1、 第二章第二章 了解广告主体了解广告主体目录 第一节 广告主 第二节 广告公司 第三节 广告媒体4 第四节 广告代理制学习目标知识目标1、掌握广告主体的构成、概念和在广告传播活动中的作用；2、熟悉广告代理制的发展历程，了解广告行业的发展趋势。能力目标1、具备辨别不同类别广告代理公司和不同类型广告主的能力；2、能够正确认识广告主与广告公司的关系。第一节 广告主 一、广告主的概念一、广告主的概念二、广告主的类型二、广告主的类型三、广告主的广告观念与行为三、广告主的广告观念与行为 4 四、四、广告主的广告部门管理模式广告主的广告部门管理模式一、一、广告主的概念广告主：指为推销商品或者服务，自行或者委
2、托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。具备法人资格的广告主包括：企业法人、事业单位法人、社会团体法人。其他经济组织：是指依法从事商品经营或提供服务的社会组织。二、广告主的类型广告主的类型（一）根据广告主经营的性质不同分为：企业、社会团体、事业单位、和一般公民。（二）根据广告主的经营规模和范围分为：跨国、全国、区域和地区广告主。（三）按照广告主的经营内容不同，可分为：生产商、销售商和服务商。某某饮料生产商的平面广告某销售商的促销广告某航空服务商的平面广告三、广告主的广告观念与行为三、广告主的广告观念与行为（一）万能型广告行为（一）万能型广告行为 很多企业有“广告是万能的”误解，
3、有的企业甚至不重视生产管理和产品质量，一味地把广告宣传当成拯救企业的灵丹妙药。这其中，有的企业广告投放费用畸形偏高，竟能占到企业利润的九成以上；还有的企业不惜搞恶俗炒作来博受众眼球，弃品牌形象和美誉度于不顾。（二）短视型广告行为（二）短视型广告行为 企业的任何广告行为不仅仅要符合特定时期的市场营销需要，而且更应服从企业整体战略发展。这类广告主心态急躁，只看眼前，广告活动如果不能马上提升销量，就马上撤换广告代理公司。作为现代企业，应该知道广告除了直接服务于特定阶段的市场营销，更要服务于企业长远的整体发展战略。三、广告主的广告观念与行为三、广告主的广告观念与行为（三）散乱型广告行为（三）散乱型广告
4、行为 散乱型的广告行为实质上是企业缺乏整体的品牌战略规划。企业制定广告目标和策略往往依据局部的、分散的商品市场，没有整体性的战略规划。比如有些企业的品牌定位一直摇摆不定，目标市场也是说变就变，企业没有长远整体的品牌战略规划，表现在具体的广告活动上就是“东一榔头西一锤，有枣没枣打一杆”的得过且过。（四）自我执行型广告行为（四）自我执行型广告行为 作为广告主的企业对广告代理制的认识有偏见，认为广告活动的专业性不强，企业也能直接自己做，还能省下不少的广告代理费。这种无视广告代理公司专业价值的行为终将受到市场竞争的惩罚。这类广告主在现代广告业不发达的中小城市普遍存在，给我国推行广告代理制带来阻力和困难
5、。四、广告主的广告部门管理模式四、广告主的广告部门管理模式（一）广告部门的职能（一）广告部门的职能1、自我执行2、委托代理执行（二）广告部门的管理模式（二）广告部门的管理模式1、宣传型2、销售配合型3、营销型第二节 广告公司 一、一、广告公司的类型广告公司的类型二、广告公司的组织结构二、广告公司的组织结构三、三、广告公司的业务运作流程广告公司的业务运作流程4一、一、广告公司的类型(一一)综合广综合广告代理服务公告代理服务公司司(二二)专业广专业广告服务公司告服务公司(三三)广告主广告主自设的广告代自设的广告代理公司理公司(四四)广告制广告制作社作社(所所)二二、广告公司的组织结构（一）按职能设
6、置部门的组织结构（一）按职能设置部门的组织结构总经理 副总经理 副总经理客户部 创作部 市场部 媒介部 行政办公室(二二)按客户设置部门的组织结构按客户设置部门的组织结构总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 A客户组 B客户组客户代表 文案 设计 客户代表 文案 设计(三三)按地区设置部门的组织结构按地区设置部门的组织结构总经理 北京办公室 上海办公室客户 创作 媒介 客户 创作 媒介第三节第三节 广告媒体广告媒体 一、广告媒体概述一、广告媒体概述二、广告媒体特征分析二、广告媒体特征分析三、广告媒体的考评指标三、广告媒体的考评指标 4一、广告媒体概述一、广告媒体概述 媒体一词源自于
