1、大大 客客 户销户销 售售 谋谋 略略V实施安装实施安装IV决策采购决策采购III解决疑虑解决疑虑II评估方案评估方案I确认需求确认需求VI随时间而随时间而发展新需求发展新需求采购周期采购周期客户采购流程客户采购流程总公司团体业务部培训法则培训法则 请准时；请准时；请将手机和请将手机和BPBP机调整到震动状态，包括短消息铃声；机调整到震动状态，包括短消息铃声；请多提问，我需要您的提问来使培训更和您想听的请多提问，我需要您的提问来使培训更和您想听的 方面贴近；方面贴近；请放轻松，尽量从课程中寻找乐趣请放轻松，尽量从课程中寻找乐趣花一分钟介绍您自己花一分钟介绍您自己 您的名字您的名字 您的公司和职
2、位您的公司和职位 您参加本次培训的目的您参加本次培训的目的开场白开场白 孙子兵法云：孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者，得夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！算胜少算，而况于无算乎！”课程目标课程目标 从完整的销售周期角度理解大客户销售谋略的特征，从完整的销售周期角度理解大客户销售谋略的特征，从而：从而：-增加达成销售的机率增加达成销售的机率 -有效地缩短销售周期有效地缩短销售周期 -有效降低折扣额度和减少谈判让步有效降低折扣额度和减少谈判让步 -为客户创造清晰独特的商业价值为客户创造清晰独特的商业价值 -通过有效
3、的销售策略减少销售成本通过有效的销售策略减少销售成本 -提升每个员工的销售业绩提升每个员工的销售业绩 -与客户发展深入的关系，例如：战略合作伙伴关系与客户发展深入的关系，例如：战略合作伙伴关系第一天第一天 -售前准备售前准备理解你的客户及他们的业务理解你的客户及他们的业务 -需求挖掘工具需求挖掘工具SPINSPIN -进入客户策略进入客户策略追根朔源追根朔源 -确认需求阶段策略确认需求阶段策略如何让你的客户需要你如何让你的客户需要你第二天第二天 -方案评估阶段的策略方案评估阶段的策略影响客户的选择影响客户的选择 -解决客户疑虑阶段的策略解决客户疑虑阶段的策略战胜最终的恐惧战胜最终的恐惧 -销售
4、谈判策略销售谈判策略如何有策略的让步并达成一致如何有策略的让步并达成一致 -实施阶段客户维护策略实施阶段客户维护策略如何确保持续的成功如何确保持续的成功议议 程程售前准备售前准备理解你的客户理解你的客户你的客户是如何做决策的你的客户是如何做决策的V实施安装实施安装IV决策采购决策采购III解决疑虑解决疑虑II评估方案评估方案I确认需求确认需求VI随时间而随时间而发展新需求发展新需求采购周期采购周期客户采购流程客户采购流程客户是如何做采购决策的客户是如何做采购决策的 概述概述 客户采购决策流程客户采购决策流程 确认需求阶段的销售策略确认需求阶段的销售策略 评估方案阶段的销售策略评估方案阶段的销售
5、策略 解决疑虑阶段的销售策略解决疑虑阶段的销售策略 实施阶段的销售策略实施阶段的销售策略 总结总结大客户销售谋略概览大客户销售谋略概览 大客户销售谋略关注的是客户以及如何通过销售有效大客户销售谋略关注的是客户以及如何通过销售有效 地影响他们：地影响他们：-对客户的了解和充分的准备是制定销售谋略所必须的对客户的了解和充分的准备是制定销售谋略所必须的 -客户导向的客户导向的 -销售的角色：即是演员也是导演销售的角色：即是演员也是导演 客户在做出购买决策前，通常历经三个明显的阶段客户在做出购买决策前，通常历经三个明显的阶段 -确认需求确认需求 -评估方案评估方案 -解决疑虑解决疑虑 第四阶段，即后续
6、的实施阶段，如果操作得当，将产第四阶段，即后续的实施阶段，如果操作得当，将产 生重要的额外销售机会。生重要的额外销售机会。不同的阶段需要不同的销售策略和技巧不同的阶段需要不同的销售策略和技巧什么是销售谋略什么是销售谋略&什么是大客户什么是大客户 销售谋略销售谋略 -一种思想，指导你实施有效影响客户购买决策的行为一种思想，指导你实施有效影响客户购买决策的行为 强调了解客户行为强调了解客户行为 不是简单的程序或技巧不是简单的程序或技巧 大客户大客户 -20/80-20/80法则法则 -新客户新客户 -潜在客户潜在客户客户采购流程模型客户采购流程模型 Neil Rackham Neil Rackha
