1、绿城绿城皇冠花园皇冠花园2 2期期前期策略沟通案前期策略沟通案Strategy Ad.Planning宁波中原物业顾问有限公司第1页，共19页。本报告是严格保密的。绿城皇冠花园绿城皇冠花园1 1期期 销售火爆的背景是什么？销售火爆的背景是什么？在分析项目在分析项目2 2期前我们应该对项目期前我们应该对项目1 1期营销的背景和热销后期营销的背景和热销后的诸多因素有一个比较清晰的认识的诸多因素有一个比较清晰的认识第2页，共19页。本报告是严格保密的。我们来看绿城我们来看绿城皇冠花园皇冠花园1 1期营销的特点：期营销的特点：项目项目1 1期特点期特点 1 项目前期漫长的蓄水时间。作为东部第一大盘，项
2、项目前期漫长的蓄水时间。作为东部第一大盘，项目从首次亮相到开盘经历了近两年半时间，客群对项目目从首次亮相到开盘经历了近两年半时间，客群对项目的认知度普遍较高。的认知度普遍较高。2 特定背景下造就的准绿城产品。绿城接手皇冠后，特定背景下造就的准绿城产品。绿城接手皇冠后，从项目细节打造和高尚氛围营造上将皇冠花园发展成为从项目细节打造和高尚氛围营造上将皇冠花园发展成为具有绿城风格的高尚物业。具有绿城风格的高尚物业。3 由新城效应引发的特定阶层置业潮。由于新市政府由新城效应引发的特定阶层置业潮。由于新市政府搬迁和未来新城规划，形成了以市政府和高新区管委会搬迁和未来新城规划，形成了以市政府和高新区管委会
3、等部门关系客户为主的项目抢购潮。等部门关系客户为主的项目抢购潮。4 项目奠定区域价格新标杆。皇冠花园项目奠定区域价格新标杆。皇冠花园1期销售火热，期销售火热，经历价格攀升后目前已经成长为高新区同类物业的价格经历价格攀升后目前已经成长为高新区同类物业的价格巅峰，并同江南一品一同成为高新区标志性楼盘。巅峰，并同江南一品一同成为高新区标志性楼盘。第3页，共19页。本报告是严格保密的。绿城对项目绿城对项目2 2期的初步想法和目标是：期的初步想法和目标是：I.90左右和170230两种户型面积段，满足首次置业和改善型置业客群的需求。II.Artdeco风格建筑，同项目1期差异化的立面风格。III.项目2
4、期将以精装高层公寓的形式推出。l形象上超越项目1期，成为真正具备绿城价值的高尚物业。l价格上超越1期，成为绿园后绿城精装修公寓的又一经典力作。产品户型产品户型立面风格立面风格装修标准装修标准项目初步目标项目初步目标项目项目2 2期特点期特点第4页，共19页。本报告是严格保密的。皇冠花园皇冠花园1 1期期基本事实基本事实内部客源已基本消化价格已经达到区域巅峰水平，项目面临价格 上升瓶颈皇冠花园皇冠花园2 2期期基本事实基本事实未来房地产市场走向不明朗。定位升级，体量增加，客群面临换血和补充。在项目在项目1 1期和期和2 2期的基本情况汇总分析下，对项目营销期的基本情况汇总分析下，对项目营销面临的
5、核心问题进行进一步界定面临的核心问题进行进一步界定核心核心问题问题第5页，共19页。本报告是严格保密的。建筑立面变更建筑立面变更项目价格跃升项目价格跃升住宅精装修化住宅精装修化潜藏在这些行为之后的理念源泉是：潜藏在这些行为之后的理念源泉是：在项目在项目1 1期和期和2 2期之间的联系中探寻项目内在的期之间的联系中探寻项目内在的发展规律：发展规律：第6页，共19页。本报告是严格保密的。对核心问题的深化对核心问题的深化核心问题：在市场不明朗的前核心问题：在市场不明朗的前提下，如何让客群接受同一项提下，如何让客群接受同一项目价格跃升后的产品？目价格跃升后的产品？深深化化深化后的核心问题：如何让项目深