7、英文中的“media”。从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。一般说来，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。二、广告媒体特征分析二、广告媒体特征分析1、报纸的媒体特征v 市场覆盖范围。广告主可以通过报纸以很低的成本触及各种地方或区域市场，有独特偏好的群体、种族或是民族团体。v 选择性购物。消费者可以利用报纸来有选择性的购物，因
8、此，它对有明显竞争优势产品的广告主来说是非常有利的。v 积极的消费者态度。一般的读者认为，报纸包括其广告，是及时和可信的信息来源。特别是因为消费者能够根据自己的需要选择什么时候读报，怎么读报，所以他们对待报纸广告的态度是相对积极的。v 灵活性。报纸有地理上的灵活性：广告主可以选择在某些市场做广告，在某些市场不做。报纸还有制作上的灵活性：可变的广告格式，彩色广告，自由式插入广告，地区差别定价，样品展示，增刊广告都是报纸广告的选择。v 全国和地区间的互动。报纸为全国性的广告主和地区零售商提供了一个联系的桥梁。一个地区零售商可以通过刊登相似的广告很容易地参与到全国性的竞争中去。此外，需要迅速行动的计
9、划，例如减价和发放优惠券，都可以很容易通过地方报纸得以实施。某报纸的楼盘广告2、杂志的媒体特征v 目标受众明确。杂志大多是以特定目标受众而发行的。如瑞丽杂志主要是针对女性服饰美容方面的杂志，包括服饰美容、伊人风尚、可爱先锋和瑞丽家具等栏目。v 受众接纳性高。杂志内容本身的权威性和可信性使广告也占了它的光。很多杂志声称，在他们出版物上出现的广告都使其产品更有吸引力。很明显，在财富上刊登的广告会使商界人士留下深刻的印象。v 生命周期长。杂志是所有媒体中生命力最强的媒体。有些杂志，像国家地理和消费者报告被看成是权威的资料而不断被引用，可能永远也不会作废。其他如电视导报，在某一段时间会被频繁的使用。此
10、外杂志还有很大的发展潜力，因为它可以通过家人、朋友、顾客和同事更广泛的传播，有许多间接读者。v 版式。人们倾向于较慢的阅读杂志，通常要用几天以上的时间，因此他们有时间阅读详细的报道。杂志可以有多页面、插页和专栏等，从而使版式更富于创造性和多样化。v 视觉效果。杂志通常使用高质量的纸张印刷，因此有很好的视觉效果，可以印出更加精美的黑白或彩色图片，适合刊登化妆品广告，可以表现化妆品的使用效果。某杂志的化妆品广告3、电视的媒体特征v 成本效用。在我国，很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以亿万计的观众定期看电视。电视不仅能达到很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不
11、能有效到达的人群。如文化水平和受教育程度较低的受众。v 冲击力。电视画面和声音可以产生强烈的冲击力。这一性质导致了一定程度的消费者的参与，这与遇到一位说服力很强的销售员的购物经验很相似。电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力：它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对广告主的正面联想。v 影响。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以致于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司（特别是戏剧和教育节目的赞助商），而不相信那些不
12、做广告的公司。某电视台的电子产品广告4、广播的媒体特征v 受众明确。广播能通过特别的节目到达特定类型的听众。它能够适应全国不同的地区，能在不同时间到达听众。例如，对于开车上下班的人，广播是一种理想的到达方式，这些广播时间叫驾驶时间，它为很多广告主提供最好的目标受众。v 灵活性。在所有媒体中，广播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，这样可以让广告主根据地方市场的情况、当前新闻事件甚至天气情况来做调整。v 可支付性。广播可能是最便宜的媒体，因为广播时间成本很低，而且可能被广泛的接收到。另外，制作广播广告的成本也很低，特别是当读信息的是地方电台的播音员时。广播的低成本和对目标群体很高的到达率使其成