7、m Huthwaite Huthwaite公司公司 -27-27个国家个国家35,00035,000个销售拜访个销售拜访 -10,000-10,000个销售人员个销售人员 -SPIN-SPIN（背景，难点，暗示，需求效益）（背景，难点，暗示，需求效益）V实施安装实施安装IV决策采购决策采购III解决疑虑解决疑虑II评估方案评估方案I确认需求确认需求VI随时间而随时间而发展新需求发展新需求采购周期采购周期客户采购流程客户采购流程一个典型的购买决策一个典型的购买决策 采购部门的新的购买需求采购部门的新的购买需求 人事经理这样说人事经理这样说:-现有的福利体系或者其他不能解决的问题与不满；现有的福利
8、体系或者其他不能解决的问题与不满；-我们特殊的需求；我们特殊的需求；-我们需要达成的目标；我们需要达成的目标；-我们必须的与想要的；我们必须的与想要的；-如何选择供应商；如何选择供应商；-如果是一个大的决策，要小心的解决所有的担忧如果是一个大的决策，要小心的解决所有的担忧确认需求阶段的客户策略确认需求阶段的客户策略 这个阶段最有效的销售策略：这个阶段最有效的销售策略：-发现并揭示客户的不满，然后尽可能去扩大这种不满发现并揭示客户的不满，然后尽可能去扩大这种不满 知道让客户感受到无法继续容忍问题的存在知道让客户感受到无法继续容忍问题的存在 当不满已经非常强烈和紧急时，客户作出改变的当不满已经非常
9、强烈和紧急时，客户作出改变的 决定决定 成功的销售人员比起他们不怎么成功的同事来，成功的销售人员比起他们不怎么成功的同事来，往往会在销售拜访中提更多的问题。往往会在销售拜访中提更多的问题。SPIN SPIN提问提问需求挖掘策略需求挖掘策略评估方案阶段客户策略：评估方案阶段客户策略：这个阶段最有效的销售策略：这个阶段最有效的销售策略：-集中在理解、影响以及回应客户的采购标准。集中在理解、影响以及回应客户的采购标准。差异化策略，使你的方案与竞争对手有所区别是有差异化策略，使你的方案与竞争对手有所区别是有 效的销售策略之一效的销售策略之一 这个阶段常见的错误是没有意识到客户的关注点已这个阶段常见的错
10、误是没有意识到客户的关注点已 发生转移发生转移 没有尝试去发现与影响客户采购决策的标准与方针没有尝试去发现与影响客户采购决策的标准与方针解决疑虑阶段的客户策略解决疑虑阶段的客户策略 这个阶段最有效的销售策略这个阶段最有效的销售策略 -发现及帮助客户解决可察觉的风险发现及帮助客户解决可察觉的风险 客户在最终签约前的担心与疑虑会导致决策进程停客户在最终签约前的担心与疑虑会导致决策进程停 止或使客户重新转向竞争对手。止或使客户重新转向竞争对手。即使困扰客户的问题是令人不舒服的或是难以解决即使困扰客户的问题是令人不舒服的或是难以解决 的，成功的销售人员仍然会尽量帮助客户发现并解的，成功的销售人员仍然会
11、尽量帮助客户发现并解 决它们。决它们。销售与谈判是不同的，谈判不能够作为解决客户疑销售与谈判是不同的，谈判不能够作为解决客户疑 虑的工具，反而容易导致问题仍然存在，而你在谈虑的工具，反而容易导致问题仍然存在，而你在谈 判中却很被动，不得不不断让步。判中却很被动，不得不不断让步。实施阶段的客户策略实施阶段的客户策略 这个阶段最有效的策略这个阶段最有效的策略 -实施后的有效跟踪，往往导致进一步的销售成功，甚实施后的有效跟踪，往往导致进一步的销售成功，甚 至牵引出新的销售机会；至牵引出新的销售机会；-出色的销售人员很少在签单之后就停止行动；出色的销售人员很少在签单之后就停止行动；如何与客户建立长期的
12、关系？如何与客户建立长期的关系？思考如何与客户建立战略联系思考如何与客户建立战略联系客户不同采购阶段我方销售策略对比图客户不同采购阶段我方销售策略对比图采购阶段采购阶段客户典型问题客户典型问题阶段转移标志阶段转移标志常见错误销售策略常见错误销售策略确认需求确认需求-我们有怎样的问题我们有怎样的问题-问题严重性如何问题严重性如何-是否需要采取行动是否需要采取行动客户接纳问题严重到必须要客户接纳问题严重到必须要改变，因此决定采取行动改变，因此决定采取行动n调查与开发客户需求失败调查与开发客户需求失败n过早地做产品展示过早地做产品展示方案评估方案评估-我们作采购决策是需要依我们作采购决策是需要依据据
