场份额,获取最大利润。这一阶段应采用的战略为:1、产品:品牌和样式的多样
36、性。2、价格:较量或击败竞争者的价格。3、分销:建立更广泛的分销。4、广告:强调品牌的区别和利益。5、促销:增加对品牌转换的鼓励。79 衰退阶段:大多数的产品形式和品牌都会有衰退阶段,这一阶段的特点为:1、销售:销售衰退。2、成本:按每一顾客计算的低成本。3、利润:利润衰退。4、顾客:落后者。5、竞争者:数量衰减。其营销目标为:对该品牌削减支出和挤取利益。这一阶段应采用的战略为:1、产品:逐步淘汰疲软产品。2、价格:削价。3、分销:进行选择,逐步淘汰无盈利的分销网点。4、广告:减少到保持坚定忠诚者需求的水平。5、促销:减少到最低水平。80(二二)价格策略价格策略 1、定价时要考虑的因素、定价时
37、要考虑的因素 影响定价的因素主要由内、外部因素所组成,如图所示:定价决策 内部因素外部因素营销目标 营销组合策略 成本公司组织情况 市场特点及需求 竞争情况 经济形 批发商 政府81 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚,获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件,尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障
38、碍82+市场需求市场需求:v 需求价格弹性:v 影响价格敏感性的因素:认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附附:降低消费者对价格敏感性降低消费者对价格敏感性的方法的方法q 将产品放置在更昂贵的替代品旁边q 将顾客的注意力集中在产品的特色上q 提高产品的转换成本q 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的,且有风险q 提高产品价位,使其成为一种“地位”的象征q 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系,或使产品占相关总成本较小份额q 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的832、定价方法、定价方
39、法 成本加成定价法:成本加成定价法是指在产品成本的基础上加上一个预期收益,从而得出一个价格的定价方法。其公式如下:单位成本=变动成本+固定成本预期销售量84产品价格=2、保本分析和目标利润分析法 可以使用保本图来表示:单位成本1 预期收益率8586如上图,当产品价格定为20元时,销售量要达到30,000才能够保本,保本销售量有下列公式计算出来:销售量=制造商必须考虑不同的定价方法以及估计保本量、可能的需求和利润等因素。如下图:固定成本价格 变动成本87价格价格保本量保本量预计需求预计需求总收入总收入总成本总成本利润利润=*=300,000+*10=-1475,00071,000994,0001
40、,110,000-16,0001650,00067,0001,072,000970,000102,0001837,00060,0001,080,000900,000180,0002030,00042,000840,000720,000120,0002225,00023,000506,000530,000-24,00088 认知价值定价法:这种方法认为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。目前,越来越多的公司采用这种定价方法。:比较成本认知定价法与价值认知定价法的不同:成本认知定价法:产品 成本 价格 价值 消费者 价值认知定价法:消费者 价值 价格 成本 产品 893、定价策略定价
41、策略 新产品定价策略:取脂策略、渗透策略、君子策略 价格调整策略:价格折扣与折让:现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让;差别定价法 心理定价法 促销定价法90 4、价格变更 顾客对成本很高和经常购买的产品顾客对成本很高和经常购买的产品的价格非常敏感。的价格非常敏感。发动降价 发动提价 买方对价格变更的反应 竞争者对价格变更的反应91发动降价发动降价发动降价的可能原因发动降价的可能原因:生产能力过剩;市场份额下降;控制市场;经济衰退。顾客对降价的可能理解顾客对降价的可能理解:该产品有缺陷,销售不畅;产品可能要被新型号代替;企业财务困难;产品质量下降;价格会进一步下降,要耐心等待;市场渗透
42、;为了竞争需要;生产能力过剩;其它。92发动提价发动提价发动提价的可能原因发动提价的可能原因:成本上升;利润下降;提升产品质量地位;供不应求。顾客对提价的可能理解顾客对提价的可能理解:产品很畅销,不赶紧购买就没机会了;产品代表不同寻常的高价值;厂商很贪心,要从顾客身上取得更多利润;其它。93(三三)分销渠道策略分销渠道策略1、含义:产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动(功能)的一套机构组成通道。2、为什么需要分销渠道 1)更有效。2)更专业化。3)减少工作量。4)在供、求之间起到了桥梁作用。可以从下图表现出来分销商的经济效果:94 分销商的经济效果:厂商1厂商2 厂商3 消费者1消费者
43、2消费者3联系次数:M*C=3*3=9厂商1厂商2厂商3消费者1消费者2 消费者3联系次数:M+C=3+3=6 分销商95 零级渠道(M-C):制造商消费者一级渠道(MRC):二级渠道(MWRC):三级渠道(MWJRC):制造商制造商制造商批发商批发商专业批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者96 3、建立渠道目标和限制因素 产品特性 公司特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 4、对主要渠道方案进行评估 经济标准 控制标准 3、适应性标准97(四四)促销策略促销策略 1、营销沟通体系 营销沟通体系可以由下图来表示98 公司 广告 中间商 广告 消费者 公众 人员推销 销售促进公共宣传 人员
44、推销销售促进公共宣传 营销沟通体系992、建立有效营销沟通体系的步骤 确定目标视听群众。决定信息传播目标。设计信息。选择信息传播渠道。1)人员的信息沟通渠道。2)非人员的信息沟通渠道。选择信息源。收集反馈信息。100 3、确定总的促销预算和决定促销组合 建立总的促销预算:公司面临的最困难的营销决策之一,是在促销方面应投入多少费用,这里有四种方法可供选择:1)量入为出法 2)销售百分比法 3)竞争对等法 4)目标和任务法 决定促销组合:101 每种促销工具的性质:1、广告:是一种高度公开的信息沟通方式,具有普及性,有很强的表现力,且能促进快速销售。2、人员推销:是在两个或更多的人中间,在一种生动
45、的、直接的和相互影响的关系中进行。3、销售促进:能经常提供信息,采取让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处,对顾客是一种明显的邀请。4、公共宣传:具有高度可信性。作为新闻方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息沟通要好,有一种能使公司或产品若人注目的潜能。1024、广告决策、广告决策 广告的含义:广告是有明确的主办人发起,通过付费媒体 实施的一种非人员沟通方式。主要广告决策:确定广告目标。广告预算决策。制定广告预算要考虑以下因素:1)产品所处生命周期。2)市场份额。3)竞争者情况。4)广告间歇。5)产品差异。103市场营销策划 在古汉语中有策画、擘画、策划的记载在古汉语中有策画、擘画、策划的记
46、载,实质是计划、实质是计划、打算、安排的意思打算、安排的意思,是对未来筹谋的过程。是对未来筹谋的过程。市场营销策划是企业对未来将要进行的营销活动的整市场营销策划是企业对未来将要进行的营销活动的整体、系统筹划的超前决策。它以未来的市场趋势为背体、系统筹划的超前决策。它以未来的市场趋势为背景景,以企业的发展为基础设计企业的行动措施以企业的发展为基础设计企业的行动措施,主要内主要内容容(措施措施)包括包括:环境分析环境分析(有利与不利、机会与风险有利与不利、机会与风险)、企业现状诊断、市场细分、确定目标市场、市场定位、企业现状诊断、市场细分、确定目标市场、市场定位、营销组合策划营销组合策划(4PS)、预算及风险分析等。、预算及风险分析等。市场营销策划有目的性、超前性、系统性、复杂性、市场营销策划有目的性、超前性、系统性、复杂性、调适性。调适性。104谢谢大家！谢谢大家！
