1、汉一农贸商城策划案汉一农贸商城策划案招商支持：元资堂经纪2013年4月6日谨呈：全椒汉一房地产有限公司城市概况全椒位于滁州的最南部，东依南京48公里，距上海360公里，北邻滁州18公里，西接合肥98公里，南距马鞍山70公里，区位优势十分明显。全椒现为“大滁城”副中心城市、“南京都市圈”核心层城市、“皖江城市带”北翼城市。全椒总面积1568平方公里，全县总人口48万人。境内沪陕高速（合宁高速）公路和宁西铁路（合宁铁路）和京沪高铁均贯穿全境。主要资源自然资源丰富。境内有20多种矿产资源，其中大理石、花岗岩、重晶石、海泡石、绢云母储量多、品味高，已探明大理石储量为6万吨、铜矿储量32万多吨、石灰岩矿
2、的储量5000万吨。产业基础厚实。机械制造业已初具规模，产业态势已基本形成，拥有机械制造业熟练工人近3万人；服装玩具业是传统产业，乡乡有厂，户户适应，有熟练工人3万多人。旅游资源丰富。境内有神山国家森林公园、吴敬梓纪念馆、岱山湖旅游度假区、碧云湖、三塔寺、龙山寺、大王庙等景点。距国家AAAA级风景区琅琊山风景区仅20公里。农业资源丰富。全椒是全国生态农业建设先进县、绿化先进县、国家大型商品粮基地县、油料生产百强县和棉花大县，全国十大绿色农业示范县试点县之一，还是南京无公害农产品配送基地。已创出“高龙”牌大米、“同兴”牌面粉、“小康”牌系列烹调油、“百年”辣酱等12个国家绿色食品品牌和“襄水”鳜
3、鱼等四个国家级无公害农产品。城市总结区域优势与未来发展：全椒县地理位置和交通资源都比较优越，高速、高铁、动车全都经过全椒县，随着全县经济的快速发展，全椒必然会成为融入长三角经济圈的先导区域。从整个大区域来看，随着经济的发展，全椒县的扩充是必须的，而区域的发展和人群的迁入必然有房地产业的支持和空间未来，随着经济发展的带动，全椒将实现与滁州零距离融合，成为滁州”大滁城“战略的核心城市。而这也必将带动整个安徽东部区域的发展。经济概况 2010年全县实现地区生产总值64亿元，比上年增长16%，实现财政收入6.6亿元，增长31.6%。全社会固定资产投资完成86亿元，同比增长31.1%。城镇在岗职工年人均
4、工资29850元，同比增长21%；农民人均纯收入6180元，同比增长15.9%。从经济数据可以看出，08年后，全县经济保持稳定快速增长。政策导向 2012年滁州全椒县工商局立足创新与服务，采取“五个强化”，推行“农贸市场集中验照”工作模式，效果显著。农贸市场是老百姓的菜篮子工程，也是民生工程，县委、县政府高度重视，安排县商务局委托规划编制单位编制全椒县商业网点规划，涵盖县城农贸市场规划。为加快推进汉一农贸市场的投入使用，解决周边道路通行问题、县政府已安排相关单位进行了道路征地、拆迁等摸底、测算工作。政策导向全椒县十五届人大常委会第五次会议听取和审议县城乡建设局关于县城市场建设及管理工作情况的报
5、告。近年来，全椒县人民政府及建设部门积极抢抓机遇，加快城市基础设施建设，先后建设了南屏、汉一等一批重点农贸市场，城市基础设施建设取得历史性突破。在肯定成绩的同时，常委会组成人员针对存在问题和薄弱环节提出四点建议。一要科学制定县城市场建设规划，特别是农产品批发市场和废品回收市场，要着眼长远，合理布局；二要加快农贸市场的建设速度。要推进汉一农贸市场周边南一路建设和秦岗路的改造，确保汉一农贸市场按期交付使用。加大城东农贸市场的建设速度，加大对南屏、南麓农贸市场的管理、整治力度，着力解决“脏、乱、差”问题；三要加大马路市场整治力度，逐步取缔马路市场。发展规划发展规划 近期建设规划 近期建设期限：200
