1、6-1商圈與立地評估商圈與立地評估學習目標學習目標1.瞭解商圈的類型瞭解商圈的類型2.瞭解商圈調查、立地評估的目的及內容瞭解商圈調查、立地評估的目的及內容3.瞭解如何界定商圈的範圍瞭解如何界定商圈的範圍4.瞭解如何進行消費者調查瞭解如何進行消費者調查5.熟悉競爭店調查的方法及項目熟悉競爭店調查的方法及項目6.熟悉商圈擴大的方法熟悉商圈擴大的方法7.瞭解各種商圈活動企劃案瞭解各種商圈活動企劃案8.熟悉各類商圈經營內容熟悉各類商圈經營內容6-2商圈類型商圈(trade area)係指流通企業經營、服務輻射的有效空間、領域，個別店舖的顧客所來自的地理區域，也就是消費者願意且能夠消費該店產品或服務的距
2、離，所形成的一個區域範圍。而商圈也是零售業發展的最大限制。商圈通常是以店舖座落點為中心，向外擴展其半徑，所劃定可能消費行為的區域，其大小是依其業態(業種)的不同而有所區分。6-3以社區特性區分以社區生活特性來界定商圈的類型，可分成住宅區、文教區、商業區、辦公區、娛樂區及混合區等多種：1.住宅區該區住戶數基本上必須達1,000戶以上，如以一戶4人計算，則人數將高達4,000人左右。住宅區的消費習性為消費穩定，便利性、親切性、家庭用品購買率高。6-42.文教區該區附近有大、中、小學等學校或補習班。文教區的消費習性為消費群以學生或教職員居多，寒暑假生意較差，消費金額普遍不高，休閒食品及文教用品購買率
3、高。3.商業區指商業行為集中的地區，其特色為商圈大、流動人潮多，熱鬧及各種商店林立。商業區為一都市大多數人主要購物、休閒、娛樂的地方，其消費習性具有快速、流行、衝動購買及消費金額不低等特性。6-54.辦公區指辦公大樓林立的地區，一棟辦公大樓內的員工人數可能超過一、二千人，白天生意比晚上好，其消費習性為便利性、外食人口多、消費水準不低。5.娛樂區指以休閒消費為主的商圈，通常玩樂之後，需要補充體力。娛樂區因為容易受到季節及氣候的影響，生意較不穩定。6-66.混合區台灣地狹且分區使用界限不明確，各縣市都可見到住商混合、住教混合或住辦混合的情況，例如，大安區位於台北市中心，是台北市的文教、住商混合區，
4、台大、台師大、國北教大、台科大、北科大等著名大學均位於此區。混合區具備單商圈型態的消費特色，屬多元化消費習性。6-7以交通工具區分1.徒步圈：商店為中心，半徑500到1,000公尺 以走得到且速度方便，適用商業區住宅區辦公區2.自行車圈：騎自行車可及範圍，距離3公里。3.機車、汽車圈：開車或乘車能及範圍，以購物為目的，距離約510公里左右。4.捷運、鐵路、高速公路圈：搭乘捷運、鐵路、高 速公路來此購物的顧客範圍，屬商店邊際商圈。6-8上述商圈又可區分為：1.小型商圈：範圍最小的商圈，如徒步圈、自行車圈。此種商圈消費習慣是以生活必需品的高頻率購買為主，只能吸引附近的社區消費群。這種商圈的店一般較
5、適合開放加盟經營。2.中型商圈：以自行車、機(汽)車圈為主，主要為購買選購品。3.大型商圈：以機車、汽車圈為主，顧客可開10公里左右車程至此商圈消費，供週末假日全家一次性消費購物。4.超大型商圈：是指高速公路或捷運系統所形成的廣大商圈，主要出售特殊器材。6-9以區域大小區分商圈如以區域大小加以區分，有下列類型：1.鄰近中心型：其商圈的設定大約在半徑200至500公尺左右，亦即俗稱的徒步商圈，此類型商圈分佈在地區人口較密集地方或商業中心2.地區中心型：其商圈的設定大約在半徑一公里左右，一般稱之為生活商圈，例如台北縣新店、淡水等地區。3.大地區中心型：較地區中心型更廣的商圈，例如，台北縣三重、中永
6、和等地區。6-104.副都心型：通常指公車路線集結的地方，可轉換車，而形成交通集會地，例如台北市士林、公館等地區。5.都心型：商圈可涵蓋的範圍，可能是整個都市的四周，其交通或人潮流量來自四面八方，例如，台北市的站前、西門町及東區等。義式咖啡義式咖啡6-11以顧客流量區分通常我們所指的商圈一般皆是指交易商圈，對於交易商圈又可概分為第一商圈(主要商圈)、第二商圈(次要商圈)及第三商圈(邊緣商圈)2.。以便利商店為例，方圓500公尺內為第一商圈(一位消費者所願意用步行來取得商品的距離)，方圓1,000公尺為第二商圈，最外圍為第三商圈，不過實際上，其形狀可能像變形蟲，無法劃分為圓形或四方形。6-121
7、.第一商圈又稱為主要商圈(primary trade area)，是指最接近設店地點，並擁有高密度顧客與流動量最大客群的區域，通常其所占營業額來源比例大約為70%。在這商圈內，由於這家商店具備易接近性的競爭優勢，足以吸引顧客前往消費，形成非常高的顧客密集度，而且通常與競爭店有所區隔。6-132.第二商圈又稱為次要商圈(secondary trade area)，是指位於主要商圈外圍，顧客流動量密度較稀，通常其所占營業額來源比例大約為20%。一家商店對其次要商圈的顧客仍具有吸引力，但要與競爭店爭取相同的顧客，顧客視該店為次要選擇科博館科博館美術館美術館文化中心文化中心誠品綠園道誠品綠園道本店位置
