1、传媒经济学（上）传媒经济学（上）财经传媒系财经传媒系 聂莉聂莉第一章第一章 传媒产品分析传媒产品分析第二章第二章 受众需求分析受众需求分析第三章第三章 传媒成本收益分析传媒成本收益分析第四章传媒组织及其边界第四章传媒组织及其边界第一章第一章传媒产品分析传媒产品分析一、传媒产品的生产（制作）1.传媒产品的多种属性：私人物品 宣传品 文化产品 公共物品2.传媒产品的生产特点 精神生产：精神劳动创造的价值有些模糊，也较复杂，难以估量 搭配生产，但核心是内容 劳动工具软性化（各种符号系统）产品包含价值观倾向 一次性（创新性）竞争性复制3.传媒产品的资金模式：美国的赤字财政模式 英国的成本附加制度 我国
2、的模式4.传媒产品生产的成本结构 高生产成本、低复制成本 沉没成本 生产的高风险与高利润二、传媒产品的发行/播出、放映1.发行/播出、放映方式以电视节目发行为例：发行市场国外的电视网（ITV、ABC、NBC、CBS、FOX)以电影发行为例：美国的电影产业模式与战略2.播出特点 规模经济 双重市场 竞争性复制3.传媒产品播出中的市场失灵 效率问题 外部性 信息不对称4.传媒产品播出的收入来源：公共基金、视听费、广告、受众付费 衍生产品 讨论：新技术对传媒产品生产与播出的影响三、传媒产品的价值实现 传媒产品的实质：精神产品、信息产品、内容产品的本质决定了其价值的复杂性 传播价值、经济价值 传媒产品
3、价值实现的形式与途径：传播价值是精神价值，不以金钱来衡量，而是以是否带来信息的获取、审美的愉悦、娱乐的享受、知识的获得等效用以及对社会舆论、风尚、进步、道德所发挥的作用来衡量。传播价值通过传播活动来实现吸引更多的注意力并且能够保持和延续这种注意力的传媒产品，无疑会有很高的传播价值，如果凝聚的是那些具有很强社会行动能力的人们的注意，则传播价值便更大。经济价值的实现价值有三个基本途径：一是通过市场直接交换完成，即卖内容，二是传播者以免费或低廉的价格提供有价值的内容，以此凝聚受众的注意力，然后把注意力转卖给广告主，以广告收入实现经济价值，即“二次售卖”的间接方式，三是通过品牌授权、销售衍生产品实现价
4、值，即提供信息的增值服务 一个传媒产品的传播价值与经济价值均得以实现才是成功的。传媒产品价值实现的策略：提供高品质的内容产品（思想性与市场的结合、技术与思想的结合）培育良好的传媒市场环境：受众与受传关系、信息结构的对接准确定位实现精准营销（几个核心概念：目标受众、转换成本、客户管理与分析）案例分析：12集大型纪录片故宫集大型纪录片故宫 从选材看市场定位 从呈现看节目制作 从运营看节目发行 从效应看其价值实现风靡亚洲的韩国电视剧大长今风靡亚洲的韩国电视剧大长今 收视奇迹 带来的“韩流”运营策略产品策略、价格策略、分销策略、促销策略 衍生产品的开发 启示本章总结 传媒经济不同于其他产业经济的最大之
5、处就在于传媒产品是文化内容产品，涉及人的精神层面，因此不仅仅是单纯的商品，还具有复杂的属性，因此决定了其生产、流通、消费的过程不能完全用传统的经济理论来解释。了解传媒产品的特殊性是展开后面学习的前提。第二章第二章受众需求分析受众需求分析一、受众市场的变化 受众读者、听众、观众、网民 传媒经济中的“核心不确定性”现代传媒市场的变化：细分化、市场化、主动性二、学习前需要理清的几个重要概念 需求、受众需求 需求曲线、需求函数 斜率弹性 偏好效用 边际效用 互补品、替代品 必需品、奢侈品、劣品 预算约束三、影响受众需求的因素 从宏观层面看，受众花费在传媒产品上的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应的关系，
6、占总消费支出的3%从微观层面看，影响受众需求的因素相当复杂：Qd=f(p,a,b,c,dl,l)具体分析：具体分析：传媒产品的价格 受众收入 相关产品的价格 受众的偏好 受众对未来价格的预期 传媒产品市场推广（广告）四、需求弹性 弹性弹性（elasticity）,物理学名词物理学名词,指一物体对外部指一物体对外部力量的反应程度力量的反应程度 需求弹性需求弹性是用来表示影响需求的诸因素（自变是用来表示影响需求的诸因素（自变量）发生变化以后，需求数量（因变量）作出量）发生变化以后，需求数量（因变量）作出反应（增减变化）的程度大小的概念反应（增减变化）的程度大小的概念 受众需求的四种弹性：受众需求的
