1、80后90后消费者网购年货研究报告2摘要京东年货节认知度高，客户体验好。送货快是80后90后消费者在京东商城购买年货的首要原因，此外，商品质量好、口碑信誉高也是重要原因土洋结合，在土特产年货畅销的同时，海淘洋年货成为新风尚，以进口美食为代表 的“洋年货”受到80后90后消费者的青睐春节期间，走亲访友和朋友聚会时互赠礼品，以物传情，进一步带动了年货市场的 火爆。送给亲友的年货更注重健康，而送给领导客户的更注重档次春节习俗悄然变化，传统与新潮齐头并进。购买年货作为春节传统习俗，不仅能够 增加节日气氛，还是对长辈与家人的关爱，现如今网上购置年货已经蔚然成风网上购置年货的品类五花八门，食品零食、服装、
2、饮料酒水、生鲜果蔬是选择最多 的年货。80后及85后是线上囤货的主力，新势力90后购买力也不可忽视3春节习俗与年货态度1网购年货品类分析2京东年货节用户需求分析3附录4回家吃年夜饭57.2%置办年货55.4%拜访亲友52.4%灯笼/对联/鞭炮46.6%手机抢红包46.3%旅游过年38.3%2018年华东地区消费者春节习 俗认同度传统与新潮共存，春节习俗悄然变化年夜饭、年货、拜年等传统过年习俗仍然占主导，但手机抢 红包、旅游过年等新习俗也正逐渐兴起春节样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。4形式与内涵兼备，习俗认同小有差异80后看重内涵，重视拜访亲友；90后看重形
3、式，重视年货置 办；而85后则两者兼顾，重视回家吃年夜饭54.3%64.2%51.2%51.7%58.5%55.9%56.3%50.7%49.6%80后2018年华东地区80后90后消费者关于 春节习俗认同的差异回家吃年夜饭85后90后置办年货拜访亲友80后85后90后样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。5团圆与亲情融融，方显浓厚春节氛围团圆和亲情是春节氛围的灵魂，而辞旧迎新和年俗年味儿的 欢庆形式也必不可少阖家团圆样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。6增进感情辞旧迎新年俗年味儿温暖和睦喜庆红火热热闹闹61.0%49.6%49
4、.1%48.3%46.5%43.7%37.1%2018年华东地区网购年货消费者感知的春节氛围线下与线上并重，年货承载年俗年味年货不仅增加节日气氛，还是对长辈与家人的关爱，提供交 流机会并增进感情；而网购年货得到大多数80后90后认可64.8%59.6%38.6%64.8%56.8%51.7%年货51.4%2018年华东地区网购年货消费者对年货的认知样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。767.9%59.4%58.3%51.1%51.6%63.4%66.7%60.8%59.9%54.9%52.5%51.1%2018年华东地区不同城市人群购置年货态度一二线城市三四线
5、城市样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。841.3%34.9%春节期间购买 年货是春节传 统习俗互联网同样是 购买年货的重 要渠道购买传统年货 更能增加“年 味 儿”春节期间为长 辈购买年货是 孝敬的重要表 现购买年货是对 自己和家人忙 碌一年的奖励春节期间与亲 友互赠年货提 供交流机会、增进感情新年货也非常 重要年货新消费升级，高线城市更重线上三四线城市消费者对于年货的认知更传统，一二线城市则更 愿意选择互联网渠道作为购买年货的方式9春节习俗与年货态度1网购年货品类分析2京东年货节用户需求分析3附录4109.1%12.7%17.7%18.2%13.6%24.
6、7%2018年华东地区网络平台购买年货的 预算1.4%500元以下500-1000元1000-1500元1500-2000元2000-2500元2500-3000元3000元以上44.6%50.3%0.8%4.3%增加了较多基本持平减少了较多不确定2018年华东地区网购年货预算的变化 情况万能互联网，年货大舞台网购年货预算金额较为分散，超四成的消费者今年购置年货 预算高于去年样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。2.0%11.6%13.2%18.2%13.0%11.9%5.9%12.1%17.