13、 什么样的标准什么样的标准-哪个竞标者更符合我们的哪个竞标者更符合我们的标标 准准客户已经有明确的决策机制客户已经有明确的决策机制与标准，可以用它来选出一与标准，可以用它来选出一个或多个的最终供应商个或多个的最终供应商n不能了解客户制定决策所不能了解客户制定决策所 采用的标准采用的标准n没有试图去改变或影响已没有试图去改变或影响已 存在的标准存在的标准解决疑虑解决疑虑-潜在的风险是什么潜在的风险是什么-如果出现问题会怎样如果出现问题会怎样-我们能信任这些人吗我们能信任这些人吗客户做出购买决策客户做出购买决策n忽视客户疑虑忽视客户疑虑n施加压力以促使客户尽快做施加压力以促使客户尽快做 出决策出决
14、策实施安装实施安装-我们能从这一决策中获得我们能从这一决策中获得什么价值什么价值-我们多快能看到结果我们多快能看到结果产生新的需求及不满产生新的需求及不满n不能把实施作为一种销售机不能把实施作为一种销售机 会会n不能预期实施中的薄弱环节不能预期实施中的薄弱环节售前准备售前准备理解你的客户理解你的客户他们的组织结构和业务环境他们的组织结构和业务环境V实施安装实施安装IV决策采购决策采购III解决疑虑解决疑虑II评估方案评估方案I确认需求确认需求VI随时间而随时间而发展新需求发展新需求采购周期采购周期客户采购流程客户采购流程需要了解的客户基本信息需要了解的客户基本信息 所有权所有权 公司地理位置分
15、布公司地理位置分布 公司动态公司动态 财务表现财务表现 未来前景未来前景 发展机遇发展机遇 组织架构组织架构 高层管理骨干高层管理骨干了解你的客户：组织结构了解你的客户：组织结构&动态动态目目 标标 目的目的 -提供框架以助于我们更好地理解客户组织结构以及他提供框架以助于我们更好地理解客户组织结构以及他 们是如何做决策的；们是如何做决策的；产出产出 -立体组织图绘及人员分析档案立体组织图绘及人员分析档案 利益利益 -更好地洞察客户组织，提升关系管理能力；更好地洞察客户组织，提升关系管理能力；-寻找正确的内部支持者，与其更好地发展关系；寻找正确的内部支持者，与其更好地发展关系；了解客户组织的关键
16、因素了解客户组织的关键因素宏观宏观正式结构正式结构政治结构（非正式）政治结构（非正式）核心层核心层关系网关系网微观微观接触范畴接触范畴状态状态决策导向决策导向创新创新/变革变革马斯洛需求等级马斯洛需求等级生理安全归属尊重自我实现特征档案特征档案Chen YuanCEOEVB%#马斯洛需求层次对变革的态度决策关注点联系紧密度对我方的态度马斯洛需求等级马斯洛需求等级生理生理安全安全归属归属尊重尊重自我实现自我实现SASA：自我实现：自我实现E E：尊重尊重B B：归属归属S S：安全安全P P：生理生理SACEOESenior VPSales&MarketingSASenior VPBCFOBVP
17、 FieldOperationsSAMarketingDirectorEDirector ofR&DEDirector of Mfg.BDirector of ITBController绘制自我需求图绘制自我需求图SA：自我实现 E：尊重 B：归属应对变化的适应能力应对变化的适应能力技术应用周期技术应用周期革新主义者高瞻远瞩者实用主义者保守主义者落后者对待变革的态度对待变革的态度他们想要的他们想要的他们想买的他们想买的你的价值定位你的价值定位革新主义者革新主义者技术发展领先水平创新尝试产品优越性变革高瞻远瞩者高瞻远瞩者革新被公认客户化解决方案未来竞争优势实用主义者实用主义者解决问题的进展全面解
18、决方案相关成功案例保守主义者保守主义者不要落后低价格没有风险的行业标准保证投资回报落后者落后者保持现状现有服务的增进投资保护SAVCEOEVSenior VPSales&MarketingSACSenior VPBPCFOBPVP FieldOperationsSAIMarketingDirectorEIDirector ofR&DECDirector of Mfg.BVDirector of ITBLController绘制对待变革的态度图绘制对待变革的态度图I：革新主义者V：高瞻远瞩者P：实用主义者C：保守主义者L：落后者决策关注点决策关注点“我们的客户基于什么因素做决定我们的客户基于什么
19、因素做决定”？财务$技术T关系R业务BSAVCEOBEVSenior VPBSales&MarketingSACSenior VPBBPCFOFBPVP FieldROperationsSAIMarketingRDirectorEIDirector ofTR&DECDirector of BMfg.BVDirector Tof ITBLControllerF绘制决策关注点的地图绘制决策关注点的地图B：业务R：关系F：财务T：技术联系紧密度联系紧密度“我们多久与他见一次面我们多久与他见一次面”？没有联系!联系较少%联系较多*联系深入SAVCEOB!EVSenior VPBSales&!Marke