7、四种弹性：价格弹性、价格弹性、收入弹性、交叉弹性、广告弹性收入弹性、交叉弹性、广告弹性具体分析：需求价格弹性需求价格弹性 1、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的反应程度。反应程度。2、弹性系数、弹性系数 表示弹性的大小。表示弹性的大小。需求量变动的百分比需求量变动的百分比 Ed=价格变动的百分比价格变动的百分比需求价格弹性的分类：需求价格弹性的分类：需求完全无弹性需求完全无弹性 E=0 需求有无限弹性需求有无限弹性 E=单位需求弹性单位需求弹性 E=1 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 E 1需求价格弹性及其决定因素需求价格弹性及其决定因素 需求强度：是必需品还
8、是奢侈品（看病需求强度：是必需品还是奢侈品（看病与旅游）与旅游）相近替代品的可获得性（都市报与有线相近替代品的可获得性（都市报与有线电视）电视）使用时间的长短使用时间的长短 在支出中所占的份额在支出中所占的份额应用：总收益与需求的价格弹性 当需求的价格弹性小于1时，价格上升使得总收益增加，价格下降使总收益减少 当需求的价格弹性大于1时，价格上升使得总收益减少，价格下降使总收益增加 当需求的价格弹性等于1时，价格的变动不影响总收益 需求收入弹性需求收入弹性 1 1、定义：某种商品需求量的变化对、定义：某种商品需求量的变化对消费者收入变化的反应程度。消费者收入变化的反应程度。2 2、收入弹性系数、
9、收入弹性系数 EmEm M M M 需求收入弹性的分类及其应用：需求收入弹性的分类及其应用：Em=1 单位收入弹性商品单位收入弹性商品 0 Em 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品富有弹性，正常商品中的奢侈品 Em 0 低档商品低档商品 需求交叉弹性需求交叉弹性 1、定义（、定义（Cross-price elasticity of demand）X商品的需求量变动对商品的需求量变动对Y商品价格变动商品价格变动的反应程度。的反应程度。2、交叉弹性系数、交叉弹性系数 x x Exy Py Py 需求交叉弹性分类及其应用需求交叉弹性分类及其应用 互补商品互补商品 VCD机与光碟机与光碟 Py涨价，涨价
10、，Qy 减少，减少，QX减少，减少，Py 与与QX 呈反呈反方向变动。方向变动。Exy 0，且且Exy 越大，替代性越强。越大，替代性越强。需求广告弹性需求广告弹性 指在一定时期内一种商品需求量变化对于其广指在一定时期内一种商品需求量变化对于其广告支出水平变化的反应程度。告支出水平变化的反应程度。EA A A 一般情况下，广告推广会使受众对商品的需求一般情况下，广告推广会使受众对商品的需求 量增加，所以量增加，所以EA0。期中作业：以受众需求角度就大学生的媒介消费现状作分析，可以调查报告的形式。交打印稿，欢迎手写稿。必须亲身调研、用真实数据。11月11日交。53第五章第五章传媒组织及其边界传媒
11、组织及其边界54从从AOL-Time Warner说起说起20002000年年1 1月，月，AOLAOL以巨资（以巨资（16471647亿美元）收购了亿美元）收购了Time WarnerTime Warner，而当时正值美国股市的颠峰。因此，收购价格包含的商誉特而当时正值美国股市的颠峰。因此，收购价格包含的商誉特别巨大。别巨大。美国在线股东持有一股股票可获得新公司的美国在线股东持有一股股票可获得新公司的1股股票，时代华股股票，时代华纳的股东持有的每一股可获得新公司纳的股东持有的每一股可获得新公司1.5股的股份。股的股份。美国在线同意为时代华纳价值大约美国在线同意为时代华纳价值大约1620亿美元
12、的股票支付高亿美元的股票支付高达达70%的溢价。美国在线只带来了的溢价。美国在线只带来了18%的收入和的收入和30%的经营的经营现金流量，但其股东拥有合并公司现金流量，但其股东拥有合并公司55%的股份。的股份。合并消息一传出，时代华纳的股票上涨了合并消息一传出，时代华纳的股票上涨了40%、美国在线上、美国在线上涨涨18%。AOL-Time Warner成为世界上最大的跨媒体集团，成为世界上最大的跨媒体集团，一度被人们称为一度被人们称为“传统媒体传统媒体”与与“新媒体新媒体”的最完美的的最完美的“婚婚姻姻”。并购完成之后，并购完成之后，AOL Time Warner AOL Time Warne
