1、第一章 平面广告的媒介表现 广告中的审美表现来源于对创意概念的高度提炼与概括。“好的广告表现”的衡量标准在于信息的合理高效传达。建构于心理学基础上的媒介表现为广告与受众的沟通提供了桥梁。平面广告作为真正意义上媒介广告的起始点，在表现上有它自己鲜明的个性特点。创作平面广告的过程是一个表现语言不断提炼和升华的过程。第一节 平面广告的特性 一、电脑在广告表现中的作用 电脑在广告设计中的广泛运用，是一次突破性的飞跃，其影响的深远，丝毫不亚于摄影技术给我们的设计生活所带来的巨变。它不仅丰富了设计师的表现手法，更重要的是它拓展了我们的创作思维，从此设计表现真的可以如我们所梦想的那般“随心所欲”了。第二节
2、平面广告的表现工具二、“苹果”奇趣的小箱子 苹果电脑是我们谈到平面广告的媒介表现时不得不谈及的一个话题，因为它确实在为许多公司服务，并且逐渐成为一种行业的标准。“苹果”这只奇趣的小箱子为广告表现提供了一个方便快捷的操作平台，它减少了硬件障碍给我们工作所带来的不便。三、苹果电脑的行业优越性（一）苹果电脑的硬件特性（二）苹果电脑与图形用户界面（）（三）我们需要四、平面广告设计用到的软件（一）图像处理类（二）图形编排类（三）图文混排出版类 纵览广告发展的历程，平面广告无疑是一条重要的贯穿主线，在人性化设计思潮的涌动下，平面广告完成了由纯形式美感的设计向“功能化”设计的转变。现代的平面广告设计注重信息
3、直接的有效的传递，而视觉中心说则为平面广告寻求合理高效传递信息的方式提供了可靠的理论依据。第三节 平面广告媒介的视觉中心说一、视觉中心说的产生根源 面对繁杂的信息海洋，人们很难说能够记住多少条一晃而过的广告信息。坦白地说，人们对广告信息的接受过程完全是一种被动的行为。（一）什么是视觉中心 眼睛的错视、生理机能、视觉习惯以及阅读环境等因素，决定了画面中受瞩目的地方，就是所谓的视觉中心。平面广告的表现应尽可能地考虑将有关创意概念的信息置于瞩目价值高的视阈，这样才能在第一时间抓住消费者的视线，诱导欲望，强化记忆。（二）视觉中心的基本特性“视觉”概念视觉中心的聚焦性视觉中心的可解读性一、报纸广告的视觉
4、中心分析（一）阅读心理与设计表现（二）媒介特点与设计表现第四节 媒介的视觉中心分析 二、杂志广告的视觉中心分析（一）阅读心理与设计表现（二）媒介特点与设计表现三、直邮广告的视觉中心分析（一）直邮广告的介绍与分类（二）阅读心理分析（三）媒介特点与设计表现四、户外广告的视觉中心分析（一）户外广告的历史及分类（二）阅读心理与设计表现（三）媒介特点与设计表现 视觉流程是人们在阅读过程中的一种视觉习惯，在一幅平面广告作品中，视觉流程可以辅助视觉中心的实现。阅读习惯的不同和各种视觉元素的自身特性对我们感官刺激的差异，引起视线的不断移动和变化，这就是视线的流动。第五节 平面广告表现中的视觉流程一、探究设计感
5、觉（一）什么是设计感觉（二）怎样把握设计感觉（三）如何培养设计感觉第六节 平面广告的设计感觉二、从心理学研究角度看设计感觉（一）为什么要研究视觉心理（二）画面元素的组合和原则“格式塔”（三）格式塔观点在具体版面设计中的运用三、“简约”流行的设计感觉 到底什么是简约呢？图形心理学家科德巴特（）曾说过，所谓的简约就是一种最佳的秩序化，洞察事物之本质，并有提纲挈领之效。而就平面广告设计范畴来说，简约并不意味着单调呆板和空白的滥用，更不是内容空泛的借口，它需要提炼设计的精华，展现杰出的创意，给受众以非凡的视觉享受。第二章 现代艺术对当代广告创意表现的启示第一节 广告设计的艺术化倾向一、市场竞争中的差异
