1、汽车营销策划汽车营销策划汽车营销观念汽车营销观念汽车营销观念的核心问题是，以什么为中汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。企业的兴衰具有决定性作用。美国著名管理学家杜拉克说过，产品销售美国著名管理学家杜拉克说过，产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。衡量产品销售是否成功的惟一标准。我国汽车营销
2、研究的必要性我国汽车营销研究的必要性第一，我国正处于市场经济建立的过程中，第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。变化。第二，我国汽车工业将在产业政策的扶植第二，我国汽车工业将在产业政策的扶植下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点将大不同于柱产业。市场营销活动的特点将大不同于以往。以往。第三，中国汽车工业将必然走向世界，被第三，中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争。
3、这场竞争迫同国际大公司展开一场竞争。这场竞争实质上是一场市场营销大战。实质上是一场市场营销大战。汽车营销的相关知识汽车营销的相关知识 汽车的类型汽车的类型汽车可按用途、动力装置、行驶的道路条汽车可按用途、动力装置、行驶的道路条件及行驶机构的特征分类。件及行驶机构的特征分类。按用途不同，汽车可分为轿车、客车、货按用途不同，汽车可分为轿车、客车、货车、特种用途汽车和农用汽车等。车、特种用途汽车和农用汽车等。按使用的燃料不同，可分为汽油汽车、柴按使用的燃料不同，可分为汽油汽车、柴油汽车、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、油汽车、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、石油气）汽车和蓄电池（电瓶）车等。石油气）汽车和蓄
4、电池（电瓶）车等。按行驶道路条件，可分为公路行驶汽车和按行驶道路条件，可分为公路行驶汽车和越野车。越野车。因汽车结构不同，又可分为单车、半挂车、全因汽车结构不同，又可分为单车、半挂车、全挂汽车列车。挂汽车列车。按国际惯例将汽车分为商务用车和乘用车两类。按国际惯例将汽车分为商务用车和乘用车两类。货车以运载货物为主要目的的汽车称为货车，货车以运载货物为主要目的的汽车称为货车，有的货车也可牵引挂车。按汽车厂定最大总质有的货车也可牵引挂车。按汽车厂定最大总质量，可将货车分为微型、轻型、中型、重型四量，可将货车分为微型、轻型、中型、重型四种。种。轿车用来装载旅客和行李，其座位数应不超过轿车用来装载旅客和
5、行李，其座位数应不超过7 个，一般在较好的铺设路面行驶。轿车可按发个，一般在较好的铺设路面行驶。轿车可按发动机排量分为微型、普通级、中级、中高级和动机排量分为微型、普通级、中级、中高级和高级轿车。高级轿车。汽车的总体构造一般由发动机、底盘、车汽车的总体构造一般由发动机、底盘、车身和电气设备等四部分组成。身和电气设备等四部分组成。（1）发动机）发动机（2）底盘。底盘由传动系、行驶系、转）底盘。底盘由传动系、行驶系、转向系和制动系组成。向系和制动系组成。（3）车身）车身（4）电气设备。）电气设备。电气设备通常由电源和耗电设备组成。电气设备通常由电源和耗电设备组成。（5）汽车的动力性。汽车的动力性可
6、用三个指标来评）汽车的动力性。汽车的动力性可用三个指标来评定，即汽车的最高车速、加速能力和爬坡能力。定，即汽车的最高车速、加速能力和爬坡能力。（6）汽车的燃油经济性。我国和欧洲一样，均用百公）汽车的燃油经济性。我国和欧洲一样，均用百公里耗油多少升来作为汽车燃油经济性指标。里耗油多少升来作为汽车燃油经济性指标。（7）汽车的制动性。汽车的制动性能主要从制动效能、）汽车的制动性。汽车的制动性能主要从制动效能、制动抗热衰退性和制动时汽车的方向稳定性这三个方面制动抗热衰退性和制动时汽车的方向稳定性这三个方面来评价。来评价。1）汽车的制动效能。）汽车的制动效能。2）汽车的制动抗热衰退性。）汽车的制动抗热衰
7、退性。3）汽车制动时的方向稳定性。汽车制动时的方向稳定性。（8）汽车的操纵稳定性。汽车的操纵稳定性包含着互）汽车的操纵稳定性。汽车的操纵稳定性包含着互相联系的两部分内容，一是操纵性，二是稳定性。相联系的两部分内容，一是操纵性，二是稳定性。（9）汽车行驶的平顺性。）汽车行驶的平顺性。（10）汽车的通过性。）汽车的通过性。（11）汽车的排放污染和噪声污染。）汽车的排放污染和噪声污染。第一节第一节 汽车促销策划汽车促销策划一、汽车促销整合策略：一、汽车促销整合策略：整合广告、公共关系、营业推广及人员推销整合广告、公共关系、营业推广及人员推销 一、汽车促销整合策略：一、汽车促销整合策略：汽车促销整合系