13、为非常好的辅助媒体。v 想象。广播让听众有一个很大的想象空间。广播通过词语、声音效果、音乐和声调来让听众想象正在发生的事情。所以，有时广播被称为思想的剧院。v 接受程度高。在地方范围内，广播的接受程度很高。广播并没有被想象为一个强迫性的刺激物。人们有自己喜欢的电台和广播员，并定期的受听，有这些电台和广播员传递的信息更容易被接受并保存。5、互联网的媒体特征v 目标营销。由于互联网可以针对非常特定的群体做广告，所以它的浪费很小。v 信息修整。在精确的目标选择结果下，信息可以完全针对与目标受众的特定需要和愿望来设计。v 交互能力。网络的双向互动性大大提高了消费者的参与度。站点的访问者已经对浏览公司或
14、产品具有了足够的兴趣。v 信息传递。一旦用户访问网站，它们可以获得大量有关产品说明设计、购买信息之类的信息资源，而新的信息的提供速度几乎是即时的。v 销售潜力。因为这是一种直接的反映媒介，它可以360度地展示商品，促成销售的能力得到了很大的加强。v 创造力。设计恰如其分的网站可以带来重复性的访问，公司同样可以从中获益，就像从它的产品和服务中获益一样。v 市场潜力。互联网正在飞速增长。当个人电脑向家庭渗透的不断增大以及人们网络的兴趣和注意越来越多的时候，市场的潜力同样也在增长。v 销售促进。为吸引更多的人浏览网站，网络广告者正提供多种销售促进措施。某汽车俱乐部的网络广告6、影视剧或电视栏目商品植
15、入的媒体传播特征v 展露次数多。每年看电影、电视剧和真人秀电视栏目的人很多。随着影视娱乐市场的扩大，以及与联网电视和有线电视的有效结合，在影视作品和电视栏目中进行产品陈列的潜在展露度是相当巨大的。v 接触频度高。由于产品在电影或电视节目中的使用方式不一，所以重复展露的机会很大。对喜欢反复观看某节目或电影的人就有很多的展露机会。v 可协助其他媒体的使用。广告陈列还可以在其他促销工具的使用过程中充当辅助的角色。v 信源关联。当消费者看到他们所喜爱的明星穿着Lee品牌的服装，喝着Cocacola品牌的饮料，或者开着宝马汽车时，它们也会对这些产品产生喜爱的情绪，并留下好印象。v 成本低。由于是穿插在故
16、事情节中，所以花费不会很高。v 回想率高。许多公司对产品陈列的第二天回想率进行调查，研究了产品陈列的广告影响力。结果不一。强生婴儿洗发香波的回忆率是20%，而家乐氏的玉米片确有67%的回忆率（均在电影Raising Arizona中有产品陈列）。产品陈列的平均回想率是38%，而且，报道的这些数字均高于电视的收视回想率水平。7、户外广告媒体的特征v 广泛覆盖地方市场。安置合理的户外广告能够在地方市场白天黑夜的广泛展露，一个100GRP的展露度（一个户外招贴每天产生的累积展露人次所占的百分比）意味着每天能够产生的展露次数相当于整个市场，一个月下来就是3000个GRP。如此高的覆盖率可以产生很高的到
17、达率。v 接触频度高。由于购买周期通常为30天，消费者常常多次接触户外广告，所以它可以达到较高的接触频度。v 位置灵活性大。户外广告可以放置在公路两旁、商店附近，或者采取活动的广告牌的形式。只要是法律未禁止的场所，户外广告均可放置。这样就可以覆盖地方市场、地区市场甚至全国市场。v 创意新颖。户外广告可以采用大幅印刷、多种色彩以及其他很多方式来吸引受众的注意力。v 能够创立知名度。户外广告具有很强的冲击力，所以可以建立高水平的知名度。v 成本效率很高。与其他媒体相比，户外媒体的千人成本通常非常具有竞争力。国外某游泳俱乐部的户外广告8、售点广告媒体的特征 广告主在超级市场等销售场所以橱窗、条幅、吊
18、旗或其他方式进行销售促进均属于售点广告（如下图）。这些其他方式还包括在购物手推车上播放录像，使用发光二极管作成的广告版，以及在店内屏幕上播放广告片等。美国POP广告协会（POPAI）公布的数据显示，有近2/3的购买决策是由消费者在店内作出的，有些产品类别甚至有80%的购买属于冲动式购买。这些结果大大激发了广告主对店内媒体的兴趣。既然可以在购买场所趁消费者决策时接触到他们，既落得省事又能提供更多的信息，他们当然愿意在这一领域多投入资金了。9、交通广告媒体的特征（1）展露率高市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。对于一般交通工具而言，人们平均乘坐的时间为30到40分钟，因此交通广