13、r 成为新经济的典范，但是成为新经济的典范，但是其资产结构也反映出新经济特有的泡沫。其资产结构也反映出新经济特有的泡沫。55美国在线时代华纳(截止2002年3月)资产结构 项目 金额%流动资产 95.36 5.95投资及电影成本 96.97 6.05固定资产 128.50 8.01无形资产 1,253.25 78.15其他资产 29.49 1.84 资产总计1,603.57100.005620022002年第一季度，报告了年第一季度，报告了542.4542.4亿美元的巨亿美元的巨额亏损，额亏损，20022002年度亏损年度亏损986986亿美元亿美元随之而来的是公司股价的暴跌，特别是随之而来的
14、是公司股价的暴跌，特别是“9.119.11”后，股价一度跌至后，股价一度跌至3434美元。并随财美元。并随财务亏损的公开，股价低至务亏损的公开，股价低至1010美元。美元。股东怨声载道，分家传闻沸沸扬扬，公司股东怨声载道，分家传闻沸沸扬扬，公司高层纷纷抛售股票套现开溜，连最大个人股高层纷纷抛售股票套现开溜，连最大个人股东、董事会副主席特纳也宣布辞职东、董事会副主席特纳也宣布辞职美满美满婚姻演变成婚姻演变成“最失败的合并范例最失败的合并范例”57美国在线美国在线-时代华纳公司时代华纳公司58原因分析及启示：1+1C(q1,q2)C(q1,0)+C(0,q2)C(q1,q2)64 范围经济：共享与
15、协同范围经济：共享与协同 公司范围公司范围 共享设备、后勤共享设备、后勤 共同顾客共同顾客 共享的采购力量共享的采购力量 共同渠道共同渠道 共同技术共同技术 品牌价值品牌价值 共同经营的技能共同经营的技能 业务单位的竞争优势业务单位的竞争优势 (低成本、高质量低成本、高质量)65二、传媒组织有效规模的确定二、传媒组织有效规模的确定 当传媒产业达到一定规模时，当传媒产业达到一定规模时，传媒产业传媒产业的进一步扩张（做大做强），必须建立的进一步扩张（做大做强），必须建立在合理的完整的产业价值链的基础之上。在合理的完整的产业价值链的基础之上。66 确定企业适度规模的方法一：交易成本确定企业适度规模的
16、方法一：交易成本与管理成本的平衡与管理成本的平衡科斯交易费用理论在传媒产业的运用：科斯交易费用理论在传媒产业的运用：广播电视业是广播电视业是“制播分离制播分离”还是还是“制播一制播一体化体化”？报刊出版业的印刷是报刊出版业的印刷是“自制自制”还是还是“外外包包”？67交易方式与交易成本交易方式与交易成本 可供可供企业选择企业选择的的交易方式交易方式 市场市场购入购入 内部生产内部生产 渐变一体化渐变一体化 策略策略联盟联盟与与合资企业合资企业 合作关系合作关系、隐含契约隐含契约与与长期关系长期关系。交易交易成本成本 利用市场产生的成本是交易成本。包括三个方面：利用市场产生的成本是交易成本。包括
17、三个方面：(1)谈判、制定和执行契约的时间和费用；谈判、制定和执行契约的时间和费用；(2)机会主义行为的不利后果；机会主义行为的不利后果；(3)试图阻止机会主义的成本。试图阻止机会主义的成本。68市场购入市场购入的的利弊利弊 市场市场购入的购入的好处好处 专业化分工与核心竞争力专业化分工与核心竞争力-市场扩大时，专门化必将增长（如汽市场扩大时，专门化必将增长（如汽车美容店、单品种菜馆的出现）车美容店、单品种菜馆的出现）利用规模经济利用规模经济（最小有效规模、纵向价格压榨、成本价格转移、装置（最小有效规模、纵向价格压榨、成本价格转移、装置成本节约）成本节约）产生竞争效率产生竞争效率（不存在被俘市
18、场，绩效考核容易，降低成本与创新激（不存在被俘市场，绩效考核容易，降低成本与创新激励）励）市场市场购入的购入的弊端弊端 协调瓶颈，尤其是带有设计特征投入物和大量生产的协调协调瓶颈，尤其是带有设计特征投入物和大量生产的协调问题问题（契约与集权的区别；延误费并不能解决市场协调问题甚至引发重（契约与集权的区别；延误费并不能解决市场协调问题甚至引发重新谈判和压榨，特别是采购成本比较陡峭时）。新谈判和压榨，特别是采购成本比较陡峭时）。交易成本交易成本 私有信息的泄露私有信息的泄露 IBM在开发在开发0S-2为基础的个人电脑时邀请为基础的个人电脑时邀请Microsoft合作，结果合作，结果Windows流
19、流行行69内部内部生产的生产的利弊利弊 内部生产内部生产的的好处好处 节约交易成本节约交易成本 协调与业务流程再造协调与业务流程再造 防止私有信息的泄露防止私有信息的泄露 内部生产内部生产的的弊端弊端被俘市场和层级制度导致大量的成本，如：被俘市场和层级制度导致大量的成本，如：产生代理成本：产生代理成本：与员工懈怠以及为制止懈怠产生的成本（除非转移所有权，与员工懈怠以及为制止懈怠产生的成本（除非转移所有权，否则代理成本将削弱内部创新否则代理成本将削弱内部创新 产生影响成本：产生影响成本：为了影响企业内部利益分配的成本为了影响企业内部利益分配的成本 缺乏竞争压力，效率低：缺乏竞争压力，效率低：内部