20、tingSACSenior VPB!BPCFOF!BPVP FieldROperations%SAIMarketingRDirector!EIDirector ofTR&D%ECDirector of BMfg.!BVDirector Tof IT%BLControllerF!绘制联系紧密度的地图绘制联系紧密度的地图!：没有关系%：联系较少*：联系较多：联系深入对我们的态度对我们的态度“与客户相处，我们处在什么位与客户相处，我们处在什么位置置”？反对者反对者X X非支持者非支持者 指导者指导者M MSAVCEOB!#EVSenior VPBSales&!MarketingSACSenior V
21、PB!BPCFOF!#BPVP FieldROperations%MSAIMarketingRDirector!MEIDirector ofTR&D%#ECDirector of BMfg.!#BVDirector Tof IT%MBLControllerF!X对我们的态度的地图对我们的态度的地图X：反对者：支持者M:指导者客户在组织中的位置客户在组织中的位置&影响影响核心层正式结构位置影响影响影响力结构政治结构（非正式）绘制非正式组织结构图绘制非正式组织结构图SAVCEOBI#EVSenior VPBSales&!MarketingSACSenior VPB!-信息门卫信息门卫 -影响者影响
22、者 -决策人决策人 在销售周期中，革新产品与服务的渗透渠道是最难分析的在销售周期中，革新产品与服务的渗透渠道是最难分析的 例如：例如：成功的销售人员通常会在客户内部寻找一个支持者，帮他成功的销售人员通常会在客户内部寻找一个支持者，帮他 找需求发展的方向找需求发展的方向 3 3种成功销售人士找寻的支持者：种成功销售人士找寻的支持者：接纳型角色接纳型角色 不满型角色不满型角色 权力型角色权力型角色谁是决策者谁是决策者 练习练习 -谁是谁是 X X X 竞标的决策者。竞标的决策者。CEO CEO CFO CFO CTO CTO或是其他人。或是其他人。你过往与决策者接触的经验是什么？你过往与决策者接触
23、的经验是什么？进入策略进入策略 成功的销售倾向于找一位内部支持者：成功的销售倾向于找一位内部支持者：-内部支持内部支持客户组织中帮助销售人员，向销售人员提供建议的人，他们在销客户组织中帮助销售人员，向销售人员提供建议的人，他们在销售人员不能取得进展的时候，往往在组织内部成为该销售人员的代售人员不能取得进展的时候，往往在组织内部成为该销售人员的代言人。言人。支持者不仅仅是个人，更多可能是客户组织内特定的职能部门。支持者不仅仅是个人，更多可能是客户组织内特定的职能部门。-焦点集中焦点集中支持者帮助销售人员转向他们可能可以挖掘需求的焦点支持者帮助销售人员转向他们可能可以挖掘需求的焦点进入策略中三个要
24、关注的角色进入策略中三个要关注的角色(I)成功的销售一般能通过三个类型的角色找到支持者：成功的销售一般能通过三个类型的角色找到支持者：-接纳型角色：这类角色的特征是准备好，能够感同身受的倾听销售接纳型角色：这类角色的特征是准备好，能够感同身受的倾听销售 人员的人。人员的人。-不满型角色：这类角色对现有的系统和供应商存在着不满。不满型角色：这类角色对现有的系统和供应商存在着不满。-权力型角色：这类角色较难捉摸，他们在客户的采购群体中具有决权力型角色：这类角色较难捉摸，他们在客户的采购群体中具有决 策权。策权。需要注意的是：很多客户内部的采购渠道并不是显见的，需要注意的是：很多客户内部的采购渠道并
25、不是显见的，现存的，是需要你去开发的现存的，是需要你去开发的进入策略模型进入策略模型接纳型角色接纳型角色接纳型角色引导你到引导你到客户采购群体中的某一客户采购群体中的某一个体或职能部门很有可个体或职能部门很有可能能-有效的倾听有效的倾听-提供给你信息提供给你信息客户采购群体中的某一客户采购群体中的某一个体或职能部门很有可个体或职能部门很有可能能-在你能够帮助的领域在你能够帮助的领域内发现问题和不满内发现问题和不满客户采购群体中的某一客户采购群体中的某一个体或职能部门很有可个体或职能部门很有可能能-批准行动批准行动-阻止行动阻止行动-影响行动影响行动接纳型角色接纳型角色 你最容易开始渗透的客户你
