1、中国中国 湖北湖北 自古人杰地灵 群雄逐鹿之地 江湖江湖 湖北湖北 武昌、汉阳、汉口，三镇鼎立。因为有水把武汉分成三镇，武汉才有了与其他城市不同的灵气。曹魏、蜀汉、孙吴，三足鼎立。因为有了三国英雄的痕迹，武汉多了一份厚重与帅气。武汉人是自豪的：武汉人是自豪的：气势磅礴的长江，故人辞过的黄鹤楼，樱花烂漫的武大校园，碧波杨柳的东湖，每一种色彩都会连接着你的想象力；武汉人又是神往的武汉人又是神往的：能在东湖边，临湖而居，感受伟人当年的气魄，感受东湖迎面春风，是何等惬意！东湖：让我们神往的千湖之首！东湖：让我们神往的千湖之首！“我相信有情感的建筑，”建筑“的生命就是它的美，这对人类很重要。对于一个问题
2、如果有很多解决方法，其中的那种给试用装传达美和情感的就是建筑。墨西哥著名景观建筑设计师 路易斯.巴拉干 B.A.Consulting 我们怀着对东湖的挚爱之情，欣喜的见证华侨城以自身的繁华绚烂立于东湖的青山碧水之畔，形成一座具有生命的美丽新城！那么，就让我们为这座武汉最美的新城献出我们的力量问题三：问题三：如何实现量价的平衡？如何实现量价的平衡？项目分析项目分析必须解决的三个问题必须解决的三个问题问题一：问题一：欢乐谷被共享了，我们欢乐谷被共享了，我们“独享的核心价值在哪？独享的核心价值在哪？问题二：问题二：新政下，我们的客户是谁？新政下，我们的客户是谁？我们的思路项目总体思考项目分析区位东湖
3、新城u片区现状城市中心与城中村交界 本项目处于东湖新城片区与杨春湖城市副中心片区交汇处，东湖新城依托徐东与中南的发展，目前配套交通完善，为城市中心主城区之一。杨春湖片区为老城中村，社会认知度较差，配套缺乏，中北路通车及武汉站建设后，才渐渐好转。u片区发展未来门户，城市三大副中心之一 杨春湖片区定位为依托于京广客运专线武汉站的交通枢纽型城市综合服务中心，东部经济发展的发动机。随着杨春湖片区发展成熟，东湖新城片区将更加完善与成熟，真正承担起城市宜居片区的使命。区域社会认知度较差，未来发展空间巨大项目分析大交通5小时高铁城市经济生活圈，将极大拉近武汉与其他一线发达城市的心理距离。项目总体思考项目分析
4、小交通u武汉站、杨春湖客运中转站所在地，是日后全国的高铁交通核心中转站；u距离武汉站约5公里，距离徐东核心商业区区约3.8公里；距武昌核心商圈约8公里；u项目正面中北路延长线现已开通，次干道正在陆续建设中，未来规划为轨道交通4、8线。高铁、地铁联动，中北路通车利好徐东大街工业大道三环线青王公路东湖路中北路中北路延长线项目总体思考项目分析配套配套严重缺乏，尤其是娱乐购物休闲与小交通u金融机构：民生银行，距项目地约1公里，其他银行距项目均远，靠近洪山中心；u教育机构：梨园小学，距项目约1公里、武科技学院东湖分校，距项目约500米；u医疗机构：梨园医院距项目约1公里项目总体思考项目分析规划华侨城中部
5、布局首选，绝对市场震撼及差异化总占地面积：约3167亩总建筑面积：住宅建筑面积：130万一期住宅建筑面积：16万项目分A、F、H、D块来划分功能区其中A区与H区为住宅用地A区容积率：1.4,H区容积率：1.7一期位于H区住宅用地住宅用地沿湖商业带，实现项目整体动静分区，不影响资源型产品住宅，但推出时机落后于一期住宅。华中地区唯一的欢乐谷主题公园，本案区隔其他项目的价值基础项目总体思考项目分析景观唯一一线临东湖地产项目，身份象征u全世界最大城中湖，国家级AAAA级风景区u唯一 一线临东湖的地产项目u270度环湖，畅享湾区生活u绝对稀缺与身份的象征项目总体思考项目分析 一期建筑形态丰富、城心稀缺低
6、密住宅，观景效果佳u产品形态丰富，超高层、高层、低密别墅、独栋别墅产品u错落有致，保证户户观景项目总体思考综 述u 别墅片区整体规划较为灵动，避免了传统别墅区横平竖直的呆板构图，更容易营造具有生活情趣的高品质生活社区。u 不足：在条件允许的情况下，建议作为标杆产品的大独栋，可以参照地形朝向和位置的不同做相应的变化，而不是单一的 T型布局，可以更好的利用土地资源。备注：由于对项目自身条件、开发商要求、当地市场特征等没有更详细的了解，本报告中的内容和观点撰写主要立足于建筑专业和顾问经验层面，以供市场同事做参考及技术补充。项目分析户型项目总体思考大独栋产品地下一层u 户型面积：500平米u 优点：平
