1、 旅游市场 概念 传统意义上的旅游市场 经济学意义上的旅游市场 市场营销学意义上的旅游市场 旅游市场要素：人口（总人口，地理分布，人口构成）购买力（人均国民收入，个人收入）购买欲望（生理需求，心理需求）购买权利（政策因素）旅游市场特点：全球性 异地性 波动性 竞争性 旅游市场调研 调研目的：为旅游线路营销提供依据 保证市场营销活动有效 开拓新市场 减少经营风险 调研内容：市场环境 市场需求 市场供给 市场营销 调研程序：确定调研目标 制订调研计划 收集相关信息 研究相关信息 撰写调研报告 提交调研报告 调研方法：文案调研 实地调研 网络调研 作业一：制订调研计划（课余，用时一周）1、分组。全班
2、分为9个组，以小组为单位完成作业（以后均同此）。2、自定调研目标或主题。3、制订调研计划。递交电子稿，准备PPT交流。4、交流调研计划，出场顺序抽签决定（每组1人主发言，发言不超过5分钟）。5、评议。作业二：旅游市场调研及分析（课余，一周）1、根据调研计划进行调研，调研对象及人数自定。2、汇总、分析调研数据。3、提交调研报告。提交电子版文稿，准备PPT交流文稿。4、交流，出场顺序抽签决定（每组1人主发言，发言不超过5分种）。5、评议。旅游线路设计人员 旅游线路设计人员应具备下列知识：自然旅游资源基本知识 人文旅游资源基本知识 旅游基础设施基本知识 旅游专用设施基本知识 旅游服务基本知识 其他知
3、识 旅游线路设计人员的经验要求：导游经验 计调经验 旅游线路设计经验 旅游线路设计人员的综合能力要求：综合信息能力 综合协调能力 旅游线路设计经费 资料费用书籍、报刊、地图、档案 调研费用差旅、问卷、纪念品 人员费用工资、补贴 其他费用 旅游线路设计创意 创意形成内部、旅游者、竞争者、合作者、其他 创意筛选市场机会、产品线兼容、确定选题 创意实例北京胡同游、百年好合游、北京奥运游、上海世博游、迷迪音乐节游 旅游线路设计策划 策划意义保持旅游目的地吸引力、旅游产品更新、旅游企业持续发展 策划过程规定任务、情况分析、目标确定、行动方案、预算 旅游线路设计资料 资料种类文献、图片、影像、网络 资料收
4、集查阅、访问、问卷调查、实地考察 资料汇总整理、分析、筛选 旅游线路选择 选择旅游目标市场市场定位 旅游目的目标市场观光游览、度假休闲、探亲保健、公务商务、科考修学 组织形式目标市场团队、散客、自助 旅游年龄目标市场儿童、少年、青年、中年、老年 旅游标准目标市场经济、标准、豪华、超豪华 选择旅游目的地地点定位 区位 距离 可进入性 旅游资源 气候、气象 旅游设施 服务水平 社会、政治、文化背景 选择旅游交通方式 安全 时间 速度 衔接 舒适度 服务 价格 折扣 选择旅游住宿 品牌 位置 交通 环境 等级 服务 价格 折扣 选择旅游餐馆 位置 等级 规模 速度 特色 服务 价格 折扣 组团社的内
5、部计价例如：上海某旅行社组团30人准备走云南昆明、大理、丽江和香格里拉一线，将如何进行计价？选择旅游购物场所 位置 交通 规模 类型 价格 服务 折扣 选择旅游娱乐场所 位置 交通 类型 服务 价格 折扣选择娱乐活动和场所的一般原则：具有民族特色和地方特色，令人耳目一新 形式欢快、轻松、热闹、幽默，为大多数人喜闻乐见 具有参与性 时间不宜过长 不同旅游者安排不同娱乐项目 旅游娱乐活动项目常变新 高雅文化与民俗文化的结合，有时代感 寓教于乐 选择合作伙伴（地接社、景点、交通、餐馆、住宿、购物、娱乐）规模 等级 信誉 服务 价格 合作历史 旅游线路组合 组合原则：用时合理 费用合理 交通合理 搭配