7、1%24.9%15.9%28.2%20.2%一二线城市三四线城市2018年华东地区不同城市级别的人群在网络平台购买年货的预算0.7%1500-2000元500元以下2000-2500元500-1000元2500-3000元1000-1500元3000元以上样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。11预算有储备，大城大消费一二线城市消费者购置年货的预算相对更高，近三成消费者 年货预算超过三千元民以食为天，美美过大年任君挑选，年货品类五花八门；食品零食、饮料酒水、生鲜 果蔬是选择最多的年货，过年换新衣也有许多拥趸者72.8%60.0%53.3%48.0%38.9%22
8、.4%18.5%17.4%14.9%61.7%21.7%17.8%17.1%8.7%酒水饮料生鲜果蔬家居用品电器美妆饰品母婴玩具演出比赛门票食品零食服装喜庆用品3C数码虚拟券卡鲜花植物机票酒店预订样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。122018年华东地区用户计划网购年货品类概览年货新主张，青年来担当80后及85后是线上购置年货的主力，而新势力90后的年货消 费也不可忽视72.0%63.0%55.9%47.6%46.1%37.8%24.8%21.7%72.5%62.8%65.2%59.6%53.9%21.6%24.0%73.7%54.9%62.3%50.9%43
9、.1%42.9%35.4%21.4%19.4%食品零食服装酒水饮料生鲜果蔬家居用品3C数码电器2018年华东地区不同年龄人群选择年货品类的差异90后喜庆用品85后80后样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。1374.7%64.6%57.2%21.5%70.3%58.0%58.1%62.5%48.2%48.2%47.7%42.2%34.4%26.7%16.6%22.1%食品零食酒水饮料服装生鲜果蔬喜庆用品家居用品3C数码电器2018年华东地区不同城市级别人群选择年货品类的差异一二线城市三四线城市样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。
10、14年货大聚会，高线多品类除服装外，一二线城市消费者购买各品类年货的意愿都会高 于三四线城市，尤其体现在生鲜果蔬和3C数码方面精彩年夜饭，阖家庆团圆年夜饭象征着一家人的团圆，而食材的选择也很有讲究，蔬 果、干货受到更多偏爱，其次是海鲜水产和肉类蛋类水果蔬菜 82.7%干货 77.1%海鲜水产 67.9%2018年华东地区网购年货消费者生鲜果蔬类年货购买情况肉类蛋类 62.3%速冻食品 55.0%茗茶 45.0%样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。1584.9%80.8%70.7%63.7%58.4%44.8%79.3%71.4%63.5%60.1%49.8%4
11、5.3%2018年华东地区不同城市级别人群生鲜果蔬类年货购买情况水果蔬菜干货海鲜水产肉类蛋类速冻食品茗茶一二线城市三四线城市样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。16果蔬与生鲜，高线敢为先网购生鲜果蔬年货方面，一二线城市消费者相对三四线城市 消费者更愿意尝试线上渠道购买，购买的品类更加多样白酒 55.8%开怀来畅饮，把酒话颜欢黄酒养生酒 37.5%咖啡 32.1%洋酒 29.6%果蔬汁 44.9%碳酸饮料 42.0%啤酒 39.9%红酒 69.8%牛奶 62.1%酒水饮料在年货中扮演着重要的角色，它是年夜饭里最浓郁 的味道。红酒和白酒是家宴上的主角，营养健康的牛
12、奶和果 蔬汁也占据一席之地2018年华东地区网购年货消费者酒水饮料类年货购买情况样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。1772.3%64.8%50.0%50.6%43.9%36.641.6%33.5%28.2%66.0%58.2%64.3%36.5%39.3%44.7%31.6%29.9%31.6%红酒牛奶白酒果蔬汁碳酸饮料啤酒黄酒养生酒咖啡洋酒2018年华东地区不同城市级别人群酒水饮料类年货购买情况一二线城市三四线城市样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。18高线更健康，低线更豪放相对而言，三四线城市消费者对白酒、啤酒购置意愿更
13、高，而一二线城市消费者更愿意为红酒、牛奶、果蔬汁等买单69.1%55.6%52.8%50.1%36.8%36.4%33.0%32.6%28.5%19.7%19.1%17.6%羽绒服/男鞋/女鞋羊绒衫/大衣/风衣 内衣/内裤 童装/童鞋牛仔裤休闲裤卫衣/夹克衬衫正装/西服T恤/棉服针织衫POLO衫2018年华东地区网购年货消费者服装类年货购买情况新年购新衣，美丽成可期羽绒服/棉服、鞋类、羊绒衫/针织衫、大衣等冬装是大家最 常购买的服装类年货，在寒冷的冬季为家人带来暖暖的呵护样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。1953.4%52.5%41.6%36.3%37.0%