7、面布局能够形成相对独立的区域，有利于地下层规划不同的职能，并且便面相互之间的干扰;相对宽裕的交通空间在这个职能层面可以很好承担其功能。u 不足：如图示位置，步入式花园和相邻室内的功能值得推敲，建议讲佣人房等服务功能用房结合垂直交通空间布置;花园可结合娱乐功能做更好的设计。项目分析户型项目总体思考n优点：n布局结构合理，功能分区明确;n尺度感把握较好，符合大面积别墅对于不同空间尺度定义;n对于室内外空间的结合设计比较全面多重庭院能够更好的强调别墅生活。n优点：n主要功能为卧室系列;n三个卧室均设计为完整的套系，含卫生间，更衣室和卧室，与物业档次相匹配;n在主东、南朝向的方向为更加奢华的卧室系列，
8、主次分明。项目分析户型项目总体思考三层平面n优点：n主卧室系列具有该档次应具备的奢华空间感和完备功能区;n双露台的设计大大提升了别墅的豪奢感觉。n不足：n内部功能的组织应该可以作进一步的提升;n书房可以具有更好的面宽和景观条件;n卫浴系列也可再做推敲，从睡眠区到如厕区的动线过长。项目分析户型项目总体思考小独栋产品首层平面n优点：n该户型首层解决了包含厨、厅、卧在内的众多功能;n通过平面分区及竖向的错层分区，将不同的功能区很好的明确出来;n架构合理，流线清晰明确，尺度适宜。n不足：n没有很好的利用服务动线，将工人房和厨房区更紧密独立的连接起来，通过主仆分区对客户强调尊崇感;n与庭院的互动设计可以
9、再做细致的推敲，以体现别墅独有的居住特点。项目分析户型项目总体思考地下一层n户型面积：345平米n优点：n结构紧凑，功能分布合理;n下沉庭院及采光井大大提升了地下室舒适度。项目分析户型项目总体思考二层平面n优点：n二层以卧室功能为主;n主卧系列功能完备，尺度奢华，很好的体现了项目的档次;n双露台的设计也很好的强调了别墅的生活。地下一层n优点：n结构紧凑，功能分布合理;n下沉庭院及采光井大大提升了地下室舒适度。项目分析户型项目总体思考双拼产品首层平面n户型面积：275平米n优点：n功能分区明确;n动线流畅合理。n不足：n是否可以考虑将车库和客厅反向布置，以提升客厅的景观价值。项目分析户型项目总体
10、思考n较为中庸，没有突出的优缺点。二层平面三层平面n优点：n主卧系列功能完备，尺度奢华，很好的体现了项目的档次;n双露台的设计也很好的强调了别墅的生活。项目分析户型项目总体思考联排产品地下一层n户型面积：256平米（参照标书）n优点：n结构紧凑，功能分布合理;n尺度较大的下沉花园大大提升了地下室舒适度。首层平面n优点：n功能分区明确;n动线流畅合理。n不足：n餐厅与客厅高差过大，使用便利度降低。二层平面n较为中庸，没有突出的优缺点。项目分析户型项目总体思考3梯3户楼型U4b户型n户型面积：173平米户型类型：三居半n优点：n大面宽短进深，南北通透，明厨明卫，居住舒适度高;n功能布局合理，分区明
11、确，动线清晰;n附加值较多，含入户花园、阳台、花池等;n是具备市场竞争力的优质户型。项目分析户型项目总体思考U3d户型n户型面积：138平米户型类型：两居半n优点：n三面采光，居住舒适度高;n功能布局合理，分区明确，动线清晰。项目分析户型项目总体思考U3c户型n户型面积：149平米户型类型：两居半n优点：n南北通透，居住舒适度高;n功能布局合理，分区明确，动线清晰;n附加值较多，含入户花园、阳台、花池等。项目分析户型项目总体思考H1b户型n户型面积：139平米户型类型：两居半（可改三居）n优点：n南北通透，居住舒适度高;n功能布局合理，分区明确，动线清晰;n附加值较多，含多个阳台、花池等，总赠
