1、1目录目录 研究背景.2 研究目的.3 研究方法.5 研究产品.6 主要发现.8 详细报告-北京.22 详细报告-上海.592研究背景研究背景中草药一直普遍被认为是中药产品的原材料，然而将中草药成分融入到护肤品当中，可以对肌肤起到独特的功效。针对这一特点，含有中草药成分的化妆品应运而生。中药化妆品在中国化妆品市场上还是一个较为新鲜的化妆品种类，北京资生堂丽源化妆品有限公司希望针对日本化妆品公司生产的含中草药成分的化妆品是否可以被中国消费者所接受进行一系列的研究。为此，北京华闻旭通国际广告有限公司承担了本次调查项目，并在北京和上海分别举行了两场定性小组座谈会。此次调查为北京资生堂丽源化妆品有限公
2、司进一步制定日本品牌的中药成分化妆品在中国上市前的市场推广计划提供了依据。3在日常生活中，如何使用中药产品？（食品、药品以及化妆品）目前是否在使用中药化妆品？中药化妆品的优点和缺点（味浓、色深、效果、功效等）知道哪些中医学概念（“气、血以及水”、“阴与阳”及“虚与实”等）知道那些生药（柴胡、人参、甘草、地黄、牡丹皮、红花以及芍药等）天然化妆品及中药化妆品天然化妆品及中药化妆品让被访者看产品特点时让被访者看产品特点时的比较的比较佰草集同仁堂姚大夫 由旭通和给予研究。YUSIA草果木花 Naturals D-program（针对敏感性肌肤）（是否想试用；具有吸引力的诉求点是什么；对主要成份的印象如
3、何；对YUSIA所提倡的、将“气、血以及水”及“虚与实”的概念和化妆品结合起来的品牌概念有何看法；对天然化妆品有无需求；有关再利用容器等对环境方面的周全考虑）希望在哪里买到含中药的化妆品？（百货商场、药店或专卖店等）希望通过什么方式购买含中药的化妆品？（专职大夫咨询；销售人员咨询；自选和推荐；自选）研究目的及研究内容研究目的及研究内容4研究方法研究方法研究方法：采用定性小组座谈会研究方法FGI：概念测试+产品测试+产品比较研究城市：北京（2组）12人上海（2组）12人被访者条件：年龄：25-35岁性别:女性文化程度：大学专科以上其他：1.欧美高档品牌使用者（在高级商场购买化妆品）；2.国产品牌
4、及合资品牌使用者（药店或超市购买化妆品）5研究产品研究产品草花木果草花木果YUSIAD-ProgramNaturalsAyura日本的植物价值日本的植物价值综合性中药价值综合性中药价值敏感肌肤应对价值敏感肌肤应对价值天然植物价值天然植物价值生命观念价值生命观念价值6研究产品研究产品竞品竞品佰草集佰草集同仁堂同仁堂姚大夫姚大夫中药植物价值中药植物价值天然植物价值天然植物价值天然植物价值天然植物价值8主要发现主要发现-护肤品购买行为与使用习惯护肤品购买行为与使用习惯 品牌品牌 购买因素购买因素/场所场所 使用使用 理想的护肤品理想的护肤品品牌品牌：欧美、日本、韩国的进口或合资品牌，如：CD、倩碧、
5、薇姿、兰寇、资生堂、丹芭碧、玉兰油、ZA、伊力沙白雅顿、殴伯莱、殴莱雅、蝶妆、SK-II、玫琳凯等。系列系列：主要使用的是基础护肤系列、美白系列、润肤系列。购买场所购买场所：大型商场专柜；超市；品牌专卖店；美容中心；药店；网络。购买因素购买因素：注重效果；天然成分；滋润护理；功能性护理如防晒、祛斑、去痘、美白等。受访者认为理想理想的护肤品还是应该体现效果体现效果，重视天然成分天然成分。受访者最关注的效果包括：保湿，不油腻，美白，抗皱等功能。受访者普遍反映自己目前使用的护肤品可以达到一定的目的，但是或多或少的总存在着一些不足不足之处之处，主要的问题是效果不明显。说明目前市场上的护肤品还有有待完善
6、和发展的空间。部分(近两成)受访者反映希望出现集多种功能于一体的护肤产品。9优点优点：天然成分，无化学成分；无副作用；无激素成分；长期见效，效果稳定；内在调理。缺点缺点：价格较高；见效慢；中药味浓。对于中药护肤品，受访者的接受程度相对还是较高的，但市场上相关产品种类很少，所以中药护肤品的发展前景还是比较乐观的。多数(超过80%)受访者认为中药护肤品非常安全，无副作用，无激素成分，而且它的效果是长效的，注重的是身心内部的调理。品牌及销售地点品牌及销售地点：药房：可采眼贴膜，普兰娜，薇姿；专卖点：佰草集；超市：海底泥；大商场的专柜：佰草集，雅芳在食品、保健品、生发剂、口服美容产品、治疗女性内分泌和