26、最容易开始渗透的客户 -他们为什么想要听你说？他们为什么想要听你说？向接纳型角色销售的目的向接纳型角色销售的目的 -发现信息发现信息 -获得接触不满型角色的机会获得接触不满型角色的机会接触接纳型角色的危险接触接纳型角色的危险 不要把客户对你的产品不要把客户对你的产品/服务的兴趣误解为业务的服务的兴趣误解为业务的 进展进展 -记住你接触接纳型角色的目的是获取信息和向不记住你接触接纳型角色的目的是获取信息和向不 满型角色迈进满型角色迈进 面向大量信息，分散注意力的危险（应该向前走，不面向大量信息，分散注意力的危险（应该向前走，不是停留在和接纳者角色的关系上）是停留在和接纳者角色的关系上）面向大量信
27、息，误解的危险面向大量信息，误解的危险 过早展示产品过早展示产品/服务的危险服务的危险从接纳型角色移向不满型角色从接纳型角色移向不满型角色 接触接纳型角色的目的接触接纳型角色的目的 -获取机会接触对现状不满的人或职能部门获取机会接触对现状不满的人或职能部门 使用使用SPINSPIN背景问题背景问题 -例如：你知道你们公司有什么人曾经遇到过这种问题吗？例如：你知道你们公司有什么人曾经遇到过这种问题吗？-不成功的销售仅仅专注与给接纳型角色留下深刻印不成功的销售仅仅专注与给接纳型角色留下深刻印 象。象。-接纳型角色、不满型角色和权力型角色有可能是一接纳型角色、不满型角色和权力型角色有可能是一 个人。
28、个人。确认不满型角色确认不满型角色 把你的产品把你的产品/服务以解决问题的方式展示给不满型服务以解决问题的方式展示给不满型 角色角色 SPINSPIN提问技巧提问技巧影响不满型角色影响不满型角色影响不满型角色的目的影响不满型角色的目的 1.1.揭示问题，并把问题的后果扩展到客户要采取行动的揭示问题，并把问题的后果扩展到客户要采取行动的 程度程度 2.2.运用你揭示的问题去获取接触决策者的机会，可以直运用你揭示的问题去获取接触决策者的机会，可以直 接接触，也可以让你的支持者代替你销售接接触，也可以让你的支持者代替你销售 SPINSPIN拜访计划模版拜访计划模版转移到权力型角色转移到权力型角色 确
29、认权力型角色确认权力型角色 直接或间接接触权力型角色直接或间接接触权力型角色向权力型角色销售向权力型角色销售 执行官或高层管理人员的典型特征是什么执行官或高层管理人员的典型特征是什么 -一般都很忙一般都很忙 -目标导向，价值驱动目标导向，价值驱动 -自信自信 向权力型角色销售的危险向权力型角色销售的危险 -没有充分的售前准备没有充分的售前准备 -不猛有效控制不猛有效控制 -太早会晤太早会晤 -不合理的销售预期不合理的销售预期“充分准备和了解你的客户是关键充分准备和了解你的客户是关键”经验分享：如何与很重要的人订立约会经验分享：如何与很重要的人订立约会 与决策者订立约见是很困难的与决策者订立约见
30、是很困难的 如何获得面谈机会如何获得面谈机会 -售前准备，列出客户为什么要与你作生意的理由（以金钱的方式列出售前准备，列出客户为什么要与你作生意的理由（以金钱的方式列出来）；来）；-（简单）给客户写一封（简单）给客户写一封4 4、5 5句话的信句话的信/邮件，列明你的产品或服务能够邮件，列明你的产品或服务能够给他带来的利益（给他带来的利益（dollardollar的表达方式，直接），同时表达希望你们能先通个电的表达方式，直接），同时表达希望你们能先通个电话；话；-这封信的目的是让客户愿意接你的电话；这封信的目的是让客户愿意接你的电话；-当你在和客户通电话的时候，建议约见，然后问：当你在和客户通
31、电话的时候，建议约见，然后问：“星期二下午星期二下午3 3 点，可以吗？点，可以吗？”星期五星期五3 3点如何点如何“好的，太好了，这个会议大概要好的，太好了，这个会议大概要 2020分钟。三点见，谢谢分钟。三点见，谢谢”这是一个典型成功率高达这是一个典型成功率高达90%90%的杀手级的销售人员约见方的杀手级的销售人员约见方 式，它将给您带来一个宝贵的会晤。式，它将给您带来一个宝贵的会晤。开发你的客户进入策略开发你的客户进入策略 首先，决定谁最有可能成为你产品或服务的接纳者；首先，决定谁最有可能成为你产品或服务的接纳者；接近接纳者，要求约见，同时尽量减少他们对陌生推销的恐接近接纳者，要求约见，