8、本店位置6-143.第三商圈又稱為邊緣商圈(fringe trade area)，是指位於商圈的最外圍，商店吸引力較弱，通常其所占營業額來源比例大約為10%。顧客或許是碰巧在商店附近，而臨時起意惠顧該店，也有可能是對這家商店的忠誠度很高，才肯花較多的交通時間惠顧。6-15商圈調查與立地評估許多商店經營不善的主要原因，往往是因為地點選擇失敗，因此，在開店之前，對於商圈調查與立地評估作業不可馬虎，尤其是要確定商圈內顧客是否足夠支撐一家商店。透過商圈調查，可預估商店座落地點可能交易範圍內的人口數、住戶數、生活型態、競爭性等；透過立地評估，可就店舖立地的便利性、人口及車輛的動線與流量、接近性、視覺效果
9、等，判斷是否適合開店。6-16一般說來，影響商圈變化的因素如下3.：1.人口、家庭數目的增減。2.道路、交通網的完備與充實。3.交通機關及交通時刻表的變化，行政機關遷移、不再集中。4.醫療、保健機構的完備與充實。5.學校、研究機構的集中狀況。6.商店街的聚集、街區設備的完備狀況。7.有無大規模零售商業(購物中心、百貨公司及大型量販店)設施的進出狀況。6-178.街道兩邊是否有停車的空間。9.地域產業的盛衰。10.捷運系統的設立。11.社區的發展與開發。6-18商圈調查的目的零售業是立地產業，零售地點的良窳對營業績效影響甚鉅。商圈調查(trade area survey)是指開店的前置評估，以利
10、於立地點的選擇；零售店開始營業後，仍須持續的進行調查與評估，以掌握商圈內的動態。一般而言，商圈調查的目的如下4.：1.讓店主或店長更了解社區居民的人口統計特性、社會經濟變項及生活型態等。2.確定商品組合及促銷重點。3.分析商圈是否重疊，規劃中的新店是否會帶來新顧客，或搶走現有商店的顧客。6-194.調查商圈可協助連鎖店計算在某一地區內應開幾家店。5.可找出商圈內的障礙，包括：(1)道路設施不便；(2)治安問題；(3)法規及都市計畫的限制；(4)人口擁擠；(5)顧客生理及心理上的障礙；(6)交通過度擁塞。6-206.為了追求利潤、與對手競逐有限的市場需求，必須認知商圈內的競爭態勢。通常分析的內容
11、包括界定競爭者、競爭者規模、競爭者家數、競爭者市場佔有率、競爭者的定價及促銷方案、競爭者提供的商品與特殊服務等。7.其他因素如調查商店周圍將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便(交通狀況)，可否利用物流中心一次補齊所需物品，以及停車設施等。6-21商圈特性調查商圈特性調查的內容包括當地人口數、人口密度、居民戶數、消費者特徵、生活型態、消費能力、消費習性、住宅特色、商店特色、流動人潮、交通狀況、飽和度及可能營業額等商圈潛力。商圈的戶數、人口數與往來人潮之推算，往往可利用行政機關建立的統計資料作參考，並實際往該地區的交通要道做時段性的抽樣作成紀錄。例如，每週不同日期、每日不同時段，運用碼錶記錄往
12、來的男女、不同年齡、不同車種等，以收集所需資料。6-22商圈環境調查調查商圈環境的主要目的，在判斷業態或業種的生存環境優劣，調查的內容如下：1.特性：依都市計畫使用分區管制規定，店舖所屬的區域是住宅區、文教區或商業區等。2.同業：同業之間的距離與位置、商品組合、訂價、賣場規模、外觀與商品陳列、顧客類型、顧客數、營業額、競爭力等。3.異業：業種別、數量、關聯性、商店集中度等。4.業態組合：包括主力商店、半主力商店以及普通專業、專賣店等的組合。6-235.設施：商圈內是否有學校、醫院、辦公大樓、車站、公園、運動場等。6.交通系統：生活道路、物流道路、高速公路等。7.環境阻隔：門市所屬的商圈中，會阻
13、礙消費者到門市消費的環境或設施，如河流、橋樑、大馬路、鐵路、地下道、天橋、大型工廠、軍事設施等。8.商圈未來的發展趨勢：包括住宅、學校、公園、車站等的興建，以及未來商圈的變動、道路拓寬、車輛路線等的改變。6-24立地評估的目的一般而言，立地評估的主要目的有四點6.：1.了解優良立地的基本三條件是否具備？三條件分別是(1)開店10年以上持續力如何？是否具未來性？可持續經營10年以上。(2)足夠的集客能力。(3)進出容易的門市腹地。2.確定立地條件的三要素是否具備？三要素為(1)戶數、人口的支持至少支持一家店的人口數(2)道路、交通工具可抵達店舖的購物方法。(3)賣場面積大小、吸引顧客的能力。3.
