1、广东科龙电器股份有限公司广东科龙电器股份有限公司业务与信息体系优化项目业务与信息体系优化项目第一阶段报告汇报会第一阶段报告汇报会2002年1月10日欢迎各位领导参加欢迎各位领导参加中期中期报告汇报报告汇报会！会！3 汇报会时间安排汇报会时间安排议程议程时间时间主持人主持人1.会议介绍-会议时间安排和会议目标9:00-9:10潘卫东2.领导致词9:10-9:30顾总、徐总3.第一阶段项目进展情况介绍9:30-9:45潘卫东3.第一阶段工作成果汇报3.1 战略明晰报告汇报3.2 转变促成报告汇报9:45-10:2510:25-10:40安达信休息10:40-10:50安达信3.3 诊断分析报告汇报
2、3.4 信息技术战略报告汇报10:50-11:3511:35-11:55安达信4.需要尽快决策的事项 11:55-12:15科龙、安达信5.下阶段项目工作计划及重点12:15-12:25安达信6.会议总结12:25-12:30安达信4 汇报汇报会会目的目的n回顾第一阶段项目进展情况回顾第一阶段项目进展情况n汇报第一阶段的工作成果汇报第一阶段的工作成果-战略明晰报告战略明晰报告-业务流程诊断分析报告业务流程诊断分析报告-转变促成报告转变促成报告-信息技术战略报告信息技术战略报告n确定需要尽快决策的事项确定需要尽快决策的事项n汇报下阶段项目工作计划及重点汇报下阶段项目工作计划及重点n第一阶段项目进
3、展情况第一阶段项目进展情况6 项目目标与范围项目目标与范围项项 目目 管管 理理转转 变变 促促 成成第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分空调业务体系优化空调业务体系优化（流程、组织架构和（流程、组织架构和绩效评估绩效评估)方案试点实施方案试点实施诊断分析诊断分析战略明晰战略明晰信息技术战略信息技术战略项目目标：项目目标：以企业及经营战略为出发点，优化内部管理以配合以市场为导向的发展结合公司的整体规划分层次、分阶段按步推进项目所提出的优化方案 在优化过程中兼顾快捷方案以及早体现项目的成效与作用7 项项 目目 管管 理理转转 变变 促促 成成第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第
4、三部分空调业务体系优化空调业务体系优化（流程、组织架构和（流程、组织架构和绩效评估绩效评估)方案试点实施方案试点实施诊断分析诊断分析战略明晰战略明晰信息技术战略信息技术战略1.诊断性分析报告项目交付品项目交付品诊断分析报告诊断分析报告8 项项 目目 管管 理理转转 变变 促促 成成第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分空调业务体系优化空调业务体系优化（流程、组织架构和（流程、组织架构和绩效评估绩效评估)方案试点实施方案试点实施诊断分析诊断分析战略明晰战略明晰信息技术战略信息技术战略1.明晰后的企业发展战略和行动计划2.企业战略计划管理流程培训项目交付品项目交付品(续续)战略明晰报告战
5、略明晰报告9 企业战略与企业战略与业务需求探业务需求探讨讨信息技术信息技术现况与需求现况与需求的的差异分析差异分析信息系统架信息系统架构建设构建设实施计划制实施计划制定定项项 目目 管管 理理转转 变变 促促 成成第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分空调业务体系优化空调业务体系优化（流程、组织架构和（流程、组织架构和绩效评估绩效评估)方案试点实施方案试点实施诊断分析诊断分析战略明晰战略明晰信息技术战略信息技术战略项目交付品项目交付品(续续)信息技术战略报告信息技术战略报告10 1.长期方案：1.企业信息技术发展需求报告2.信息系统架构设计报告3.信息技术优化项目报告4.实施计划报告
6、应急方案：评估现有电邮/留言系统、总部与分公司之间的通信系统和网络基础架构状况，提出完善公司电邮/留言服务和网络通信基础架构的快速应急方案审阅评估现有金蝶K/3系统的应用状况和存在的主要问题，并基于现有业务流程和组织架构提出完善K/3系统应用的快速应急方案项目交付品项目交付品(续续)信息技术战略报告信息技术战略报告11 项项 目目 管管 理理转转 变变 促促 成成第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分空调业务体系优化空调业务体系优化（流程、组织架构和（流程、组织架构和绩效评估绩效评估)方案试点实施方案试点实施诊断分析诊断分析战略明晰战略明晰信息技术战略信息技术战略1.转变准备度调查报
