1、1中国（杭州湾）家电制造中心中国（杭州湾）家电制造中心 主导主导产品选向产品选向 调研报告调研报告总报告总报告第1页，共38页。2目录目录报告的目的报告的目的报告的编制依据报告的编制依据报告的编制方法报告的编制方法报告的主要结论报告的主要结论报告的专家评审报告的专家评审我们的建议我们的建议第2页，共38页。3报告的目的报告的目的本 报 告 的 目 的 在 于 对 家 电 加 工 制 造 中 心 未来 的 拟 选 择 的 四 种 主 导 产 品，即 电 冰 箱、空 调器、可 移 动P C、燃 气 热 水 器 的 市 场 容 量、增长 空 间、行 业 竞 争 程 度、进 入 门 槛、进 入 方 案
2、、风 险、投 资 概 算、生 产 经 营 方 式 的 选 择 等 内 容进 行 调 查、分 析、研 究。运 用 上 述 建 立 在 充 分调 查 基 础 上 的 分 析、研 究 结 论，为 宁 波 飞 翔 集团 的 投 资 提 供 指 向 明 确 的 产 品 方 向，以 期 尽 可能 地 减 少 投 资 失 误 所 带 来 的 千 万 计 的 巨 额 资 金浪 费 极 其 所 带 来 的 后 续 的 亏 损 包 袱 等 风 险，正确 投 资、稳 健 经 营、持 续 发 展。第3页，共38页。4报告的编制依据报告的编制依据1u中央政府各相关部委和有关主管部门的相关数据u相关行业主管部门或行业协会
3、的统计数据和分析观点u有关的权威性市场调查研究公司的调查数据第4页，共38页。5报告的编制依据报告的编制依据2u相关的重点企业的实地调查情况及数据u本公司专业研究分析师的研究分析成果u行业权威人士与资深顾问的意见第5页，共38页。6所访问、调查的中央政府各相关部委所访问、调查的中央政府各相关部委及有关主管部门及有关主管部门u中国对外贸易经济合作部u国家经济贸易委员会（主要访问目标部门原国内贸易部已并入该委员会）u国家统计局u海关总署u信息产业部u国务院发展研究中心u国家气象局第6页，共38页。7所访问、调查的相关行业主管部门或行业协会u中国消费者协会u中国家用电器协会u中国家用电器商业协会u中
4、国轻工业信息中心u中国经济景气监测中心第7页，共38页。8所访问、调查的有关的市场调查研究公司u赛诺市场研究公司u北京慧聪国际咨询有限公司u央视索福瑞市场研究股份有限公司u赛立信市场研究公司u深圳市标准市场研究公司第8页，共38页。9所访问、考察的相关的重点企业u新飞电器公司u科龙电器公司u万和热水器公司u万家乐公司u格兰仕电器公司uTCL空调器公司u广东美芝压缩机公司u清华同方计算机公司第9页，共38页。10我们所聘请的行业 权威人士与资深顾问u夏忠华 中国企业联合会副理事长u喻先培 原深圳市体制改革委员会主任u王殿甫 原赛格集团董事长u陈伟荣 原康佳集团总经理u杨东文 创维集团中国区总裁u
5、张志刚 原康佳集团市场总监第10页，共38页。11报告的编制方法报告的编制方法.1 根据广泛的调查所掌握的官方统计数据、行业统计数据、市场调查数据和对大量相关企业的实地考察所了解到的各种相关数据，进行分析、整理、对比、研究，从数据中得出一些结论。第11页，共38页。12报告的编制方法报告的编制方法.2 对各种官方统计报告、行业分析报告、专业分析文章等进行分析、研究、筛选 形成本报告的部分分析内容第12页，共38页。13报告的编制方法报告的编制方法.3 充实、修正、完善前述的分析与报告结论，使之更加充分、详实和更加贴近事实 所访问、考察的相关的重点企业的实地调查情况及数据，结合本公司专业研究分析