6、8-2015年 发展方向：依据总体规划近期城市主要发展方向为向南、向北发展、适度向东发展。对于现状建成区重点是根据城市总体规划调整用地结构，加强对”四线“的控制，增加绿地和公共设施。发展规划重点发展地区：城南组团 继续完善城南道路网，以意大利名品商贸中心、瑞祥国际大酒店、盛大装饰城、全椒县医院新址、江海花园二期等一批重点项目启动为契机，加快城南组团的开发建设，建成一批环境优美配套齐全的居住小区，蓬勃发展的城市新区。瑞祥国际大酒店江海花园盛大装饰城今日城南本项目所在区域价值再提炼配套完善：县政府、火车站、人民医院、慈济中学城南新区：定位为商务政务、商贸物流、生活居住的现代化园林式新城区，12万容
7、量；滁州市行政中心，文化体育中心、商务中心；多种城市配套强势进驻。全椒农贸市场格局目前，县内规模较大的农贸市场有5座，南屏农贸市场、南麓农贸市场、港口路三中对面农贸市场正在使用。汉一农贸市场已完成主体工程建设，正在进行内外装修。城东三角花园处的城东农贸市场已完成主体工程建设，计划2013年前竣工并投入使用。竞品项目分析（1）南屏农贸市场位 置：襄水西路（属于老城区）市场概况：始建于1986年，是全椒目前最大的农贸市场；市场内部卫生情况差，管理混乱，无品质可言；周边环境差，停车不便。租金情况：沿街商铺 3-6万/年 内街商铺 4-5万/年 摊 位 300-500元/月 （1.5m*1.2m）政
8、策：第一年所有费用全免南屏农贸市场市场内部卫生情况差，管理混乱。周边环境差，停车不便。营销诊断 优势：经营时间长，市场已经成型；区域优势：项目位于老城区，紧临主要街道，人流量大；项目体量、业态组合均较为合理；配套设施健全。劣势：停车不便；物流系统不健全；市场管理不到位，内、外部环境差；临街铺位招商紊乱。竞品项目分析（2）南麓农贸市场位 置：南屏路（属于老城区）市场概况：由大棚摊位和沿街门市组成整个经营区域；人流量大，周边配套完善；市场环境脏乱差，没有成熟的物业管理；租金情况：沿街商铺 0.6-1.1万/年 摊 位 300元/月 （4m*1.2m）周边配套设施完善，有居民区、超市、药店、网吧、餐
9、饮、幼儿园等。菜市场内外部环境脏乱差，无任何管理迹象。营销诊断 优势：区域优势，位于老城区，紧临主要街道，人流量大；交通便利，沿街可停车；配套设施健全，周边有小区、网吧、餐饮、幼儿园等；店铺、摊位租金相对便宜。劣势：经营品类混乱；建筑陈旧，存在安全隐患；市场管理不到位，内、外部环境脏乱差。项目机会点形成全椒标杆性的农贸市场，以完善齐全的生活配套带动财富增长；打造“绿色、健康、环保”的中高档净菜超市，配备农产品检测系统，满足消费者对食品安全日益增加的需求；未来几年，全椒县城市规划将向南发展，江海城市广场等周边项目将陆续入驻，新政府大厦落成，此处必将成为全椒政治、经济中心。SWOT分析项目定位策略
10、项目面临的机会点u 城南新城板块，全椒未来的新商业中心！u 尚无现代化、规模化的一站式农贸市场!u 食品安全全民关注，全椒需要一个安全卫生的”菜篮子”！u 竞品项目的市场布局不到位、市场设计老化、购物环境较差！板块定位需求竞争如何抓住机会点？如何突围而出？项目定位策略项目面临的困惑点u 项目所处地段非目前商业中心，周边环境、配套、交通较差u 产品同质化，与竞品项目无法形成明显差异化u 存量客户较少，且对项目未来的发展前景报观望态度-以品牌运作的手法，拔高调性，提升项目拉力-深层次多元化的营销手法-产品创新、跳突市场 提升品质、引领潮流-通过项目现场体验，提升项目附加值项目核心价值的拔高形象拔高