7、告项目交付品项目交付品(续续)转变促成报告转变促成报告12 项目时间表项目时间表13 项目进度回顾项目进度回顾根据项目启动会上的工作范围和时间表，目前我们已完成的工作：根据项目启动会上的工作范围和时间表，目前我们已完成的工作：完成战略明晰的研讨会完成战略明晰报告完成企业战略管理流程培训完成诊断分析报告完成员工转变准备调查报告完成信息系统战略规划报告完成信息技术应急方案与主要客户就上述报告进行了沟通和修改n第一阶段工作成果第一阶段工作成果战略明晰报告战略明晰报告诊断分析报告诊断分析报告转变促成报告转变促成报告信息技术战略报告信息技术战略报告15 概要概要1 1、科龙面临的主要挑战、科龙面临的主要
8、挑战1.11.1 公司的业绩表现不佳公司的业绩表现不佳1.2 公司的主要问题2、科龙公司的战略明晰3、科龙公司的未来主要流程建议4、科龙公司的未来组织架构建议5、信息技术规划16 1.1 1.1 公司业绩表现不佳公司业绩表现不佳科龙当务之急是扭亏为盈科龙当务之急是扭亏为盈38.7056.2234.4438.1330.9327.914%15%13%11%1%-17%01020304050601998年末1999年中1999年末2000年中2000年末2001年中-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%销售收入净利润率科龙公司空调和冰箱的盈利状况图科龙公司空调和冰箱的盈利状况图销售
9、收入（亿元）销售净利润比率（%）资料来源：科龙A股1998年-2001年年度和中期报告（不含小家电、模具、配件等未上市部分业务的销售数据）17 冰箱和空调是科龙的主要销售收入来源冰箱和空调是科龙的主要销售收入来源销售收入(单位:百万人民币)20012001年年1-91-9月销售收入分析月销售收入分析1151,8842091841,880105264,690287-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000冰箱顺德 冰箱成都 冰箱营口空调小家电配件模具塑胶合计冰箱顺德冰箱成都冰箱营口空调小家电配件模具塑胶合计资料来源：科龙财务，包括冰箱空调等
10、上市业务及小家电、模具等未上市业务的销售数据，因此合计数与年报有不同1.1 1.1 公司业绩表现不佳（续）公司业绩表现不佳（续）18 1.1 1.1 公司业绩表现不佳（续）公司业绩表现不佳（续）销量(单位：万台)电冰箱年度销售分析电冰箱年度销售分析资料来源：科龙财务OEMOEM出口势头强劲，但内销未见很大起色出口势头强劲，但内销未见很大起色119100986310204060801001201401602000年9月2001年9月科龙容声出口2836292572101020304050607080902000年9月2001年9月科龙华宝出口空调年度销售分析空调年度销售分析销量(单位：万台)20
11、00年9月19 1.1 1.1 公司业绩表现不佳（续）公司业绩表现不佳（续）除冰箱和配件以外的业务（包括空调）均处于亏损状态除冰箱和配件以外的业务（包括空调）均处于亏损状态资料来源：科龙2001年9月合并损益表注：科龙其他投资项目的损益：三洋冷柜3.5百万元、华意压缩0.84百万元、勤加缘投资2百万元、香港珠冰亏损17.46百万元、日本公司亏损6.55百万元、空调商誉摊销亏损2.52百万元。集团总的合计亏损86.39百万元。20012001年年1-91-9月净利润组成分析月净利润组成分析25.5410.77-6.99-4.19-75.63-6.53-0.07-9.14-120-100-80-6
12、0-40-2002040601-103-66.236.3配件模具塑胶小家电合计亏损冰箱顺德冰箱成都冰箱营口空调亏损盈利净利润（单位：人民币百万）20 概要概要1 1、科龙面临的主要挑战、科龙面临的主要挑战1.1公司的业绩表现不佳1.21.2公司的主要问题公司的主要问题1.2.11.2.1公司的产品组合公司的产品组合1.2.21.2.2公司的品牌定位公司的品牌定位1.2.31.2.3定价管理定价管理1.2.41.2.4目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理1.2.51.2.5生产制造成本生产制造成本1.2.61.2.6销售费用和管理费用销售费用和管理费用1.2.71.2.7信息管理系统信息管理系统
13、1.2.81.2.8公司的投资管理公司的投资管理1.2.91.2.9流动资金管理流动资金管理1.2.10 1.2.10 领导和人员的团队精神领导和人员的团队精神2、科龙公司的战略明晰3、科龙公司的未来主要流程建议4、科龙公司的未来组织架构建议5、信息技术规划21 1.2 1.2 公司的主要问题公司的主要问题资金利用率运营净利润减少成本增加收入驱动因素驱动因素毛利运营成本缩减管理成本减少销售费用主要问题主要问题公司的产品组合 冰箱和空调的型号众多，但缺乏拳头产品 新产品的市场成功率较低目标市场和渠道管理 冰箱在超大型城市的销售比重偏低 冰箱和空调的市场分销效率均有待提高 市场链信息不畅，缺乏科学