6、化后的核心问题：如何让项目目标客群感受并认同项目目标客群感受并认同项目2 2期的期的全方位升级？全方位升级？项目基本项目基本事实事实界定界定第7页，共19页。本报告是严格保密的。我们在深化核心问题的基础上来探讨项目我们在深化核心问题的基础上来探讨项目 营销总体思路营销总体思路强调产品及客户价值体验，现场高品质展示，提高客户的心理价值预期。强调产品及客户价值体验，现场高品质展示，提高客户的心理价值预期。1强调客群的圈层和标签，通过绿城品牌和客群身份定义将认同项目生活强调客群的圈层和标签，通过绿城品牌和客群身份定义将认同项目生活理念的客群感召并团结在本项目。理念的客群感召并团结在本项目。2强调绿城
7、的项目发展理念，通过产品细节营造和服务标准营造等手法将绿城强调绿城的项目发展理念，通过产品细节营造和服务标准营造等手法将绿城品牌深刻的烙印于项目之上，品牌深刻的烙印于项目之上，3最终让客户顺理成章的认可并接受项目最终让客户顺理成章的认可并接受项目2 2期升级理期升级理念下的产品和价格！念下的产品和价格！第8页，共19页。本报告是严格保密的。总体思路引导下的项目策略纲要总体思路引导下的项目策略纲要所有的策略都为让客群了所有的策略都为让客群了解并认识解并认识2期的升级理念所期的升级理念所具备的价值具备的价值.项项目目实实景景展展示示身身份份标标签签塑塑造造产产品品概概念念包包装装公公关关活活动动造
8、造势势全方位升级理念全方位升级理念产品产品升级升级户型户型升级升级客群客群升级升级品牌品牌升级升级活动活动升级升级绿绿城城价价值值发发掘掘第9页，共19页。本报告是严格保密的。样板间和示范区高标准综合展示项目1期将于年底12月交付，2期示范区的展示重在让客户清楚直观的看到项目2期相比较1期的价值升级，让一草一木的细节之美撼动客户。样板房展示中运用高规格的接待和服务标准，让前来参观的客户切身体会上乘的豪宅化服务理念。整个项目装修全部使用科勒、西门子等国际知名品牌，将精品化路线贯彻到底。示范区必须让客户看到的是：示范区必须让客户看到的是：精益求精的园林细节之美高规格的接待礼仪样板间顾问和保姆的示范
9、性服务高档建筑用材和品牌装修用品客户参观后应该感受到的是：客户参观后应该感受到的是：项目项目2 2期无论期无论从建筑品质到室内装修还是园林景观细节都从建筑品质到室内装修还是园林景观细节都是项目是项目1 1期的全新超越！期的全新超越！策略一策略一产品升级产品升级第10页，共19页。本报告是严格保密的。样板间和示范区高标准综合展示工法展示安全系统展示室内装修及风格展示 景观细节营造高标准接待 物业展示令客户深刻感受到项目令客户深刻感受到项目2 2期无论从建筑品质到室内装修还是园期无论从建筑品质到室内装修还是园林景观细节都是项目林景观细节都是项目1 1期的全新超越！期的全新超越！策略一策略一产品升级
10、产品升级第11页，共19页。本报告是严格保密的。基于90和200面积段两种户型的形象包装 项目两种面积段配比昭示出两种差异性购买群体：项目两种面积段配比昭示出两种差异性购买群体：两种不同两种不同需求需求的客户群体的客户群体两种不同两种不同生活生活的客户群体的客户群体两种不同两种不同审美观审美观的客户群体的客户群体用不同的说辞对客群进行概念化用不同的说辞对客群进行概念化的引导，让客户自然而然的的引导，让客户自然而然的“对对号入座号入座”。在样板展示中根据客群审美特在样板展示中根据客群审美特性，运用概念对风格进行区分。性，运用概念对风格进行区分。9090面积段户型：雅居面积段户型：雅居 象征优雅和