8、统汽车促销整合系统方案部署方案部署汽车促销目标汽车促销目标汽车促销策汽车促销策略略提提高高知知名名度度提提高高美美誉誉度度提提高高关关注注率率实实现现销销售售一、汽车促销整合策略一、汽车促销整合策略汽车促销策汽车促销策略略形象策略形象策略公关策略公关策略户外策略户外策略大众媒体大众媒体主题活动主题活动直直 销销社社交交活活动动展展示示会会报报纸纸软软新新闻闻新新闻闻发发布布会会展展示示厅厅路路牌牌车车体体横横幅幅印印刷刷品品报报纸纸电电台台电电视视二、确定汽车促销目标二、确定汽车促销目标针对顾客的针对顾客的目标目标鼓励顾客购车；鼓励顾客购车；争取未知者；争取未知者；吸引竞争者的顾客吸引竞争者的
9、顾客针对二级经针对二级经销商的目标销商的目标吸引其吸引其经营新的车型；经营新的车型；鼓励他们配合车辆的推广；鼓励他们配合车辆的推广；抵消各种竞争性的汽车促销影响；抵消各种竞争性的汽车促销影响；建立经销商的品牌忠诚度；建立经销商的品牌忠诚度；获得新的中间商的合作与支持等。获得新的中间商的合作与支持等。针对汽车销针对汽车销售人员目标售人员目标包括鼓励其支持一种新车型；包括鼓励其支持一种新车型；激励其寻找更多的潜在顾客激励其寻找更多的潜在顾客刺激其推销滞销车辆等。刺激其推销滞销车辆等。二、确定汽车促销目标二、确定汽车促销目标针对二级经销针对二级经销商的汽车销售商的汽车销售促进工具促进工具购车折让；推
10、广津贴；购车折让；推广津贴；合作广告；广告折让；合作广告；广告折让；推销金；经销商销售竞赛推销金；经销商销售竞赛针对汽车推销针对汽车推销人员的汽车促人员的汽车促销工具销工具销售竞赛；销售竞赛；销售红利；销售红利；奖品奖品三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制 汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项提早到场巡视、准备工作内容：提早到场巡视、准备工作内容：汽车促销第一天，销售人员、汽车促销负汽车促销第一天，销售人员、汽车促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理广告宣传品、认准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及
11、标价。主管当天要全程跟进，了陈列及标价。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处并予以调整解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对汽车促销人员进行现场辅导。改善，对汽车促销人员进行现场辅导。三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项确保库存充足确保库存充足：汽车促销期越长，越容易出现断货现汽车促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员检查核对库存，象，必须规定销售人员检查核对库存，确保库存充足。确保库存充足。三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制促销活动现场控制注意事项：促销活动现场控制注意事项：明确汽车促销
12、目的、汽车促销政策，明确汽车促销目的、汽车促销政策，掌握推销技巧掌握推销技巧汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车促销政策，掌握推销技巧。汽车促销目促销政策，掌握推销技巧。汽车促销目的不仅是销售车辆，还包括扩大顾客直的不仅是销售车辆，还包括扩大顾客直接或间接参与的人数、品牌形象宣传，接或间接参与的人数、品牌形象宣传，以及本公司信息、竞争者信息的反馈。以及本公司信息、竞争者信息的反馈。推销技巧包括推销心态、推销话术（顾推销技巧包括推销心态、推销话术（顾客异议回答话术等）。客异议回答话术等）。三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意