32、同时尽量减少他们对陌生推销的恐 惧；惧；约见中发现客户信息；约见中发现客户信息；确定客户采购群体中的不满型角色，安排约见，准备你将用确定客户采购群体中的不满型角色，安排约见，准备你将用 来发现潜在问题的问题列表；来发现潜在问题的问题列表；与不满型角色进行多次接触；与不满型角色进行多次接触；你需要与其他更多的人见面，为了接触到权利型角色。这个阶段的目标是你需要与其他更多的人见面，为了接触到权利型角色。这个阶段的目标是 为了发展客户对其现有问题的不满；为了发展客户对其现有问题的不满；在不满型角色中培养一个支持者，引见你或代表你向权力型在不满型角色中培养一个支持者，引见你或代表你向权力型 角色销售。
33、角色销售。认识需求阶段认识需求阶段如何让你的客户需要你如何让你的客户需要你认识需求阶段策略认识需求阶段策略V实施安装实施安装IV决策采购决策采购III解决疑虑解决疑虑II评估方案评估方案I确认需求确认需求VI随时间而随时间而发展新需求发展新需求采购周期采购周期客户采购流程客户采购流程议议 程程 认识需求阶段的目标认识需求阶段的目标 发现客户的问题与不满发现客户的问题与不满 设定目标设定目标 规划问题规划问题 -背景问题背景问题 -难点问题难点问题 怎样扩大客户的不满怎样扩大客户的不满 向不满型角色销售向不满型角色销售 获准接触决策者获准接触决策者 直接向决策者销售直接向决策者销售 -培养你的支
34、持者培养你的支持者 -需求效益问题需求效益问题 SPINSPIN提问提问需求挖掘策略需求挖掘策略认识需求认识需求客户意识到有新的购买需求。策略目标：客户意识到有新的购买需求。策略目标：1.1.发现不满发现不满 2.2.扩大不满，突出后果扩大不满，突出后果 3.3.根据客户的不满提供解决方案根据客户的不满提供解决方案V实施安装实施安装IV决策采购决策采购III解决疑虑解决疑虑II评估方案评估方案I确认需求确认需求VI随时间而随时间而发展新需求发展新需求采购周期采购周期客户采购流程客户采购流程认识需求阶段的销售策略目标认识需求阶段的销售策略目标1.1.发现不满发现不满 -因为如果没有不满，没有理由
35、让客户购买。因为如果没有不满，没有理由让客户购买。2.2.扩大不满扩大不满 -将不满扩大到一定的程度，促使客户做出购买决策。将不满扩大到一定的程度，促使客户做出购买决策。3.3.根据客户的不满提供解决方案根据客户的不满提供解决方案 -让你的客户感到你的产品和服务是解决那些问题最好让你的客户感到你的产品和服务是解决那些问题最好 的方案。的方案。发现不满发现不满 怎样发现不满怎样发现不满 向客户提问向客户提问 提问前准备：提问前准备：-有哪些问题体现你的产品在如何帮助客户解决问题的有哪些问题体现你的产品在如何帮助客户解决问题的 不仅仅是你产品的技术特征，想想你的产品在业务方面能为客户不仅仅是你产品
36、的技术特征，想想你的产品在业务方面能为客户 提供什么帮助提供什么帮助 -设定你的拜访的目的设定你的拜访的目的 与某些特定人员建立关系与某些特定人员建立关系 收集那些能够帮助你获得进展的特定信息收集那些能够帮助你获得进展的特定信息 -目标应该明确并志在获得进展目标应该明确并志在获得进展规划你的问题规划你的问题两种问题两种问题1 1）背景问题）背景问题 找出买方现在状况的事实找出买方现在状况的事实 典型问题：你是买的系统还是租的系统？典型问题：你是买的系统还是租的系统？2 2）难点问题）难点问题 问问买方现在所面临的问题、困难和不满问问买方现在所面临的问题、困难和不满 典型问题：哪个部分的云做对你
37、来说最困难？典型问题：哪个部分的云做对你来说最困难？从心理学的角度，当你问难点问题时，客户比较容从心理学的角度，当你问难点问题时，客户比较容 易被打动。易被打动。规划更多的难点问题将对你实现拜访目标更有效。规划更多的难点问题将对你实现拜访目标更有效。提问背景问题提问背景问题 做好家庭作业做好家庭作业 -通过年报、媒介获取基本信息通过年报、媒介获取基本信息 利用接纳型角色利用接纳型角色 -向接纳型角色询问背景性问题，这样就不会在基本信息找寻方向接纳型角色询问背景性问题，这样就不会在基本信息找寻方 面浪费太多时间面浪费太多时间 分散你的问题分散你的问题 -不要一次性问完你所有的背景问题不要一次性问