14、的经销商评估体系生产制造成本 冰箱的单台制造成本有改进的余地，尤其是模具费用和折旧费，产能利用率不足 空调的单台成本高于竞争对手流动资金管理 存货和仓储管理有待改进销售费用和管理费用 人工销售费和差旅费所占比例较高，人均销售额远低于竞争对手 部分营销分公司的贡献率低 管理费用中的固定费用刚性太强，组织结构设置有待精简信息管理系统 信息资源无法共享、系统缺乏集成公司的投资管理 多项业务投资回报未取得理想效果 固定资产使用率低，投入产出比例偏低公司的品牌定位 多品牌战略未获得预期效果 除容声冰箱外，科龙冰箱、空调和华宝空调的市场畅销程度均表现不佳 容声冰箱价格低于行业平均水平，而科龙空调与华宝空调
15、的价格则过于接近产品定价管理22 1.2.11.2.1公司的产品组合公司的产品组合由于科龙对市场需求的预测和理解不足，不能推出适销对路的产品型号由于科龙对市场需求的预测和理解不足，不能推出适销对路的产品型号资料来源：中怡康公司1海尔BCD130E2海尔BCD205F3海尔BCD185F4海尔BCD207B5美菱BCD1786西门子KG19V11TI7新飞BCD1758三星BCD186D9容声BCD10810新飞BCD1501春兰KFR-35GW/E2美的KFR-32GW/Y3海尔KFR-35GW/F4格力KFR-32GW/A1015海尔KFR-33GW/B6海尔KFR-25GW/F7上海日立K
16、FR-35GW/F8美的KFR-32GW/DY9海尔KFRd-48LW/F10美的KFR-23GW/IY23 1.2.11.2.1公司的产品组合公司的产品组合冰箱的产品组合销售分析冰箱的产品组合销售分析45.502.022.162.372.612.823.103.103.173.274.695.085.356.787.168.4005101520253035404550容声抽屉直冷冰箱108珍珠白容声无氟智能抽屉直冷冰箱161B/HC珍珠白容声直冷冰箱168珍珠白容声无氟智能抽屉直冷冰171B/HC珍珠白容声无氟冰箱201/HC湖水绿容声无氟冰箱206B/H珍珠白容声无氟冰箱185/HC湖水绿
17、容声无氟冰箱170/HC珍珠白容声无氟冰箱221B/H珍珠白容声直冷冰箱138珍珠白容声无氟抽屉直冷冰箱182/HC湖绿色容声无氟抽屉直冷冰箱201B/HC珍珠白容声无氟冰箱180/HC珍珠白容声无氟冰箱185K/HC珍珠白容声节能碳氢风直冷冰箱189WA/HC珍珠白其他257个型号的冰箱总销量为62.1万台，占总销量的58%总销售收入达到10亿元，占总收入56%其余257257个型号的冰箱销售收入为8亿（单位：万台）（单位：万台）20012001年年1 19 9月科龙不同型号冰箱的销售量月科龙不同型号冰箱的销售量科龙的冰箱型号很多，但在科龙的冰箱型号很多，但在20012001年年8 8月的全
18、国月的全国1010大畅销冰箱型号评比中，只有容声品牌的一个大畅销冰箱型号评比中，只有容声品牌的一个型号（型号（BCD108BCD108）上榜，排名第上榜，排名第9 9；可见，科龙的拳头产品不足；可见，科龙的拳头产品不足资料来源：科龙2001年1-9月内部数据24 22.510.370.510.541.161.301.311.481.561.781.951.951.982.092.502.602.852.923.033.835.26-5.0010.0015.0020.0025.00科龙KFR32GW/DF分体机整机华宝R3300/G2D2分体机整机科龙KFR25GW/DF分体机整机科龙KF25G
19、WD分体机整机华宝KFR32GW/TF分体机整机华宝KFR33GW/X21分体机整机科龙KC25B4窗机整机科龙KFR50LW/DYF柜机整机科龙KC33CY窗机整机华宝KC25CY窗机整机华宝KC33B4窗机整机科龙KF25GW/X21分体机整机华宝KF32GW/D分体机整机华宝R7100/B3D3柜机整机科龙R2500/C22分体机整机华宝12000/B3S3柜机整机科龙R3581/GQF分体机整机科龙KFR70LW/DF柜机整机华宝R12000/B3SD3柜机整机华宝7100/B33柜机整机其他829个型号的空调产品1.2.11.2.1公司的产品组合公司的产品组合空调的产品组合销售分析空