6、合理 体验最优 旅游线路的定价(报价）一般旅游线路价格包含：1、用餐（一早二正）2、住宿 3、景区（点）门票 4、交通（大交通+小交通+接送服务）5、导游服务 6、文娱活动入场卷 7、保险费 8、其他（如前期投入、交际费用、旅游用品）9、利润支付云南地接社费用：1230元/人交通：机票：1310元50%（机票折扣）2=1310元/人 接送飞机：30元/人全陪费用：50元/人包、帽：10元/人保险：5元/人 合计：1230+1310+30+50+10+5=2635元/人利润：总价的10%（可上下浮动）地接社的内部计价例如：某组团社询问武汉一地接社的报价，要求是：游览东湖（40元）、黄鹤楼（50元
7、）、归元寺（10元）三个景点，人数为30人的内宾团，住宿三星级饭店（80元/人天），用餐（40元/人天），市内交通空调旅游车（30元/人），派地陪导游（导服费10元/人），此外，此团乘机下午抵达（接机费20元/人），第二天乘旅游大巴去宜昌（长途70元/人）。该地接社如何回复组团社？旅游线路广告 广告媒体：电视 广播 报纸 杂志 互联网 户外广告牌 邮发广告 旅游宣传册 媒介类型媒介类型 优点优点 缺点缺点电视电视覆盖面广、形式多样、感染力覆盖面广、形式多样、感染力强、易被大众接受强、易被大众接受成本高、干扰大、观众选成本高、干扰大、观众选择性差择性差广播广播迅速及时、覆盖面广、成本低迅速及时、
8、覆盖面广、成本低表现力差、印象不深刻表现力差、印象不深刻报纸报纸覆盖面广、及时灵活、费用低覆盖面广、及时灵活、费用低实效短、干扰大、感染力实效短、干扰大、感染力差差杂志杂志针对性强、图片精美、便保存针对性强、图片精美、便保存时效性不强、传播范围小时效性不强、传播范围小户外广告户外广告重现率高、重现率高、表现力不高、费用高表现力不高、费用高网络广告网络广告不受时空限制、表现形式灵活、不受时空限制、表现形式灵活、费用低、费用低、广告位有限、覆盖率低广告位有限、覆盖率低邮发广告邮发广告针对性强、人情味重针对性强、人情味重成本高、易引起反感成本高、易引起反感旅游宣传旅游宣传册册图文并茂、印刷精美、内容
9、齐全、图文并茂、印刷精美、内容齐全、干扰少、费用低、针对性强干扰少、费用低、针对性强传播面窄、时效性不强传播面窄、时效性不强 广告内容：旅游企业名称 旅游线路（产品）名称（品牌）旅游线路特色（卖点）旅游线路主要安排（如日程）价格 广告策略：确定旅游线路的品牌名称 简单易记 主题突出 时代感强 选择广告媒体 投入最少 效果最好 选择投放时机 瞄准市场 紧扣热点 广告实例：如果您有N天时间，请跟我们一道走读杭州 如果您有一天：一天的一见钟情 一天的西子之恋 一天的怀旧之情 一天的风情传说 如果您有两天：两天的文化之约 两天的闲情漫步 两天的湖光之约 两天的经典回眸 如果您有三天：三天的不见不散 三