6、师的研究分析成果第13页，共38页。14报告的编制方法报告的编制方法.4 进一步充实、修正、完善报告 资深顾问的专业性意 见与建议第14页，共38页。15报告的编制方法报告的编制方法.5 组织行业权威人士参与内部评审 整理评 修改和补 审意见 充完善第15页，共38页。16报告的主要结论报告的主要结论.1 通过初步的市场调查和对企业的考察，我们即较为强烈地感到，就中国（杭州湾）家电加工制造中心在空调器、电冰箱、移动、燃气热水器四类候选产品中选择哪一类作为主导产品的问题，外部环境和市场本身已给出了一种较为明确的选择。但从科学、审慎的角度出发，我们做了进一步的分析和研究，并反复听取了公司顾问团专家
7、们的意见和建议，除定性分析分析外，能够进行量化考察的尽量进行量化考察与分析，以期达到科学、细致、准确、完整。第16页，共38页。17报告的主要结论报告的主要结论 下面分别定量或定性地介绍我们所建立的十个有关报告主要结论的指标依据，以使各位对报告结论的归纳有一个清晰的思路。我们先做定性分析。一、从上述四类产品与飞翔集团的已有优势品牌的兼容度来看，燃气热水器与飞翔集团的已有优势品牌的兼容度最高。与已有优势品牌的兼容度燃气热水器电冰箱空调器移动PC第17页，共38页。18报告的主要结论报告的主要结论3 二、从上述四类产品与飞翔集团的已有优势生产体系的兼容度来看，燃气热水器与飞翔集团的已有优势生产体系
8、的兼容度最高。优势生产体系是指：、可借用或可参照建设的生产线硬件设备；、外购、外协件的配套体系；、与相应生产线及配套体系的运行管理相适应的管理人才、管理方式等软内容。与已有优势生产体系的兼容度燃气热水器空调器移动PC电冰箱第18页，共38页。19报告的主要结论报告的主要结论 三、从上述四类产品与飞翔集团的已有优势销售体系的兼容度来看，燃气热水器与飞翔集团的已有优势销售体系的兼容度较其余三类来讲也为最高。与已有优势销售体系的兼容度燃气热水器电冰箱空调器移动PC第19页，共38页。20报告的主要结论报告的主要结论5 四、从国家的政策导向与产业导向上来看，燃气热水器也面临着禁止强排式热水器的生产与销
9、售、逐年加大对房地产业的投入与扶持力度等强力外部因素推动，尤其是西气东输将使中国经济最活跃的东部地区和中部一些地区的个城市的亿人口受惠，一改这些地区的能源紧缺的局面，使燃气具的使用成本在目前相对用电器具已具备一定优势的基础上，进一步增大其价格优势，为燃气热水器国际性的二次回归浪潮在中国的掀起推波助澜。政策等外部因素对产品未来市场的有利程度燃气热水器空调器移动PC电冰箱第20页，共38页。21 从上述的四项定性指标看，燃气热水均位列榜首。下面我们在看一下定量的指标对比：五、从上述四类产品的城镇市场保有率来看，移动PC的未来增长空间最大。报告的主要结论报告的主要结论80.137135.70.002
10、0102030405060708090四类产品的城镇市场保有率电冰箱燃气热水器空调器移动PC第21页，共38页。22报告的主要结论报告的主要结论 六、对比上述四类产品所需的投资额，燃气热水器为最小。54005500670011000020004000600080001000012000投资额（单位：万元）燃气热水器空调器移动PC电冰箱第22页，共38页。23报告的主要结论报告的主要结论8 七、对比上述四类产品的投资回收周期，空调器的回收周期为最短，燃气热水器回收周期则微大于空调器。2.12.253.6400.511.522.533.54投资回收周期（单位：年）空调器燃气热水器电冰箱移动第23页
11、，共38页。24报告的主要结论报告的主要结论9 八、对比上述四类产品产生的现金流量值，燃气热水器可产生的现金流量为最大。注：上述现金流量为投产之初的三年平均现金流。3333.52824.21775.7965.105001000150020002500300035003年年均现金流量（单位：万元）燃气热水器空调器移动电冰箱第24页，共38页。25报告的主要结论报告的主要结论10 九、对比上述四类产品的年净收益值，燃气热水器的年净收益值为最大。注：上述年净收益值为投产之初的三年平均年净收益。3048.52621.71250.7765.10500100015002000250030003500年净收