12、送面积达20平米以上。项目分析户型项目总体思考n户型面积：90平米户型类型：两居n优点：n功能布局合理，分区明确，动线清晰;n赠送大面积阳台+露台，附加值高。H1c户型项目分析户型项目总体思考3梯4户户型n户型面积：105平米户型类型：两居（可改两居半）n优点：n南北通透，居住舒适度较高;n功能布局合理，分区明确，动线清晰;n赠送类似独立房间的花池+阳台，高附加值。H1a户型项目分析户型项目总体思考项目分析户型改善性大户型比重偏大，供应结构利于打造高端盘u200平米以上大面积户型占到一期总量的将近50%；u新政前能符合市场需求，新政后能否适应还需详细分析。一期户型比例计算一期户型比例计算户型面
13、积套数套数比建筑面积小计面积比H88.733227.10%29448.418.21%54.57%H1b102.821617.63%22204.813.73%H90.323619.27%21310.813.18%H2127.41209.80%152889.45%H5201.119015.51%3820923.63%29.4%H6（复式）282.8332.69%9332.45.77%R1（联排中间套）242604.90%145208.98%14.21%R2（联排边套）256201.63%51203.17%（双拼）278120.98%33362.06%V1（小别墅）37330.24%11190.69
14、%2.83%V2（大别墅）61430.24%18421.14%总计1225100.00%161730.4100.00%100%项目总体思考项目分析品牌丰富旅游地产经验，极大市场号召力1、1985年成立的一个大型国有企业，总部位于深圳特区的深圳湾畔。经过19年的发展，华侨城城区已变成一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区。2、华侨城华侨城“旅游地产旅游地产”开发模式开发模式华侨城集团已在深圳、北京、上海、成都、泰州等地开发建设了 个华侨城项目，丰富的操作经验，打造多个成长性、复合型项目，在全国范围有广泛的品牌影响力和号召力。项目总体思考项目分析企业一期入市后的快速回款，关系到
15、集团发展u作为上市公司，华侨城集团必须要对股民负责，财务状况对外透明，债务情况对其股票涨跌影响非常大；u土地储备增加加上大笔投资开发，华侨城集团及华侨城A总负债达312亿元、259亿元、其中流动负债占比均超过85%；u2011年现金流压力将极大寄希望于地产项目的快速回款。项目总体思考项目定位思考华中地区标杆楼盘u极大的未来发展空间u5小时高铁经济圈枢纽u中部唯一的华侨城主题公园配套u唯一一线临东湖的资源景观u稀缺性的城市中心低密产品u较大面积的舒适性改善户型u国际知名的旅游地产品牌华北：星河湾华东：汤臣一品华南：深圳华侨城华中：？基础机会标杆大盘一期使命及难度分析常规大盘一期使命在实现滚动开发
16、的基础上，为后续地块入市塑造产品通道及客户基础武汉华侨城一期使命表现超出周边量价水平，保持热销开盘时制造市场热度、关注和良好的口碑成功的为日后持续销售打下良好的群众基础和客户通路操作原则顶天通过垄断区域抢占城市制高点及终端精神主场打造高端形象立地从竞争中脱颖而出，打造高端基础量与价震撼市场一期使命实现的可能性考虑因素天时政策影响下的当前市场及走势地利项目所处区域的竞争态势人和目标客户对于企业品牌与项目的认知1、新政逾趋严厉，观望氛围重现，市场预期走低；2、新国八条限购令政策，抑制了舒适性改善大户型客户的购房需求，对于大户型比重较大的本案而言，将有较大影响。天时政策影响下的当前市场及走势4.15
17、新国十条首套房90平米以上首付提高到30%，二套房首付50%，利率1.1倍9.29新政暂停发放3套房贷款，首套房90平米以下首付同样为30%1.14汉版限购令本地户口中心区域限购一套房，外地户口需提供纳税证明1.26新国八条本地户口有两套房则不允许购买第三套房，二套房首付提升至60%武汉2010年主城区各区域成交面积根据亿房2010年武汉各区域成交均价与成交套面数据，得出项目所在区域2010全年销售总额约为18亿元。如何找到项目“量与价”的平衡项目项目本项目均价本项目均价周边项目均价周边项目均价本项目均价较周边倍数本项目均价较周边倍数深圳华侨城波托菲诺香山里38000元/m30000元/m1.