14、36.6%32.9%71.1%66.5%55.0%56.3%52.1%47.1%30.8%36.5%28.1%27.8%23.2%22.4%16.3%羽绒服男鞋/女鞋羊绒衫/棉服针织衫大衣/风衣 内衣/内裤 童装/童鞋卫衣/夹克22.4%15.2%衬衫正装/西服20.8%13.7%T恤/POLO衫2018年华东地区不同城市级别人群服装类年货购买情况一二线城市牛仔裤休闲裤三四线城市样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。20穿衣不怕贵，高线更前卫一二线城市消费者更愿意在新年添新衣，尤其在羽绒服/棉 服、大衣风衣等方面购置意愿明显高于三四线城市智能新生活，年轻最时尚8
15、0后90后对科技的追逐永无止境，很多消费者选择在春节购 置智能手机、平板电脑、手环等电子产品2018年华东地区网购年货消费者数码电子类年货购买情况科技手机67.9%52%智能手环 45.9%平板电脑 56.4%笔记本电脑 42.7%数码相机 28.0%智能摄像头 25.7%智能手表 37.6%耳机/音箱 32.6%智能家居32.6%样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。2162.8%48.6%49.3%39.2%34.5%31.1%28.4%64.3%42.9%40.0%28.6%34.3%33.8%30.0%28.6%21.4%20.0%手机平板电脑智能手环笔
16、记本电脑智能手表耳机/音箱智能家居数码相机智能摄像头2018年华东地区不同城市级别人群数码电子类年货购买情况69.6%一二线城市三四线城市样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。22高线数码粉，新年换新本一二线城市消费者对电子类年货的需求更强烈，在平板电脑 和笔记本电脑的购置意愿上与三四线城市差别尤为明显亲戚72.7%的年货赠送给54.7%的年货赠送给朋友26.9%的年货赠送给20.1%样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。23的年货赠送给客户领导/同事“年货已在途，新年寄祝福春节期间，走亲访友和朋友聚会的频率也逐渐升高，赠送礼 品
17、，以物传情，进一步带动了年货市场的火爆2018年华东地区网购年货消费者年货赠送对象48.8%42.3%41.4%39.4%31.1%30.5%24.1%29.4%25.0%22.7%32.3%51.7%41.9%28.6%31.4%45.3%健康的价格合理的实用的有新意的大品牌的2018年华东地区网购年货消费者送年货需要考虑的因素具有喜庆寓意的亲友年货考虑因素有档次的包装精美的领导客户年货考虑因素礼品巧搭配，健康新消费礼品选择应因人而异，需要一定智慧；送给亲友的年货更注 重健康，而送给领导/客户的更注重档次为亲友购置年货考虑因素为领导/客户购置年货考虑因素样本：N=975，于2018年1月通过
18、iUserSurvey调研获得。2425春节习俗与年货态度1网购年货品类分析2京东年货节用户需求分析3附录4网购平台，年货护航随着消费升级，消费者更注重生活品质，网购商品的质量和 商品丰富度成为选择网购年货平台的首要关注因素2018年华东地区消费者选择网购年货平台考虑因素品牌商品支付送货售后平台售后有保障品牌知名度高，口碑好支付方式多样商品是正品，质量好商品种类多样，品牌丰富送货速度快商品价格便宜，常有促销优惠56.1%样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。2662.6%62.2%51.3%40.4%40.1%46.8%网购平台“京”准送达，深入人心送货快是80
19、后90后消费者在京东商城购买年货的首要原因，此外，商品质量好、口碑信誉高也是重要原因送货速度快46.1%商品是正品，品质有保证39.8%京东商城的口碑、信誉好37.2%促销活动多，促销力度大28.4%商品种类/款式丰富齐全28.1%春节不打烊，订单仍准时配送27.3%商品售后服务有保证25.1%快递人员服务态度好22.7%商品库存丰富，很少缺断货19.7%支付方式安全19.3%2018年华东地区消费者在京东商城购买年 货的原因TOP10选择京东买年货的原因选择京东买年货的原因样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。27优势多样，各有所需80后消费者非常看重京东的送
20、货速度，85后消费者更看重京 东的促销活动与力度，而90后消费者综合考虑各方面因素42.4%38.5%28.8%20.0%24.4%42.0%39.4%35.2%28.7%25.1%23.8%21.2%18.6%38.3%36.6%35.2%24.9%23.1%26.9%28.7%25.4%27.3%26.3%24.2%23.5%14.4 18.5%20.8%2018年华东地区不同年龄人群在京东商城购买年货的原因TOP1052.3%43.3%90后85后80后样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。28送货速度快商品是正品，品质有保证京东商城的 口碑、信誉 好促销