38、完你所有的背景问题 获得问背景问题的权利获得问背景问题的权利 -客户回答你背景性提问的动机是你能帮他解决他自己的问题。客户回答你背景性提问的动机是你能帮他解决他自己的问题。所以要清楚，客户对自己难处的兴趣和解决它的欲望才是聆听所以要清楚，客户对自己难处的兴趣和解决它的欲望才是聆听 你提问的动机。要在问题中适时的、不断的给客户有益信息的你提问的动机。要在问题中适时的、不断的给客户有益信息的 反馈反馈难点问题提问难点问题提问 小额销售：销售可以通过一次拜访完成小额销售：销售可以通过一次拜访完成 -策略目标：通过难点问题提问技巧揭示客户的困难和策略目标：通过难点问题提问技巧揭示客户的困难和 不满不满
39、 大宗销售大宗销售-这种销售复杂得多这种销售复杂得多 -策略目标：在发现问题以后扩大它们策略目标：在发现问题以后扩大它们如何扩大问题如何扩大问题 当你用背景问题、难点问题，发现客户的问题和不当你用背景问题、难点问题，发现客户的问题和不 满以后，在展示你的产品可以解决或者缓解那些问满以后，在展示你的产品可以解决或者缓解那些问 题之前，你需要扩大那些问题的后果和严重性。题之前，你需要扩大那些问题的后果和严重性。这个工具是暗示性问题：这个工具是暗示性问题：-暗示性问题：问问买方的难点、困难或不满的结果和暗示性问题：问问买方的难点、困难或不满的结果和 影响影响 例如：这个问题是否导致成本上升？例如：这
40、个问题是否导致成本上升？例如：这个问题会不会导致当机时间较长？例如：这个问题会不会导致当机时间较长？向不满型角色销售向不满型角色销售发现不满，然后尽可能去扩大这种不满，直到发现不满，然后尽可能去扩大这种不满，直到客户感到无法忍受，必须采取措施解决该问题。客户感到无法忍受，必须采取措施解决该问题。暗示问题是强有力的工具暗示问题是强有力的工具获得进展，接触决策者获得进展，接触决策者 -直接直接 -间接间接间接向决策者销售间接向决策者销售(I)培养你的支持者培养你的支持者 如果你不能得到机会向决策者销售，你应该利用如果你不能得到机会向决策者销售，你应该利用 你在不满型角色中的支持者代表你向决策者销售
41、。你在不满型角色中的支持者代表你向决策者销售。培养你的支持者培养你的支持者 当你的支持者面对决策者时会出现什么问题？当你的支持者面对决策者时会出现什么问题？1.1.人们不会记住所有他们被告知的人们不会记住所有他们被告知的 2.2.人们从来不会想传递自己的信息那样自信地传递其他人人们从来不会想传递自己的信息那样自信地传递其他人 给的信息给的信息演练演练&他们自己的语言他们自己的语言间接向决策者销售间接向决策者销售(II)需求效益问题需求效益问题 训练你的支持者如何代表你面对决策者的有效方法训练你的支持者如何代表你面对决策者的有效方法 需求效益问题！需求效益问题！-询问提供对策和解决问题的价值或意
42、义询问提供对策和解决问题的价值或意义 -例如：例如：为什么这对你来说很重要为什么这对你来说很重要？如果如果，是不是会更有用？，是不是会更有用？SPIN提问提问需求挖掘策略需求挖掘策略背景问题难点问题暗示问题需求效益问题找出买方现在的状况和事实找出买方现在的状况和事实询问买方现在所面临的问题、困难和不满询问买方现在所面临的问题、困难和不满询问买方的难点、困难或不满的结果和影响询问买方的难点、困难或不满的结果和影响询问提供的对策的价值或意义询问提供的对策的价值或意义预演了我方解决方案的效果，同时有选择的吸引了买方注意力预演了我方解决方案的效果，同时有选择的吸引了买方注意力销售影响力中等销售影响力中
43、等对不满型角色有效对不满型角色有效销售影响力较低销售影响力较低对从接纳型角色那里获取信息是有用的对从接纳型角色那里获取信息是有用的销售影响力很高销售影响力很高对不满型角色以及权力型角色有效对不满型角色以及权力型角色有效销售影响力很高销售影响力很高对不满型角色以及权力型角色有效对不满型角色以及权力型角色有效方案评估阶段方案评估阶段影响客户的选择影响客户的选择方案评估阶段的策略方案评估阶段的策略V实施安装实施安装IV决策采购决策采购III解决疑虑解决疑虑II评估方案评估方案I确认需求确认需求VI随时间而随时间而发展新需求发展新需求采购周期采购周期客户采购流程客户采购流程纲纲 要要 认识方案评估阶段
44、认识方案评估阶段 方案评估阶段的销售目标方案评估阶段的销售目标 人们是如何做选择的人们是如何做选择的 -明确差异性明确差异性 -设定差异化指标的权重设定差异化指标的权重 -通过差异化指标来抉择评估方案通过差异化指标来抉择评估方案 决策标准是如何影响销售成功率的决策标准是如何影响销售成功率的 关于决策标准的几点说明关于决策标准的几点说明 如何影响决策标准：如何影响决策标准：-根据销售初期发现的客户需求来开发决策标准根据销售初期发现的客户需求来开发决策标准 -在你力所能及的范围内强化关键决策标准在你力所能及的范围内强化关键决策标准 -根据自己的强项建立附属标准根据自己的强项建立附属标准 -降低关键