14、估算營業額是否準確度高、誤差小？4.營業計畫擬定的依據。6-25立地條件評估內容(一)商圈周圍的居住者條件1.人口總數及家庭戶數。2.人口結構及密度。3.人口變動率、外流情況，以及未來可能人口數及家庭數。4.年齡結構。5.教育程度。6.所得結構。7.職業結構。8.生活及消費習慣。6-269.住宅種類(單身住宅、國民住宅、公寓與高級住宅區等)。10.社區的歷史、資源、地形、建築特色、產業結構及產業動向。11.未來的建設計畫(新設車站、學校、道路、住宅、大型賣場等)。6-27(二)商圈周圍的交通條件1.交通狀況。2.大眾運輸的型態(捷運、公車、火車等)。3.通行車輛種類。4.各車站牌的位置。5.主
15、要車站每日上、下車乘客及出入人數。6.行人與車輛的動線。7.道路的條件、形式及寬度。8.道路的相關作業，如紅綠燈的增加、道路的拓寬、交通規劃、停車方便性、通行的阻隔、門市接近度等。6-28(三)商圈周圍的吸引力條件1.行人、汽機車經過門市的流量(測量出尖峰、離峰時刻的流動人潮)。2.公司、工廠、學校、機關、車站及公園等的數量與分佈情形。3.商圈的發展性。4.商店特色(競爭店、著名商店、互補店及互斥店等)。5.鄰居特性。6.租金、停車設施及相關法令。6-29商圈範圍由於商圈的大小及特性決定一家門市的發展潛力，界定實際商圈範圍有助於門市人員進行商圈經營、深耕社區及顧客管理。店長如果知道顧客從何處來
16、，便可進一步分析該地區的人口數、戶數、性別、年齡、所得、教育程度、職業、消費習性、生活型態等人口統計相關資訊，而使顧客更能獲得滿意的服務。6-30影響商圈範圍的因素1.商品種類該店販售的商品若屬於便利品，例如便利商店、西藥局等商圈通常不大。銷售選購品的百貨公司、服飾店、精品店、傢俱店及家電器專賣店等的商圈通常較大。銷售某些特性或獨特商品的專門品零售商店，由於顧客來源廣泛，商圈範圍往往非常大。6-312.賣場大小賣場坪數愈大，其店內所擺設的商品愈多，選項愈豐，則其所涵蓋的消費群愈廣，故商圈範圍益形擴大。如量販店及百貨公司提供較多商品種類供顧客選擇，顧客因此比較願意花較多時間到達大的商店；反之，小
17、坪數的商店，如便利商店、速食店等，由於提供的商品類別有限，而且不是專賣品，商圈範圍自然較小。6-323.行銷策略連鎖體系採行不同的價格、商品組合、分店密集度與廣告促銷的策略，都會形成影響集客力的變數，進而影響商圈大小。4.競爭程度商圈內競爭品或替代品眾多，雖然造成競爭程度加劇，但也因區域內商品組合的多樣化，滿足顧客一站購足的需求，亦有促進集客力的效果。6-335.人口密度人口密度愈高，商圈範圍愈小，因為一家店能吸收的容量已飽和。例如，在人口密集的都市裡的連鎖速食店，比起位於人口較少的城鎮，商圈範圍顯然較小。6-346.交通狀況環繞商店四周的交通網路品質會影響商圈大小及形狀。例如，商店位於主要道
18、路或捷運車站邊，會因為交通便利，吸引顧客前來消費。相反的，位於交通不便的巷道則不容易吸引較遠地區的顧客。此外，交通的障礙如鐵路平交道、單行道、高架橋、地下道、河流及大水溝、人潮走向、交通擁塞，使得往返商店困難度提高，因而造成商圈範圍縮小或形狀改變。6-35商圈範圍的界定一般門市常用來界定商圈範圍的方法有顧客調查法、地圖插針法及顧客活動法，這些方法可發現顧客的來源，店長根據顧客的分佈狀況，界定出商圈的範圍，亦可作為年度營業計畫的重要依據。(一)顧客調查法顧客調查法(customer surveys)係抽取具代表性的顧客，進行訪談。經過調查獲得的地址後，將地址在詳細的街道圖上標出，繪製成顧客來源圖
19、，再據以界定出商圈範圍。自顧客來源圖可看出，一家商店吸引顧客的力量與距離成反比。當顧客距離商店愈遠，愈不可能惠顧該商店。6-36(二)地圖插針法地圖插針法就是當消費者來門市消費時請消費者指出自己所居住位置的一種調查方式。其作法為：準備好門市所屬的商圈地圖；請消費者點出自己所居住位置；將地圖劃分為來客數離門市距離較近70%，圍起即第一商圈，7090%即為第二商圈，其餘為第三商圈。6-37(三)顧客活動法門市辦理各項贈品、抽獎等促銷活動，通常會要求顧客填具姓名、通訊地址、電話等基本資料。顧客活動法(customer activities)係指從活動中獲得顧客的基本資料，必須注意的是只使用參加促銷活