13、事项管理汽车促销活动现场控制注意事项管理：礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度；及奖罚制度；主管要不定期巡场，对现场工作人员是否主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分，并按岗位职责积极认真工作检核打分，并通知当事人；通知当事人；主管要每天召开汽车促销工作人员会议，主管要每天召开汽车促销工作人员会议，统计销量，评估业绩，公布检核结果，统计销量，评估业绩，公布检核结果，了解存在问题，及时互动寻求改进。了解存在问题，及时互动寻求改进。三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控
14、制注意事项 活动现场发布信息活动现场发布信息：顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息；顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息；展示厅内有汽车促销告知信息；展示厅内有汽车促销告知信息；汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信息，这本身就是最有力的汽车促销政策。息，这本身就是最有力的汽车促销政策。广泛告知是汽车促销成功的秘诀。广泛告知是汽车促销成功的秘诀。汽车现场促销布置计划表汽车现场促销布置计划表类别项目数量颜色材料规格内容安装位置安装时间厅内展板模型座
15、谈区厅前彩旗灯笼拱门气球横幅竖幅指示牌街边广告其他四、目前汽车促销活动的四、目前汽车促销活动的6大缺陷大缺陷1、缺少前期策划、缺少前期策划 2、汽车促销对象不明确、汽车促销对象不明确 3、汽车促销策略模仿或雷同、汽车促销策略模仿或雷同 4、活动现场失去控制、活动现场失去控制 5、汽车促销缺乏系统性，手段单一、汽车促销缺乏系统性，手段单一 6、汽车促销活动缺乏评估、汽车促销活动缺乏评估 五、汽车促销活动五、汽车促销活动8大技巧大技巧汽车促销活动的汽车促销活动的8 8大技巧大技巧提出统一的主题和创提出统一的主题和创意的核心点意的核心点汽车促销对象明确汽车促销对象明确汽车促销策略新颖汽车促销策略新颖
16、引诱顾客的参与引诱顾客的参与利益明确方便简单利益明确方便简单汽车促销的系统性汽车促销的系统性控制活动现场控制活动现场汽车促销活动的评估汽车促销活动的评估六、六、17种基本的汽车促销工具种基本的汽车促销工具1、赠寄代价券、赠寄代价券 9、竞赛、竞赛 10、企业刊物、企业刊物发行发行2、价格折扣、价格折扣 11、文娱性促销、文娱性促销3、买点促销、买点促销 12、公益性促销、公益性促销4、赠品促销、赠品促销 13、借力促销、借力促销5、礼品促销、礼品促销 14、奖励累积消费、奖励累积消费6、有奖销售、有奖销售 15、无线短信促销、无线短信促销7、附加赠送、附加赠送 16、展销会、展销会8、特色服务
17、、特色服务 17、俱乐部会员制、俱乐部会员制七、汽车促销活动策划模板七、汽车促销活动策划模板（1 1）活动目的）活动目的 （2 2）活动对象）活动对象 （3 3）活动主题）活动主题 确定活动主题包装活动主题确定活动主题包装活动主题 （4 4）活动方式）活动方式 确定伙伴确定伙伴 确定刺激程度确定刺激程度 （5 5）活动时间和地点）活动时间和地点 （6 6）广告配合方式）广告配合方式（7 7）前期准备）前期准备 人员安排人员安排 物资准备物资准备 （8 8）现场管理和控制）现场管理和控制 活动纪律活动纪律 现场控制现场控制 （9 9）后期延续）后期延续 （1010）费用预算）费用预算 （1111
18、）意外防范）意外防范 （1212）效果预估）效果预估 第二节第二节 汽车营销网络策划汽车营销网络策划一、汽车营销网络的功能一、汽车营销网络的功能1、市场调查与研究：、市场调查与研究：指搜集与传递有关营销指搜集与传递有关营销环境的各种信息以供规划和促成交易环境的各种信息以供规划和促成交易2、促销：、促销：即为了吸引和说服购车者购买产品即为了吸引和说服购车者购买产品和服务而进行的沟通活动和服务而进行的沟通活动3、联系购车者：、联系购车者：指与购车者的接触和沟通，指与购车者的接触和沟通，可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售中（销售演示）及销售后（售后服务）中（