10、天的玫瑰之约 六天的零距离接触：游遍杭州1、上海市一个大都市的前世今生 上海 黄浦江/十六铺2、上海市美好的社区生活 上海 闸北区临汾街道3、江苏 南京中世纪古都的瑰宝 南京 明朝文化/明孝陵/明城墙/朝天宫4、江苏 南京一个朝代的背影 南京 民国文化/中山陵/总统府/1912街区5、江苏 苏州中国第一水乡 苏州 周庄6、江苏 苏州东方水城的古今风情 苏州 古城与新区/盘门/金鸡湖/山塘街7、江苏 无锡空灵的胜景 无锡 灵山8、江苏 常州审美江南盈盈处 常州 溧阳/天目湖/南山竹海9、江苏 镇江千年江南第一渡 镇江 西津渡10、江苏 扬州绿杨城郭，宜居之城 扬州 宜居生活/瘦西湖/天沐温泉 1
11、1、江苏 南通中国近代第一城 南通 水城崇川/南通博物苑/狼山/濠河12、江苏 泰州马可波罗的幸福生活 泰州 凤城河/梅兰芳纪念馆/桃园老街/望海楼13、浙江 杭州城市中的自然、自然中的城市 杭州 城市生态景观/西湖/西溪湿地/钱江观潮14、浙江 杭州八千年先民生活的延续 杭州 休闲萧山/湘湖闲情/跨湖桥文化遗址/东方文化园/极地海洋世界15、浙江 嘉兴枕水人家，江南民宿 嘉兴 水乡民宿/乌镇/西塘 16、浙江 舟山感悟和谐之城 舟山 普陀山17、浙江 绍兴千年文化孕育的浙东明珠 绍兴 新昌/佛缘同福/茶禅一味/千年霓裳/唐诗之路/江南民族村18、浙江 宁波和谐生态新农村 宁波 奉化滕头村19
12、、浙江 宁波“十里红妆”的后大街社区 宁波 镇海20、安徽 黄山，黄山归来不看岳 黄山 世界自然与文化遗产1、经典百年都市诗画人间天堂 上海、苏州、杭州四天三晚2、名人最爱的名城名湖名山 上海、杭州、黄山五天四晚3、最美江南醉梦水乡 苏州、无锡、常州四天三晚4、越过跨海大桥感悟和谐生活 宁波、舟山四天三晚5、古都天下闻新城人间情 南京、镇江、扬州三天二晚6、丝府富庶地吴越百姓家 嘉兴、湖州二天一晚7、沿江淮两岸探城市文脉 淮安、连云港、徐州、宿迁、南京五天四晚8、活力浙东南魅力新商都 丽水、温州、台州、宁波五天四晚9、亲近苏北生态之州 南通、盐城、泰州三天二晚10、古城文化一路风雅 绍兴、衢州
13、、金华五天四晚 作业一：1、每组选择一条“最受欢迎2010奖”精品旅游线路进行具体设计。含有旅游线路的各个要素（食、住、行、游、购、娱）及时间安排。2、每组陈述时间不超过10分钟。3、以小组为单位讨论评分并计算得分，去掉一个最高分、去掉一个最低分后计算平均分。4、老师评分。5、最后得分计算：同学评分占70%，老师评分占30%。作业二（考试）：1、每组设计一条从镇江出发、时间不少于5天的旅游线路。含有旅游线路的各个要素（食、住、行、游、购、娱）及时间安排。2、每组陈述时间不超过10分钟。3、以小组为单位讨论评分并计算得分，去掉一个最高分、去掉一个最低分后计算平均分。4、老师评分。5、最后得分计算
14、：同学评分占70%，老师评分占30%。龙川、紫园、鄣山大峡谷二日游龙川、紫园、鄣山大峡谷二日游 一、快乐行程一、快乐行程 D1：早镇江集中赴绩溪，中餐后游览胡锦涛祖居地：早镇江集中赴绩溪，中餐后游览胡锦涛祖居地龙川景区（胡氏宗祠、奕世尚书坊、灵山书坊、灵山庵、龙川景区（胡氏宗祠、奕世尚书坊、灵山书坊、灵山庵、水街等）游明太祖朱元璋颁旨兴建的民间行宫园林式的建水街等）游明太祖朱元璋颁旨兴建的民间行宫园林式的建筑群筑群紫园紫园约约2小时左右小时左右。游红顶商人胡宗宪故居，誉。游红顶商人胡宗宪故居，誉称称“徽州第一家徽州第一家”的的胡宗宪尚书文府，龙川胡宗宪尚胡宗宪尚书文府，龙川胡宗宪尚书府座落在安