20、動的顧客資料，難免代表性不足。在顧客結帳時，順便詢問顧客居住的里鄰，也是簡便獲得顧客來源的方法，由於只簡單回答居住社區，通常顧客比較願意配合，而沒有上述只根據參加促銷活動的顧客資料可能引起的偏差。6-38消費者調查一般而言，顧客是吹毛求疵的，店長必須不斷地瞭解顧客的偏好、滿意程度、現在需求及潛在需求，進行消費者行為研究。因此，門市應定期辦理消費者調查(consumer survey)，傾聽顧客的意見，瞭解商店的市場定位、商圈內消費者的特性及客層的變化，俾提供符合顧客期望的產品與服務，並全力投入發展符合消費者需要的門市營運模式，才能獲得顧客的喜愛與支持。6-39一、設計問卷編製消費者問卷調查表是
21、否得當，影響調查的目的甚鉅，必須十分謹慎，注意的要點如下12.：1.標題須簡括，一望而知調查的主題。2.問卷開始前須簡要說明調查的主旨與目的，以取得被訪問者的合作，並註明調查的店名，既可達到宣傳效果又可讓對方感到親切。3.問項或問題要精簡，少問涉及隱私的問題，如有必要，須加註填答說明。6-404.有關心態或態度的調查，回答方式可使用五個或七個等級的量表法，結果較為理想。例如，您對本店的賣場氣氛滿意嗎？五等級的態度量表回答方式的選項為：(1)很不滿意；(2)不滿意；(3)無所謂；(4)滿意；(5)很滿意。5.為了解商圈的競爭狀況，調查項目中須包含競爭店，該顧客的認知印象及平均每月來店次數等問題，
22、可得知商店間的勢力關係及主力商品別的差異。6.問卷的最後加上一句致謝語，例如，謝謝您的支持與合作。6-41二、調查時期對零售業而言，問卷調查賦有廣告宣傳的效果，所以最好在促銷活動或拍賣期之前展開。若在設立分店之前，效果更佳。調查期間最好挑顧客及店方彼此閒暇的時間。三、調查對象調查對象一般可分為來店客，來街客及家庭調查三種。6-42四、調查數量調查原則上是以短期間、集中式實施為佳，以一週至十天內能完成的計畫較佳。一天的調查份數以100份左右為宜，以調查710天為例，總問卷數約7001,000份，再剔除填答不完整或不實的無效問卷(約以二成計)，有效問卷數剩餘560800份左右。抽樣數若太少，變異數
23、太大，會較不客觀；份數愈多，誤差值愈小，愈有參考價值；最佳的情況是取得約1,000份有效問卷。6-43五、調查項目由於商品(或服務)不同，所應瞭解的消費行為也會不同，一般而言，消費者行為的調查項目，大致如下：1.品牌認知形象。2.商品認知印象。3.商品定位。4.購買使用頻率。5.購買所在地區。6.購買場所(便利商店、超級市場及量販店等)。6-447.購買方法。8.購買時間。9.購買次數。10.購買商品特性。11.購買用途。12.購買情報來源。13.購買動機。14.購買選擇因素(功能、品質、格、品牌、購買方便性價及外觀等)。15.價格意見。6-45 16.品牌忠誠度。17.滿意程度及原因。18.
24、與替代商品比較(優點、缺點)。19.廣告認知印象(廣告接觸情況、廣購買意向)。20.未使用者(不使用的原因、未來告印象、廣告信賴度)。調查項目(含基本資料)必須以簡潔明瞭為佳，關於重點商品的調查(依每次問卷調查的目的而設計)，僅歸納在有關項目，切勿太複雜，大致的標準約十題即可，最好能整合成一張問卷。6-46六、贈品實施問卷調查時，須附上小禮品或紀念品，若為店內販賣的商品、禮券或折價券亦可，以便宜、輕便、不占空間且富巧思為宜。6-47競爭店調查競爭店強弱會直接影響商店的營業額，因此要充分了解商圈內競爭店型態、店數、規模、市場佔有率、商品定價、商品組合、主力商品群、消費客層、服務水準、促銷方案、賣
25、場氣氛等因素，再逐一檢視、檢討與競爭店在商圈上的差異及各競爭店的市場佔有率(商圈支持度)，並擬定有效對策。6-48所謂競爭關係，有著競爭和共生的雙重意義；前者指彼此會瓜分市場，後者指能有結市效果，造成利益共享。要與競爭店競爭，務必要徹底了解競爭者的優點與自己的缺點何在，可不可能彌補？並提出競爭對策，因此有必要進行競爭店調查，其目的如下：1.知己知彼，百戰百勝。2.面對問題，提出對策。3.化危機為轉機。4.立於不敗之地。5.避免經營狀況陷入惡性循環。6.改善本店的經營活動，降低成本並提高效益。7.強化競爭力，不被淘汰。6-49商圈評估法以店舖座落點為中心，向外擴展其半徑，所劃定的範圍為可能消費行