18、27成都华侨城纯水岸15000元/m8450元/m1.78北京华侨城30000元/m27200元/m1.1武汉华侨城如何能用平均1.38倍于周边项目均价的价格而用4个月时间完成区域内近60%的销售量全国其他华侨城项目均价比其周边项目均价平均高出1.38倍地利项目所处区域的竞争态势关键竞争对手锁定原则：产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式）产品定位类似入市时段相近 客户定位类似 总价或单价接近复地东湖国际爱家国际华城普提金国际公寓万科金域华府优活城华润置地橡树湾保利才盛景苑山河格调区域区域楼盘名称楼盘名称建面建面万万物业物业类型类型均价均价元元/主力主力户型户型当期销售当期销售待推房源待推房源
19、客户特征客户特征中北片区爱家国际华城70高层、小高层98002*2*1 3*2*2当期售60%90、93客户以区域及周边片区为主；首置及首改的刚性需求客户为主，少量投资首置及首改的刚性需求客户为主，少量投资客为辅。客为辅。复地东湖国际100高层、小高、多层、别墅180003*2*24*2*2当期售80%150-180以武汉市高端的客户为主，改善型客户为主。，改善型客户为主。菩提金国际公寓4.2高层、酒店式公寓110002*2*1 3*2*24*2*2当期售70%106-200大多由徐东区域的和中北路延线客户组成，但客户投资性较强。徐东板块优活城7.5高层110002*2*1 3*2*24*2*
20、2当期售50%4、5号楼客户以徐东片区刚需为主。刚需为主。周边片区改善型改善型、武汉投资客为辅。、武汉投资客为辅。万科金域华府20高层待定1*1*12*2*13*2*255-85LOFT 客户主要来源为徐东、青山和中北路版块，首次置业刚需与小型投资性客户各占一半。华润置地橡树湾47小高层高层110002*2*1 3*2*24*2*2当期售70%3房与4房高端项目，首改及多改客户为主，部分投资高端项目，首改及多改客户为主，部分投资客户。客户。青山片区保利才盛景苑13高层90002*2*13*2*2当期售40%90复式以本区域企业单位的客户为主，其次为武昌中心挤出客户，刚性需求客户为主，改善型刚性
21、需求客户为主，改善型客户为辅。客户为辅。山河格调4高层82001*1*12*2*13*2*2当期售80%54、80-90和133以本区域企业单位的客户为主，刚性需求客刚性需求客户为主。户为主。板块竞品分析复地东湖国际规划：总占地53万，总建筑面积106万，由10栋6层洋房、32-55层超高层及少量联排别墅组成，总共提供房源1601套。产品：超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓。配套：自身5万方底商商业街，3000平米五星级会所；中南、徐东商业配套，近10路公交车经过本盘，交通便利、市政齐全。客户：以本地多改客户以外地高端投资为主，此两类客户比例分别大
22、约为40%、30%。楼盘推售及均价：现主推278-357天际系；2010-10-16，278-357天系际加推180套，截止目前去化80%，均价18000元/m;四月底预计推出220套左右110-160平米天工系新品，预计售价14000元/m。个案分析爱家国际华城三期规划：项目占地439亩，总建筑面积70万平方米，分四期开发，建筑密度为16.5%。由47栋23层的高层组成，提供房源4500余套。产品：41-72.38m一房、68-118m两房、140m左右三房、161m左右四房、201m大平台复式、50m精装LOFT产品等。配套：自身配套有中心景观大道，连接风情街、中央生态广场，运动休闲广场，
23、幼儿园、商业街、多功能会所。周边配套依托徐东成熟配套。客户：主要客户为周边事业单位员工以及武钢等大型企业管理层，其次为青山、徐东首改客户。楼盘推售及均价：2010-11-12，92套93、97平米两房新品加推，截止目前去化90%，均价9800元/m;四月底至五月初预计推出100套左右100-120平米两房至三房新品。个案分析区域数据分析区域大盘竞争激烈形态数量百分比5万方以下225%5-10万方112.50%10-20万方112.50%20万方以上450%形态数量百分比多层00%小高层222.20%高层777.80%别墅00%区域内全部为高层产品户型数量百分比90m以下225%90-120m4