6、化诉求（一）差异化诉求（二）美则优二、消费群审美需求变化（一）消费审美化取向（二）图形非技术化倾向三、艺术对设计的渗透（一）艺术与设计的密切联系（二）艺术信息传播方式的新特色 广告水平也从一个角度体现出一个民族、国家的文化水平。“广告比什么都能反映出国家的时代特色”，“你可以从广告里看出一个国家的模样”。同样，中国广告的水平也能从侧面反映出当代中国及中华民族的群体文化水平。中国广告起步晚，多年来虽然取得了长足的进步，但也存在着这样那样的问题，其中之一便是中国广告的执行、表现的问题。第二节 中国广告创意表现执行上的审美缺憾 一、崇尚创新 对“新”之崇尚、新新不已，是现代主义艺术最为突出的特征。早
7、期的现代艺术家被称为“先锋派”，他们打破传统、破旧立新，走在艺术和社会进步的最前端。第三节 现代艺术与当代广告设计的关系二、非主题化倾向 现代主义艺术的另一个特点就是：主题逐渐消亡，让位于对形式本身的探索。三、个人中心主义 纵观个人中心主义在西方的发展，大致分三个阶段：个人中心主义的自觉（文艺复兴）、个人中心主义的确立（启蒙时代）、个人中心主义的登峰造极（现代时期）。现代主义艺术，可以说把个人中心主义贯彻到了极至，众多现代艺术家终其一生建立了自己独特的个性，具备鲜明的品牌效应。立体主义是世纪初现代艺术运动的核心和源泉，毕加索作为其创始灵魂人物，艺术风格丰富多样，超越了流派之分，成为现代艺术的一
8、个缩影。当今世界广告创意行业对毕加索的突破精神具有一致的共识，并尊其为创意行业的鼻祖。第四节 向毕加索学习突破模式、打破常规一、为什么是毕加索（一）原创性（二）设计性（三）震撼力二、毕加索的创意之旅（一）突破传统 开创现代主义先河 立体主义与非洲木雕打散与重构（二）变幻风格 引领潮流 复像时期新古典主义格尔尼卡重塑名画（三）毕加索突破绘画平面的创意 材料的诱惑力在毕加索的创作中占据着重要的位置，毕加索没有局限于布面的平面绘画，他积极地拓展各种创意表现。如首次将“拼贴”引入现代艺术中，通过形象思维对日常物品进行创意嫁接，创造新的价值。（四）形象思维 毕加索经常用拟人化、拟物化的手法赋予生活物什（
9、甚至生活垃圾、废品）以生命，带来许多意想不到的趣味。在牛头（图）这件作品里，废自行车部件构建成一个有趣的牛头。把自行车座与牛头两种风马牛不相及的东西通过形象的桥梁连为一体，这充分显示了毕加索独特的形象思维。一、审美含义的拓宽 许多现代主义艺术家都是对传统既存审美标准的挑衅者。现代艺术讲创新、讲个性的本质，使审美的传统含义得到拓宽。第五节 广告对现代艺术的多元化表现语言的汲取二、多元化的表现语言（一）形式的探索（二）精神的呐喊（三）童心和浪漫 （四）幻像与变异 （五）叛逆与反讽 第三章 品牌广告塑造第一节 追寻沟通的品牌广告一、消费形态变化催生品牌广告二、品牌广告寻求沟通一、战略性的品牌概念 品
10、牌广告包括策略制定和创意执行，策略是整个广告运动的起点。第二节 品牌概念品牌广告运动的核心二、品牌概念驱动更有广度和深度的创意 常会听到诸如“让我们来做个像耐克的案子吧”的话，为什么耐克广告会有如此非凡的影响？三、品牌概念的约束力：让个性识别更清晰 品牌概念在驱动创意、拓展创意深度和广度的同时也约束广告拓展不偏离品牌本质。就像“圣旨”一样，全球的经营分公司及与经营者合作的广告公司都必须对这个“圣旨”负责，以确保在经营同一品牌的时候，理念和广告方向都保持在一条线上。一、用成长的观念理解品牌个性 品牌概念是以品牌个性中最为触动人心的一点为基础确立的，因此精练的概括使它不能详尽展现个性的所有内涵，只