26、為的區域，通常商圈的大小是依其業態、業種的不同而有所區分。例如，以便利商店而言，以半徑500公尺畫圓當作腹地(約步行510分鐘)，惟此商圈評估法應適當考慮交通動線如大馬路、安全島阻隔、地下道或地形地物的影響，不過實際上，其形狀可能像變形蟲，無法劃分為圓形或四方形。根據商圈大小，可從口碑或親身訪查來了解競爭店的實力。如商圈同業店數、店舖面貌、景觀招牌、照明、賣場面積與構成、經營者理6-50念、資本額、開店年份、營業時間、員工人數、服務方式、賣場規模、停車場規模、商品結構及價格帶，再從顧客的穿著、年齡及購買的商品來判斷顧客階層，並據以計算出商圈人口及預估營業額。而商圈客層的重疊，可能是來客數減少、
27、營業額下降的原因。6-51客層分析法觀察並記錄通過競爭店入口的顧客數及提袋率，分析其流向及時段等，以推測營業額及購買客層的結構，並針對某一客層流失提出因應之道。6-52商品分析法掌握競爭店與己店的客層分析後，可充當顧客，了解競爭店的商品結構，並打探商品來源。從陳列量觀察主力商品群，商品訴求之展開、各品項的數量、價格、價格帶、品牌、商品等級分布及主要供應廠商及商品鮮度等。了解競爭店賣場商品的陳列，就能窺知經營者的經營理念、能力及店舖的營運狀況。換言之，若競爭店來客數多，賣場商品齊全，不但品項豐富，且不缺貨，可預知將面臨強勢的競爭對手。商品分析的另一個目的是區隔客層，即在賣場陳列差異化及富有特色的
28、商品，以吸引特定的客層入店消費。6-53來客數估算法競爭店營業額的多寡，了解平均來客數，大概也就相去不遠了。估算來客數下列方法可供參考：1.發票購買法2.計數器法3.間諜法4.直接詢問法6-54顧客調查法顧客入店購買商品時，店職員如能用心觀察及詢問，或定期辦理消費者問卷調查，了解市場定位及客層的變化，將會獲得一些意想不到的情報，如競爭店的價格策略、消費者對促銷內容的接受度、對服務品質的良劣印象、對特殊商品的需求、對店觀的感覺等，皆可蒐集彙整提供管理當局參考。6-55差異化競爭策略以單店競爭力最強的武器去攻擊同業競爭的弱點，才是上上之策。故單店可依以下步驟進行差異化來創造競爭優勢：1.調查商圈內
29、主要消費客層的消費型態及習性。2.調查同級競爭店的競爭力。3.針對單店所處環境做機會、威脅、優點及缺點分析。4.找出差異及利基點。5.強化並突顯差異性。6-56便利商店商圈差異化操作策略 6-57深耕社區商圈經營能力，簡單說就是跟鄰里間的顧客能保持良好互動。流通服務業強調的是在地經營、社區關係，店長一定要非常清楚所在商圈的消費者結構，尤其是社區型的商店，它的顧客幾乎都是附近的住家或上班族，這些人都是店裡主力顧客，因此，經營社區關係已成店長的重要課題。以往談商圈，都會說這個商圈人潮多不多，會不會帶來客源。每個商圈都有生意好跟不好的店家，只要店長用心經營跟社區互動，即使不在黃金商圈，也可以培養一群
30、固定的顧客。固定消費的社區商圈比6-58流動人口多的黃金地段，在維繫基本客源的消費上，可能更趨穩定。因此，現代的店長要能文能武，不僅店內的管理要井井有條，對外的行銷活動，除了規劃更要有親自上場的能力。還要能夠透過活動，創造店舖跟社區的凝聚力，讓社區居民產生認同感，達成建立基本客群的目標。6-59如何經營社區關係？以下例子可供參考：1.社區內有人生病、過世、意外事故，熱心協助2.免費提供背心、臂章、帽子等給社區內的學校交通隊、糾察隊使用。3.舉辦社區內兒童音樂發表會、球類競賽等活動4.組織或贊助社區內的各種球隊。5.為社區發生不幸的居民辦理義賣或發動樂捐。6.社區內有任何集會，除熱心參加外，並免
31、費提供飲料、點心、紀念品或獎品等。7.與附近學校建教合作提供實習機會或辦理校外教學。8.提供運動、停車場地給附近居民使用。6-60商圈擴大一般而言，交易商圈可區分為第一商圈、第二商圈及第三商圈。第一商圈(主要商圈)消費的主要理由為方便，這些顧客以固定客居多，對於這些顧客必須以客情管理來掌握。第二商圈(次要商圈)消費的主要理由為差異，由於商店提供了顧客所需要的，且是差異性的商品或服務，而吸引這些顧客願意放棄那些對他們而言或許較方便，但卻無他們所要的差異的商店，捨近求遠的前來消費。第二商圈的顧客，亦是固定客，要掌握這些顧客，則必須不斷地維護及開發其差異的商品及服務，以能一直保持且提升其優良的差異形