19、告可以充足的时间来接触受众。而乘坐飞机的旅客在等候航班时通常无处可去，无事可做，购买飞机票后，可能多次阅读上面的广告。（2）到达频度高由于人们每天的日程安排是固定的，所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人们会重复接触到交通广告。（3）及时性许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物，所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时的传播给受众。（4）可选性特别是对地方广告主而言，交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。具有某种伦理背景、人口特点等特性的消费者就会受到某地区卖点交通广告的影响。（5）成本低无论从绝对还是相对角度而言，交通广告均是成本最低的之一。某酒
20、类品牌的车身广告三、广告媒体的考评指标 （一）到达率与接触频率（一）到达率与接触频率 覆盖面，指的是媒体所能达到的传播范围。覆盖率即到达率，指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。触及率，也叫净受众率，它指的是，在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。接触频率是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。大多数广告主都同意1：1的接触率是不存在的。1、到达率和接触频率的效果（1）在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。（2）既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应
21、该是加强接触频率而不是到达率。（3）有证据表明，在一个购买周期内，接触频率为两次的接触是有效的水平（4）在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。（5）虽然关于接触频率和它与广告效果的关系方面有一般性的规则，但品牌差异的影响同样是相当重要的。（6）我们已经发现，没有证据表明接触频率反映原则或者它的一般性规则是随着媒体的不同而变化的。（7）数据表明，厌烦感不是过高的接触率造成的，而应该是创作或文案的问题。2、确定接触频率的重要因素（1）营销因素品牌历史，是新品牌还是已建立的品牌。通常，新的品牌需要更高的接触频
22、率水平。购买周期。所需要的购买周期越短，维持对品牌认知的接触频率水平就越高。使用周期。每天或经常要使用的产品一定是很快就要替换的，因此需要更高的接触频率水平。竞争对手的份额。当存在许多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时，就需要更高的接触率水平。目标对象群体。目标对象群体了解并记住讯息的能力对接触频率有直接的影响。讯息复杂性，讯息越简单，需要的接触频率越低。讯息的独特性，讯息越独特，需要的接触频率越低。新的与持续性的运动。新的广告运动需要更高的接触频率来传递讯息。创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高。（2）媒体因素v 干扰度。媒体中各种广告越多，就需要更多的接触频率来突破这
23、种干扰。v 编辑环境。广告与编辑环境一致性越高，所需要的接触频率越低。v 关注程度。媒体载具所获得的注意程度越高，需要的接触频率越少；而所获注意程度较低的媒体则需要更高的重复次数。v 时间安排。连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率。v 所用媒体的数量。所有媒体越少，所需接触频率水平就越低。v 重复出现。允许出现重复次数越高的媒体（如月刊杂志），则需要越低的接触频率。（二）千人成本（二）千人成本（CPMCPM）杂志行业多年来一直在所到达的每一千人的成本基础上进行成本分析，这种媒介投放成本分析方法如今被各种媒体广泛采用，计算公式如下：广告版面成本（绝对成本）CPM=*1000 发行