7、化妆品品种方面，中药产品已经得到了广泛的应用和认可，如美容方面的可采眼贴膜、中药板兰根、乌鸡白凤丸、头部护理的草本堂产品等。主要发现主要发现-对于中医学的认识对于中医学的认识关于中药产品关于中药护肤品对中药护肤品的看法中药护肤品的优缺点10受访者知道的生药生药有：当归、鹿茸、虫草、人参、珍珠、红花、黄连、首乌、当归、枸杞、归灵膏、阿胶、燕窝等。只有个别受访者(3位)了解一些生药的基本功效，其余大部分受访者都是对生药知识知之甚少。被访者对中医学的认识普遍局限于看病和基础认识等方面，如：针灸，推拿等中医治疗方法，以内养外，补血养颜等中医原理；然而对于阴阳，虚实等中医学的理念及原理则没有深入的了解。
8、主要发现主要发现-对于中医学的认识对于中医学的认识关于中医学的概念关于生药11受访者普遍反映喜欢概念中“自然的力量”，“日本传统”“完美”，“有活力”等特征，对其中的成分如樱花叶提取物，天然温泉，柚子和绿茶等表示喜欢和接受。受访者普遍反映不喜欢“容易变色、变味，需要恒温管理”等特征，容易误解为购买后需要恒温保存。北京北京受访者喜欢化妆水黄颜色的瓶子，但建议全部改为磨砂瓶子更显档次。而上海上海受访者则大多(超过半数)不能接受化妆水采用有色的瓶子，使人联想到发胶。两城市的部分(两成左右)受访者不喜欢化妆水瓶盖的设计，不象是水质产品的盖子。北京北京受访者比较偏爱化妆水的味道，相反，上海受访者则更喜欢
9、乳液清香的味道，认为化妆水味道太重，应该是无味的。吸收上普遍反映比较快，较理想。购买倾向购买倾向上，北京北京受访者更倾向于化妆水，而上海上海受访者则更倾向于购买乳液。概念测试概念测试包装测试包装测试主要发现主要发现-草花木果草花木果产品试用产品试用12两城市受访者都很喜欢概念描述中体现中医学中医学的理念，注重以内养外，身心的调养。北京部分受访者(三成左右)很喜欢它的中药成分配方成分配方，认为物有所值。大多数(近八成左右)受访者认为概念描述上的产品更适合在药店销售药店销售，原因是有很多中药成分，另外概念中体现了它的安全性，更象是药店的产品。两地受访者(九成左右)都不喜欢该产品的包装，认为与传统化
10、妆品的包装形式脱节，北北京京受访者认为颜色上还是可以接受的，而上海上海受访者则认为该产品的包装没有可取之处。受访者建议改变包装的质地质地和形状形状，并减小容量容量。两地受访者均反映该产品有酒精味和很重的中药味，认为酒精可能对皮肤有害。北京北京受访者认为产品手感和吸收都还不错，但上海上海受访者认为产品太油腻，产品颜色也不好看。购买倾向购买倾向上只有北京的个别受访者表示愿意购买，其余的受访者都不能接受该产品。概念测试概念测试包装测试包装测试主要发现主要发现-YUSIA产品试用产品试用13受访者普遍喜欢产品中没有添加剂的描述，北京受访者喜欢敏感肌肤的概念，而上海受访者则反映并不被这一条所吸引。体现出
11、概念描述中所存在的漏洞，并没有让消费者真正理解“敏感肌肤应对价值”的含义是什么。北京的第一组受访者和上海的受访者对本产品包装的接受程度接受程度都还比较高，认为颜色和外观都很好；但北京第二组受访者却普遍(近八成)不能接受该产品的包装颜色及形状，认为档次上比较低。在试用过后，大部分受访者比较认可本产品，并表示可以把本产品推荐给敏感性肌肤的朋友使用。北京的部分(三成左右)受访者不喜欢产品的味道。改进方面的建议建议有：化妆水应该再稀一些，味道再清淡一些。购买倾向购买倾向方面，敏感性肌肤的人会考虑购买，但上海对其敏感性肌肤应对价值的功能性及原理存在怀疑。受访者对该产品的分歧分歧比较大，部分受访者(半数左
12、右)非常接受，部分受访者(近半数)又非常排斥该产品。其原因可能是它提出的敏感肌肤应对价值的概念很模糊，使受访者无法理解其真正意思，从而根据自己的猜测来判断产品的好坏。概念测试概念测试包装测试包装测试主要发现主要发现-D-Program产品试用产品试用14受访者普遍喜欢概念描述中的天然植物成分天然植物成分，以及环保包装环保包装材料。环保概念记忆深刻。概念中不足的地方则体现在：成分罗列过多；第一、二条描述有些夸张，无实际意义；“再生”的概念不清楚，不知是否对身体有害等。受访者普遍比较认可认可该产品的包装，包括颜色和形状。改进建议改进建议：天然的特点应通过包装体现出来，瓶子盖子应提高一个档次。产品使
13、用后的接受程度接受程度较高，特别是上海上海受访者，对该产品表示了很高的兴趣。北京受访者更偏爱乳液的味道，但反映乳液有些粘稠。上海受访者使用后对该产品的各项评价都很高。购买倾向购买倾向：北京受访者偏向于购买乳液，上海受访者整体购买意向很高。概念测试概念测试包装测试包装测试主要发现主要发现-Naturals产品试用产品试用15两地受访者都表示喜欢其芳香疗效芳香疗效的概念描述。北京受访者还比较接受气血循环气血循环的概念。普遍反映概念描述过于宏观过于宏观，与化妆品联系不起来。受访者无法真正理解其生命观念的价值如何通过外用的护肤品来实现。个别(两个左右)受访者不喜欢成分中的茴香茴香。北京北京受访者认为该