32、象。6-61第三商圈(邊緣商圈)的顧客通常須在商店提供其利益時(如促銷、降價、贈送等之活動)，才會來店消費，而當這些利益停止時，這些顧客也不會再上門了。這些顧客均屬流動性顧客，要能掌握這些流動客，則必須依賴不斷地行銷手法來提供其利益。值此競爭日益激烈的階段，各業者無不希望一方面能精耕商圈，一方面又能擴大商圈。商圈要能擴大必須亟思如何使第二商圈的顧客成為第一商圈的顧客；第三商圈的消費者可成為第二商圈，再進而成為第一商圈的顧客，如此才能使商圈擴大。6-62因此，當商店使用一些行銷手法，提供了某項促銷(利益)，創造了吸引第三商圈的顧客來店消費的機會時，商店應同時提供讓第三商圈的顧客有不同的感受，這些
33、不同的感受，即是指能夠滿足他們需要的差異性商品或服務，一旦這些差異性被第三圈顧客所接受時，這些顧客才會在促銷結束後，仍會因該店有持殊的差異而願繼續來店消費，並轉成為第二商圈的固定顧客。因此，商圈要能持續不斷地擴大，則必須不斷創造差異，同時要能累積成功的差異研發之Know-how。企業所推出的服務策略就更須要有其差異性，才能有萬綠叢中一點紅的氣勢，創造出競爭優勢。6-63對於差異的創造可從顧客基本需求來努力：1.新鮮度意指企業為了讓顧客享有最好的產品品質所執行的一項服務策略。例如7-ELEVEN所推出的御飯糰食品，為了使顧客能享有最新鮮的產品，而讓御飯糰保持在攝氏18度下，且每天分二次配送，因此
34、7-ELEVEN御飯糰的新鮮度就比其他競爭者來得高。6-642.便利性指企業以讓顧客感受到所提供的產品具有便利性為訴求的一種服務策略。例如，麥當勞所設立的得來速，讓顧客不用下車即能享用到商品；7-ELEVEN所推出的代繳各項費用服務，讓顧客更能感受到7-ELEVEN便利性的存在。6-653.效率性指企業為了提升顧客對企業的信賴感，而實施更有效率的服務策略。例如，聯邦快遞公司保證在美國各大都市隔日9:00之前，將顧客托運的任何物品準時送達；達美樂披薩保證在30分鐘內，將熱騰騰的披薩送到顧客的手中。4.整體性企業為了讓顧客產生更多的消費慾望，而讓銷售的產品有一致的整體性。例如家樂福、大潤發量販店中
35、所銷售的產品，讓顧客有一應俱全的感覺。6-66商圈活動企劃辦理商圈活動的目的是希望藉由非營利性活動，來建立商店與顧客之間的信任關係，達到永續經營的目標。贊助公益或投入社區活動都是屬於非營利服務範圍，但是此舉對於店舖拉近與消費者之關係，也有莫大的助益，因此就提供多元化的服務機能來說，此種作法是非常值得鼓勵的。其目的如下1.拉近商店與消費者的距離，建立雙向溝通管道，掌握消費趨勢。2.提供消費資訊、生活情報等多元化服務，使消費者的生活豐富化，增加惠顧頻度。3.掌握消費者動態，培養長期顧客。4.建立良好企業形象以及商店忠誠度。6-67一、消費者意見調查(一)作法1.設置意見箱。2.人員訪問。3.電話訪
36、問。4.對來店消費者或街頭問卷調查。5.廣告回函。6.設立網站。6-68(二)對象本店消費者或商圈內潛在消費者。(三)時間意見箱可長期實施，人員及電話訪問可依需要不定期辦理。(四)要點1.店長必須重視調查所得之資料，調查完畢後要進行整理分析，對於意見採納後立即改善，並請提供意見者確認。讓消費者真正感覺意見受到重視，對賣場及商品有參與規劃的權利，自然樂於惠顧屬於他們的店。6-692.意見箱及意見表的放置地點要明顯、容易看到及取得，如無決心或長期性作法，切勿輕率實施，以免造成消費者不好的印象。3.意見訪問內容針對不同目的、客層而設計，以簡單、明確為原則，題目不可過多，切勿太複雜。4.如有特賣活動，
37、可一併通知受訪者。5.受訪者應以自願者為佳，以免反效果。6-706.對提供意見者贈與小紀念品或優惠券，意見採納後，對商店有改善效益者，公布大名感謝之(應徵求對方同意是否願意公布)，並再致贈紀念品；若係設置意見箱，亦可於每月底，將當月提供意見者，以抽獎方式取出數名致贈紀念品，以鼓勵參與者並增加趣味性。7.可將所提供的意見整理出來，利用各種管道告知各分店，供門市人員參考或改進。8.設立網站必須指定專人負責維護及管理。9.公佈改善要點與作法。10.針對提供意見者，應個別給予回覆，並說明因此而做了哪些修正，歡迎再蒞臨指教。6-71二、恭賀問候的連繫(一)作 法1.依顧客資料寄發由店長具名的生日卡；最好
38、在生日當天，再由店長以電話恭賀，更具誠意；當天如該顧客來店消費，店長應親自恭賀問候，並給予特別優惠。2.在節慶時，如父親節、母親節、耶誕節、新年等，寄發小賀卡；店長親自在賣場向店內的消費者問候(聖誕節、新年可發放小糖果)。6-723.卡片可加附禮券、折價券、兌換券或紀念品，代表店長心意。4.使用e-mail傳賀卡，既環保又迅速，可再打電話給顧客，寄予最深的祝福。5.特別節日有特別的活動時，可寄發相關特賣的宣傳品或簡訊，供消費者參考。(二)對 象本店消費者。(三)時 間特定日子前一日或當日寄達賀卡。6-73(四)要 點1.卡片須由店長親筆簽名，不可用印刷方式。2.卡片形式每年更換，不要太呆板，並