15、徽绩溪龙川村中央。龙川东耸龙须山、西卫书府座落在安徽绩溪龙川村中央。龙川东耸龙须山、西卫凤凰山、登源河与龙川河村前交汇相拥，是一块藏龙卧虎凤凰山、登源河与龙川河村前交汇相拥，是一块藏龙卧虎之宝地。之宝地。免费欣赏茶道表演（约免费欣赏茶道表演（约40分钟）；分钟）；宿绩溪宿绩溪 D2：早餐后游览游览以：早餐后游览游览以“水之秀美、岩之伟奇、生态原水之秀美、岩之伟奇、生态原始、文化深厚始、文化深厚”而著称于世的鄣山大峡谷风景区。景区内而著称于世的鄣山大峡谷风景区。景区内“伟人石像、百丈岩、葫芦潭、冠顶生花伟人石像、百丈岩、葫芦潭、冠顶生花”堪称四绝堪称四绝约约1个半小时个半小时。参观蜂园（约。参观
16、蜂园（约40分钟），中餐后返程，行程分钟），中餐后返程，行程圆满结束圆满结束 二、服务标准二、服务标准 1、交通：往返空调旅游车；2、门票：所列景点大门票 3、住宿：当地三星标准酒店双人标准间（空调 彩电，热水，独卫）4、用餐：一早三正餐，正餐餐标20元/人 5、保险：旅行社责任险、旅游意外险；6、导服：全程导游陪同服务、地方导游讲解服务；7、赠送：旅游帽；三、旅游费用：三、旅游费用：550元元/人（人（18人独立成团价人独立成团价 11月月20日出发）日出发）四、友情提醒（请游客仔细阅读）四、友情提醒（请游客仔细阅读）1、旅游途中请注意人身及财物安全，牢记导游手机号码，有意外发生及时与导游联
17、系。2、宾馆住宿时原则上安排双标间，如有单男单女尽量安排三人间，否则请现补房差。3、如因人力不可抗拒因素（如遇台风、自然灾害、游行、交通、政治、军事等）造成滞留，旅行社将积极协调处理，但所产生的额外费用（如住宿、用餐、用车等）由游客自理。1、以小组为单位，合作完成 2、线路自选，不少于五天四晚，国内国际旅游线路均可 3、旅游线路要素齐全，价格基本符合实际，不用图片 4、用16K纸打印，版式美观（左边距3厘米），署上小组成员的名字 5、2周内交作业（12月28日截止）宗教名胜观光游 历史文化观光游 都市风采观光游 红色旅游 购物美食娱乐游 欢乐乡村休闲游 周末度假休闲游 以家乡为单位，由小组讨论
18、自选主题分工合作共同完成主题线路设计。每组陈述时间不超过15分钟。主题鲜明，表达清晰自然，形式多样，鼓励创新。同学打分，本组成员不参与。出场顺序按拼音排序。二、符合旅游者意愿和行为原则 某香港旅行社推出香港至华东旅游线天数行程交通住宿1香港上海MU510（2150抵沪）静安希尔顿2上海无锡下午火车无锡大饭店3无锡苏州中午火车南林饭店4苏州杭州上午火车香格里拉5杭州香港MU510（2150抵沪）天数行程交通住宿1香港广州杭州早班直通车转飞机中午抵达香格里拉2杭州无锡下午火车无锡大饭店3无锡苏州下午汽车南林饭店4苏州上海下午火车希尔顿大酒店5上海广州晚上飞机中国大酒店6广州香港下午直通车重新编排的
19、行程表 “暮春三月，江南草长。杂花生树，群莺乱飞。”旅游专家分析认为，清明节前后是长三角地区最适宜出游的一个时段，而已经实行的“小长假”制度给了百姓更多的出游时间。（一天扫墓，两天出行）因此，半径在400公里以内，汽车车程4小时以下的一日游或二日游的短途线路是清明踏青游客的最佳选择，也是拉动“清明旅游经济”的首选旅游产品。思考题：了解清明节（端午节）的民俗风情，结合镇江或家乡的旅游资源设计一条旅游线路。要求：1、设计合理科学 2、格式完整（标题、行程不可缺）3、主题鲜明，题目新颖一、实地考察与调查（一）旅游市场调研流程1、确定调研目标2、制定调研计划（方案）3、收集相关信息4、研究相关信息5、