24、50%120-200m112.50%200m以上112.50%区域主力面积90-120m价格数量百分比7000-9000元/m112.50%9000-11000元/m562.50%11000-13000元/m112.50%13000元/m以上112.50%区域主力价格9000-11000元/m区域数据分析观点1：进入大盘时代，开发成熟，区域被开发商追捧区域内20万方以上的大项目占到总数的一半，本案的大盘优势被部分削弱；观点2：高层占市场主导，景观型产品竞争也较激烈区域内项目主推产品以高层为主，本案的低密产品与别墅较为稀缺。观点3：户型以实用三房为主，有同质化竞争区域内90-120平米的中小三房
25、占到供应量的一半，同时这也是本案体量较大的面积段，而本案更大面积段虽然竞争较少，但同时也会因其总价较高影响去化速度。观点4：均价高于全市均价，与二环内均价持平本区域内均价多集中在9000-11000元/平米之间，远高于全市总体均价，基本与二环内均价持平。观点5：刚需客户为主，改善客户比重较大，与本案普通产品竞争严峻区域竞争小结竞争胶着竞品选择原则：1、全国知名品牌开发商 2、外地客源占比重较其他楼盘大3、城市中心或次中心地段 4、均价达到全市均价两倍以上区域楼盘名称建面万物业类型均价元/现主力户型客户特征积玉桥片区积玉桥万达公馆61板楼高层24000280m三房、四房本地高收入显赫群体、外地高
26、端投资客、品牌追随者二七片区武汉天地御江苑140高层、多层35000250-350m四房本地高收入显赫群体、约50%为外地高端投资客汉阳片区华润中央公园43高层13000140-200m三房、四房本地多改客户、外地高端投资客武汉高端楼盘分析积玉桥万达公馆规划：占地面积:106200平方米，建筑面积:612500平方米，180米甲级5A商务写字楼，华中唯一、武汉最高级六星级万达威斯汀酒店，总共将提供2824套房源。产品：43层高层住宅，280m三至四房豪宅。配套：180米甲级5A商务写字楼，华中唯一，武汉最高级六星级万达威斯汀酒店，自身逾10万方底商商业配套；临近长江隧道口，便利连通汉口与武昌；
27、临江并且临湖，具有有景观性优势。客户：外地投资客户为其主力客户，少量本地投资客与高端首改客户。楼盘推售及均价：2011-01-10 开盘推出120套240-340m房源，送6000元/m豪装，当日售罄；2011-01-25 开盘，推出280m豪宅，送6000元/m豪装，均价24000元/m，认筹需100万存款证明，即将加推与25日推出的相同产品，均价不变。武汉天地御江苑规划：占地61万平方米，总建筑面积约150万平方米，总投资额约100亿元人民币，总共提供182套房源产品：80-130m二至三房、160-172m三房、250-400m多层配套：武汉天地商圈、高档百货、被汉口中心商圈辐射；江边足
28、球场、迷你GOLF练习场。临长江与二桥，景观性好、交通便利客户：50%-60%为外地高端投资客，其次为本地财富逐渐积累的高端首改客户楼盘推售及均价：2011-01-03 御江苑三期开盘主推240-300大户型房源，均价35000元/m;2011-01-28出现全款98折，按揭99折优惠；二期只剩几套，均价35000元/m不变；近期无加推计划。华润置地中央公园规划：占地面积:123820平方米，建筑面积:430000平方米，项目共分三期开发，一期2010年末交付，项目总提供2500套房源产品：80-200m板楼、高层，200-300m别墅配套：小区配套商业、武广商圈、王家湾商圈、汉阳国际商业服务
29、中心、摩尔城、家乐福；张之洞纪念公园、月湖公园、滨江公园客户：项目客户主力为本地首改客户及本地投资客，项目高端别墅产品主要客户为外地高端投资客 楼盘推售及均价：二期93-180m二至三房户型在售，均价13000元/m;2011-2-14，二期楼王“中央花墅”140-200平米房源开始认筹，均价仍为13000元/m。武汉高端项目中多层与别墅等舒适产品比重增大形态数量百分比多层116.70%小高层116.70%高层350%别墅116.7形态数量百分比5万方以下00%5-10万方00.00%10-20万方00.00%20万方以上3100%武汉高端项目中全部为超大盘项目，体量最大的武汉天地御江苑，达到