20、交易市场化内部交易市场化-相对独立与分权、市场价格、相对独立与分权、市场价格、提高合作提高合作70传媒产业组织传媒产业组织边界的确定：生产与购边界的确定：生产与购买的权衡买的权衡 传媒产业的各生产经营环节是传媒产业的各生产经营环节是“分出去分出去”（外部化）、（外部化）、还是还是“合进来合进来”（内部化），（内部化），取决于交易费用的比较，取决于交易费用的比较，当同一种交易由传媒企业来组织的费用小于由市场交当同一种交易由传媒企业来组织的费用小于由市场交易方式时，传媒企业就会取代市场（内部化），否则，易方式时，传媒企业就会取代市场（内部化），否则，就选择市场交易（外部化）就选择市场交易（外部化）
21、通俗地讲，以通俗地讲，以交易费用的大小交易费用的大小衡量，确定哪些衡量，确定哪些业务应业务应“自制自制”、哪些业务应哪些业务应“外包外包”。71 定性分析：市场组织收益成本信息处理的效率动力强大的诱因权力协调交易成本市场支配力量官僚作风代理成本影响成本72 图解分析73 确定企业适度规模的方法二：平均成本法确定企业适度规模的方法二：平均成本法SACsSACmSACL+minminLACC0Q规模经济规模不经济适度规模规模报酬递增规模报酬递增规模报酬递减规模报酬递减规模报酬不变规模报酬不变74三、传媒组织的规模扩张三、传媒组织的规模扩张 每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一每个企业都是传媒产
22、业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现，意味着传媒产业链的延伸（传媒产业的出现，意味着传媒产业链的延伸（传媒产业的扩张）扩张）产业链即由一种或几种资源通过若干产业层次产业链即由一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。75规模扩张的方式规模扩张的方式 P31 横向横向 相关多元化相关多元化 纵向纵向 斜向斜向 不相关多元化不相关多元化76传媒组织传媒组织的的横向边界横向边界 为什么在一些行业中，少数大公司占据了整个为什么在一些行业中，少数大公司占据了整个行业的
23、绝大部分市场份额，小公司很难生存？行业的绝大部分市场份额，小公司很难生存？为什么在广告和创意等行业中，小公司则占据为什么在广告和创意等行业中，小公司则占据了优势（即使相对规模较大）？了优势（即使相对规模较大）？而在计算机软件等行业，则是小公司和行业巨而在计算机软件等行业，则是小公司和行业巨头并存？头并存？77横向一体化：水平一体化战略横向一体化：水平一体化战略 横向一体化横向一体化：通过收购：通过收购同行业组织或与同行业同行业组织或与同行业进行横向联合或进入新的地域市场的方式进行横向联合或进入新的地域市场的方式扩大扩大规模、降低成本、提高市场占有率、提升现有规模、降低成本、提高市场占有率、提升
24、现有竞争优势。竞争优势。横向一体化的优势：横向一体化的优势：获得传媒的规模经济效应（同质媒体）、范围获得传媒的规模经济效应（同质媒体）、范围经济效应（相似媒体）、增强市场垄断优势；经济效应（相似媒体）、增强市场垄断优势；78 横向一体化的实施方式：横向一体化的实施方式：同质媒体兼并或联合同质媒体兼并或联合、跨媒体、跨地区跨媒体、跨地区 同质媒体兼并或联合：同质媒体兼并或联合：跨媒体跨媒体:上海文广集团的上海文广集团的“第一财经第一财经”品牌，品牌，同心多元，在北京、天津，长三角、珠三角三同心多元，在北京、天津，长三角、珠三角三地同步面市，从而首次实现广播、电视与报业地同步面市，从而首次实现广播
25、、电视与报业的结盟。的结盟。成都报业集团与成都广电集团合并成立成都传成都报业集团与成都广电集团合并成立成都传媒集团媒集团 跨地区跨地区:京华日报（人民日报社与广州日京华日报（人民日报社与广州日报报业集团）、新京报（光明日报社与南报报业集团）、新京报（光明日报社与南方日报报业集团）、方日报报业集团）、）、每日经济新闻）、每日经济新闻（解放日报报业集团与成都日报报业集团合（解放日报报业集团与成都日报报业集团合作作）。79横向一体化的劣势横向一体化的劣势：管理能力有限（管理能力有限（美国在线和时代华纳的合美国在线和时代华纳的合并）；并）；政府管理政策的限制政府管理政策的限制；（；（美国美国FCC20