11、产品拔高营销拔高体验拔高项目定位策略拔高项目核心价值板块前景随着城南新区江海儒林新城、福联世纪花园、庄曹、王曹、城南安置房等相继建成，潜在购物需求巨大。项目定位 四大面规模优势项目总建筑面积52000，为全椒县的规模标杆。布局合理三层立体式的布局规划，保证市场的整洁和卫生，实现商场化的购物体验。项目定位策略项目价值提炼定位准确集日用百货、干果蔬菜、副食粮油为一体的一站式农贸生活商城。全椒最大规模一站式农贸生活商城定位语:项目定位策略项目定位语、SLOGAN零成本创富SLOGAN:像逛商场一样逛菜场项目业态结构配比建议项目业态配比建议：临街：20%内街：30%二三层：50%根据前期的市场调研，在
12、结合项目现状的基础上，我们建议将现有的6800m2招商面积按如下比例进行组合：临街：以日常生活型主力店为主 鉴于项目周边已有三个生活社区但并无生活配套，因此建议将临街商铺定位成以日常生活型消费为主，对周边居民拉力较大的业态，如：理发店、烟酒专卖店、特色菜品店（紫燕百味鸡、绿柳居等）、药店、社区超市、餐饮等。内街：以生活配套类为主 由于项目为商场化的购物环境，因此建议将内街商铺定位成以生活配套类为主，如：特色小吃、日杂百货、母婴、儿童用品、床上用品类等。二、三层业态及品类分布建议 蔬菜 水果 干调、副食品 特色农场直营店等 冷鲜 活禽 熟食卤味店 鲜肉专卖等 三层：水产、肉类 二层：果蔬类 来源
13、：全椒县城及乡镇；特征：以往在县城及乡镇市场临街摆摊的且希望正规经营的商户。来源：南屏、南麓市场现有的存量商户及其身边有创业意愿的亲朋好友；特征：有一定前瞻性眼光、期望扩大经营、受南麓市场拆迁预期所波及的。来源：南京及滁州周边地区；特征：期望继续经营农贸生意、受南京农贸市场大改造波及的。项目定位项目客户圈层确立及特征描述全椒县城客群占55%周边乡镇客群 占5%南京及周边地区占40%项目分布以全椒本地为主，南京及滁州为辅1、商业运营先行组建市场管理运营机构，搭建经营平台，虚拟经营场景，设计经营模式，提前介入经营管理（或制定经营管理策略），为日后项目的持续经营创造有利条件。一条龙服务：提供工商、税
14、收、卫生等各项手续、收费一条龙服务；在已签约商户进场装修后，加强各形态媒体对全椒本地散户的宣传力度，提振本地意向客户的信心。一、招商基本思路2、招商区域完全震撼“核心”，广泛渗透“周边”根据本案的实际情况及农贸市场所特有的性质，考虑到本案所处的地理位置，因此本案在推广策略、招商定位上遵循“以全椒为中心，南京为副中心，向周边辐射”的原则，在招商策略方面采用完全震撼“核心”、广泛渗透“周边”的思路：将本案和城市化进程走向紧密联结，把本案塑造成全椒农贸市场的“龙头”；全面震慑：采用整合推广策略，展开项目的震慑性宣传，在项目开街前即塑造出项目形象；广泛渗透：采用城区营销、乡镇营销与城际营销等多种方式交
15、叉展开，在中心区重点推广的同时，迅速覆盖乡镇网络，广泛渗透的城际营销网络；3、品牌商户（大户）优先招商：对市场有明显拉力的品牌商户给予一定的优惠条件（在3年免租的基础上）。有针对性选择主要进驻业态中的5-8家重点品牌商户（大户）进行洽谈，优先对品牌商户进行招商，增强对其它中户、散户招商的号召力。任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。根据本案的特殊性，若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成