39、依顧客的年齡層來寄發。賀卡可根據商店性質作特別設計，讓顧客感受到與一般不同。3.要掌握正確日期，不要逾期才送達賀意。4.確認顧客基本資料的正確性。5.內容須親切、誠懇並符合節日特色，不要太制式化。6.除了恭賀詞也可附上店內節日特價商品價目表，告知消費者以表門市的用心。7.顧客如果就住在門市附近，賀卡可由店長或門市人員親自送達。6-74三、提供日常生活資訊(一)作法1.在賣場商品陳列處的前方，製作POP海報，說明商品特色、用途或食用(使用)方法等。2.在服務台以簡單印刷或小卡片方式，製作日常生活或消費資訊，並視各業態或業種的差異而決定內容，例如，電影情報、商品知識、健康常識、居家生活小常識等，以
40、供免費索取。6-753.運用固定式的公佈欄，提供日常生活訊息。例如，許多超市在賣場出入口或明顯處，業者會提供公佈欄供社區民眾使用，而在這些公佈欄內，舉凡租屋、托嬰、看護、家教、協尋走失動物、甚至是二手貨的商品出售等資訊公告，商圈內消費大眾都可利用。4.提供電腦供顧客查詢資料。5.在賣場親手奉送DM(含居家小常識等)。6.使用DM架，置放在店門口。7.使用電視牆。8.印製小書卡，放置在商品旁邊供顧客索取。6-769.在消費者經常暫留的公共場所，例如，在廁所中製作小秘方教導人們得知特殊的訊息。10.以廣播的方式告知顧客在賣場各個地方所提供的各種資訊。11.在服務台提供附近交通路線圖、旅遊資訊等。1
41、2.利用電腦製成檔案連結在收銀機前，讓顧客在結帳時，接收到生活訊息。(二)對 象本店消費者。(三)時 間以定期方式，如每週或每月更新一次。6-77(四)要 點1.要具有知識性、趣味性，廣泛蒐集資料，並與商圈特性結合，符合顧客的需求與時代潮流。2.要控制成本。3.有計畫長期實施，並不斷更新，富變化性。4.資訊存檔保存，店長異動時要經驗傳承。5.免費索取的文宣品數量要充足，擺放位置必須明顯。6.要注意與本身商品的連動性。7.配合特定節日，可加深顧客印象。8.提供具有特殊性，他人掌握不到的資訊。6-78四、設立訴願處理中心(一)作法1.申請080免付費服務電話專線，接受消費者抱怨申訴或改善意見。2.
42、在店內指定專人(一般由店長、副店長擔任)，負責處理現場訴願。3.提供店長電話專線。4.設立投訴信箱，接受投訴。5.在網站上提供電子郵件信箱受理顧客抱怨。6.提供申訴表格，可方便顧客投訴。6-79(二)對 象本店消費者。(三)時 間全天候24小時服務。非營業時間則以電話答錄，次日立即處理。(四)要 點1.不論服務電話或訴願處理中心，均須由店內挑選具經驗及有職權之人士擔當，不可隨便指派。6-802.訴願處理要迅速，若非屬現場訴願，要立即派相關主管赴消費者處所，了解實情並慰問，在真相未查明前，不要推諉或率然承擔責任。3.掌控時效性及記錄過程，防止二次抱怨。4.教導員工基本客訴的處理原則，能排除簡易客
43、訴狀況，並告知其權限。5.訴願案例要作成紀錄，以作為日後教育訓練的教材。6-81五、辦理顧客座談會(一)作法1.由店長邀請主顧客、卡友、各階層人士1015人參加。2.定期舉行會議，討論顧客服務、商品組合、促銷活動、商圈經營等改善建議，或回答開放式問題。3.由店長擔任召集人，主持座談會，並指定專人擔任記錄。4.參加者要具有代表性。5.可安排專業人士到場說明講解。6-82(二)對 象主顧客、卡友、各階層人士。(三)時 間以定期方式，如每月一次，每次2小時。(四)要 點1.活動前一週須送達邀請函，三天前電話邀請，前一天電話確認。2.邀請會直接受到會議結果的影響及擁有相關知識的人員參加。3.會議的時間
44、、地點及會前準備事項，必須事先籌劃。6-834.所有的會議都須要有目標或目的，因此每次座談會要有主題，使參與人員有所準備，並提高會議效率。5.必要時將會議資料事前送達出席人員手中，使其容易進入狀況，讓會議進行更流暢。6.準備一份書面議程，主席事先要熟悉會議程序及內容。7.準備點心飲料，致贈參與者紀念品。8.主持人要引導討論，須導入正題與控制時間，總結並報告前次會議所採納意見的實施成效。9.請與會來賓會後填寫問卷，以利評估。10.留下參與者基本資料以便日後聯絡。11.要將會議內容及結果建檔，以利日後追蹤。6-84六、建教合作或觀摩學習(一)作法1.與商圈附近的高中(職)以上學校建教合作，提供學生