20、撰写调研报告6、提交调研报告（二）旅游市场调研方法（二）旅游市场调研方法1、文案调研法2、实地调研法（1）询问法（2）观察法（3）实验法3、网络调研法二、分析与预测1、旅游线路的发展前途2、销售市场3、竞争态势4、价格5、内部条件三、确定旅游线路的品牌名称体现简约主题突出时代感强四、策划旅游线路 以一定的交通方式将线路各节点进行合理连接原则：五、计划活动的日程 活动日程是指线路中旅游项目顺序、内容和地点及各项目的具体时间安排。原则：劳逸结合 丰富多彩 节奏感强 高潮迭起日程行程活动日程与景点安排第一天北京-深圳晚上深圳接团第二天深圳乘车游览深圳市区深南大道、邓小平巨幅画像、世界之窗第三天深圳-
21、香港乘火车赴香港、午餐后游览浅水湾、海洋公园、集古村，晚餐后观赏太平山夜景第四天香港游黄大仙、珠宝展示中心、艺术馆广场、维多利亚港、紫荆广场、欧洲名表、百货店、青马大桥观景台第五天香港自由活动第六天香港-澳门早餐后乘船前往澳门、午餐后游览大三巴牌坊、主教山、炮台山、马祖阁、宝石城、盛世莲花、镀金望海观音像、跑马场、澳门四面佛、葡京娱乐场第七天澳门-珠海-广州-火车返北京拱北海关入境后游览珠海回归广场、情侣路、珠海渔女雕像、九洲城门广场；广州中山纪念堂、越秀公园、五羊雕像；晚餐后，乘火车返北京 你能否根据以下已知背景设计一条合理而科学的旅游线路，并说出自己的理由。时间：周六四点半从镇出发周日傍晚
22、回镇目的：探亲、度假交通：自驾游人员：两家六口人（其中有5岁和12岁儿童）参考景点：天目湖（四小时左右）南山竹海（三小时左右）住宿：溧阳新华盛会（晚上和早餐提供丰盛自助餐）用餐：父母提供盛餐一次 旅游宗旨：悠闲舒适，探亲旅游两不误六、选择交通方式原则：安全、舒适、经济、快捷、高效1、了解各种交通方式的游览效果2、了解各种交通工具的适用旅程直升机 短途汽车火车 中途轮船 客机 长途海上油轮3、了解国内外旅游交通现状4、注意事项：七、安排住宿餐饮原则：经济实惠、环境幽雅、交通便利、物美价廉八、留出购物时间1、旅游商品最丰盛，购物环境最理想2、时间合理，不重复、不单调、不紧张、不疲惫3、能满足大部分
23、游客的需要九、筹划娱乐活动1、文化娱乐2、游艺体育运动3、表演型娱乐4、参与型娱乐三、旅游线路设计创新的技巧1、翻新式旧线翻新，注入新意2、多点式一线多点，巧妙结合3、新景式开辟新景，大胆尝试4、切割式地域切割，集中景区5、拉力式汽车拉力，求奇探险6、浪漫式轻松愉悦，领略佳景7、专业式对口适度，流畅出新8、文化引导式互动交流，参与体验9、自驾式自由轻松，刺激挑战作业：以“游西津古渡，品镇江文化”为题设计一条主题线路，时间为半天，要素齐全。格式包括：思路分析（背景分析）、线路安排、注意事项等。请同学们认真准备，下节课讨论交流。思考题（选择下列任何三题）1、请根据游览顺序认真绘制游览线路图，并对此游览线路进行分析点评。2、请对你游览过程中印象最深刻的景点作描述和评论。3、认真观察西津渡古民居，概括其特点。4、请你设计一款能突出西津古渡特色的旅游产品（纪念品）。5、对于西津渡旅游景点的开发，你是否满意？还有哪些合理化建议？