19、销售演示）及销售后（售后服务）4、接洽：、接洽：寻找可能的购车者并与其进行沟通寻找可能的购车者并与其进行沟通 5、风险承担：、风险承担：承担与渠道工作有关的风险承担与渠道工作有关的风险 6、融资：、融资：收集和分配资金，供分销渠道收集和分配资金，供分销渠道的不同层的不同层 次工作之所需次工作之所需 7、物流：、物流：从事车辆实体的运输和储存从事车辆实体的运输和储存 8、配合。、配合。各类相关事项的配合各类相关事项的配合二、汽车销售企业营销网络策划二、汽车销售企业营销网络策划 通过营销的网点布局、网线设计、网通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网员纽带，把汽车销售企业和面覆盖、网员纽带，把汽
20、车销售企业和购车者联结起来，形成营销网点、网线、购车者联结起来，形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促销、物流、财流网面覆盖，让信息、促销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提高营销的畅通传输的网络，目的在于提高营销的效率效益。效率效益。二、汽车销售企业营销网络策划二、汽车销售企业营销网络策划营销网络策划营销网络策划网络要素合理布局网络要素合理布局业务流程规范管理业务流程规范管理对构成营销网络的对构成营销网络的网点、网线、网面网点、网线、网面和网员四大要素要和网员四大要素要合理布局合理布局营销网络中的信息营销网络中的信息流、促销流、物流、流、促销流、物流、服务流、资金流的服务流、资金流的业务
21、流程管理要有业务流程管理要有效可行效可行三、汽车销售企业营销网络的布局三、汽车销售企业营销网络的布局内容内容营销网营销网络的布络的布局内容局内容网点布局网点布局网线设计网线设计网面覆盖网面覆盖网员管理网员管理三、汽车销售企业营销网络的布局三、汽车销售企业营销网络的布局内容内容网点布局网点布局网点布局原则网点布局原则网点布局的目标网点布局的目标网点评估指标网点评估指标网点简单地说就是销售和网点简单地说就是销售和服务的地点；网点布局要服务的地点；网点布局要把点的广度、范围、密度把点的广度、范围、密度与具体位置相结合与具体位置相结合考虑要素：客户的便利性；考虑要素：客户的便利性；市场覆盖面的大小；市
22、场市场覆盖面的大小；市场占有率的高低；销售的效占有率的高低；销售的效率效益问题率效益问题网点的多样性；销售市场网点的多样性；销售市场的占有率；网点形象；推的占有率；网点形象；推广；口碑广；口碑1 1、网点布局、网点布局三、汽车销售企业营销网络的布局三、汽车销售企业营销网络的布局内容内容2 2、网线设计、网线设计网线设计网线设计网线布局形式网线布局形式网线设计原则网线设计原则通畅通畅 一个汽销企业的营销一个汽销企业的营销网点不可能是一个个孤立的网点不可能是一个个孤立的点，而点与点之间都有联系。点，而点与点之间都有联系。正是这种点与点之间的连线正是这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络。形成
23、了一个无所不在的网络。营销网线是点与点、端到端营销网线是点与点、端到端的连线的连线 即营销网点与网点即营销网点与网点之间，营销网点与用户、购之间，营销网点与用户、购车者之间连成的线，是汽车车者之间连成的线，是汽车制造商、汽车销售企业、经制造商、汽车销售企业、经销商、客户的连线。销商、客户的连线。三、汽车销售企业营销网络的布局三、汽车销售企业营销网络的布局内容内容具体要根据汽销企业的规模和大小来设计具体要根据汽销企业的规模和大小来设计自己的网面，结合自己的发展阶段和时机自己的网面，结合自己的发展阶段和时机来设计这个网面的覆盖来设计这个网面的覆盖3 3、网面覆盖、网面覆盖网 面 覆 盖网 面 覆
24、盖设计原则设计原则网面覆盖网面覆盖网 络 覆 盖网 络 覆 盖的作用的作用2 2个评估指个评估指标标汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有率的高低、销售量的大小、销售额的高低，率的高低、销售量的大小、销售额的高低，还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面覆盖成正比覆盖成正比网面广度：指营销网点所覆盖的广度，也网面广度：指营销网点所覆盖的广度，也称市场覆盖面。称市场覆盖面。网面渗透率：即网面内的深入程度。网面网面渗透率：即网面内的深入程度。网面覆盖的大小和渗透率的深浅，对于提高市覆盖的大小和渗透率的深浅，对于提高市场占有率，扩大商