16、市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。二、招商政策1、合理的业态规划有选择性的引导有一定经营能力的业态和商户进场。2、免租期对于新进的经营的商户给予一定年限的免租期。3、后期市场的经营管理 俗话说“甩手掌柜不成事”，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。因此我们建议开发商组建专业的商业经营管理公司；另外建议开发商承诺在市场开业前三年投入一定额度的经营推广费用，用于
17、推广市场、宣传商户，以增强商户进场经营信心。招商信息发布 通过户外广告、巡展车、招商单页等宣传方式提前向商户传递项目正式启动招商的信息。三、招商执行策略招商新闻发布会 利用邀请函及礼品邀请目标商户到会，通过新闻发布会来传递政府及其相关部门对全椒农贸市场整体改造、规划的信息以及对汉一农贸商城的重视和支持；开发商传递全力扶持、培育市场的措施及决心；商户代表对市场的认同等信息，同时公布招商细则和公开招商时间，以增进商户进场的信心。正式启动招商 新闻发布会后第3天进行公开招商，以“3年免租、先到先选铺”的招商政策激起欲租铺的商户及早到现场选铺，同时以现场强劲的人气促动商户快速租铺。四、招商计划及排期表
18、 根据项目的现状，对开业前的招商工作进行阶段性分解；按照每月的招商目标，拟定相应的措施及活动方案，具体内容如下：欢迎“主力店、次主力店”入驻仪式2013.62013.72013.82013.92013.10“寻找最具眼光商户”“汉一农贸商会”正式成立“招商座谈会”“开业倒计时，农贸城试营业”项目 正式开业招商活动排期表2800完成41%月招商目标1800完成67%800完成79%500完成86%四 月 份招商目标:本月招商目标：600（全椒南屏农贸、南麓农贸现有商户）确定招商业态和主力店，跟踪意向和符合业态的商家。完成全椒、南京、滁州客户资料的收集，跟踪意向客户。四 月 份具体措施：本月中下旬
19、与大主力店洽谈与项目考察；借助活动的前期的各种宣传，提升项目知名度，积累一批新客户，尤其是全椒本地的商户资源的洽谈及签约；本月完成本地意向客户约600左右，共计40户左右的签约工作；完成全椒所有经营户（220+70+25）的拜访。五 月 份招商目标：五月对项目招商有较大影响，因此本月招商目标：2000；欢迎“主力店、次主力店”入驻仪式活动的顺利开展作准备；加大参与活动的意向客户的跟踪；对本地乡镇及周边地区的大市场展开招商；对南京主城区65家改造的农贸市场进行招商。五 月 份具体措施：确定“欢迎主力店、次主力店入驻仪式”活动的具体举办时间、方式及活动细则；（主、次力店23个，面积约1000）确定
20、“欢迎主力店、次主力店入驻仪式”活动具体宣传推广形式；活动所需广告的设计和制作，如：户外大牌、活动单页、巡展车等；针对活动，在全椒本地及周边地区展开大规模的前期宣传；本地意向客户的回访（签约户为：40户，面积约为600）；通过巡展车、派单等形式在经济实力较强的乡镇进行宣传和拓客；通过陌生拜访、组团考察等形式对周边地区大市场进行招商（尤其是南京市场）。对南京鼓楼区进行系统宣传招商，共计22家农贸市场，改造升级计2家农贸市场，洽谈2000家，预计签约40家。六七月份招商目标：本月的招商目标为2700m2，主要以百货、农副等业态的客户为主；通过“欢迎“主力店、次主力店”入驻仪式”完成当地及南京地区散
21、户的签约和去化。成立临时摊点岛，吸引在市场外摆摊的商贩。（100200）六七月份具体措施：针对“欢迎主力店、次主力店入驻仪式”活动，通过DM报纸、人员派单、巡展车等形式加大对全椒县城、重点乡镇及周边地区大市场的地面宣传力度；通过新单页、DM报纸等媒介强化活动的效果和最新的招商进展，打消观望客户的负面印象，提升意向客户对项目的信心；针对活动中所产生的南京、全椒县城、重点乡镇及周边地区的大量新客户和意向客户进行跟进和深度洽谈。对南京秦淮、江宁、玄武等其它农贸市场进行系统宣传招商，共计216家农贸市场，改造升级计43家农贸市场，洽谈20000家，预计签约100家，签约面积1500。八 月 份招商目标