26、03年年之前规定在同城内不能跨媒体；在我国之前规定在同城内不能跨媒体；在我国报纸的报纸的跨媒体（不能办广电）、跨地区跨媒体（不能办广电）、跨地区至今仍受到较严格的限制）至今仍受到较严格的限制）80 任何产品或服务的生产都涉及相当多的活动，任何产品或服务的生产都涉及相当多的活动，如何组织纵向链条，即纵向一体化。如何组织纵向链条，即纵向一体化。有些企业囊括了生产的大部分甚至整个流程，有些企业囊括了生产的大部分甚至整个流程，有些企业则仅完成生产经营中的少数活动（如有些企业则仅完成生产经营中的少数活动（如软饮料业和运动鞋企业），为什么会存在这种软饮料业和运动鞋企业），为什么会存在这种差异？差异？纵向一
27、体化在市场全球化的条件下前景如何？纵向一体化在市场全球化的条件下前景如何？如何评价纵向一体化的利弊，合理处理外包与如何评价纵向一体化的利弊，合理处理外包与纵向整合的关系？纵向整合的关系？传媒组织传媒组织的的纵向边界纵向边界81纵向一体化：垂直一体化纵向一体化：垂直一体化 两种方式：两种方式：后向一体化（后向一体化（进入上游经营环节：进入上游经营环节：原材料行业）原材料行业）和前向一体化和前向一体化（进入下游经营环（进入下游经营环节：销售行业）节：销售行业）实施纵向一体化战略可能带来的收益：实施纵向一体化战略可能带来的收益：其一，确保供给、需求的稳定性；（其一，确保供给、需求的稳定性；（新闻集团
28、收购福新闻集团收购福克斯公司克斯公司50%50%的股权，稳定了影视剧片源的供应）的股权，稳定了影视剧片源的供应）其二，实现规模经济效应其二，实现规模经济效应；（北京青年报代理经；（北京青年报代理经营纸张、油墨乃至纸浆生意）营纸张、油墨乃至纸浆生意）其三，提高运营效率其三，提高运营效率（自办发行的发行效率提高）；（自办发行的发行效率提高）；其四，提高产业进入壁垒；（其四，提高产业进入壁垒；（广州日报的自办发行对广州日报的自办发行对羊城晚报和南方日报形成的竞争压力。羊城晚报和南方日报形成的竞争压力。82 实施纵向一体化战略可能带来的劣势：实施纵向一体化战略可能带来的劣势：其一：管理的复杂性增加其一
29、：管理的复杂性增加；（自办发行的；（自办发行的管理问题）；管理问题）；其二：转换的灵活性降低；其二：转换的灵活性降低；其三：较大的资本投资；其三：较大的资本投资；其四：弱化激励；（由外部购买转为内部其四：弱化激励；（由外部购买转为内部销售）销售）83无关无关多元化：复合多元化：复合多元化（多元化（混合多元化混合多元化）指企业在多个指企业在多个不同领域投资，形成不同领域投资，形成多个跨度较大的产业群多个跨度较大的产业群，多个产，多个产业之间更多的是一种业之间更多的是一种无形关联无形关联，主要是建立在管理、，主要是建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。品牌、商誉等方面的共享。传媒无关传媒无关多元化就
30、是多元化就是将有限的传媒资金投资于与传媒主业毫无关系的产品或服务上的产业扩张战略战略 无关无关多元化多元化对企业的能力、素质、管理水平要求较高，对企业的能力、素质、管理水平要求较高，往往难度很大。往往难度很大。无关无关多元化多元化:以分散风险为主旨但往往却面临着更大的风以分散风险为主旨但往往却面临着更大的风险险.实践表明实践表明,相关相关多元化与多元化与相关相关多元化都有成功的可能性多元化都有成功的可能性,但但相关相关多元化的成功概率一般要大于非多元化的成功概率一般要大于非相关相关多元化。多元化。传媒组织传媒组织的的斜斜向向边界边界84 合理的多样化要么是利用了生产的规模经济和范围经合理的多样
31、化要么是利用了生产的规模经济和范围经济（以大的资本销售比例为代表），要么是利用了济（以大的资本销售比例为代表），要么是利用了营销的规模经济和范围经济（以大的广告销售比例营销的规模经济和范围经济（以大的广告销售比例为代表）？为代表）？多元化之一：房地产、餐饮多元化之一：房地产、餐饮 多元化之二：牙膏、牙刷多元化之二：牙膏、牙刷 多元化之三：桌子、椅子多元化之三：桌子、椅子 多元化之四：水泥、多元化之四：水泥、PPRPPR水管水管 多元化之五：报纸、期刊多元化之五：报纸、期刊如果你是投资者，你愿意购买哪个公司的股票？如果你是投资者，你愿意购买哪个公司的股票？85规模扩张的风险规模扩张的风险 规模不