21、活动多，促销力度大商品种类/款式丰富齐全春节不打烊，订单仍准时配送商品售后服务有保证快递人员服务态度好商品库存丰 富，很少缺 断货支付方式安全295.2%26.7%68.2%2018年华东地区网购年货消费者对于京东年货节认知与评价不知道 听说过 参加过33.6%64.5%1.9%非常满意，超过我的预期满意，符合我的预期 一般，低于我的预期样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。72.9%66.4%65.6%62.8%55.0%优惠促销活动力度大种类丰富的年货送货及时正品大牌的年货售后有保障的年货
22、2018年华东地区网购年货消费者对于“2018京东年货节“的期待年货大集，深得人心京东年货节认知度高，客户体验好；优惠力度大、年货种类 丰富、送货及时是对2018京东年货节的最大期待30期待满满，惊喜连连除了优惠促销外，80后期待送货及时，85后和90后期待种类 丰富69.8%63.4%49.3%70.0%67.1%59.6%73.6%74.6%64.4%59.0%68.9%59.0%63.8%64.4%54.2%样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。优惠促销活动力度大种类丰富的年货送货及时正品大牌的年货售后有保障的年货2018年华东地区不同年龄人群对 于“20
23、18京 东年货节“的期待90后85后80后对2018京东年货节的期待对2018京东年货节的期待优惠不断，放“价”到底直降打折是最受80后90后欢迎的优惠形式，而满减和返现/返券也有一定比例的消费者喜欢直降/打折73.7%包邮38.5%满减59.0%返现/返券40.7%赠品39.4%秒杀32.3%积分奖励31.1%抽奖/随机免单31.1%2018年华东地区消费者对 于“2018京东年货 节“期待的优惠形式64.4%59.0%40.5%35.1%37.6%32.7%32.2%32.2%77.7%58.7%43.6%42.0%34.5%28.8%29.2%25.8%直降/打折76.5%满减59.3%
24、返现/返券38.4%赠品40.1%包邮42.7%秒杀35.2%积分奖励31.9%抽奖/随机免单34.9%2018年华东地区不同年龄人群“2018 京东年货节“期待的优惠形式90后85后80后样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。31特产中国，传承如一“土味”从某种意义上来说也是正宗的年味，年货节也是土 特产最畅销的时节61%的用户一定会在京东年货节购买土特产38%的用户可能会在京东年货节购买土特产2018年华东地区消费 者“2018年京东年货节”土特产购买意愿59%华东样本：N=975，于20
25、18年1月通过iUserSurvey调研获得。样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。3242%西南33%华南34%华北36%西北25%华中2018年华东地区网购年货消费者对于全国各 地区土特产购买意愿38%东北全球年货，尽可选择网购打破了地域限制，海淘成为年货购置新风尚，以进口美 食为代表的“洋年货”受到80后90后消费者的青睐66.9%进口美食23.2%奶粉辅食/纸尿裤25.4%数码家电38.0%个护美妆47.9%营养保健28.0%服饰箱包21.2%品质家居20.8%运动户外39%的用户一定会在京东年 货节购买洋年货54%的用户可能会在京东年 货节购买洋年货样
26、本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。332018年华东地区消费者“2018年京东年货节”洋年货购买意愿洋洋洒洒，各选所好80后对进口美食和营养保健类洋年货更加热衷，而85后更加 偏好进口美食、个护美妆54.6%45.4%30.6%15.3%8.7%42.5%31.2%28.1%22.5%23.0%21.8%16.8%11.6%73.0%69.6%46.0%52.1%37.2%33.3%22.1%24.5%22.9%27.0%25.0%21.4%19.6%18.9%21.3%21.1%13.8%10.8%9.2%9.2%进口美食营养保健个护美妆服饰箱包数码家电运动
27、户外潮流奢品钟表首饰汽车用品2018年华东地区不同年龄人群各类别洋年货购买意愿奶粉辅食品质家居/纸尿裤90后85后80后样本：N=975，于2018年1月通过iUserSurvey调研获得。3435春节习俗与年货态度1网购年货品类分析2京东年货节用户需求分析3附录4报告说明80后90后包括：80后：33-37岁（80-84年出生）85后：28-32岁（85-89年出生）90后：22-27岁（90-94年出生）华东地区一至四线城市包括：上海以及江苏、浙江、安徽（安 庆除外）的地级市的城区（不含 所辖县及县级市）调研范围界定36问卷调研样本分布33.6%45.8%36.5%33.3%18.6%15.2%11.4%5.7%一二线城市三四线城市20万元以上15万元-20万元10万元-15万元10万元及以下46.2%35.8%12.5%5.4%在当前居住城市回老家探亲和家人外出旅游把父母接到当前城市2018年华东地区网购年货人群个人收入分布19.0%72.8%8.2%专科及以下本科硕士及以上2018年华东地区网购年货人群学历分布2018年华东地区网购年货人群婚姻及子女状况2018年华东地区网购年货人群如何度过春节25.7%10.7%57.2%6.4%未婚已婚无子女已婚一孩已婚两孩37