14、产品的包装档次低，颜色和形状上给人笨重的感觉，而且携带不方便；上海上海受访者则认为该产品的包装体现了华丽和贵重的感觉，但是与其概念描述的产品不相符合，应更多的体现生命的概念。产品使用后，北京受访者比较接受它的水质的感觉和容易吸收的特性；上海受访者则对该产品的反映一般，接受程度不高。购买倾向购买倾向方面，近三成的受访者会考虑购买该产品，其余受访者(六成左右)表示不会购买该产品。概念测试概念测试包装测试包装测试主要发现主要发现-Ayura产品试用产品试用16受访者喜欢它的成分。北京北京受访者觉得其包装很一般，没有体现出档次。上海上海受访者则比较认可它的包装，因为佰草集已经上市很长一段时间，它的包装
15、已经被相当一部分中国消费者所接受了。包装的颜色颜色有中药的感觉。形状形状上没有体现出时尚感。受访者普遍比较认可该产品，更倾向于它的乳液乳液。受访者很满意其使用后的感觉和乳液的味道，部分受访者（近三成）感觉化妆水的味道偏重。多数（半数以上）受访者比较倾向于购买倾向于购买该产品。概念测试概念测试包装测试包装测试主要发现主要发现-佰草集佰草集产品试用产品试用17受访者普遍反映该产品适合在药店药店销售。喜欢其改善微循环、减少色素沉淀等功能功能。普遍不喜欢“孙思邈”的品牌名称品牌名称，不像护肤品的名字。受访者喜欢包装古色古香的感觉。北京受访者喜欢包装的颜色，部分（四成左右）上海受访者对该产品的包装表示不
16、认可。普遍不接受该产品的气味气味，认为太浓重，刺鼻。吸收效果和手感接受程度比较高。购买购买方面，超过半数的受访者由于非常信赖同仁堂的品牌，表示了很高的购买意向。概念测试概念测试包装测试包装测试主要发现主要发现-同仁堂同仁堂产品试用产品试用18受访者对于该产品从概念、名称、包装到使用等各方面的评价都很低。主要认为该产品不上档次。概念阐述概念阐述的太平淡了，讲述了很多被仿者并不感兴趣的东西，其他讲述的也很含糊不清，使被访者看起来不特别感兴趣。包装包装总体给人的感觉不是很理想，显的档次很低使被访者对此产品抱有很大的疑虑。商标设计的国产化比较土气使人更加担心产品的档次和质量。使用使用的效果和味道给被访
17、者更坏的印象，被访者认为该产品适合中年人使用。被访者普遍都表示不会去购买该产品。主要发现主要发现-姚大夫姚大夫19主要发现主要发现-比较测试比较测试建议：建议：受访者比较容易接受偏水受访者比较容易接受偏水质的、不油腻，容易吸收的质的、不油腻，容易吸收的产品。味道则应以清淡为主。产品。味道则应以清淡为主。产品包装应体现中药的感产品包装应体现中药的感觉，受访者普遍认可的百草觉，受访者普遍认可的百草集就是比较成功的体现了中集就是比较成功的体现了中草药的感觉。草药的感觉。其他产品概念中应尽可能其他产品概念中应尽可能多的体现天然成分和无化学多的体现天然成分和无化学添加等内容，这普遍还是中添加等内容，这普
18、遍还是中国消费者在购买化妆品时比国消费者在购买化妆品时比较关心的问题。较关心的问题。比较测试中，北京北京受访者最喜欢的产品产品是D-Program（四成）和佰草佰草集集（三成）；上海上海受访者最喜欢的产品则是Naturals（近七成）。比较测试中，北京北京受访者最喜欢的产品包装包装是同仁堂同仁堂和佰草集佰草集和D-Program；上海受访者最喜欢的产品包装是D-Program（四成），其次是佰草集佰草集和Naturals（各两成半）。受访者最接受的产品概念是Naturals天然植物价值天然植物价值的概念（近九成半），天然和植物是最容易被接受的化妆品概念。20受访者普遍认可的销售地点还是大型商场
19、专柜，其次是品牌专卖店。购买途径则是喜欢朋友推荐和专业人士的介绍。与欧美品牌相比，受访者更容易接受日本、韩国等东南亚国家生产的中药成分护肤品。理由是，东南亚各国的女性肌肤性质相近。对于是以纯进口方式还是合资方式推出产品，受访者多数（超过六成）还是信赖纯进口产品，认为其质量和工艺上都比合资产品高一个档次。相对来说，价格上的承受能力也更高一些。姿生堂、雅诗兰黛、Lancome三个品牌进行比较，受访者更倾向于购买姿生堂和Lancome的中药护肤产品。价格上，Lancome相对最高，其次为资生堂。以中药成分化妆水为例，资生堂的可接受价格在150-300元之间。主要发现主要发现-品牌购买倾向品牌购买倾向
