1、国际市场营销学国际目标市场选择与进入战略确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件本章主要内容本章主要内容 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”Mass Marketing,Product-Differentiated Marketing,Targeting Marketing。第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 进入国际市场的模式 第四节 国际市场进入方式的选择学习目的与要求 如何根据地理条件细分市场 如何根据国家细分市场 如何根据消费者细
2、分市场 如何选择目标市场 如何进入国际市场第一节 国际市场细分一、国际市场细分概述一、国际市场细分概述 Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场市场细分市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。区分消费者行为差异的因素区分消费者行为差异的因素1.确定市场细分 的方法;2.描绘各种细分 市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引 力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.
3、为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性企业资源的有限性例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性市场细分的基础是消费者的差异性和相似性一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入一个典型的市场细分：家庭生
4、命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家家庭庭收收入入国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分关键：关键：必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。描绘细分市场轮廓描绘细分市场轮廓特征特征 细分市场细分市场社会经济学社会经济学：1 2 3年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低购物地点
5、购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店行为学行为学：购物频率购物频率 低低 中等中等 高高观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 心理学心理学：意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌二、国际市场细分标准二、国际市场细分标准 （一）宏观细分1.地理标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场缺点：缺点：国家的政治文化经济环境不同，国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，因此市场需求特
6、点不同，所以地理划分只是初步，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。还需要进一步细分市场。案例案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场 2005年04月24日 经济观察报 随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。据鲍伯鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其
7、中包括中国市场。中国市场的变化：1.中国已成为全球第三大汽车消费市场2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华
8、品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。2.经济标准细分高收入国家市场（12000美元）高中等收入国家市场（200012000美元）低中等收入国家市场（4002000美元）低收入国家市场（400美元）按各国人均收入差异划分最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分为石油输出国市场和
9、工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家3.组合标准细分商务组合矩阵法，见书第140141页还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温度斜度为划分国家市场的基础。优点：优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。缺点：缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。（二）微观细分二）微观细分 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。1.人口统计标准细分（消费者的年
10、龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级和家庭规模等）2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等）3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准）4.综合标准细分实例Euro Mosaic 书第143144页。根据细分变量，主要有四大类细分方法：（1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。（2）人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教
11、育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分。（3）心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分。然而并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。（4）利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。地理细分地理细分 地区地区 城市规模城市规模 人口密度人口密度 气候气候 n人口统计细分人口统计细分 年龄年龄 性别性别 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 职业职业 行为细分行为细分 时机时机 利益利益 使用者状况使用者状况 使用率使用率 忠诚度忠诚度 购买准备阶段购买准备阶段
12、n心理细分心理细分 社会等级社会等级 生活方式生活方式 个性个性 地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学者坚信利益细分是研究
13、细分市场最为行之有效的出发点和学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。基本依据。美国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷（哈雷（Rusell HaleyRusell Haley）曾经研究购买牙曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群口味和外观。最后一种注重
14、经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；
15、第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有
16、两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱
17、清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。童膏、喜乐儿童牙膏等。牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆两种细分各有优劣，因此综合法：
18、SESKale、Sudarshen 提出Strategically equivalent segments方法：识别有产品基础，可进入的国家聚合对有潜力国家进行聚群分类筛选控制符合标准的国家数量细分对合适的国家进行微观细分合并各部分的相似处合并 案例案例2 CCTV与与BBC市场细分的比较市场细分的比较CCTV：从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命
19、周期、教育水平及个性爱好”：从06岁婴幼儿频道，到612岁少儿频道，再到1634岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到262；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到114；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国
20、不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39左右。CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但