30、140万方武汉高端楼盘数据分析户型数量百分比90m以下00%90-120m00%120-200m133.30%200m以上266.70%武汉地区高端项目主推户型面积为200m以上的舒适型大户型地段的核心优势加上楼盘自身品质支撑其远高于同类产品的价格价格数量百分比13000元/m以下00.00%13000-20000元/m133.30%20000元/m266.70%武汉高端楼盘数据分析观点观点1 1：武汉高端项目多为中心区大盘：武汉高端项目多为中心区大盘多为超过50万的大盘，其中武汉天地御江苑甚至达到140万；观点观点2 2：高端项目中舒适产品比重加大：高端项目中舒适产品比重加大在以高层为主的市
31、中心项目中，高端项目多层、别墅等大面积舒适产品比重增大，提升价格的同时，拉升项目形象。观点观点3 3：主推较大面积，竞争激烈：主推较大面积，竞争激烈大部分项目主推200平米以上的超舒适户型，竞争较为激烈。观点观点4 4：均价远远高于全市，甚至远高于内环均价：均价远远高于全市，甚至远高于内环均价核心地段，加上高端舒适产品与大盘气势，是支持其高价的主要因素。观点观点5 5：多改与投资比重较大，与项目高端产品竞争激烈：多改与投资比重较大，与项目高端产品竞争激烈武汉市场竞争小结武汉市场竞争小结人和目标客户对于企业品牌和项目的认知只知主题游乐，无法创想优质生活普通武汉购房者对华侨城品牌知之甚少欢乐谷品牌
32、深入人心华侨城都不知道，你知道啥？欢乐谷我们只认欢乐谷只知有欢乐谷，不知有华侨城问题汇总1、最严厉新政下，一期必须在年内启动，且有回款要求，如何达成？2、住宅启动，主题公园仍在建设中，如何借势？3、未来发展空间大，但目前社会认知度较差，远景如何前置？4、武汉市场对华侨城品牌需要一个认识的过程，如何缩短？5、项目规划为新政前确定，新政对大户型客户的影响，如何应对？6、项目旅游配套价值被区域所共享，如何独占？7、区域内竞争呈现胶着状态，如何胜利突围？8、唯一 一线临东湖项目，但目前无法体验，优势如何放大？9、如何在保证回款的情况下，实现量与价的平衡？请注意：前面列举的9个问题可归纳为以下三个大问题
33、，也是本案必须解决的三大问题：欢乐谷被共享了，我们欢乐谷被共享了，我们“独享独享”的核心价值在哪？的核心价值在哪？新政下，我们的客户是谁？新政下，我们的客户是谁？如何实现量价平衡？如何实现量价平衡？欢乐谷被共享了，我们“独享”的核心价值在哪里？Question1:u华侨城生活模式解析华侨城生活模式解析u本地高端本地高端/周边项目核心价值解析周边项目核心价值解析u本案核心价值本案核心价值汉口核心汉阳核心武昌核心徐东核心 杨春湖城市副中心鲁巷城市副中心武钢工业园区花山生态新城东湖风景区复地东湖国际爱家国际华亭武汉站项目周边各大核心区域环绕，涉足所有区域驱车仅1小时左右四新城市副中心他们都在说：“欢
34、乐谷就在我们旁边。”住在华侨城里，一年会去欢乐谷几次？一年能省多少钱？客户会不会为省这几个钱舍弃周边价格更低的产品而买本案？欢乐谷是不是华侨城唯一的亮点？我们还可以看到：一线湖景文化氛围珍稀植物艺术展馆名校教育商业配套品牌规划主题公园脱下华侨城的华丽外衣欢乐谷 清晨，透过玻璃看到窗外的湖景，感受到早春的气息。在公园晨跑时，和可爱的小MARK一起观察着小区种植的紫荆花，4月份的花期就快到了。来到楼下的超市选购下午聚会的食物，嗯，今天的面包很新鲜。与朋友一起相约来到小区边的欢乐谷，充份感受游戏的激情。回家的途中路过小区旁的黄冈中学，小MRAK自豪地向大家介绍自己的学校。游玩后与朋友们回到家中，一起
35、享用了丰富的晚餐。晚餐后陪老婆来到小区的会所做SPA，放松一天疲惫的身心。回家的途中路过何香凝美术馆，夜色中的场馆透露着独有的典雅与凝重。华侨城生态人文生活华侨城生态人文生活本案核心价值分析欢乐谷湖景资源主题公园艺术人文商业配套教育配套显性优势显性优势由于欢乐谷所吸纳高品质商家而形成的主题特色商业隐性优势隐性优势华中范围内大量消费群体城市级别的商业产品供应+高品质宜居产品=华侨城华侨城城市感宜居项目汇豪邸御江苑中央荣御晋合世家本案项目配套甲级写字楼五星级酒店K-11主题餐饮新世界商业街新世界百货会所等其他内部配套新天地主题商业会所、阅览室、网吧、儿童游乐室、舞蹈室、多功能厅、蒸汽桑拿房、游泳池