45、參觀、實習、工讀及製作專題研究報告的機會。2.配合附近國中、小學課程內容及教學需要(如認識各行各業教學單元)，參觀門市各項作業流程。3.店長或幹部到學校演講、開課，或請相關人員到校解說。6-854.與政府職業訓練中心合作，提供受訓學員門市服務實習機會。5.支援社區大學，提供相關進修課程。(二)對 象1.建教合作以高中(職)以上學校的在學學生為宜2.觀摩學習可適用中小學生或幼稚園小朋友。3.職業訓練中心學員。(三)時 間1.建教合作學生的工作時間不得妨礙其正常上課時段。2.內部參觀以門市的離峰時間安排之。6-86(四)要 點1.提供現場觀摩或實習要有計畫性，並協助教師製作學習單，必要時可邀請學生
46、家長陪同維持秩序，否則讓未來的顧客看到凌亂的一面，反而有負面效果。2.妥善規劃建教生輪值班表，以能兼顧課業為原則。3.不可視建教生為廉價勞工，應保障其基本工作權益。4.定期召集建教生辦理座談會。5.建構完整的工作崗位訓練計畫，給予學生良好的職場倫理與職業道德教育，儘量提供學習機會，並適度關懷與勉勵，協助生涯規劃。6-87七、辦理社區休閒活動(一)作 法1.視場地情況，舉辦插花、烹飪、彩粧、韻律舞、球類運動等長期訓練班或成立文化教室。2.依節慶，如元宵猜燈謎、端午節包粽子比賽等3.舉辦園遊會、讀書會、音樂會、電影欣賞、舊品(書、玩具等)交換、親子同樂會、社區趣味運動會等。4.利用社區大型活動時擺
47、設攤位。(二)對 象商圈內住戶。6-88(三)時 間長期訓練班須定期實施，其他活動視實際狀況不定期辦理。(四)要 點1.實施長期活動須有場地、財力、人力及一定的成員參與，除非連鎖體系加盟店長或業主，不易實施，事前妥善規劃很重要，非有萬全準備，不要輕易嘗試。2.獨立而不連續的休閒活動，可視各分店本身條件，以選擇性漸進方式實施。6-893.事前宣傳並邀請商圈內知名影響力團體如社區發展協會、大樓管理委員會、學校、區公所、里辦公室等共同辦理，可收事半功倍之效。4.結合商品供應廠商或附近其他有相同理念的商店業者，共同籌辦，以壯大聲勢。5.活動內容要妥善的設計與規劃，活動時間以不妨礙居家安寧為原則。6.平
48、時必須與社區住戶維持良好的關係。7.建立回饋機制，了解活動的接受度與成效。6-90八、舉辦公益活動(一)作 法1.發起慈善公益活動，如捐血、救濟(如災難、養老院、育幼院)等。2.關懷環保公益活動，如寶特瓶、舊電池回收，使用購物袋、認養樹木、地下道、天橋等。3.贊助社會公益活動，如認養學校建設、贊助當地消防隊救火器材、贊助義交指揮交通之器材等。4.和公益團體合作推出各式活動，例如義診、聯合勸募等。6-915.消費就提撥一定金額捐贈公益團體。6.發起社區清潔活動。7.結合公益活動，設立贊助箱。8.舉辦愛心活動，如捐發票、零錢捐等。9.不定期舉辦義賣活動。10.加入愛心商店與社區協防。(二)對 象商
49、圈內待協助之人、事、物等。(三)時 間隨時掌握社會脈動話題，不定期或長期實施。6-92(四)要 點1.在有限的人力、財力範圍下，選擇與本身經營理念相符合的項目，有計畫、長期的持續辦理。2.可發起附近商店業者或其他公益團體，共同舉辦。3.事先發放DM或透過電腦網路預告活動內容，適度透過媒體(如報紙等)，以時事新聞方式來宣傳。4.捐獻必須公開徵信，讓大眾了解共同努力的成果。6-93九、異業聯盟(一)作 法1.在商圈內選擇客層與本店有互補性，或可互相集客，且消費頻率高的業種。2.從上述合適的業種中，再訂出適合聯盟的資格條件，如企業形象、業績實力、經營理念、財務狀況、知名度等。3.訂出異業聯盟的具體作
50、法，拜訪合適對象，溝通理念並簽訂合作協議。6-944.異業聯盟的具體作法有：交換顧客資料、聯合促銷、共同舉辦社區性休閒活動、公益活動、共同發行聯合折扣卡或提貨券(禮券)，相互寄放DM等。(二)對 象商圈內與本店目標客層有互補性，或可互相集客的業者。(三)時 間對外宣佈後，即日起實施，實施中亦可陸續增加異業盟友，以壯大聲勢。6-95(四)要 點1.要明訂業種範圍及甄選的資格條件。2.由於異業聯盟關係著合作業者之間的共存共榮，故資格條件的選擇須特別慎重，尤其在經營理念、財務狀況、企業形象等方面。3.異業聯盟的實施要造成聲勢，並吸引消費者，最好要有810家不同業種的商店參與，再對外宣佈為宜。4.參與