25、品销售量、扩大汽车企场占有率，扩大商品销售量、扩大汽车企业的知名度都有极其重要的作用。业的知名度都有极其重要的作用。三、汽车销售企业营销网络的布局三、汽车销售企业营销网络的布局4 4、网员管理、网员管理网员管理网员管理网络成员类型网络成员类型网员的关系网员的关系网员管理要素网员管理要素包括汽车销售员、终端购包括汽车销售员、终端购车者、经纪人、信息联络车者、经纪人、信息联络员等；员等；松散型松散型 共生型共生型契约型契约型 公司型公司型网员的选择网员的选择 网员的增减网员的增减网员的激励网员的激励 网员的撤换网员的撤换网员的评估网员的评估四、汽车销售企业营销网络的业务四、汽车销售企业营销网络的业
26、务流程管理流程管理营销网营销网络的业络的业务流程务流程管理管理信息流管理信息流管理促销流管理促销流管理 物流管理物流管理服务流管理服务流管理资金流管理资金流管理五、汽车销售企业营销网络建设方五、汽车销售企业营销网络建设方法法汽销汽销企业企业营销营销网络网络建设建设方法方法中心区域：中心区域：4S4S店店周围区域：社周围区域：社区店区店郊区县城：推郊区县城：推销员和经纪人销员和经纪人乡镇：信息员乡镇：信息员在一个城市一定的区域内兴建一个在一个城市一定的区域内兴建一个具有具有4S4S功能的功能的“4S4S店店”在中心区域的周围，兴建具有汽车在中心区域的周围，兴建具有汽车展销和快修功能的展销和快修功
27、能的“社区店社区店”，搞，搞小店或小站，形成网络。汽车交易小店或小站，形成网络。汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是可能是“社区店社区店”扎根的地方扎根的地方郊区县城实施推销员和经纪人制度郊区县城实施推销员和经纪人制度乡镇则实行信息员制，配送相关资乡镇则实行信息员制，配送相关资料信息。信息员应是汽车爱好者，料信息。信息员应是汽车爱好者，交往接触面广、曾与汽车和正在与交往接触面广、曾与汽车和正在与汽车打交道的人士为佳。汽车打交道的人士为佳。六、汽销企业市场网络建设图六、汽销企业市场网络建设图 4S 4S店店社区店社区店社区店社区店社区店社区店六、汽销企业市场
28、网络建设图六、汽销企业市场网络建设图社区店社区店购 车购 车者者联络员联络员联络员联络员联络员联络员购 车购 车者者购 车购 车者者购 车购 车者者购 车购 车者者购 车购 车者者七、汽车经纪人制度介绍七、汽车经纪人制度介绍经纪人经纪人 在经济活动中，以收取佣金为目的，为在经济活动中，以收取佣金为目的，为促进他人交易而从事居间、行纪或代理促进他人交易而从事居间、行纪或代理服务的中间人。经纪人是独立的汽车销服务的中间人。经纪人是独立的汽车销售企业或个人，其既无商品所有权，又售企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖
29、双方洽谈销售及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。业务起媒介作用。第三节第三节 汽车营销策划创新汽车营销策划创新虽然从总体上看，中国汽车业的营销水平虽然从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积累了许多成段方面进行了大胆的创新，积累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说也许功的经验。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得不具备可复制性，但其创新的精神却值得学习。学习。一、文化营销一、文化营销A、什么
30、是文化营销、什么是文化营销社会学家爱德华社会学家爱德华泰勒在泰勒在原始文化原始文化一书中指一书中指出：文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、出：文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。的能力和习惯在内的繁杂整体。文化营销，顾名思义，就是指利用文化或文化文化营销，顾名思义，就是指利用文化或文化性事件来组织营销工作的过程，在这个过程中，性事件来组织营销工作的过程，在这个过程中，商品是文化传播的载体，而文化则成为商品的商品是文化传播的载体，而文化则成为商品的核心卖点，消费者购买商品的过程，同时也