20、详细报告详细报告-北京北京22详细报告详细报告-护肤品购买行为与使用习惯护肤品购买行为与使用习惯购买行为购买行为 被访者购买行为主要体现在几个方面：首先是购买地点的选择，其次选择购买护肤品时候最重要的 因素，都用那些品牌系列的护肤品或产品价位是多少，对现在使用护肤品的喜爱程度和选用理由，现在使用护肤品解决的问题，最后是被访者理想的护肤品样子。购买地点选择购买地点选择 被访者在购买护肤品时普遍集中在以下几个地点地点：1.可信的大型商场或大型商场的护肤品专柜。“东方新天地、庄胜崇光百货、中友百货、百盛商城、燕莎商城、赛特”BJ FG1 2.美容中心 “在美容院工作的朋友向我推荐的产品“BJ FG1
21、 3.超市的专柜 4.药店23详细报告详细报告-护肤品购买行为与使用习惯护肤品购买行为与使用习惯购买因素购买因素 被访者在购买护肤品时考虑的因素考虑的因素不固定，都是根据自己的皮肤状况选择有针对性的、带有治疗 效果的产品。选择的主要因素主要因素有：保养抗皱、去斑、去痘、增白、滋润、等几个方面。总体上,对12名被访者在购买和选择护肤品时考虑的因素进行排序,首先考虑首先考虑的是对皮肤进行滋润 护理，其次考虑其次考虑的是要能够解决容易晒伤或晒黑的问题，再次考虑再次考虑的是对皮肤进行美白护理，最最 后后是解决粉刺、疙瘩的问题 品牌和价位品牌和价位 被访者购买护肤品主要选择有很大知名度的合资品牌合资品牌
22、的产品及进口的进口的产品,进口产品产地产地主要集中 在欧美、日本和韩国。使用的护肤品种类有使用的护肤品种类有：乳液、乳霜、眼霜、洁肤（有泡和无泡）、爽肤水、润肤水、收缩水、面霜、日霜、晚霜、精华素、精华液、面膜等产品 使用的品牌及系列有使用的品牌及系列有：CD系列、倩碧基础系列、薇姿去痘系列、兰寇、资生堂的Fine Two、丹芭 碧、玉兰油美白系列、ZA、伊力沙白雅顿、殴伯莱润肤系列、欧伯莱美白 系列、殴莱雅、蝶妆、SK-II及被访者从国外带进国内的产品品牌：日本的 安尚秀和韩国的艾丝富丽。被访者可接受价位价位也有区别：普通护肤产品国产或合资品牌在150-300元左右，进口品牌在400-900
23、元左右。24编号编号年龄年龄使用过的护肤品使用过的护肤品涂抹的部位涂抹的部位用后的效果用后的效果现在使用的品牌现在使用的品牌价位（人价位（人民币元）民币元）希望解决的问希望解决的问题题1 125-30岁岁 精华素、眼霜、乳精华素、眼霜、乳液液脸部，眼部脸部，眼部解决了干燥起皮解决了干燥起皮等问题等问题CD300左右左右滋润护理、抗滋润护理、抗过敏、皮肤起过敏、皮肤起皮等皮等2 225-30岁岁 洁肤液、抗皱洁面洁肤液、抗皱洁面产品产品脸部，脚部，脸部，脚部，手部手部去痘、去油去痘、去油薇姿薇姿100-200粉刺、疙瘩、粉刺、疙瘩、美白、滋润美白、滋润3 325-30岁岁 洗面奶、眼霜、面洗面奶
24、、眼霜、面霜、晚霜霜、晚霜脸部，手部，脸部，手部，膝盖，脚跟膝盖，脚跟Za、伊丽莎白雅、伊丽莎白雅顿、顿、Lancome、倩、倩碧碧900左右左右美白、粉刺、美白、粉刺、滋润滋润4 430-35岁岁 日霜、晚霜、亮肤日霜、晚霜、亮肤液、防晒液液、防晒液脸部脸部防晒、护肤防晒、护肤玉兰油、丹芭碧玉兰油、丹芭碧100元左右元左右 防晒、美白防晒、美白5 525-30岁岁 眼霜、晚霜、面霜眼霜、晚霜、面霜、祛斑产品、祛斑产品脸部，颈部，脸部，颈部，手部手部保养、维护、洁保养、维护、洁面彻底面彻底姿生堂、兰寇姿生堂、兰寇350/380/680/700滋润、防晒滋润、防晒6 625-30岁岁 洗面乳、收
25、缩水、洗面乳、收缩水、面霜面霜脸部，手部脸部，手部保湿、防过敏、保湿、防过敏、收缩毛孔收缩毛孔薇姿、薇姿、Za200左右左右防晒、美白、防晒、美白、防过敏防过敏详细报告详细报告-护肤品购买行为与使用习惯护肤品购买行为与使用习惯使用习惯使用习惯第一组受访者：25编号编号年龄年龄使用过的护肤品使用过的护肤品涂抹的部位涂抹的部位用后的效果用后的效果现在使用的品牌现在使用的品牌价位（人价位（人民币元）民币元）希望解决的问希望解决的问题题1 125-30岁岁 基础护肤产品、面基础护肤产品、面膜、美白防护霜膜、美白防护霜脸部，手部脸部，手部防晒、美白、防防晒、美白、防冻伤冻伤欧伯莱、高丝、欧伯莱、高丝、欧