22、：本月招商目标为1500m2，主要以全椒本地中小商户为主，南京地区商户为辅；加大对小商品城生活配套类商户的招商力度，如：超市、营业厅、儿童主题店、理发店等。八 月 份具体措施：“汉一农贸商会正式成立招商座谈会”活动意向客户的继续跟进；“开业倒计时，农贸城试营月”相关物料设计、制作；针对“开业倒计时，农贸城试营月”活动，通过单页派发、DM报纸、巡展车宣传等形式展开宣传；加强对各类生活配套类商户的招商力度；开业前对所有意向客户进行最后一轮的回访和深度洽谈。对南京城区改造的60家农贸市场中客户系统分析，跟踪意向客户，加大力度招商。共计1800户商户，预计签约80家，签约面积为1000。九 月 份招商
23、目标：本月招商目标剩余面积；合理整合现有资源，做到业态合理化，市场整齐化，运营科学化。九 月 份具体措施：“开业倒计时，农贸城试营月”活动意向客户的继续跟进；针对“开业倒计时，农贸城试营月”活动，通过单页派发、DM报纸、巡展车宣传等形式展开宣传；加强对各类生活配套类商户的招商力度；“开业倒计时，招商特惠月”活动的客户邀约及活动执行；根据实际情况在实时补充招商。做影响力做购买力做持久力拉升调性 做足概念卖点细述 产品体验产品体验 客户开发品质概念前期中期后期品质体验品质传播从知名度到美誉度，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示。一、项目推广的基本思路媒介营销小众营销公关营销活动营销场地营销户
24、外/车载/报纸/网络电视/电台/短信/道旗DM直投/单页派发汉一农贸协会/团租拓展/新闻发布会/推介会启动仪式/系列SP活动案场包装/形象街区包装/看房动线包装二、项目推广方式四月媒体传播以“汉一农贸商城火爆启动盛大招商“为主，对项目进行前期宣传，提升项目知名度，积累一批新客户；五月媒体传播形式以召开“项目推介会”为主，传递项目优势，引发市场关注，增强客户信心。三、项目月度推广计划六月媒体以“主次力店签约仪式”活动为主，为项目积累人气，扩大影响力，体现亲民；七月以举办“寻找最具眼光商户”为主，传递项目的招商进展，增强本地商户的进驻信心。八月成立“汉一农贸协会”，便于商户间的沟通，提升项目的软件
25、服务；九月围绕开街运营，重点对“开业倒计时，农贸城试营月”活动进行全面传播。十月农贸商城正式开业。月度推广渠道四月推广渠道主要以户外大牌、巡展车、DM报纸、短信、道旗、活动单页为主，对项目招商进行全面推广。五月围绕活动需更换户外大牌、路牌的广告画面，同时加强本地商户扫街、意向客户回访。六、七月进行360媒体攻势，更换户外大牌、路牌的广告画面，同时增加巡展车的宣传力度。八、九月延续四个月强势的媒体宣传，更换所有媒体的广告画面，同时对本地商户进行最后一次的扫街和意向客户的回访。建立社区农贸购物巴士系统 来 客 问 题交 通 问 题 宣 传 问 题建立农贸 购物巴士系统建立全椒首个，也是目前唯一的“农贸购物巴士系统”，“民生直通车”让全椒百姓感受真正的“民生”！来客问题：提升商户及顾客的商贸信心，增加区域人气；交通问题：一站式服务的体现，12小时免费班车全城载客；宣传问题：移动营销，全面展示体验式营销；提高广告植入幅度。汉一农贸购物班车一个真正为全椒市民打造的一站式农贸超市；让您的购物更加安心，放心，舒心，省心！四、核心活动/媒体推广计划