31、是核心卖点，消费者购买商品的过程，同时也是参与、分享、传播这种文化理念的过程。参与、分享、传播这种文化理念的过程。文化营销的理论前提，就是消费者购买商品时，文化营销的理论前提，就是消费者购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的满足，更多地不仅仅是为了物质上或功能上的满足，更多地是为了满足精神上的需要。随着商品的同质化是为了满足精神上的需要。随着商品的同质化趋向越来越严重，一些消费者希望通过购买有趋向越来越严重，一些消费者希望通过购买有个性、有品味、与众不同的产品，来证明自己个性、有品味、与众不同的产品，来证明自己的地位、成功和价值，以显示和别人的不同。的地位、成功和价值，以显示和别人的不同。为
32、了吸引消费者，企业也希望为产品或品牌注为了吸引消费者，企业也希望为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。因此，文化营销是差异化营销战略的必然同。因此，文化营销是差异化营销战略的必然结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文化营销。化营销。文化营销的实质就是文化营销的实质就是“在商言文在商言文”，通过，通过文化活动或事件这种文化活动或事件这种“软传播软传播”向消费者向消费者传递产品信息，让消费者在不知不觉中接传递产品信息，
33、让消费者在不知不觉中接受企业所主张的品牌理念，进而认可品牌受企业所主张的品牌理念，进而认可品牌的价值，接受该品牌的系列产品。通过文的价值，接受该品牌的系列产品。通过文化营销，企业可以利用文化独特的亲和力，化营销，企业可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起。因此，文化营销是企业与消聚集在一起。因此，文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程，同时也是企业费者寻求价值认同的过程，同时也是企业开辟新的细分市场的过程。开辟新的细分市场的过程。B、汽车更需要文化营销、汽车更需要文化营销汽车作为一个产业已经有一百余年的历史，在汽车作为一个
34、产业已经有一百余年的历史，在漫长的发展过程中，不同的国家、不同的公司、漫长的发展过程中，不同的国家、不同的公司、不同的设计师都为汽车注入了大量的文化元素，不同的设计师都为汽车注入了大量的文化元素，使得汽车成为一个国家或民族文化的浓缩品。使得汽车成为一个国家或民族文化的浓缩品。德国车的严谨与豪华、法国车的浪漫与时尚、德国车的严谨与豪华、法国车的浪漫与时尚、英国车的高贵与古典、日本车的实用与精明、英国车的高贵与古典、日本车的实用与精明、美国车的大气与舒适，不仅仅是一种功能性的美国车的大气与舒适，不仅仅是一种功能性的描述，更是这些国家的文化的最集中体现。消描述，更是这些国家的文化的最集中体现。消费者
35、之所以会选择德国车或日本车，不仅仅是费者之所以会选择德国车或日本车，不仅仅是把它当做一种代步工具，而是认可它们背后所把它当做一种代步工具，而是认可它们背后所体现出来的一种汽车文化，以及代表的一种生体现出来的一种汽车文化，以及代表的一种生活方式。活方式。再说，汽车的使用者除了收入高之外，在再说，汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更文化活动，不仅可以起到促
36、销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到值，起到“润物细无声润物细无声”的品牌推广效果。的品牌推广效果。因此，我们说因此，我们说“卖汽车，更是卖文化。卖汽车，更是卖文化。”当汽车品质化差异日渐趋同时，品牌的文当汽车品质化差异日渐趋同时，品牌的文化内涵正逐步成为我国消费者购买汽车的化内涵正逐步成为我国消费者购买汽车的决定性因素之一，而汽车品牌背后的文化决定性因素之一，而汽车品牌背后的文化竞争将成为汽车厂家竞争的新战场。竞争将成为汽车厂家竞争的新战场。C、汽车文化营销的误区、汽车文化营销的误区汽车文化营销能否成功的关键在于，汽车汽车文化营销能否成
37、功的关键在于，汽车厂家所选择的文化活动或文化事件，能否厂家所选择的文化活动或文化事件，能否与目标消费群的文化喜好产生共鸣，也就与目标消费群的文化喜好产生共鸣，也就是说，汽车厂家所要传递的文化理念能否是说，汽车厂家所要传递的文化理念能否满足消费者的文化心理需求。满足消费者的文化心理需求。按照这个标准来衡量，我们就会发现一些按照这个标准来衡量，我们就会发现一些汽车厂家主办的文化活动存在三个误区：汽车厂家主办的文化活动存在三个误区：一是企业在开展文化营销时，没有经过详细的市场调查一是企业在开展文化营销时，没有经过详细的市场调查研究，就凭空给品牌一个文化定位，然后通过各种文化研究，就凭空给品牌一个文化