36、、艺廊等配套完善功能；咖啡餐饮、休闲棋牌、健身房、休闲娱乐等共享江汉路商圈配套内部配套：会所：游泳池、网球场、儿童游乐场、景观步道、休闲广场欢乐谷主题公园文化艺术馆大型配套商业会所等其他内部配套消费群体武汉市消费群体武汉市消费群体武汉市消费群体项目内部消费群体全湖北、乃至华中地区消费群体项目核心优势商务、商业、星级酒店结合城市感，但地处嘈杂闹市区宜居感较差主题特色商业，将宜居与城市感统一结合，铸就更高价值极强的城市感，但不宜居的投资型项目城市中心的宜居项目，闹中取静，但该项目缺乏较强的城市感宜居、城市感统一结合，旅游、人文的结合产生更强辐射力刺激项目更价值增长更高的项目本案VS本地高端项目核心
37、价值本案较本地其他高端项目更具有城市感+宜居性项目东湖春树里爱家国际华城复地东湖国际本案项目配套甲级写字楼商业街购物中心五星级酒店幼儿园社区商业街会所主题商业街购物中心写字楼星级酒店欢乐谷主题公园文化艺术馆大型配套商业会所等其他内部配套消费群体区域消费群体项目内部消费群体区域消费群体全湖北、乃至华中地区消费群体项目核心优势具备一定城市感及宜居性的综合体项目具有较强宜居性项目具备一定城市感及宜居性的综合体项目宜居、城市感统一，旅游、人文的结合产生更强辐射力刺激项目更价值增长更高的项目本案VS周边项目核心价值虽然欢乐谷被周边项目共享了，但本案较周边其他项目更具有城市感+宜居性，未来价值增长更高普通
38、经济型楼盘普通住宅华侨城具有特色/文化项目新天地、晋合世家高端楼盘、豪宅复地东湖国际城市综合体爱家国际华城住宅大盘生理需要安全需要归属/爱的需要尊重需要自我实现客户需求VS项目属性我们核心价值在于旅游+人文+艺术+生态+景观+配套+品牌七大核心价值形成的华侨城“独享”优势。欢乐谷不是我们唯一的亮点，周边项目仅仅只能共享我们的外壳，仅仅只能借助“欢乐谷”的名头新政下，我们的客户是谁？Question2:u新政解析新政解析u新政下华侨城的客户新政下华侨城的客户u各产品线目标客户各产品线目标客户新政VS客户国十条，国五条两次调控政策的失效，整个房地产回暖明显，从国家层面调控的压力加大，而且武汉地王频
39、现和房价上涨势头明显，在这一环境下，1月14日武汉出台了限购令，随着1月26日的国八条，将有可能再一次把整个楼市带入寒冬。4.179.2910.810.1310.20“鄂六条”出台落实调控政策取得预售许可证得项目三日内必须开盘（一次性推出所有房源，并明码标价）新国八条武汉细则即将执行10.25“汉六条”出台落实调控政策严格执行问责制度新房上市，价格及房源一次性公布12.20汉版公积金细则出台1.14汉版限购令政策回顾1月26日新国八条政策出台，“二套住房首付款比例不低于60%；个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税,计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市本地居民2套以上
40、，非本地居民1套以上家庭限购（含二手房）这三项是新国八条的杀手锏，对房地产市场影响较大。要点要点主要内容主要内容影响评级影响评级坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息
41、系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。严格住房用地供应管理各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。
42、在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支
43、机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。调整完善相关税收政策，加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供
44、基础。加大保障性安居工程建设力度各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。进一步落实地方政府责任 地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。新政分析政策线2011.01产品结构线客户线整体价格线整体销量线2011.032011.052011.