26、莱雅欧莱雅150-200左左右右滋润、防晒、滋润、防晒、手部干燥手部干燥2 225-30岁岁 深层清洁产品深层清洁产品脸部，脚部，脸部，脚部，手部，胳膊手部，胳膊使皮肤清洁不易使皮肤清洁不易长痘长痘蝶妆、艾斯肤丽蝶妆、艾斯肤丽115左右左右粉刺、美白、粉刺、美白、防晒防晒3 325-30岁岁 清洁、收缩、润肤清洁、收缩、润肤产品产品脸部，手部，脸部，手部，膝盖，脚跟，膝盖，脚跟，胳膊胳膊皮肤粗糙减轻皮肤粗糙减轻SK II300-900元元 粉刺、滋润粉刺、滋润4 425-30岁岁 洗面奶、乳液、防洗面奶、乳液、防晒霜、海藻泥晒霜、海藻泥脸部脸部清洁皮肤清洁皮肤旁氏、小护士旁氏、小护士美白、粉刺
27、、美白、粉刺、防晒防晒5 530-35岁岁 洗面、保湿产品洗面、保湿产品脸部，手部脸部，手部防止干燥防止干燥欧伯莱欧伯莱100左右左右手脚干燥、皮手脚干燥、皮肤起皮、滋润肤起皮、滋润、防晒等、防晒等6 630-35岁岁 美白修护产品美白修护产品脸部，手部，脸部，手部，颈部，脚跟，颈部，脚跟，胳膊胳膊淡斑、滋润淡斑、滋润兰寇兰寇1300左右左右美白、滋润、美白、滋润、粉刺粉刺详细报告详细报告-护肤品购买行为与使用习惯护肤品购买行为与使用习惯使用习惯使用习惯第二组受访者：26详细报告详细报告-护肤品购买行为与使用习惯护肤品购买行为与使用习惯目前使用产品喜爱程度及理由目前使用产品喜爱程度及理由 对目
28、前使用产品的喜爱程度，每个被访者有着一定的区别，但普遍都有喜爱的经常使用的方面，也有 很多不足的方面。普遍反映可以接受新的产品来代替现在使用的产品。“会接受新的产品，会接受新的知名品牌的产品，会接受适合自己的新产品”BJ FG1 被访者多数都是通过电视广告、杂志广告、店内广告、报纸广告和朋友的推荐来了解新的护肤品，但主要的三种了解途径是：电视广告电视广告、杂志广告杂志广告和店内广告店内广告。但是被访者普遍反映在选择购买的时候却主要是先听取朋友的推荐朋友的推荐和意见，然后再去店内了解产品信息并听取销售人员的意见后，才会决定是否选用该产品。目前使用护肤品能解决的问题目前使用护肤品能解决的问题 受访
29、者目前使用的护肤品主要可以解决以下几个问题可以解决以下几个问题：护肤、防晒、防止皮肤干燥起皮、收缩毛孔、防 过敏、去痘、去油、彻底清洁、美白和淡斑等。“可以护肤，防晒，防止皮肤干燥起皮，收缩毛孔，还能防过敏，去痘，彻底清洁。”BJ FG1 FG2 27详细报告详细报告-彩妆产品的使用习惯彩妆产品的使用习惯目前使用产品的种类目前使用产品的种类 “口红、睫毛膏、粉底”SH FG1 “指甲油”SH FG1 “眉笔”SH FG1 “眉笔、眼影”SH FG1 “腮红”SH FG2 “唇彩”SH FG2 “”“”28详细报告详细报告-彩妆产品的使用习惯彩妆产品的使用习惯不同场合使用产品的种类不同场合使用产
30、品的种类 “白天就简单些，只涂一点口红和粉底”SH FG1 “晚上会用一些眼影”SH FG1 “出去玩时用睫毛膏”SH FG2 “夏天不喜欢涂粉底，冬天会涂些”SH FG2 “结婚或朋友晚上出去玩一些欢快的场合用腮红”SH FG2 “为了保护皮肤，一般在办公室里不用彩妆”SH FG2 29购买频率购买频率 “白天就简单些，只涂一点口红和粉底”SH FG1 “晚上会用一些眼影”SH FG1 “出去玩时用睫毛膏”SH FG2 “夏天不喜欢涂粉底，冬天会涂些”SH FG2 “结婚或朋友晚上出去玩一些欢快的场合用腮红”SH FG2 “为了保护皮肤，一般在办公室里不用彩妆”SH FG2详细报告详细报告-
31、彩妆产品购买行为与使用习惯彩妆产品购买行为与使用习惯30购买地点购买地点 “商场的专卖处、专柜”SH FG1 “大商场”SH FG1 “出去玩时用睫毛膏”SH FG2 “夏天不喜欢涂粉底，冬天会涂些”SH FG2 “结婚或朋友晚上出去玩一些欢快的场合用腮红”SH FG2 “为了保护皮肤，一般在办公室里不用彩妆”SH FG2详细报告详细报告-彩妆产品购买行为与使用习惯彩妆产品购买行为与使用习惯31详细报告详细报告-关于中医学的认识关于中医学的认识对中药产品的态度对中药产品的态度 中药中药在中国人心目中具有很高的可信度可信度，在很多地方都被广泛使用。消费者对从某些广告中得到的如以内养外的中医学概念