38、定位，然后通过各种文化活动将这个文化定位传递给消费者，这必然会导致所策活动将这个文化定位传递给消费者，这必然会导致所策划的文化活动所传递的文化理念与该汽车品牌想要表达划的文化活动所传递的文化理念与该汽车品牌想要表达的文化观念并不相符，文化和品牌便成了的文化观念并不相符，文化和品牌便成了“两张皮两张皮”。二是汽车厂家在进行文化推广时，缺乏长期战略，所策二是汽车厂家在进行文化推广时，缺乏长期战略，所策划的文化活动没有一根划的文化活动没有一根“红线红线”贯穿始终，结果是东一贯穿始终，结果是东一鎯头西一棒子，消费者并不清楚这个品牌的真正文化内鎯头西一棒子，消费者并不清楚这个品牌的真正文化内涵是什么，所
39、以这些文化性活动表面上看起来风光无限，涵是什么，所以这些文化性活动表面上看起来风光无限，实际却没什么效果。实际却没什么效果。三是汽车厂家把文化营销当成一种短期促销手段，市场三是汽车厂家把文化营销当成一种短期促销手段，市场吃紧了，便心血来潮搞一次文化活动，一旦形势好转了，吃紧了，便心血来潮搞一次文化活动，一旦形势好转了，文化两个字便抛之脑后。须知文化是一个长期的累积过文化两个字便抛之脑后。须知文化是一个长期的累积过程，一两次活动又怎能给一个品牌赋予真正的文化色彩？程，一两次活动又怎能给一个品牌赋予真正的文化色彩？对于品牌来说，文化不是一个标签，不是对于品牌来说，文化不是一个标签，不是一种镀金的手
40、段，而应当成为品牌的一个一种镀金的手段，而应当成为品牌的一个重要组成部分。文化营销是向品牌不断注重要组成部分。文化营销是向品牌不断注入文化元素的过程，这是一个长期的、渐入文化元素的过程，这是一个长期的、渐进的过程，企业必须有一个长期的品牌文进的过程，企业必须有一个长期的品牌文化战略。而在确立品牌的文化定位之前，化战略。而在确立品牌的文化定位之前，企业必须对目标消费者进行详细的调查，企业必须对目标消费者进行详细的调查，了解他们的文化心理需求，据此制订出品了解他们的文化心理需求，据此制订出品牌的文化内涵与外延，从而策划出真正富牌的文化内涵与外延，从而策划出真正富有文化意义的、能被消费者所接受和理解
41、有文化意义的、能被消费者所接受和理解的文化性活动。的文化性活动。D、汽车文化营销的方向、汽车文化营销的方向 俗话说：俗话说：“文化是个框，什么都往里面文化是个框，什么都往里面装。装。”文化包罗万象，纷繁复杂，而每一文化包罗万象，纷繁复杂，而每一个人对文化的理解也各不相同，那么汽车个人对文化的理解也各不相同，那么汽车文化营销活动如何才能找准消费者的兴奋文化营销活动如何才能找准消费者的兴奋点呢？从这几年我国汽车界的实践来看，点呢？从这几年我国汽车界的实践来看，文化营销主要在以下四个纬度上发展：文化营销主要在以下四个纬度上发展：（1）时尚流行文化）时尚流行文化 代表性象征元素：时装、街舞、代表性象征
42、元素：时装、街舞、FLASH、彩绘、彩绘、MP3、超女、影视明星、超女、影视明星适合对象：经济型轿车、紧凑型两厢轿车适合对象：经济型轿车、紧凑型两厢轿车 随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外人显示自己的个
43、性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在POLO、QQ、雪佛兰、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，等小车上体现得更加明显，飞度、凯越飞度、凯越HRV、骐达、标致、骐达、标致206等两厢轿车在品牌推等两厢轿车在品牌推广时也无不与流行文化结合在一起，凸显其时尚、动感、广时也无不与流行文化结合在一起，凸显其时尚、动感、活力的品牌形象，以吸引都市年轻一族。活力的品牌形象，以吸引都市年轻一族。案例：奇瑞案例：奇瑞Q
44、Q，秀我本色，秀我本色Q Q，这两个英文字母是网上很流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有，这两个英文字母是网上很流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有“酷酷”的含义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族，他的含义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族，他们是时尚流行文化的实践者，要吸引他们的眼球，必须针对他们的文化心理需求进们是时尚流行文化的实践者，要吸引他们的眼球，必须针对他们的文化心理需求进行文化营销。奇瑞行文化营销。奇瑞QQ自上市以来，但以自上市以来，但以“秀我本色秀我本色”（Be myself）为品牌主张，）为品牌主张，以独特的营销方式将以