12、益（单位：万元）燃气热水器空调器移动电冰箱第25页，共38页。26报告的主要结论报告的主要结论11 十、对比上述四类产品的投资回报率，燃气热水器的投资回报率最高。73.3652.4426.6923.8801020304050607080投资回报率（）燃气热水器空调器电冰箱移动第26页，共38页。27报告的主要结论报告的主要结论.12 在上述6项量化指标对比中，燃气热水器的4项指标均列首位。燃气热水器在全部0项指标对比中，燃气热水器8项第一。因此，家电制造中心的主导产品首选燃气热水器。主导产品定位 根据大量的、多方面的调查分析，我们认为，基于方太品牌在大众心目中的“优质、精品、高档次”的形象特点
13、，方太销售体系与受众面的对接层面特点，并考虑中国富裕人群规模的扩大趋势，他们对热水器这种关第27页，共38页。28报告的主要结论报告的主要结论.13 乎生命安全的生活必需品的选择为高端高质的趋势，结合出口的考虑，同时参考能率、林内等国际一流品牌在国内（包括在国际）市场上的定位策略，在燃气热水器的产品定位上，走高端、精品的路线，兼顾中端市场，紧紧依靠技术研发的领先性、加工制造的高质量、品牌形象的高品位、营销体系的强势性、售后服务的优质化及发展战略的持久性与前瞻性，做大、做强燃气热水器产品，使方太品牌走向综合化、国际化。同时，在适当的时机，尤其是在该行业的过度竞争到来之前，参考科龙的做法，树立另外
14、一个伴随性品牌，借助于已具备的技术与生产优势，用于大规模生产第28页，共38页。29报告的主要结论报告的主要结论.14 和销售低端产品，在届时农村等低端市场销量急剧扩大时，既不丢低端市场，也不致拖累方太的高端品牌形象。当前的中高端产品的进入方式我们主张采取如下方式：、借助方太公司现有部分厂房和生产能力，在年进行小规模生产，配合进行试销与广告宣传预备攻势，为销售渠道对燃气热水器产品的适应和消费者从对方太品牌的认知转向较大比例的对热水器产品的认知上面来提供一个充分的预备期，同时积累该产品的生产管理经验，进一步优化生产工艺和质量第29页，共38页。30报告的主要结论报告的主要结论.1 监控体系，为未
15、来的大规模生产销售做好充分准备。该阶段生产规模宜在万台年以下。、在自身较为完善的生产经验和质量监控体系的帮助下，寻找理想的协作厂商为方太配套，建立自行生产和相协同的“浮动生产体系”，为大规模生产阶段的主导厂商（方太公司飞翔集团）的利益最大化夯实基础。、在销售渠道的适应度和品牌向产品的转向度均已达到较为满意的水平的形式下，稳步扩展生产能力（当期因市场需求而难以满足的产品生产由厂商的生产能力予以分流），向万台年的门第30页，共38页。31报告的主要结论报告的主要结论.1 槛性阶梯迈进。详细内容见分报告。、不断地、有计划地扩大方太热水器外销出口产品的力度，初期可采取为国际性知名品牌贴牌生产和方太品牌
16、自主出口两相并举的方式，根据国际市场的开拓程度逐步过度到以方太品牌为主分享国际市场的较大份额。、建立方太内部的国际、国内市场需求跟踪体系（机构不必很大，但人员要精干），不断跟踪国际、国内市场的需求走势，根据国际、国内市场的动态变化和动态需求，及时指引后续产品的研发，保持持续稳定的发展能力。第31页，共38页。32专家评审与专家意见专家评审与专家意见1u我们聘请的专家团的资深顾问们参与了数轮关于家电制造加工中心建设项目和待选主导产品的讨论，对飞翔集团的家电制造加工中心建设项目给予了充分肯定，对家电中心和主导产品的选择提出了如下的建设性意见和建议。u方太是一个国内知名品牌，具有较好的厨具产品形象。