20、调的产品组合销售分析资料来源：科龙2001年1-9月内部数据20012001年年1 19 9月月 科龙各型号空调的销售量科龙各型号空调的销售量单位：万台其他829个型号空调销售额约为6.5亿元科龙的空调型号很多，但在科龙的空调型号很多，但在20012001年年8 8月进行的月进行的1010大畅销空调产品型号评比中，科龙无一型号上大畅销空调产品型号评比中，科龙无一型号上榜，可见，科龙众多的型号并没有取得市场优势榜，可见，科龙众多的型号并没有取得市场优势25 1.2.11.2.1公司的产品组合（续）公司的产品组合（续）新产品市场成功率新产品市场成功率数据来源:空调公司经营部025507510012
21、51501752002252502753000255075100125150175200225250275300325350100台台100台台 分析情况分析情况:在在1999-20001999-2000年开发的新产品中，销售量年开发的新产品中，销售量与生产量之比小于与生产量之比小于50%的产品型号占了所的产品型号占了所有新产品开发总量的一半有新产品开发总量的一半,可见新产品的可见新产品的市场成功率相对较低市场成功率相对较低产产量量销量销量产销量在20000台以上的产品屈指可数科龙新产品的市场成功率相对较低科龙新产品的市场成功率相对较低空调新产品型号空调新产品型号26 目前科龙集团空调公司新产
22、品开发各阶段关系总览目前科龙集团空调公司新产品开发各阶段关系总览创意创意产生产生市场需市场需求分析求分析产品生产和市场测试产品生产和市场测试产品市场导入产品市场导入产品市场销售产品市场销售产品量产产品量产产品售后服务产品售后服务商品企划科技术开发部市市场场产品设计评审产品设计评审产品结构设计产品结构设计产品工业设计产品工业设计商品企划科/销售/顾客服务部市市场场没有专人负责产品生命周期的管理没有专人负责产品生命周期的管理产品的工业设计与市场脱节产品市场表现缺乏评估1.2.11.2.1公司的产品组合（续）公司的产品组合（续）新产品生命周期管理新产品生命周期管理27 西门子海尔、伊莱克斯美菱、新飞
23、海尔、美的、春兰区域性品牌三菱、海尔、松下、夏普其它收购品牌1.2.2 1.2.2 公司的品牌定位公司的品牌定位 多品牌战略分析多品牌战略分析空调空调低低科龙科龙科技创新先锋、高质量、物有所值的高档品牌华宝华宝耐用/可靠、物超所值的竞争性品牌产品产品容声容声质量取胜、高可靠性、具有实用功能，深受欢迎的大众品牌冰箱冰箱其它家电产品其它家电产品 市场地位市场地位科龙的多品牌战略未获得预期效果，科龙实质只是一个中档品牌科龙的多品牌战略未获得预期效果，科龙实质只是一个中档品牌品牌组合预期品牌组合预期注：科龙品牌在冰箱方面的销售持续走低空调空调高高中中低低产品产品冰箱冰箱厨房家电厨房家电品牌组合现状品牌
24、组合现状西门子、科龙科龙海尔、伊莱克斯、科龙、科龙、容声容声美菱、新飞、容容声声海尔、格力、美的、科龙科龙华宝、华宝、科龙科龙、美的、格力海尔科龙科龙科龙科龙 市场地位市场地位高高中中28 1.2.2 1.2.2 公司的品牌定位公司的品牌定位冰箱品牌畅销度冰箱品牌畅销度在在20012001年年8 8月的冰箱最畅销的十大品牌评比月的冰箱最畅销的十大品牌评比160升以下161-180升181-210升211-230升231-250升250升以上第第3 3位位第第2 2位位第第2 2位位第第6 6位位第第5 5位位第第5 5位位第4位第6位第8位第4位根据市场的畅销程度，科龙的冰箱产品处于两极分化，
25、容声品牌比较靠前，但科龙根据市场的畅销程度，科龙的冰箱产品处于两极分化，容声品牌比较靠前，但科龙品牌排名十分靠后品牌排名十分靠后资料来源：中怡康公司第1位第1位第1位第2位第2位第1位第2位第4位第3位第8位第5位第6位第8位第7位第1位第2位第5位第3位第6位第7位第7位第3位第第1010位位第第9 9位位第第6 6位位第5位第5位第3位第1位第3位29 第第6 6位位第第8 8位位1.2.2 1.2.2 公司的品牌定位公司的品牌定位空调品牌畅销度空调品牌畅销度窗式单冷窗式冷暖分体单冷分体冷暖柜式单冷柜式冷暖第1位第2位第3位第5位第1位第3位20012001年年8 8月的空调最畅销的十大品
26、牌评比月的空调最畅销的十大品牌评比根据市场畅销程度，科龙空调产品的表现普遍不佳，科龙品牌处于中流水平，但华根据市场畅销程度，科龙空调产品的表现普遍不佳，科龙品牌处于中流水平，但华宝则差距很大宝则差距很大资料来源：中怡康公司第2位第9位第1位第1位第2位第1位第第4 4位位第第5 5位位第第7 7位位第第5 5位位第3位第4位第2位第2位第3位第2位第5位第3位第9位第6位第8位第6位第4位第10位第5位第10位第6位第8位第7位30-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%广东山东江苏辽宁湖北浙江河南湖南上海四川黑龙江河北北京安徽福建内宁吉林天津江西广西陕西山西重庆甘青云南新疆