45、072011.092011.112012.01限购令国八条细则加息。中大面积为主中小面积为主中小面积为主中小面积为主火爆抢购开始观望部分购买投资客进场稳中有升上下波动稳中有降直线下降稳中有升逐步萎缩触底反弹逐渐增加2011年武汉房地产整体预测产品变化分析：从其他城市限购后产品成交情况看，小户型成交比例略有减少，大户型成交比例有上升；主要表现在购房者更加谨慎，尽量一次购房需求一次性到位，更加偏好三房及以上产品，但随着国八条细则的出台，武汉楼市将会以中小户型为主力成交产品。130-15050-7070-9090-110110-130400以上0.3%300-400-0.8%250-300-3.6%
46、200-250-6.5%150-2002.2%0.5%0.9%02.3%1.7%0.5%50以下2.5%占比变化9-10月成交占比10-11月成交占比广州限购后不同产品成交结构变化-0.9%200-2509.0%130-150-0.9%150-200110-13030以下-0.2%30-500.1%-0.4%-0.1%300-350250-300-0.1%-3.2%70-9050-70-2.9%90-110-0.4%350以上0.0%南京限购后不同产品成交结构变化 产品变化分析：政策影响下，140平米以上的大户高端产品的成交量将锐减，90平米以下的首次置业和90-120平米首次改善类产品将为成
47、交主力。对郊区以多次改善和别墅类产品为主项目的影响较大。月份08年占比09年占比2010年占比2011年趋势判断90平方米以下122.8222%255.1527%322.1129%略高90(含)-120平方米193.0835%302.5832%368.5633%大幅增加120(含)-140平方米144.8227%202.1721%224.7920%小幅下降140平方米(含)以上85.6416%182.7520%206.918%大幅下降产品变化分析：此次限购主要针对商品住房，写字楼、商铺、SOHO、LOFT等产品不在调控之列，商业地产面临机遇，部分投资客或转向此类产品投资1月15日，“限购令”正
48、式施行。1月16日，光谷某写字楼迅速换下广告牌，重书“限购令剑指住宅，投资商业是正道!”同日，徐东商圈某loft商业地产项目开盘即近乎售罄，场面火爆异常。1月18日，“我们新项目的价格将有上涨的趋势。”盘龙城某开发商坦然相告。至此，汉版“限购令”下达第5日，江城楼市风起云涌。商业地产反应更是灵敏，“火上浇油”已成大势。水岸国际LOFT商业地产开盘热销90%1月16日，“限购令”下达次日，水岸国际LOFT商业地产项目一经开盘即售90%，便是江城商业地产在“限购令”刺激下“火上浇油”最直接的反应。本次推出loft,一共21层，4梯20户，1-5层商业，6层为架空层。本次推出300套房源，40-50
49、平米（50%）共180套，当日销售262套，均价11600元/平米，开盘销售率为87%。销售价格11000-12200/平米，折后10800-12000元/平米。经开万达广场首期精装SOHO开盘狂销买房如抢，万达精装SOHO惊艳江城元月17日，经开万达广场精装SOHO于武汉琴台剧院盛大开盘，偌大的场馆内人头攒动，热闹异常，经开万达广场推出SOHO 672套,7300-8500元/平米 折后均价7500,当天售完.观望心理国八条其他政策客户第一层过滤客户第二层过滤客户第三层过滤武汉限购令国八条其他政策首改客户多改客户投资客户首置客户部分首改客户部分多改客户部分投资客户首置客户本地部分首改客户少量
50、投资客户本地刚需拆迁客户本地部分首改客户、少量投资客户（含外地）、本地刚需拆迁客户客户变化分析：随着武汉限购令、国八条及其他政策影响，武汉市场客户将会逐一被限制在购房范围外，客户范围大幅减少。武汉整体市场价格变化分析：从一线城市在限购令下的价格表现就能预测武汉整体价格的变化2-4月 整体价格 稳中有降5-9月 价格波动，上下浮动10-12月 价格下降 10%-20%深圳价格深圳价格10.1210.1010.0810.0610.0410.0209.1209.1009.0809.0609.0409.02 深圳上海北京政策下的一线城市房价走势限贷限购 武汉中心城区的整体价格变化分析：政策下中心城区和