32、经济规模不经济整合的问题整合的问题 20世纪世纪90年代中期以来，欧美各国纷纷年代中期以来，欧美各国纷纷修改传媒法与电信法，推动传媒产业和修改传媒法与电信法，推动传媒产业和电信产业的重组与融合，掀起了全球范电信产业的重组与融合，掀起了全球范围的传媒并购浪潮。但近年来，许多传围的传媒并购浪潮。但近年来，许多传媒集团却悄然兴起瘦身，拆分、出售、媒集团却悄然兴起瘦身，拆分、出售、剥离成为新的战略选择。剥离成为新的战略选择。AOL-Time Warner 维亚康姆的维亚康姆的“瘦身瘦身”北京星美集团北京星美集团86 结构风险结构风险价值链的问题价值链的问题 传媒组织规模扩大后，其内部组织结构、传媒组织
33、规模扩大后，其内部组织结构、市场结构、收入结构等结构性配置因素市场结构、收入结构等结构性配置因素可能对收益带来损失的风险。可能对收益带来损失的风险。涉及价值链塑造与企业的核心业务流程涉及价值链塑造与企业的核心业务流程87 财务风险财务风险资金链的问题资金链的问题 传媒组织的规模扩张必然要借助财务杠传媒组织的规模扩张必然要借助财务杠杆，举债收购是快速扩张的常用方式，杆，举债收购是快速扩张的常用方式，存在偿债的风险，这对企业往往是导致存在偿债的风险，这对企业往往是导致破产的致命风险。破产的致命风险。新闻集团的案例新闻集团的案例 德国科尔西集团的案例德国科尔西集团的案例88四、我国的传媒集团1.历程
34、历程:1996年年1月第一个传媒集团月第一个传媒集团广州日报报业广州日报报业集团成立。集团成立。至今，全国共组建了至今，全国共组建了39家报业集团家报业集团 1999年年6月第一个广电集团月第一个广电集团无锡广电集团无锡广电集团成立成立 2000年第一家省级广电集团年第一家省级广电集团湖南广播影视湖南广播影视集团成立集团成立 2001年年12月月6日，我国最大的传媒集团日，我国最大的传媒集团中中国广播影视集团成立，总资产国广播影视集团成立，总资产200亿。亿。目前，全国共有目前，全国共有88家传媒集团，其中报业家传媒集团，其中报业40家，广家，广电电18家。家。进入进入20世纪世纪90年代，中
35、国媒介的市场化、产业化步伐年代，中国媒介的市场化、产业化步伐明显加快了，而这期间，广东传媒开始崭露头角，领明显加快了，而这期间，广东传媒开始崭露头角，领传媒改革之先，许多新的探索与创新始于广东。传媒改革之先，许多新的探索与创新始于广东。1990年，中央年，中央关于加快发展第三产业的决定关于加快发展第三产业的决定是报刊产是报刊产业化改革的转折性标志，业化改革的转折性标志，1992年十四大社会主义市场年十四大社会主义市场经济的确立为传媒走向市场提供了政策保障，经济的确立为传媒走向市场提供了政策保障，1992年年始的办报热中，以始的办报热中，以广州日报广州日报扩版为先锋，掀起报扩版为先锋，掀起报业业
36、“扩版、改版扩版、改版”风潮，风潮，羊城晚报羊城晚报掀起掀起“采编与采编与经营分离经营分离”的改革浪潮。在广电领域，则是电台、电的改革浪潮。在广电领域，则是电台、电视台相继增加新的频道、栏目，逐步实行视台相继增加新的频道、栏目，逐步实行“台网分离台网分离”乃至乃至“制播分离制播分离”的改革，实行频道专业化、频率专的改革，实行频道专业化、频率专业化。业化。1996年，广州日报报业集团的成立，使报业产年，广州日报报业集团的成立，使报业产业实现了产业化发展中的重要飞跃，传媒产业实践开业实现了产业化发展中的重要飞跃，传媒产业实践开始了从单位媒体向传媒集团经营的转变。始了从单位媒体向传媒集团经营的转变。
37、目前，广东至少有目前，广东至少有7家具全国影响力的强家具全国影响力的强势传媒产业集团：南方日报报业集团、势传媒产业集团：南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、南方广播影视传媒羊城晚报报业集团、南方广播影视传媒集团、广东省出版集团、家庭期刊集团、集团、广东省出版集团、家庭期刊集团、广东新华发行集团、珠江电影集团。广东新华发行集团、珠江电影集团。902.传媒集团组建的动因分析传媒集团组建的动因分析:追求规模经济、节约交易成本、占领市追求规模经济、节约交易成本、占领市场份额（做大做强）场份额（做大做强）资本、政治力量的博弈资本、政治力量的博弈 路径：自上而下的强制性制度变迁与自路径：自上而下的强制性制
38、度变迁与自下而上的诱致性制度变迁。下而上的诱致性制度变迁。91与国外传媒集团的比较与国外传媒集团的比较 路径与运作模式不同路径与运作模式不同 实力、规模悬殊实力、规模悬殊92 当今，控制全球传媒市场的大约当今，控制全球传媒市场的大约有有30-40家大型跨国传家大型跨国传媒集团。媒集团。雄踞全球市场顶峰的有十家：雄踞全球市场顶峰的有十家：传媒帝国霸主传媒帝国霸主时代时代-华纳：华纳：时代华纳是全球规模最大、范围最广的互联网、媒体及时代华纳是全球规模最大、范围最广的互联网、媒体及娱乐集团，其经营领域包括互动服务、互联网接入、娱乐集团，其经营领域包括互动服务、互联网接入、有线系统、电影娱乐、电视网络