27、贵州2001年行业结构各分公司与行业结构差距资料来源：罗兰贝格公司、中怡康公司；注明：容声与行业结构差距=容声分省销量比例-行业分省销量比例1.2.3 1.2.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理冰箱按区域销售结构分析冰箱按区域销售结构分析20012001年容声和科龙在超大型城市如北京和上海以及在山东、江苏和辽宁等主要市年容声和科龙在超大型城市如北京和上海以及在山东、江苏和辽宁等主要市场销售比重过低场销售比重过低电冰箱年度销售分析电冰箱年度销售分析31 1.2.3 1.2.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理冰箱按区域销售结构分析（续）冰箱按区域销售结构分析（续）容声产品定位较低，在小
28、型城市的占有率高于大型城市和超大型城市容声产品定位较低，在小型城市的占有率高于大型城市和超大型城市各品牌在各级城市的占有率（各品牌在各级城市的占有率（20012001年年1 1季度）季度）资料来源：科龙提供0153045超大城市特大城市大型城市中型城市小型城市海尔容声新飞美菱伊来克斯西门子科龙占有率（%）32 容声的市场渗透程度较高，但分销效率还有待提高；科龙的网络覆盖率和分销效容声的市场渗透程度较高，但分销效率还有待提高；科龙的网络覆盖率和分销效率都相对较低率都相对较低1.2.3 1.2.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理冰箱营销网点覆盖率和效率分析冰箱营销网点覆盖率和效率分析72%6
29、7%51%45%41%39%30%30%83台台48台台25台台43台台41台台44台台35台台39台台海尔容声美菱新飞西门子伊莱克斯科龙长岭Series2Series1各品牌分销效率各品牌网络覆盖率数据来源：数据来源：科龙提供冰箱销售渠道效率比较分析（冰箱销售渠道效率比较分析（20012001年年1 1季度）季度）33 科龙和华宝空调的商场覆盖率和单个商场的分销效率有待提高科龙和华宝空调的商场覆盖率和单个商场的分销效率有待提高数据来源：数据来源：中怡康2001年4月的检测数据1.2.3 1.2.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理空调营销网点覆盖率和效率分析空调营销网点覆盖率和效率分析7
30、2%52%42%35%34%26%23%23%20%20%19%17%15%12%11%26台台21台台11台台28台台14台台11台台17台台18台台20台台14台台25台台26台台6台台26台台33台台LG商场覆盖率网点分销效率空调销售渠道效率比较分析（空调销售渠道效率比较分析（20012001年年1 1季度）季度）海尔 美的 格力 海信 春兰 科龙 LG 三菱电机 长虹 松下 日立 奥克斯 华宝 夏普 乐华34 1.2.3 1.2.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理营销渠道管理营销渠道管理科龙营销系统空调市场营销本部 (35人)整合传播部(18人)市场研究部(19人)顾客服务部(6
31、0人)财务管理部(44人)人事行政部(17人)冰箱市场营销本部 (35人)销售副总监大区副部长营销副总监冰箱传播科品牌管理科公共关系科综合管理科空调研究科冰箱研究科综合信息科中心支持科技术培训科直效行销科人力资源科空调分公司（390人）地区营销主管地区营销代表导购代表冰箱分公司（480人）传播科营销支持科顾客服务中心工程师仓库账目管理员仓库实物管理员维修人员服务质量检测员(兼直效营销执行员)司机审核结算员区域网络管理员行政科营销管理科商品企划科特殊渠道部(15人)营销管理科连锁客户科渠道管理科销售副总监大区副部长营销副总监空调传播科营销管理科商品企划科渠道管理科配件管理科财务管理科分公司管理科
32、会计核算科清帐小组传播科地区营销主管地区营销代表导购代表国际营销部 50人零售与信息专员整合传播专员冰箱客户服务专员前台文员人事行政专员财务管理专员物流管理专员空调客户服务专员零售与信息专员整合传播专员特殊渠道营销主管特殊渠道营销代表二级办事处冰箱空调营销支持顾客服务培训管理科专卖店营销科集团购买科信息系统大区服务经理为不同的销售渠道直效营销主管空调营销本部渠道管理科只对分公司涉及的传统渠道进行管理132123特殊渠道部应只是管理部门,而非销售业务部门,直接面对客户顾客服务中心是服务部门,而非销售部门目前传统渠道和直效营销渠道存在冲突目前传统渠道和直效营销渠道存在冲突35 1.2.3 1.2.