32、已经有了一定的了解，在食品、保健品、生发剂、口服美容产品、治疗女性内分泌和化妆品种方面，中药已经得到了广泛的应用和认可。“对于女性来说调节内分泌的就有很多了，如乌鸡白凤丸，益母草冲剂”BJ FG1 对于中药护肤品中药护肤品，受访者表现了一定的认可和接受能力，但是现在中国没有什么很知名的品牌生产含有中药成分的外用护肤产品，多数产品还是集中在以内养外，口服美容的概念上。少数外用品种效果并不理想或者在商场里面并没有出售。“隆力奇是不是纯蛇粉做的，是一种美容产品。”BJ FG1 受访者普遍认为中药产品安全程度安全程度很高，并且不含有激素。“肤螨灵霜里面有一些像颗粒似的东西，我感觉像是激素”BJ FG1
33、 32详细报告详细报告-关于中医学的认识关于中医学的认识药店销售的护肤品的特点和认可程度药店销售的护肤品的特点和认可程度 在药店销售化妆品存在着一定的争论，争论的主要内容集中在以下几点上：没有任何促销形式。咨询人员素质比较差 具有安全感 普遍上，大家一致认为具有功能性或治疗性效果的护肤品在药店销售比较好，特别是含有中药成份，具备一定治疗效果的产品在药店销售给人很安全的感觉。但是需要改进的是药店的服务态度。“薇姿刚出来的时候我曾经去过，但是咨询人员给我的感觉很不好，服务的态度很差，而且对这产品了解程度非常低，感觉上岗之前没有经过严格培训，比商场的差的多了。“BJ FG1 FG2 适合在药店销售的
34、功能性护肤品适合在药店销售的功能性护肤品 北京受访者认为带有治疗效果或带有功能性效果的护肤品在药店销售是最好的。功能性效果或治疗效果主要是指去痘、去斑、去皱纹等方面，但是不包括美白功能，她们认为美白属于基本功能。”在药店销售的一般都应该有治疗效果，治疗去斑和去痘效果应该是明显的产品”BJ FG1“我感觉肤螨灵在药店出售就满合适的，这种就是带有功能性的护肤品”BJ FG2“美白应该不属于功能性，像去痘、去斑和去皱纹才算是。“BJ FG233详细报告详细报告-关于中医学的认识关于中医学的认识含有中药护肤品优缺点含有中药护肤品优缺点 优点优点：天然产品比化学合成产品要安全 没有副作用 长期见效，效果
35、稳定 缺点缺点：价格较高 有中药味，见效比较慢。“没有副作用，长期见效”“安全”“见效比较慢，不像西药吃完了就立即有效果，中药就是这样的”BJ FG1 “偏高，它的成本可能要高一些”BJ FG1“安全”BJ FG2 对中药的认识和概念对中药的认识和概念 被访者对中医学的认识普遍存在于看病和基础认识等方面，对于阴阳，虚实没有具体认识。对于中药的概念也只有个别受访者对几种具有保健、美容作用的药材有常识，对于其他中药学概念没有深入了解。“治标，治本，无毒副作用，源于天然，号脉，看舌头“BJ FG1”望闻问切，号脉”BJ FG2“当归、鹿茸、虫草、人参、珍珠、红花、黄连“”当归是活血补血的，大黄是去火
36、的，珍珠是养颜的“BJ FG1”首乌、当归、枸杞”BJ FG234详细报告详细报告-关于中医学的认识关于中医学的认识小结小结 北京受访者对中医和中药学普遍没有很深的认识，但是对于带有中药的护肤产品普遍还是可以接受的。现在市场上多数中药护肤产品很少有外用的，多数是内服产品，讲求以内养外的中医学理论。现有外用护肤产品的品种很少，知名度也不是很高，消费者对于中药护肤产品还是有一定的需求，但是更容易接受有名气的大公司或知名品牌推出的产品。对于中药护肤产品被访者认为还是优点多于缺点，优点多数体现在安全、有保证等方面，缺点主要是价格偏高。受访者对于在药店销售护肤产品是不太能够接受的，但如果是带有中药成分的
37、护肤产品接受起来就很容易并感觉更加安全。但是被访者感到非常不满意的是药店的促销员素质远远不如商场，被访者不容易深入了解产品，从而不去购买。35详细报告详细报告-草花木果草花木果概念测试概念测试适合销售地点适合销售地点商场 “平时我会去逛商场，但我不会去逛药店”BJ FG1 “北京没有多少大的药店，我看它还需要新鲜的包装和恒温的保存，可能会需要冰箱“BJ FG1 ”放在商场里比较狭隘，根据客流量利润来说，年轻人很少近药店“BJ FG1”看这个包装比较商场化的东西”BJ FG1喜欢的地方喜欢的地方全植物，成分好纯天然的“我用的是玉兰油就是纯天然的，我喜欢就买了”BJ FG1“就感觉成份挺好的，植物
38、的产品”BJ FG1包装测试包装测试总体印象总体印象一般，不新鲜象空气清新剂磨砂很漂亮“小个的是磨砂的，给人一种朦胧感觉，磨砂后 里面是乳白色，很漂亮。”BJ FG2”一般，没有什么太新鲜“BJ FG1”有点箱那个空气清新剂”BJ FG1包装颜色包装颜色黄颜色的瓶子很好白瓶子不好“我觉得这个黄瓶子颜色很好，它既然说了是草花木果，我觉得颜色挺好的”BJ FG2“白瓶子我不喜欢，感觉一般”BJ FG1包装形状包装形状可以接受36详细报告详细报告-草花木果草花木果概念测试概念测试 吸引点吸引点 樱花叶提取物，天然温泉 柚子和绿茶 “我喜欢樱花叶提取物，天然泉水，要是标准了 这两个，我都不用看就知道是