24、量（三）百分点收视成本（三）百分点收视成本（CPRPCPRP）电波媒体提供了一种不同的可比成本，即百分点收视成本（CPRP）或百分点成本（CPP），公式如下：商业广告时间成本CPRP=节目视听率（四）每日每寸栏目成本（四）每日每寸栏目成本 对于报纸来说，有效成本是基于每日每寸栏目成本的，即报纸每寸栏目的成本。为试图把相对成本计算过程标准化，电波和纸媒体已开始用下列公式提供千人成本：1单位时间成本*1000千人成本（电视）=节目视听率 广告版面成本*1000千人成本（报纸）=发行量（四）每日每寸栏目成本（四）每日每寸栏目成本 对于报纸来说，有效成本是基于每日每寸栏目成本的，即报纸每寸栏目的成本。
25、为试图把相对成本计算过程标准化，电波和纸媒体已开始用下列公式提供千人成本：1单位时间成本*1000千人成本（电视）=节目视听率 广告版面成本*1000千人成本（报纸）=发行量（五）评价与跟踪（五）评价与跟踪 所有的媒介计划都需要对它们的执行情况进行评价。在描述策划过程的要点时，我们曾提到要确定目标并制定战略。在实施这些战略以后，营销人员需要知道战略是否成功。效果的测量必须考虑下列两个因素：（1）这些战略是如何实现媒体目标的；（2）这种媒体计划对实现总体营销和传播目标所起的作用。如果战略是成功的，就应该在未来的计划中采用他们。如果不成功，就应该对它们的缺陷进行分析并改进。第四节第四节 广告代理制
26、广告代理制 一、一、广告代理制度的产生与发展广告代理制度的产生与发展二、广告代理制的内容二、广告代理制的内容三、实施广告代理制的条件及意义三、实施广告代理制的条件及意义 4一、广告代理制度的产生与发展一、广告代理制度的产生与发展（一）版面推销人阶段（一）版面推销人阶段 福内帕默（Volney Palmer)是著名的第一位挣广告佣金的人。1840年，他在费城为各家报纸兜售版面，主要是承揽城外客户的广告,向报纸出版商收取50%以下的佣金,在费城、纽约和波士顿开设办事处。不久便有了更多的报纸版面代理,佣金比率逐渐降低。（二）版面批发商阶段（二）版面批发商阶段 1850年，出现了批发代理，乔治罗威尔（
27、George Rowell）先用低价向出版商购进大量版面，再以高价（零售价）分售给广告客户。他曾与100家报纸签约，买下1个月的一栏版面，再以每行固定价格销出这些版面。这是媒介套装购买的起源。（三）创作服务阶段（三）创作服务阶段 1870年，作家查尔斯贝茨（Charles Bates）开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿，而且还将策划、文案、美术结合起来，强调了广告公司是广告创意中心的概念。这是由于各报刊成立广告部，直接承揽广告,媒介代理业务受到遏制,广告公司因势利导更新经营策略，将服务重点转向广告主。（四）全面服务阶段（四）全面服务阶段 1875年，佛兰西斯艾尔（Francis
28、Ayer）成立了艾尔父子广告公司，确立了代理商与客户的关系。广告主同意通过艾尔公司投放其所有的广告。艾尔父子广告公司 是“现代广告公司的先驱”。独立的、服务专业化和多样化的广告代理公司的出现，标志着现代意义上的广告代理制度的正式确立。二、广告代理制的内容二、广告代理制的内容1、广告代理制度主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。2、广告代理具有双重性质，一方面代理广告客户的各项广告活动，另一方面代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。3、广告公司的劳动收入主要来自为广告主的广告代理服务费和为媒介出售广告版面和广告时间而获得的佣金。4、协商佣金
29、制、实费制、议定收费制、效益分配制。三、实施广告代理制的条件及意义三、实施广告代理制的条件及意义1、全面实施广告代理制的必要条件：一方面是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。2、广告代理制的意义：第一，广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业中的专业化分工就越细。第二，强调专业广告公司在广告活动中的主导地位，使其能整合不同媒介的优势，向客户提供全面优质的服务。第三，可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告资金，收到较好的广告效果。第四，有利于广告业参与国际竞争。