45、决策标准的重要性降低关键决策标准的重要性超越原有决策标准超越原有决策标准重新定义决策标准重新定义决策标准转移关注点转移关注点创建备选方案创建备选方案 关键决策标准设定的心理学关键决策标准设定的心理学方案评估方案评估客户对方案进行评估，你希望能够在这一阶段作为领先的客户对方案进行评估，你希望能够在这一阶段作为领先的竞争者出现，这一阶段的销售策略目标是：竞争者出现，这一阶段的销售策略目标是：1.1.发现客户的决策标准发现客户的决策标准 2.2.影响客户的决策标准影响客户的决策标准 3.3.突出自己产品或服务最匹配客户决策标准的那些因素突出自己产品或服务最匹配客户决策标准的那些因素V实施安装实施安装
46、IV决策采购决策采购III解决疑虑解决疑虑II评估方案评估方案I确认需求确认需求VI随时间而随时间而发展新需求发展新需求采购周期采购周期客户采购流程客户采购流程对客户评估阶段的认知对客户评估阶段的认知什么时候我们确定客户已经进入方案评估阶段？什么时候我们确定客户已经进入方案评估阶段？客户：客户：公布规范方案要求（招标书）公布规范方案要求（招标书）-明确明确RFPRFP（Request For ProposalRequest For Proposal）-细致化细致化RFPRFP（Request For ProposalRequest For Proposal)组建采购团队组建采购团队 要求供应商
47、进行产品要求供应商进行产品/服务演示服务演示方案评估阶段的销售策略目标方案评估阶段的销售策略目标 发现决策标准发现决策标准 -找出客户用来选择供应商的要素或标准找出客户用来选择供应商的要素或标准 影响客户的决策标准影响客户的决策标准 -向客户介绍在决策中起重要作用的标准或要素，这些向客户介绍在决策中起重要作用的标准或要素，这些 标准标准/要素是客户先前所没有考虑到的要素是客户先前所没有考虑到的 使自己的产品与客户的决策标准匹配程度最大化使自己的产品与客户的决策标准匹配程度最大化 -向客户证明你的产品或服务能够充分地与其决策标准向客户证明你的产品或服务能够充分地与其决策标准 相匹配相匹配人们是如
48、何做选择的人们是如何做选择的 客户选择供应商的流程会经过下列三个明显的阶客户选择供应商的流程会经过下列三个明显的阶 段：段：-辨别差异性辨别差异性 -设置差异化指标权重设置差异化指标权重 -根据差异化指标来选择评估方案根据差异化指标来选择评估方案确认差异化指标确认差异化指标方案评估期的三个心理阶段方案评估期的三个心理阶段阶段：1.辨别差异性2.设置差异化指标权重3.根据差异化指标选择评估方案确认备选方案中的首选方案客户建立决策标准，客户建立决策标准，允许可供选择的方案允许可供选择的方案具备差异性具备差异性客户评估形成标准的各客户评估形成标准的各要素的相对重要性，确要素的相对重要性，确定影响决策
49、的关键因素定影响决策的关键因素客户通过对备选方案进行客户通过对备选方案进行比较，选择与其决策标准比较，选择与其决策标准最匹配的方案最匹配的方案客户的行为客户的行为策略销售目标策略销售目标 发现客户现有决策标准发现客户现有决策标准 向客户建立其它适合的决策标准向客户建立其它适合的决策标准 提升你能够很好的满足那部分提升你能够很好的满足那部分 决策标准的权重决策标准的权重 降低决策标准中你处于弱势的降低决策标准中你处于弱势的 那部分的权重那部分的权重 向客户展示你的产品或服务是向客户展示你的产品或服务是 如何与其制定的标准相匹配如何与其制定的标准相匹配 根据决策标准，使自己独特的根据决策标准，使自
50、己独特的 差异性浮出水面，从众多的竞差异性浮出水面，从众多的竞 争对手中脱颖而出争对手中脱颖而出确认差异化指标确认差异化指标 差异化指标是客户用来评估各种备选方案的标准差异化指标是客户用来评估各种备选方案的标准 -一个有效的差异化指标通常基于两点：一个有效的差异化指标通常基于两点：1.1.它能够有效的帮助客户区分差异；它能够有效的帮助客户区分差异；2.2.他与客户需求相关联他与客户需求相关联 对于一个数码相机，对于一个数码相机，其差异化指标是：价格，容量，性能，质量其差异化指标是：价格，容量，性能，质量对于您的产品对于您的产品客户选择供应商的差异化指标是什么？客户选择供应商的差异化指标是什么？