17、应把方太品牌打造成为一个具有厨卫的整体概念的全球性知名品牌。u方太的品牌要延伸，但延伸产品要具备营销网络与方太厨具的已有销售网络的兼容性。对于网络兼容性不一定很有把握的产品，如电冰箱，要十分谨慎，避免网络销油烟机顺畅，而销冰箱不利。第32页，共38页。33专家评审与专家意见专家评审与专家意见2u方太良好的品牌形象有利于提高产品的定价。各分报告敏感度分析中的关于产品价格对利润和投资收益率的贡献是最为显著的。方太公司在产品定价上要充分注意并把握、运用好这一特点。u产品多元化了，无论是生产上，还尤其是销售上面将会面临一系列新问题，因而管理一定要跟的上，管理队伍的建设与项目的建设、产品的生产同样重要，
18、应予以高度重视。u移动PC未来市场空间可能会很大可能会出现当年VCD那样的波段式的浪潮性消费现象。但其生命周期不会很长来得快，去得也快，充其量35年时间。即使选择该产品，也建议不要做长远打算。选择该产第33页，共38页。34专家评审与专家意见专家评审与专家意见3 上马的动作就要快，就要有一定的冒险精神。该产品对方太来说行业跨度过大，在这方面，方太既无品牌优势，也无网络优势，即使在制造成本上也无明显优势。四类产品中，燃气热水器相应是最佳的选择。日本和西方发达国家均已出现了燃气热水器市场被电热水器较大面积的替代后，消费者因电热水器的使用方便性和快速、及时性远不及燃气热水器而在消费选择取向上重新回归
19、燃气热水器，使燃气热水器重新取代电热水器而产生第二次上升性消费周期。而燃气的低成本和燃气热水器安全保障性能的完善更加剧了由电热水器向燃气热水器的回归。第34页，共38页。35专家评审与专家意见专家评审与专家意见4u林内、能率等国际热水器龙头企业纷纷在上海建厂生产高端热水器，意在争夺和占有上海这个高端消费潮流的领跑市场和西气东输的最主要的受惠城市，而他们在国内其它地区的市场占有率则极低。这一方面说明燃气热水气市场的竞争还不是十分充分，另一方面也体现了他们开拓国内市场的策略和步骤。方太公司应抓住他们还没有在全国范围内获得市场优势的契机，充分利用方太品牌在全国的影响，快速占领国内较多的经济发达地区和
20、省会等一大批重点城市；同时参考林内等企业的做法，在必须进行大规模扩产的时候，考虑在上海建厂生产，掌握上海消费者的特有的消费心理，运用撬动上海市场所必须的特殊杠杆性手段，第35页，共38页。36专家评审与专家意见专家评审与专家意见 一则占领这块引领消费潮流的商家必争的市场，二则向全世界展示方太的高品位、高起点的国际星级企业形象。为后续的进一步发展考虑，可关注和细致考察空调压缩机。该行业虽然介入的资金门槛与技术门槛均较高，但其相对的市场需求和利润空间甚为可观。由于其核心技术仍掌握在几个国外公司手中，也给考虑上空调压缩机的企业以合资的方式进入该行业提供了一个与国外大公司合资合作的契机。第36页，共3
21、8页。37我们的建议1u通过多方考察了解，我们获得了专业厂商去年12月做的一次调查的部分数据：u 调查的城市 北京市南京市广州市u 电价(元/度)0.397 0.55 0.65u 气价(元/m3)7.2 11.4 12.0u和他们所做的对比实验。该实验结果说明，用元钱的电烧开同样体积的水，用气则只需0.220.31元。而北方由于气价相对更低，因而使用燃气热水器的成本更低。第37页，共38页。38我们的建议2 因此只要在这方面做好文章，把宣传搞上去，并在燃气热水器的安全性能目前已有充分保障的事实基础上，让消费者也尽快认识了解这一点，电热水器的使用不便等弱点将会使电热水器销售上升、燃气热水器销售下降的形式出现逆转今年市场已出现这种迹象。建议方太抓住这一时机，迅速上马燃气热水器，做成紧跟市场走向的方太、世界的方太。第38页，共38页。