39、、音乐及出版。庞大有线系统、电影娱乐、电视网络、音乐及出版。庞大的业务构成了时代华纳传媒帝国，在帝国的版图上有的业务构成了时代华纳传媒帝国，在帝国的版图上有许多辉煌的城堡，那就是其旗下一系列极具价值的媒许多辉煌的城堡，那就是其旗下一系列极具价值的媒体品牌：体品牌：CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、Times、People等，它们在各自的领域都居全球领先位置，等，它们在各自的领域都居全球领先位置，为时代华纳带来无限荣耀。为时代华纳带来无限荣耀。94 缔造完美的娱乐童话缔造完美的娱乐童话迪斯尼迪斯尼 迪斯尼公司是一家多元化的影视娱乐公司，其迪斯尼公司是一家多元化的影视娱乐公司，其前身是前身是1
40、924年成立于美国的迪斯尼兄弟动画公年成立于美国的迪斯尼兄弟动画公司。拥有十几家影视制作与录像带发行公司，司。拥有十几家影视制作与录像带发行公司，位于位于4个国家的个国家的5个主题公园，以及包括个主题公园，以及包括ABC、ESPN在内的庞大媒体网络，遍布全球在内的庞大媒体网络，遍布全球800多家多家的迪斯尼商店和数家网站。的迪斯尼商店和数家网站。从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到音乐剧、及专卖店、互动式游乐场、运动球队音乐剧、及专卖店、互动式游乐场、运动球队等。迪斯尼还是全球最大的商品授权商，拥有等。迪斯尼还是全球最大的商品授权商，拥有全球最大的儿
41、童出版社。全球最大的儿童出版社。昨日的辉煌昨日的辉煌维旺迪维旺迪 维旺迪是世界上最大的传媒集团之一，总部位于法国。维旺迪是世界上最大的传媒集团之一，总部位于法国。旗下主营娱乐电信两大产业，分别由环球音乐集团、旗下主营娱乐电信两大产业，分别由环球音乐集团、维旺迪游戏、维旺迪游戏、Canal+集团和集团和SFR、摩洛哥电信等全球摩洛哥电信等全球知名企业组成。此外，维旺迪还拥有知名企业组成。此外，维旺迪还拥有NBC环球环球20%的的股权。股权。明星产品：环球音乐、魔兽世界、星际争霸、明星产品：环球音乐、魔兽世界、星际争霸、SFR的的3G网络服务网络服务 有趣的事：有趣的事：维旺迪的前身是通用水务公司
42、，经过维旺迪的前身是通用水务公司，经过100多年的发展成多年的发展成为一家大型的环境产业，从为一家大型的环境产业，从20世纪世纪80年代才开始涉足年代才开始涉足于收费电视领域。随后向传媒、电信快速扩张，世界于收费电视领域。随后向传媒、电信快速扩张，世界上其他传媒集团几乎都是从传媒产业起家的，维旺迪上其他传媒集团几乎都是从传媒产业起家的，维旺迪从环境产业转型为媒介集团可谓一个特例。从环境产业转型为媒介集团可谓一个特例。维旺迪维旺迪-环球曾经一度是环球曾经一度是2000年全球仅次于美国在线年全球仅次于美国在线-时时代华纳的第二大传媒集团，曾经是法国人的骄傲。其代华纳的第二大传媒集团，曾经是法国人的
43、骄傲。其当家人梅西尔是当时法国炙手可热的商界奇人，当家人梅西尔是当时法国炙手可热的商界奇人，2001年被授予法国最高级勋章年被授予法国最高级勋章荣誉军团勋章。荣誉军团勋章。地球村的践行者地球村的践行者新闻集团新闻集团 起源于澳洲的新闻集团以报纸起家，在鲁伯特起源于澳洲的新闻集团以报纸起家，在鲁伯特.默多克默多克的带领下，历经半个世纪的发展，已经由一家小报社的带领下，历经半个世纪的发展，已经由一家小报社发展为当今国际化程度最高、有着巨大影响力的大型发展为当今国际化程度最高、有着巨大影响力的大型传媒集团。从澳洲到英国、美国，从拉美到亚太，整传媒集团。从澳洲到英国、美国，从拉美到亚太，整个世界都处于
44、其传媒网络的覆盖下。在全球拥有个世界都处于其传媒网络的覆盖下。在全球拥有800多多家企业，业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节家企业，业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版和其他相关行业，包括用于制造新闻纸的大片森林。和其他相关行业，包括用于制造新闻纸的大片森林。明星企业：明星企业：20世纪福克斯、星空传媒、福克斯有线广世纪福克斯、星空传媒、福克斯有线广播网、国家地理频道、澳大利亚播网、国家地理频道、澳大利亚2/3的报纸、英伦三岛的报纸、英伦三岛40%的报业市场，包括著名的太阳报、世界新的报业市场，包