11、有对个性加以精确地归纳和解释，才能为塑造工作拓展思路。第三节 塑造个性印象品牌广告的最终目的二、概念视觉化 颠覆成见 建立差异 消费者的消费判断是由印象控制的，对商品的品质也是透过印象来解释的。这些印象来源于消费者在不知不觉中接受和积累的符号。三、同类品牌建立差异化个性（一）李维斯的世界（二）成功生活概念 反思本土品牌广告，不免有些遗憾和感慨。许多围绕品牌做的广告调性（品牌对外宣传的宣传论调以及视听识别符号）不一，甚至前后面目全非，根本看不出是一个品牌的广告。第四节 对本土品牌广告的反思第四章 探寻品牌体验焦维 第一节 品牌到底是什么 品牌（）一词来源于古挪威文字“”，中文意思是“烙印”。在当
12、时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。一、消费体验 人类社会经历了从消费品大规模生产的“产品经济”时代到产品的价格和技术差别逐步缩小、关键是服务品质的“服务经济”时代，服务经济一度成为经济增长的发动机。而今，服务正在被某种更加不可捉摸、更易引起争议的东西所取代，这种东西就是体验。第二节 品牌体验在科学与艺术中相遇 二、品牌体验 现代意义的品牌包含消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，使人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义
13、，最终改变人们的生活态度以及生活观点。一、微笑的星巴克女神（标识）二、绝对专业的咖啡（产品）三、传授咖啡之道的邻居咖啡馆（服务）四、“第三空间”（环境）第三节 星巴克体验第五章 平面设计的人性化语言第一节 简约代替了繁缛 在过去的到年间，日本包装设计的风格一直停留在复杂繁琐的形式阶段，然而在这次大赛的获奖作品中，这一类的包装少了很多，风格逐渐由原来的复杂繁琐变得简约。节约资源包装，顾名思义是节约资源的包装；具有生态学思考的包装是将包装纳入到大生态系统的循环过程中，使其材料能以系统接受的方式取之于自然，又回归于自然，从而可获得再利用或可再生的机会。第二节 新的节约资源包装和具有生态学思考的包装
14、包装就是广告，是表现产品的广告，是“艺术形态的产品”，设计师要努力使包装能抓住消费者的眼睛。由于是放在当代社会中的艺术的、审美的环境之中，因此它们必须是漂亮的。然而仅仅有漂亮和时尚的设计并不意味着成功，更重要的是如何抓住消费者的心。第三节 富有情趣的设计是产品与消费者心灵沟通的桥梁 第六章 影视广告的创制 影视广告是在电影、电视上播放的广告，因为国内经常在电视上播放，所以我们习惯上称之为电视广告。电视是将活动的画面与声音、文字结合起来传播信息的大众传播媒介，因此，电视广告的空间是四维的，也就是三维空间加上时间。一、客户部门 客户部门的人员不仅负责与客户联络，更主要的是与客户共同了解市场、分析市
15、场和拟定广告策略。第一节 地区综合性广告代理公司（公司）二、研究部门 这是预先测试广告创意表现的可行性和评估广告播出以后的效果的部门。研究部门由一些测试、方法学、市场调查等方面的专家组成，凭借这些人的专长，广告公司能够找出哪一种广告最能吸引特定市场的注意。三、媒体部门 媒体部门主要负责购买并将广告适时地分配到各种相关的媒体上。四、创意部门 创意部门的主管是创意总监，他主要负责监督、掌控文案人员和美术指导的全部工作。一、创意简报（一）客户名称（二）产品名称（三）市场背景（四）市场目标（五）广告目的（六）目标消费者（七）竞争 （八）利益点（九）支持点第二节 影视广告的创意及表现二、故事板的绘制（一