33、3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理科龙设计销售渠道时的问题科龙设计销售渠道时的问题科龙已开始推行科龙已开始推行“50050050005000强强”工程来精简销售网络，提高单点的销售效率，以控制终工程来精简销售网络，提高单点的销售效率，以控制终端。但目前的渠道管理还存在以下问题：端。但目前的渠道管理还存在以下问题：科龙内部的渠道职能设置不清晰销售部门在销售方面的职责划分比较模糊，出现功能重叠。如营销分公司、客服-直效行销科都可以进行面向终端的销售业务主要问题主要问题具体表现具体表现缺乏科学的经销商评估体系 没有成文的规定与量化的指标来评估渠道代表，主要依赖主观判断和经验 缺乏对经销商资料的
34、持续收集与更新，尚未能建立经销商数据库动态地分析其业绩启示启示对经销商的控制力度不够明确营销体系中各部门的职责，制订严格的政策，合理利用资源没有与经销商建立双赢的合作关系引入科学客观的评估规则，借助信息技术建立经销商评估系统，辅助决策 许多网点受到经销商的约束，营销策略执行效果不理想 经销商对科龙的忠诚度弱于主要竞争对手难以有效获取和利用经销商掌握的市场信息，失去市场良机贯彻明晰的营销策略，增强对经销商的吸引力给予经销商有优势的销售政策，加强对经销商的培训和信息分享缺乏对市场链信息的掌控对一级批发商和零售商的库存信息及销售信息了解不够，影响营销预测与决策安排专人并配置信息工具打通市场链的信息流
35、36 说明：基础数据来源中怡康提供的99年1月2001年4月行业及主要品牌的零售量、零售额和科龙预测分析科龙的预测方法：以1999、2000的平均价格为基础，根据2000年季节波动，按2001年1-5月的发展趋势，简单预测2001年5月至2001年12月的平均价格。1,5002,0002,5003,0003,5004,00099-0299-0399-0499-0599-0699-0799-0899-0999-1099-1199-1200-0100-0200-0300-0400-0500-0600-0700-0800-0900-1000-1100-1201-0101-0201-0301-0401
36、-0501-0601-0701-0801-0901-1001-1101-12行业海尔容声新飞西门子美菱伊莱克斯长岭各品牌价格历史回顾和未来预测各品牌价格历史回顾和未来预测价格(元/台）1.3.4 1.3.4 定价管理定价管理容声冰箱价格分析容声冰箱价格分析容声价格持续走低，低于行业平均水平容声价格持续走低，低于行业平均水平37 科龙品牌实质上已与华宝品牌的定位接近，处与密集的价格竞争区，引起内部科龙品牌实质上已与华宝品牌的定位接近，处与密集的价格竞争区，引起内部品牌之间的竞争品牌之间的竞争数据来源：中怡康空调主要品牌的月度零售平均价格走势空调主要品牌的月度零售平均价格走势2,5003,0003
37、,5004,0004,5005,0005,5006,0006,5007,0002000年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2001年1月2月3月4月海尔美的海信格力春兰长虹LG三菱电机科龙松下华宝乐华平均1.2.4 1.2.4 定价管理定价管理空调价格竞争现状分析空调价格竞争现状分析38 1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本冰箱的成本结构分析冰箱的成本结构分析20012001年中期科龙冰箱和美菱成本结构比较年中期科龙冰箱和美菱成本结构比较成本费用占销售额的比例（%）科龙的冰箱业务的销货成本具有一定的优势，但在管理费用、销售费用需要压缩科龙的冰箱业务的销货成本具有一定的优势，
38、但在管理费用、销售费用需要压缩资料来源：科龙内部损益表、美菱2001年A股中期报告78%80%15%14%5%3%3%-10%10%30%50%70%90%110%科龙美菱财务费用管理费用营业费用主营业务成本39 1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本冰箱单台生产成本分析冰箱单台生产成本分析资料来源：科龙损益表冰箱的单台成本中原材料成本有所下降，但其它费用有所上升，制造费用则增冰箱的单台成本中原材料成本有所下降，但其它费用有所上升，制造费用则增长较大长较大3429331121241491816141999200020011-9年年月人工费制造费用原材料总成本：1,168元总成本：1,