21、越来越受到英语学习者的关注和喜爱。据调查，CCTV占据中国683的市场份额。在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(612岁)的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为1634岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。CCTV的细分标准
22、更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。三、国际市场细分的要求和程序三、国际市场细分的要求和程序 （一）细分的要求可进入性可区分性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场（二）细分的阶段细分市场的形态 相似性偏好 发散偏好 分群偏好相似性偏好不会做家务 会做家务家务技能家务技能样样貌貌样貌
23、平凡貌美例：男性心目中的理想妻子发散偏好甜度软硬例：糖果分群偏好例：微型电脑通用 专用专业性专业性高低工作站苹果电脑IBM PC兼容性兼容性 美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。案例案例3：中国汽车市场细分：中国汽车市场细分 最初，中
24、国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市场细分渐呈白热化态势。市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的
25、保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西
26、耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。案例案例4：电讯市场的细分电讯市场的细分 中国移动成
27、功地进行了“动感地带”的市场细分，在众多的消费群体中，中国移动锁住15岁-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流，作为移动通信市场的领导者，截至2005年1月中国移动的电话总用户已经超过3.25亿户。如此庞大的客户群却只是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段：v13岁18岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知；v19岁24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立“TTL”时尚俱乐部；v
28、25岁35岁的职业人士有“UTO”；v高端用户有leadersclub；v针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。在激烈的市场竞争中，SK电讯不仅维持了老的客户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。第二节 国际目标市场选择一、国际目标市场的选择一、国际目标市场的选择二、目标市场选择标准二、目标市场选择标准三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略目标市场是企业决定进入并为之服务的市场。选择目标市场是企业制定营销战略和策略的出发点。一、国际目标市场的选择一、国际目标市场的选择 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，
29、评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。方法一：选择过程方法一：选择过程1.建立选择目标市场的标准市场规模企业目标进入、运行成本竞争形势2.建立选择标准与适当变量的关系3.决定每个标准与变量的重要程度4.评估各类市场并建立等级关系5.对最有潜力的市场进行深入调查市场进入障碍当地合作者情况风险情况方法二：初步筛选方式方法二：初步筛选方式 以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。首先选择临近或熟悉的国家或地区，然后再向远方拓展优点：利于企业积累国际市场优点：利于企业积累国际市场和国际营销经验
30、和国际营销经验将企业的资源和经营能力与竞争者比较二、目标市场的选择标准二、目标市场的选择标准1.细分市场的规模和增长潜力 （估计现有、潜在的或未饱和的市场）2.竞争形势 （是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势）3.与企业目标、资源的一致性（细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力）4.进入和运行的成本5.风险与市场的准入障碍 （风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：人为障碍贸易壁垒；文化传统障碍等）三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略1.无差异国际营销 视整个国际市场为目标市场，关注消费
31、者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。优点：批量的标准化产品生产统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益。适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。例如：例如：高度一体化行业：高度一体化行业：电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等。饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的 消费者遍及世界各地具有全球广泛的需求和相似的消费者群。具有全球广泛的需求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制造、要求企业的研发、投资规模
32、、全球制造、分销能力较强。分销能力较强。案例案例5：无差异营销中的竞争：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然
33、占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。2.差异型国际营销 在市场细分的基础上，将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）M1M2M3P1P2P3主攻单一细分市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1
34、M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3主攻数个细分市场相似产品策略全方位营销相似顾客策略案例案例6：宝洁的差异化销售宝洁的差异化销售宝洁公司的差异化营销：追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性。从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌，包括“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等。利用一品多牌从功能、价格、
35、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。3.密集型国际营销 将目标集中于一个或几个国际细分市场，并针对这部分市场制定营销组合方案。优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度；（2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。适用：中小企业居多彩妆彩妆护肤品护肤品美发、护肤产品中美发、护肤产品中将更强调其功效性将更强调其功效性(在安全的基础上在安全的基础上)美发用品美发用品市场构成：市场构成：中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大
36、众护肤 品牌形象专柜 品牌 低档 中 低 档 中档 中高档 高档30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上凤 凰 大宝 美加净东洋之花玉兰油 旁氏 歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西 郑明明 欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧 CD雅诗兰黛 丽花丝宝 小护士夏士莲雅倩佳雪 护肤品的目标消费群现有市场细分 护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以3080元中档消费为主，其次低档护肤品 目前最关注皮肤的是2635岁女性 购买3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主 现有市场竞争最激烈在中档市场细分市场潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰
37、富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔 老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤 意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为 农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有 8亿多农民的护肤市场，潜力庞大 男性护肤品市场细分市场美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品P&G26%Loreals 12%J&J12%Revlon6%Other31%Unilever 13%(NEUTROGENA=8%可伶可俐=4%)(玉兰油=18%NOXZEMA=6%)(美国96年全部护肤品市场份额)细分市场中国化妆品企
38、业成长速度形象专柜品牌欧伯莱 94年上市，97营业额1。5亿郑明明 93年上市，97年营业额2。0亿羽西 90年上市，97年营业额3。3亿高丝 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿大众护肤品牌大宝 93年营业额7000万，96年5。2亿旁氏 90年上市，97年营业额6亿由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市初期成长较快目标市场的选择选择目标市场策略点：新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入，具有培养前途的市场 老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会35年就达到可观规模的 城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档
39、品牌才有更长的适应性 目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变 市场秩序目标市场的确认：根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌 目标群核心是：2540岁女性，护肤品消费的主力者 城镇居民 月收入10002500元 在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？维他命护肤 姓名：-班级：-提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：-班级：-护肤品品牌分析-玉兰油 玉兰油进入中国市场十几
40、年，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌。重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本。根据市场趋势调整核心消费群，了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春。同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，
41、对国货信心在进一步加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印：品牌足印：玉兰油意味着 P&G的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是：值得信赖的 玉兰油是:见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的 因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是1825岁青春女性。随着经济的持续增长，当年玉兰油的
42、忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于2840岁，品牌个性随之改变。在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象 在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告，97年底推出玉兰油新的形象广告证明篇，98年推出企业形象篇中国宝洁10周年 在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化P&G企业形象护肤品品 牌 分 析-旁 氏旁氏的策略特点注 重 消 费 者 研 究，推 出 适 合 中
43、 国 消 费 者 的 品 牌 和 产 品 旁 氏 一 向 注 重 研 究 中 国 消 费 者 的 消 费 需 求 和 购 买 习 惯 及 生 活 形 态，因 此，旁 氏 能 很 好 的 与 中 国 消 费 者，建 立 持 久 受 欢 迎 的 品 牌。97年 全 面 推 广 基 础 润 肤 系 列，专 门 针 对 一 部 分 已 婚 中 低 层 妇 女 消 费 习 惯 和 生 活 形 态，一 推 出 便 以 物 美 价廉 畅 销 市 场。明 确 的 品 牌 定 位，使 旁 氏 持 久 获 得 消 费 者 的 喜 欢 与信 赖。旁 氏 的 核 心 目 标 消 费 群 是 2850岁 女 性，这 一
44、 群 中 国 女性 的 护 肤 意 识 和 消 费 能 力 不 断 增 强，使 旁 氏 在 与 玉 兰 油 对 抗 中，市 场 份 额 越 来 越 高。旁 氏 的 品 牌 核 心 价 值 是 首 创 的：旁 氏 专 业 护 肤 中 心，因 此 其 品 牌 口 号 是：呵 护 肌 肤，旁氏 巧 心 思。旁 氏 品 牌 足 印 总 结 是：旁 氏 意 味 着 旁 氏 专 业 护 肤 中 心 旁 氏 是 专 业 的 旁 氏 意 味 着 国 际 著 名 品 牌 旁 氏 是 值 得 信 赖 的 旁 氏 意 味 着 国 际 一 流 品 质 旁 氏 是 高 品 味 的 98年 下 半 年，旁 氏 TVC广
45、告 最 后 标榜 加 入联 合 利 华 国 际 著 名 企 业 品 牌，更 是 增 加 品 牌 实 力 和 信 赖 度。旁 氏 品 牌 有 鲜 明 的 创 意 策 略 在 所 有 影 视 广 告 中 加 入 研 究 所 镜 头，在98年 下 半 年 开 始 加 入 联 合 利 华 企 业 品 牌 中 英 名 和 LOGO在 影 视 广 告 中，研 究 所 专 业 人 员 的 形 象 都 是 时 尚、成 熟、稳 重 有 知 识、有 品 味 的 女 性 所 有 影 视 广 告 模 特 都 具 有 时 尚、略 带 洋 味 的 气 质。不 同 产 品 影 视 广 告 色 调 会 有 所 不 同，但 广
46、 告 总 体 感 觉 画 面 色 调 淡 雅、洁 净、明 快，而 且 广 告 结 构 几乎 统 一 是 片 头 提 出 问 题，推 出 研 究 所 后，提 出 产 品 解 决 问 题，旁 氏 影 视 广 告 总 是 自 成 风 格。在 所 有 平 面 广 告 中，品 牌 英 文 名 和 LOGO，研 究 所 ICON都 是 固 定 而 重 要 传 播 要 素，在 宣 传 单 张 封 面，大 部 分 都 是 品 牌 英 文 名 和 LOGO放 在 上 角，研 究 所 ICON放 左 下 角。与 玉 兰 油 截 然 不 同 的 传 播 策 略：玉 兰 油 近 几 年 以 推 出 新 产 品，以 新
47、 广 告 推 旧 产 品，维 持 市 场 份 额。而 旁 氏 是 不 断 集 中 财力，以 新 广 告 推 新 产 品，第 推 成 熟 一 个 产 品，就 转 向 新 的 市 场，不 断 研 制 开 发、推 广 新 产 品，充 分 发 挥 研 究 所 的 品 牌 价 值。95年 主 推 保 湿 营 养 霜，美 白 润 肤 霜、磨 砂 洁 面 乳 96年 主 推 果 酸 活 肤 霜、磨 砂 洁 面 乳、美 白 润 肤 霜 97年 主 推 隔 离 霜、基 础 润 肤 霜、润 肤 洁 面 乳 98年 主 推 爽 肤 洁 面 乳、黑 头 清 除 膜、隔 离 霜 A 无差异国际营销营销组合整个市场B 差
48、异型国际营销营销组合1营销组合2营销组合3子市场1子市场2子市场3营销组合1营销组合2营销组合3子市场1子市场2子市场3C 密集型国际营销第三节 进入国际市场的模式出口进入模式合同进入模式独资进入模式间接进口直接进口许可贸易特许经营合同制造管理合同合资企业独资企业外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构一、出口进入模式一、出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口 通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行；缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际营销的控
49、制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业2.直接出口 企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在海外市场设立办事处或营销子公司。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。国际市场调研；市场分析和选择目标市国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销出口产品的定价和促销优点、困难，优点、困难，p.155二、合同进入模式二、合同进入模式国际营销企业和目
50、标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.管理合同1.许可贸易 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：（1）充分利用知识产权的获利能力；（2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；（3）无需投资，风险较小。缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；（2）被许可方可能会成为竞争对手 （可通过与被许可方合资来避免）目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费