39、日本的“BJ FG1 ”柚子叶和绿差我认为它可以美白美容，排毒，补水，日本产品嘛。针对性很强的，针对亚 洲皮肤的”BJ FG1 新鲜、独特性新鲜、独特性 成分敏感，容易变色变味 严格恒温“成分非常敏感，容易变色，所以，然后面 对消费者是非常新鲜的产品“BJ FG1”挺新鲜的，恒温要求管理严格“BJ FG1包装测试包装测试 包装优点包装优点 大瓶子比较实惠 携带比较方便“它很小，携带方便一些”BJ FG2“我觉得大瓶子看上去挺好，比较实惠，越是 这样的包装越便宜”BJ FG2 包装缺点包装缺点 塑料盖，显的档次很低“我觉得它上边打一个塑料盖，显得档次很低，这个和驱蚊水差不多”BJ FG2 改进建
40、议改进建议 黄瓶子可以改成磨砂瓶“我觉得黄瓶子换成磨砂，感觉会更加好”BJ FG237详细报告详细报告-草花木果草花木果概念测试概念测试 不喜欢的地方不喜欢的地方 恒温管理 代代相传”我觉得外出旅游，恒温管理就不是一个买点 而是一个麻烦，我的护肤品要放在冰箱里保存，对于我来说是一个非常的麻烦。“BJ FG1”代代相传的自然力量，觉得优点的口气有点 大了“BJ FG2 购买意向购买意向 大部分受访者反映会买来试一试，多数更倾向于化妆水。产品试用产品试用总体感觉总体感觉乳液有点粘“我感觉乳液抹在脸上比较粘，但化妆水就没有这个感觉”BJ FG1味道味道白色的有酒精味道黄色瓶子有柚子味化妆水没有味道不
41、错“在我使用过程中，白瓶子有明显的酒精味”BJ FG1“黄色的我觉得还可以，有一种柚子味道”BJ FG1“这个味道不错，什么味道都没有，给我感觉没 有任何添加剂”BJ FG2手感手感吸收快“化妆水吸收快”BJ FG2 38详细报告详细报告-草花木果草花木果小结：小结：被访者对这种产品外观颜色普遍认为大瓶的黄色很好，有一种中草药的感觉，让人感觉很放心。包装不是很高档，味道都比较偏爱化妆水没有任何味道的，让人感觉没有添加剂，感觉到像有中草药成分。对于概念被访者普遍没有什么太大的感觉，只是恒温保存给人一种不容易保存的感觉，但里面的中药成份还是比较可以让她们相信有一定的治疗效果。39详细报告详细报告-
42、YUSIA概念测试概念测试 适合销售地点适合销售地点 多数被访者认为在药店销售会更好些，个别被 访者认为在商场或美容的专卖店销售也可以。“药店，都是中药成分”BJ FGD1 喜欢的地方喜欢的地方 被访者对概念上阐述的中医学观点很喜欢。有部分被访者对成分多很喜欢 效果的安全性“我觉得中医学挺不错的”BJ FGD1“对于消费者，首先考虑的就是效果的安全性”BJ FGD1“我觉得成分多挺好的，感觉物有所值”BJ FGD1包装测试包装测试总体印象总体印象 给被访者的第一印象瓶子的质地很差，优质的护肤品不应该是塑料的“塑料的“BJ FGD1包装颜色包装颜色 多数被访者此产品的颜色都评价都还可以，能够接受
43、。包装形状包装形状 包装的形状像很多东西，但是被访者普遍认为没有像护肤品的包装形状，此产品包装脱离了传统护肤品的包装形状。”像朵花，像发胶，像粉底霜“BJ FGD1”像摩丝的瓶子”BJ FGD240详细报告详细报告-YUSIA概念测试概念测试 吸引点吸引点 被访者对肌肤内外都有效感到吸引 成份中的金银花、黄柏适合被访者皮肤，感到很感兴趣 “我觉得对肌肤内外都有效的组合护理很吸引我的。”BJ FGD2 “一看成分有金银花和黄柏都很适合我这 种油皮肤，挺好的。”BJ FGD2 不喜欢的地方不喜欢的地方 被访者对概念中的理论第三条不太相信 “大家都知道，中药绝对不是靠抹出来的，保持气血平衡，这绝对是
44、靠吃出来的，这 条就假了”BJ FGD2 购买倾向购买倾向 有个别受访者表示会购买该产品，其余受访者认为酒精味道太浓，不会购买。包装测试包装测试包装缺点包装缺点 对包装缺点主要集中在质地和容量上需要改进改进建议改进建议 建议改包装的应该精致一些 瓶子应该小一点，粗一点“再精致一点“BJ FGD2“太大了，应该小一点，粗一点”BJ FGD241详细报告详细报告-YUSIA产品试用产品试用 总体感觉总体感觉 有大部分（超过半数）被访者认为产品有一种中药的味道,比较喜欢,但里面的樟脑味道是她们不喜欢的。有部分（四成左右）受访者感觉到产品中有酒精,认为酒精对皮肤有一定的伤害,但是如果真的有那么多中药成