39、222元总成本：1,271元动力87%9%3%1%87%10%2%1%83%13%2%3%1,0621,102968注：制造费用中包括模具、折旧、委外加工及其他制造费用过去过去3 3年冰箱单台生产成本比较分析年冰箱单台生产成本比较分析40 1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本冰箱单台生产成本分析（续）冰箱单台生产成本分析（续）制造费用中的折旧费与模具费占较大比重，正是这两个费用的上升，使制造费用制造费用中的折旧费与模具费占较大比重，正是这两个费用的上升，使制造费用居高不下，其中原因之一是销售上不去，导致摊销的固定费用成本比例上升居高不下，其中原因之一是销售上不去，导致摊销的固定费用
40、成本比例上升资料来源：科龙财务部495040583836-204060801001202001年1-9月2000年1999年模具摊销折旧单台冰箱折旧费用与模具摊销费用(元)占总制造费用的68占总制造费用的71占总制造费用的7152%6%-2%25%产品设计时零部件的通用性不高以及科龙冰箱产品型号过多，导致模具费用过高过去过去3 3年冰箱单台模具和折旧比较分析年冰箱单台模具和折旧比较分析41 1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本各专业公司产能利用情况各专业公司产能利用情况20002000年各工厂产能利用情况比较年各工厂产能利用情况比较单位单位:千台千台资料来源：科龙财务资料冰箱的生产
41、能力利用率不足冰箱的生产能力利用率不足5050，空调的生产能力也只有，空调的生产能力也只有6060左右，总体产能浪费左右，总体产能浪费较大较大产能产能利用率产量0500100015002000250030003500冰箱合计冰箱一厂冰箱二厂冰箱营口冰箱成都空调厂0%10%20%30%40%50%60%70%42 15489501072733413317870119810911943192031979121502004006008001,0001,2001,400成本(人民币)BCD-206eBCD-205A/HC总装上门下门箱体制冷系统结构电器包装合计科龙冰箱与某些跨国企业的产品成本相比有一定
42、差距科龙冰箱与某些跨国企业的产品成本相比有一定差距科龙科龙BCD-205A/HCBCD-205A/HC产品和某国际竞争对手的产品和某国际竞争对手的BCD-206eBCD-206e产品的材料成本比较分析产品的材料成本比较分析资料来源：科龙资料提供科龙与竞争对手的冰箱材料成本相差107元1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本冰箱单台成本比较分析冰箱单台成本比较分析43 BCD-206eBCD-206e外观外观BCD-205A/HCBCD-205A/HC外观外观BCD-206BCD-206内观内观BCD-205A/HCBCD-205A/HC内观内观科龙的科龙的BCD-205A/HCBCD-
43、205A/HC和对手的和对手的BCD-206CBCD-206C的内部和外观比较分析的内部和外观比较分析1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本冰箱单台成本比较分析（续）冰箱单台成本比较分析（续）资料来源：科龙资料提供44 n 如：压缩机托板的结构等n 如：后底板采用超薄板n 如：侧板、后板、门面板、电源线等n 如：高效压缩机、养鲜魔宝、蓄冷器盘、拉手、底罩等BCDBCD205A205A与与BCD-206EBCD-206E在同等的对比条件下材料成本有较大的差距，成本差距来源主在同等的对比条件下材料成本有较大的差距，成本差距来源主要可以分以下几个方面：要可以分以下几个方面：性能、功能性能、
44、功能、外观需要、外观需要设计方案设计方案工艺技术工艺技术物料采购物料采购91元10元2元50元描述描述可挖成本可挖成本折合价格：折合价格：153153元元1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本冰箱单台成本比较分析（续）冰箱单台成本比较分析（续）资料来源：科龙资料提供45 1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本空调单台生产成本分析空调单台生产成本分析资料来源：科龙损益表空调的原材料及制造费用都逐年下降，因而单台成本总体呈下降趋势，且幅度空调的原材料及制造费用都逐年下降，因而单台成本总体呈下降趋势，且幅度较大，但较大，但 注：制造费用中包括模具、折旧、委外加工及其他制造费用61