16、）故事板简介（二）故事板的功用（三）故事板的种类与规格三、广告公司内部对创意脚本的审核 创意部作出创意脚本后，广告公司首先会对此创意做一次公司内部审核。这一次审核大体是检查创意是否符合创意简报中各项策略的指导、是否符合客户的预算、是否能让客户的品牌或产品与众多竞争品牌形成差异和是否有助于产品销售等。四、向客户提案 提案时有些注意事项：（一）要有计划地组织自己的提案内容（二）注意在提案中使用表演技巧来吸引客户的注意，使他们感兴趣（三）别尝试只是向客户作秀一、委托制作公司 当创意得到客户的完全确认，并获准进入拍摄阶段时，广告公司会立即寻找制作公司（也称下游公司）合作。第三节 影视广告摄制前的筹备
17、二、制作估价 当制作公司收到广告公司的创意脚本说明之后，会将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。三、挑选演员（一）试镜（二）试装四、制片前会议（）广告公司以制作公司的估价为基础，加上客户需向广告公司付的佣金做一份报价表呈报给客户，当客户确认后，客户与广告公司、广告公司与制作公司分别签订合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表，制作公司会在规定的时间内准备接下来的制片前会议。一、拍摄（一）摄制组人员职能分工（二）正式拍摄第四节 影视广告的摄制二、后期制作（一）后期制作流程 后期制作阶段一般要经过冲洗胶片、胶转磁、剪辑、特技处理、配音录制、合成等几道工序。（二）剪
18、辑 线性编辑和非线性编辑蒙太奇（三）选曲与作曲、配音 选曲或作曲配音一、选择电视台和时段 二、产品投放的季节性三、广告公司的利润四、监测公司第五节 影视广告的媒体投放第七章 英国广告设计人才培养的基础条件与机制李澄 第一节 英国现代广告设计人才的培养机制一、中小学设计教育概况（一）政府重视设计人才的培养（二）重视艺术、设计与科技的中小学教育（三）英国设计局（）二、设计课程（一）艺术与设计、设计与科技教育课程概述 艺术与设计设计与科技设计与科技课题举例（二）艺术与设计、设计与科技课程的编排目的与相互关系 系统性相关性全方位认知（三）多元化的专业设计教育概况 英国设计教育总的来说并没有统一的教学标
19、准，而是根据各学校本身的历史、学科倾向而有所不同。有观念及技术并重，影响业界的研究型学校英国皇家艺术学院，有以时装设计及新设计技术闻名的中央圣玛田艺术与设计学院，有以专门训练实用字体及印刷设计闻名的伦敦印刷学院等等。三、皇家艺术学院及伦敦印刷学院课程中与广告设计相关的科目概略（一）皇家艺术学院（二）伦敦印刷学院一、政府重视设计政策的经济效益（一）设计政策与经济的关系（二）政府对创意工业的辅助第二节 英国政府设计政策的概念与执行 二、创意行业对设计教育的积极影响（一）广告业的兴盛（二）专业社团的积极回馈 总结英国现代设计教育的思维及政策，主要有下列两点：其一，将设计教育的定义扩展，不只是训练专业设计师，而是作为提升全民创造力素质的基本要素。其二，将设计政策的实施，包括创意工业的辅助、普及和专业教育的推动作为世纪国家竞争力的重要策略，深具前瞻性。第三节 结 论