11、美的生活格调200200面积段户型：荣邸面积段户型：荣邸 象征高尚荣耀的生活格调策略二策略二户型升级户型升级第12页，共19页。本报告是严格保密的。以项目精神气质和绿城的品牌形象为基础对项目人文精神进行塑造精神层面上塑造精神层面上塑造本项目的气质。本项目的气质。探寻目标客户的价值观、人生观和世界观，并将之抽离为一种典范精神。将本项目塑造为特定阶层的领袖社区，以一面精神旗帜引导客群聚集在本项目中，让本案成为客群向往的精神家园。塑造项目2期人文形象，成为精神图腾！项目项目2 2期气质期气质皇冠花园项目形象皇冠花园项目形象绿城品牌形象绿城品牌形象 诉求重点诉求重点诉求支持诉求支持诉求基础诉求基础I
12、IIIIIIIIIII客群的精神气质客群的精神气质策略三策略三客群升级客群升级第13页，共19页。本报告是严格保密的。万科金色水岸主张“只为少数人物而存在”，“少数人物”便是项目主张的客群身份标签。中海雍城世家主张以“世家”作为目标客群的身份标签。问题点：我们可以主张的项目精神图腾是什么？皇冠花园品牌形象关键词：尊贵的、典雅的、自然的、古典风情的 绿城的品牌形象关键词：自然的、优雅的、精致的、凌驾于1期之上，项目2期的精神气质应该是：皇家的、贵族气质的、上流的、精益求精的、领袖的以项目精神气质和绿城的品牌形象为基础对项目人文精神进行塑造策略三策略三客群升级客群升级第14页，共19页。本报告是严
13、格保密的。人们常用“蓝血”来修饰欧洲贵族，“蓝血贵族”源自西班牙王室。古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液。那时古老的卡斯蒂利亚贵族宣称自己的血统最为高贵、纯正。后来西方人用蓝血泛指那些高贵和智慧的精英才俊！什么样的典范人群可以表征项目什么样的典范人群可以表征项目2 2期的精神气质？期的精神气质？我们用具有贵族血统的精英我们用具有贵族血统的精英“蓝血贵族蓝血贵族”来表征客群精英化和领袖化的尊贵气质！来表征客群精英化和领袖化的尊贵气质！以项目精神气质和绿城的品牌形象为基础对项目人文精神进行塑造策略三策略三客群升级客群升级第15页，共19页。本报告是严格保密的。第16页，共19页。本报告是严
14、格保密的。绿城品牌价值宣导及项目品牌联动 策略原由：策略原由：由于皇冠花园项目的特由于皇冠花园项目的特殊性，绿城的品牌价值殊性，绿城的品牌价值并未在皇冠花园中得以并未在皇冠花园中得以充分体现，绿城品牌价充分体现，绿城品牌价值在本项目中仍有较多值在本项目中仍有较多可发掘之处。可发掘之处。绿城绿城绿园作为精装高端城市绿园作为精装高端城市公寓已经在宁波树立口碑并公寓已经在宁波树立口碑并产生广泛影响。项目可借助产生广泛影响。项目可借助这一成熟项目品牌拓展本案这一成熟项目品牌拓展本案的影响力。的影响力。概念营销概念营销制作对项目进行解读的概念楼书，塑造品牌形象 制作绿城精装城市公寓产品手册对项目产品进行
15、解读，并对绿城绿园及其它绿城精装修产品进行介绍。策略执行手段策略执行手段1策略执行手段策略执行手段2舆论导向舆论导向邀请记者和诚意客户前往杭州参观绿城绿园桃花园等经典项目，树立绿城精装修公寓的形象。以论坛形式组织理念宣讲会,阐述项目2期在1期基础上升级的具体细节和本项目的城市贵族生活圈营造理念.策略四策略四品牌升级品牌升级第17页，共19页。本报告是严格保密的。品牌联盟及活动造势品牌联盟及活动造势(同建设银行等大银行联合举行理财讲座)(同4s店联合举办宝马车试驾活动并结合新车展示)(中秋月饼回馈业主，增加客户的口碑传播和对项目的认可度)在项目品牌构筑的过程中在项目品牌构筑的过程中,应当充分利用其它品牌的影响力和资应当充分利用其它品牌的影响力和资源源,营造高品质的气场，提升客户心理价位营造高品质的气场，提升客户心理价位策略五策略五活动升级活动升级第18页，共19页。本报告是严格保密的。THE ENDThanks!第19页，共19页。