45、1841449234338851999200020011-9人工费制造费用原材料动力总成本：1,916元总成本：2,511元总成本：2,171元2,2981,7861,98790.1%7.2%2.4%0.3%91.5%6.6%1.5%0.4%93.2%4.8%1.8%0.3%年年月46 1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本空调单台生产成本分析（续）空调单台生产成本分析（续）注：上表数据是取科龙销量前5位冰箱型号的2002年预测售价、预测人工费、预测制造费用及现行实际材料费，以及对应于该5个型号的美的产品的2002年预测售价、预测人工费、预测制造费用及现行实际材料费进行比较 与竞争对
46、手美的空调相比，科龙最畅销型号的售价与成本均不占优势，平与竞争对手美的空调相比，科龙最畅销型号的售价与成本均不占优势，平均成本比美的高均成本比美的高1515左右左右050010001500200025003000350012345售价总成本售价总成本型号1型号2型号3型号4型号5美的售价科龙售价美的成本科龙成本美的科龙美的科龙美的科龙美的科龙美的科龙单价/单台成本（元/台）美的与科龙冰箱型号的售价与成本比较美的与科龙冰箱型号的售价与成本比较47 1.2.5 1.2.5 生产制造成本生产制造成本空调单台生产成本分析（续）空调单台生产成本分析（续）注：上表数据是取科龙销量前5位冰箱型号的2002年
47、预测人工费、预测制造费用及实际材料费，以及对应于该5个型号的美的产品的2002年预测人工费、预测制造费用及实际材料费进行比较与美的相比，在材料费上没有明显劣势，但是在制造费用和直接人工费上劣势与美的相比，在材料费上没有明显劣势，但是在制造费用和直接人工费上劣势比较明显，以致整个成本处于劣势比较明显，以致整个成本处于劣势13.712.313.313.314.116.819.219.220.221.4型号1型号2型号3型号4型号5直接人工费比较直接人工费比较型号1型号2型号3型号4型号5制造费用比较制造费用比较748127314011526156010531408159415581710型号1型号
48、2型号3型号4型号532.840.140.840.841.271.271.271.271.271.2材料费用比较材料费用比较单位：元美的与科龙的成本项目比较美的与科龙的成本项目比较科龙美的48 1.2.6 1.2.6 销售费用和管理费用销售费用和管理费用总销售收入国内销售收入销售费用管理费用财务费用15%-5%10%108%193%20002000年中期和年中期和20012001年中期科龙空调年中期科龙空调销售和相关费用变动状况销售和相关费用变动状况资料来源：科龙财务总销售收入国内销售收入销售费用管理费用财务费用-25%-32%8%41%-545%20002000年中期和年中期和2001200
49、1年中期科龙电冰箱年中期科龙电冰箱销售和相关费用变动状况销售和相关费用变动状况相对于销售增长，各产品销售费用和管理费用在相对于销售增长，各产品销售费用和管理费用在20012001年上升太快年上升太快49 1.2.6 1.2.6 销售费用和管理费用销售费用和管理费用冰箱销售费用构成冰箱销售费用构成20012001年年1-91-9月冰箱总部销售费用构成月冰箱总部销售费用构成20012001年年1-91-9月冰箱分公司销售费用构成月冰箱分公司销售费用构成34%4%13%7%5%6%31%人工销售费邮电费差旅费售后维修费二次配送费仓租费其他费用19%50%11%18%11%2%广告费商业折让干线运输其
50、他费用人工销售费折旧资料来源：科龙财务资料冰箱销售中的广告费用、商业折让及人工销售费、差旅费、邮电费等占较大比例冰箱销售中的广告费用、商业折让及人工销售费、差旅费、邮电费等占较大比例50 1.2.6 1.2.6 销售费用和管理费用销售费用和管理费用空调销售费用构成空调销售费用构成20012001年年1-91-9月空调总部销售费用构成月空调总部销售费用构成20012001年年1-91-9月空调分公司销售费用构成月空调分公司销售费用构成13%29%16%2%2%2%15%3%18%广告费商业折扣折旧差旅费仓储费干线运输安装费其他费用人工销售费13%6%64%4%2%11%安装费差旅费仓储费售后维修