45、独特的营销方式将“时尚个性时尚个性”的主题传达给所有追求自我表现的爱车一族，销的主题传达给所有追求自我表现的爱车一族，销量一路看涨，成为微型轿车细分市场的最大赢家。量一路看涨，成为微型轿车细分市场的最大赢家。广告：大量使用时尚元素广告：大量使用时尚元素在广告推广上，奇瑞在广告推广上，奇瑞QQ有意识地使用一些年轻人喜爱的时尚元素，以迎合都市青有意识地使用一些年轻人喜爱的时尚元素，以迎合都市青年我行我素的心理。在奇瑞年我行我素的心理。在奇瑞QQ发布的平面广告中，画面采用网上流行的发布的平面广告中，画面采用网上流行的Flash风格，风格，人物、景物、车辆都是手绘的，色调谈雅。人物、景物、车辆都是手绘
46、的，色调谈雅。“时尚，我来执笔时尚，我来执笔”、“想快乐，找想快乐，找QQ”、“梦想触手可及梦想触手可及”之类的广告语也很有年轻色彩。之类的广告语也很有年轻色彩。QQ的电视广告也为许多年轻人所津津乐道。在台湾意识形态广告公司为其创造的的电视广告也为许多年轻人所津津乐道。在台湾意识形态广告公司为其创造的时尚外衣篇时尚外衣篇电视广告中，一群模特正在电视广告中，一群模特正在T型台上行走，而型台上行走，而T型台的中央是一辆型台的中央是一辆QQ轿车。一位靓丽的模特走近轿车。一位靓丽的模特走近QQ，突然一扯，突然一扯，QQ便变成了一件衣服。模特把这便变成了一件衣服。模特把这件衣服穿在身上，说：件衣服穿在身
47、上，说：“我现在只穿我现在只穿QQ！”这个广告形象地说明，汽车是人的一这个广告形象地说明，汽车是人的一件时尚外衣，而不是冷冰冰的一堆钢铁。这样，人与汽车的关系一下子亲近起来，件时尚外衣，而不是冷冰冰的一堆钢铁。这样，人与汽车的关系一下子亲近起来，让人不得不佩服广告的独特创意。让人不得不佩服广告的独特创意。随后奇瑞公司又给随后奇瑞公司又给QQ制作了另一个系列的电视广告制作了另一个系列的电视广告小小QQ，大智慧，大智慧，分别讲述，分别讲述三个广告主题：小三个广告主题：小QQ，大空间；小，大空间；小QQ，大安全；小，大安全；小QQ，大能耐。这套广告片全，大能耐。这套广告片全部采用部采用CG技术与实拍
48、相结合的手法技术与实拍相结合的手法即结合手绘、三维模型与胶片拍摄三种方即结合手绘、三维模型与胶片拍摄三种方式于一体制作完成，这种拍摄制作方式是国际电影界非常流行的作法，应用在式于一体制作完成，这种拍摄制作方式是国际电影界非常流行的作法，应用在QQ的广告片中，既准确地表现了的广告片中，既准确地表现了QQ的整车性能，同时也生动地传递了的整车性能，同时也生动地传递了QQ顽皮而可爱顽皮而可爱的形象。的形象。文化节：让文化节：让QQ车主联欢车主联欢2004年年8月月8日，由奇瑞汽车有限公司主办，新浪、搜狐、日，由奇瑞汽车有限公司主办，新浪、搜狐、TOM等网站协办的等网站协办的“QQ汽车文化节汽车文化节”
49、拉开序幕，这是全国首创的汽车品牌文化节日，它以拉开序幕，这是全国首创的汽车品牌文化节日，它以“时尚文化，开时尚文化，开心共享心共享”为宗旨，举办了丰富多彩的文化活动，吸引了全国数万名为宗旨，举办了丰富多彩的文化活动，吸引了全国数万名QQ车主积极参车主积极参与。与。首届首届QQ汽车文化节活动历时半个月，同时在线上、线下进行，共有五大板块内容：汽车文化节活动历时半个月，同时在线上、线下进行，共有五大板块内容：第一部分是通过网络投票来进行年度最佳车友会评选；第二部分是各地经销商举办第一部分是通过网络投票来进行年度最佳车友会评选；第二部分是各地经销商举办QQ品牌文化展，以引导了一种品牌文化展，以引导了
50、一种“积极、乐观、快乐、热情积极、乐观、快乐、热情”的时尚文化生活方式。的时尚文化生活方式。第三部分是开心大第三部分是开心大PARTY，由各地选出的，由各地选出的“QQ文化代表文化代表”们于们于8月月20日至日至22日在北日在北京举办庆典，并进行长安街巡游、长城公益行等活动。第四部分是在上海、广州、京举办庆典，并进行长安街巡游、长城公益行等活动。第四部分是在上海、广州、成都、昆明四地同时举行地方性的成都、昆明四地同时举行地方性的QQ车主庆典活动；第五部分是车主庆典活动；第五部分是QQ贴心行动，参贴心行动，参加活动的加活动的QQ车主们都得到了奇瑞公司送出的惊喜礼品或购物优惠，并可免费参加车主们都