45、括著名的太阳报、世界新闻报、泰晤士报等。闻报、泰晤士报等。日耳曼战车日耳曼战车贝塔斯曼贝塔斯曼 贝塔斯曼集团贝塔斯曼集团1835年诞生于德国小城特斯洛，由一家年诞生于德国小城特斯洛，由一家名不经传的宗教图书印刷公司逐步发展为遍布北美、名不经传的宗教图书印刷公司逐步发展为遍布北美、欧洲、亚洲，在全球拥有欧洲、亚洲，在全球拥有300多家公司的世界十大传媒多家公司的世界十大传媒集团之一。其旗下拥有：欧洲最大的广播电视集团集团之一。其旗下拥有：欧洲最大的广播电视集团RTL、全球最大的图书出版集团全球最大的图书出版集团蓝登书屋、欧蓝登书屋、欧洲最大的杂志出版公司洲最大的杂志出版公司古纳亚尔、美国排名第一
46、古纳亚尔、美国排名第一的单曲唱片发行公司的单曲唱片发行公司贝塔斯曼音乐集团（贝塔斯曼音乐集团（BMG）等。等。特殊的股权结构：股权很集中的没有公开上市的股份特殊的股权结构：股权很集中的没有公开上市的股份制企业。制企业。摩恩家族。摩恩家族。贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会 一分为二的内容王国一分为二的内容王国维亚康姆维亚康姆+CBS 渠道制胜渠道制胜康卡斯特康卡斯特 康卡斯特公司是美国最大的有线电视运营商和康卡斯特公司是美国最大的有线电视运营商和宽带接入商。成立于宽带接入商。成立于1963年，总部设在宾夕法年，总部设在宾夕法尼亚州的费城。尼亚州的费城。其业务其业务95%是宽带有线网络与节目内容传输渠
47、是宽带有线网络与节目内容传输渠道。内容方面包括：道。内容方面包括：E娱乐频道、时尚生活网、娱乐频道、时尚生活网、高尔夫频道、户外生活网、高尔夫频道、户外生活网、G4频道等。旗下频道等。旗下还拥有：康卡斯特还拥有：康卡斯特-Spectacor，包括费城飞行包括费城飞行员队、美国曲棍球联合会、费城员队、美国曲棍球联合会、费城76人人NBA篮球篮球队以及费城的两大多功能竞技场。队以及费城的两大多功能竞技场。通用羽翼下的媒体王国通用羽翼下的媒体王国NBC环球环球 2004年由年由NBC与维旺迪环球的美国娱乐资产合与维旺迪环球的美国娱乐资产合并而成，旗下拥有众多新闻及娱乐品牌、知名并而成，旗下拥有众多新
48、闻及娱乐品牌、知名电影制作公司、全美领先的电视网络和奥兰多电影制作公司、全美领先的电视网络和奥兰多工作室等久负盛名的综合娱乐胜地。通用持有工作室等久负盛名的综合娱乐胜地。通用持有其其8成股份。成股份。剑走偏锋剑走偏锋清晰频道清晰频道 清晰频道以广播、户外广告、媒介代理为其主清晰频道以广播、户外广告、媒介代理为其主营业务，总部在美国的圣安东尼奥市。是顶级营业务，总部在美国的圣安东尼奥市。是顶级活动运营商（现场音乐会、路演、巡回、体育活动运营商（现场音乐会、路演、巡回、体育活动等）活动等）从户外广告业务切入中国市场。早在从户外广告业务切入中国市场。早在1998年清年清晰频道以资本运作的方式入主中国
49、本土广告公晰频道以资本运作的方式入主中国本土广告公司司白马户外广告公司。白马户外广告公司。01年白马户外广告年白马户外广告公司在香港股市主板上市。中国内地城市候车公司在香港股市主板上市。中国内地城市候车亭户外广告亭户外广告80%的市场被其占领。的市场被其占领。突破和超越之梦突破和超越之梦索尼索尼 从从1988年索尼收购哥伦比亚唱片公司开始，哥年索尼收购哥伦比亚唱片公司开始，哥伦比亚电影公司、米高梅等一一被其收入囊中，伦比亚电影公司、米高梅等一一被其收入囊中，隐藏在电子帝国幕后的雄心勃勃开始浮出水面，隐藏在电子帝国幕后的雄心勃勃开始浮出水面，试图在软件、硬件双足并进、囊括天下。试图在软件、硬件双
50、足并进、囊括天下。索尼的业务涉及：电子、游戏、音乐、影视、索尼的业务涉及：电子、游戏、音乐、影视、金融。金融。当技术的外壳日新月异、日臻完美时，信息与当技术的外壳日新月异、日臻完美时，信息与内容必然成为最有价值和竞争优势的领域。因内容必然成为最有价值和竞争优势的领域。因此索尼坚定地向综合娱乐企业转型，尽管要奠此索尼坚定地向综合娱乐企业转型，尽管要奠定新形象非常地艰难。定新形象非常地艰难。3.我国传媒集团的现状分析：我国传媒集团的现状分析：仍然弱小仍然弱小 既有体制下的经营管理困境既有体制下的经营管理困境 整合的困难整合的困难由合并、兼并、收购由合并、兼并、收购 向出售、拆分、剥离向出售、拆分、