45、分,起到应有的作用还是可以接受的.“酒精的味道太浓了,酒精对皮肤一定有伤害”BJ FGD2“它有一点究竟,但是它有这么多中药成分,能够帮 我去痘,那酒精还是次要的.BJ FGD2“樟脑味不喜欢,”“有一股中药的味道,肯定还有中 药“BJ FGD1 手感手感 手感很舒服,比草花木果感觉好“这个抹上挺舒服的”“比刚刚那个要好”BJ FGD1小结小结 被访者一致认为这个产品的包装质地不是很好,很 影响产品的整体形象.包装的形象也应该改进一下,趋向于护肤品的包装形象。概念为中药产品让人感觉很安全,但是成分有些过 多,使被访者有些不太相信了.如果在药店销售的话 可能会比在商场销售会更加可信一些。产品使用
46、的效果还比较好,只是有一些味道不是很 适应被访者,但是如果能够起到真正的作用,还是 可以接受此产品。42详细报告详细报告-D-Program概念测试概念测试 适合销售地点适合销售地点 被访者普遍认为在商场销售比较好“商场成份大一些，没有医药成份”BJ FGD2 喜欢的地方喜欢的地方 大部分（半数左右）被访者喜欢概念上的第二条概念，将敏感性肌肤进行了分类。喜欢成分中没有任何添加剂 还有剩余部分被访者喜欢概念第一条和第三条描述“我喜欢第二条概念”BJ FGD1“第一句话，针对承受着压力的女性，开发了着 重于肌肤本身的、对肌肤柔软的品牌。感觉是 来自内在”BJ FGD2“没有添加任何防腐剂，矿物质，
47、香料什么的”BJ FGD1包装测试包装测试 总体印象总体印象 第一场被访者普遍认为产品无论从颜色还是从形 状都还是不错的，比较吸引人。第二组的被访者感觉和第一组有很大的差异，普 遍认为颜色有些重，包装形状不太像护肤品。包装颜色包装颜色 颜色有些重了 总体颜色不是很理想”我不喜欢这个颜色，我喜欢淡一点的颜色“BJ FGD2”颜色不喜欢，有点象洗头水。形状也不喜欢，不独特，而且护肤品颜色不要反差太大，白色 会让人感觉到舒服 BJ FGD243详细报告详细报告-D-Program概念测试概念测试 吸引点吸引点-有针对性的护肤“针对性强，把敏感性皮肤分成三种”BJ FGD2 不喜欢的地方不喜欢的地方
48、有个别受访者不喜欢没有添加任何防腐剂，矿物质，香料的描述，认为没有特点，与中药没关系。“跟中药一点关系都没有，基本上所有的护肤品都会这么写。没什么太大意义。哪怕你写个含有温泉水，都比这个要好。BJ FGD1 购买意向购买意向 第一组受访者都会购买，但是要参考价格 第二组受访者表示不会购买，原因是她们普遍不接受该产品的包装形状、颜色和味道。包装测试包装测试包装形状包装形状 包装形状有点像洗手液“我觉得这个绿色的瓶子特象洗手液”BJ FGD2 包装优点包装优点 干净卫生 用量可以控制“我喜欢这种形式，很干净卫生”BJ FGD2“这种挤压的方式我挺喜欢的，方便，而且可以控 制”BJ FGD2 44详
49、细报告详细报告-D-Program产品试用产品试用 总体感觉总体感觉 受访者感觉化妆水有酒精成分。“淡淡的有一股酒精味”“我觉得一有酒精味就含有化学成分”“可能会带来副作用，有种酒精的味道”BJ FGD2 手感手感 吸收快“吸收快，挺好的”BJ FGD2小结：小结：从整体感觉上被放者相对还是可以接受该产品的，但是从整体包装形状和使用后的感觉两组被访者的意见有着一定的差异。一组受访者对于产品的外形颜色以及使用后的感觉都是接受的，评价相对说来也比较高。而另外一组受访者则对产品的挑剔程度高一些，对包装、颜色和味道等都有严格的要求，也相应了做了一些批评。但是普遍来说，还是能够接收的。45详细报告详细报
50、告-Naturals概念测试概念测试 适合销售地点适合销售地点 12名被访者普遍认为在商场销售比较好，有部 分认为除了在商场销售外在药店也可以销售“在商场、药店销售都可以”BJ FGD2“在商场销售”BJ FGD1 “好就可以，在哪里销售无所谓”BJ FGD2 喜欢的地方喜欢的地方 成分都是天然植物 第三条概念描述“我觉得他的主要成分都是天然植物”BJ FGD2“第三条里面的内容，它是有力可靠的伙伴很 好，只是有些生硬”BJ FGD2包装测试包装测试 总体印象总体印象 被访者对外观总体感觉都还不错，给人很简单的 感觉 包装颜色包装颜色 颜色比较淡雅，看起来很干净、清爽”我喜欢两种以上的颜色，两
