1、第9章 促销导入案例：可口可乐紧扣体育的脉搏导入案例：可口可乐紧扣体育的脉搏一促销与促销组合一促销与促销组合 二人二人 员员 推推 销销 三广告三广告四公共关系四公共关系五营业推广策略五营业推广策略促销与促销目的促销与促销目的 促销信息的有效沟通促销信息的有效沟通促销组合促销组合 影响促销组合的因素影响促销组合的因素一.促销与促销的目的(一)促销的概念:促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。l1.提供商业信息 l
2、2.突出商品特点 l3.强化企业形象,巩固市场地位 l4.影响消费,刺激需求,开拓市场(二)促销的目的 促销的实质是信息沟通促销的实质是信息沟通 l促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。受众的有效过程。二.促销信息的有效沟通三三.促销组合促销组合(一)促销组合指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。(二)促销组合对购买阶段的选择 产品生命周期各阶段促销组合不同(三)促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序：消费品的促销组合次序：广告，
3、营业推广，人员推广告，营业推广，人员推销，公共关系销，公共关系(四四)促销的基本方式促销的基本方式 1.人员推销:人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。工业品的促销组合次序：工业品的促销组合次序：人员推销，营业推广，广人员推销，营业推广，广告，公共关系告，公共关系2.广告广告 广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。3.营业推广营业推广营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。4、公共关系、公共关系公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业
4、与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。1.从上而下式策略从上而下式策略(推式策略推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2.从下而上式策略从下而上式策略(拉式策略拉式策略)拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。(五)促销信息的流向策略四四.影响促销组合的因素影响促销组合的因素(一一)产品类型产品类型(二二)市场特点
5、市场特点(三三)促销预算促销预算(四四)产品生命周期产品生命周期一一.人员推销的特点和任务人员推销的特点和任务(一一)人员推销的特点人员推销的特点 l1.人员推销具有很大的灵活性人员推销具有很大的灵活性;l2.人员推销具有选择性和针对性人员推销具有选择性和针对性 l3.人员推销具有完整性人员推销具有完整性 l4.人员推销具有公共关系的作用人员推销具有公共关系的作用(二二)人员推销的任务人员推销的任务 1.沟通沟通 2.开拓开拓 3.销售销售 4.服务服务 5.调研调研 二二.人员推销的步骤人员推销的步骤（二）顾客资格审查（二）顾客资格审查（三）进行需求评估（三）进行需求评估（四）开发并提出解决
6、方案（四）开发并提出解决方案（五）处理异议（五）处理异议,即克服障碍即克服障碍;（六）达成交易（六）达成交易（七）后续工作（七）后续工作 三三.人员推销管理人员推销管理(一一)人员推销的规模和结构人员推销的规模和结构 1.人员规模人员规模 一是销售能力分析法一是销售能力分析法 二是推销人员工作负荷量分析法二是推销人员工作负荷量分析法 2.人员推销的组织结构人员推销的组织结构（1）产品型结构。）产品型结构。即将企业的产品分成若干类，每一个推销员即将企业的产品分成若干类，每一个推销员 (或推销组或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。负责推销其中的一类或几类产品。（2）区域型结构。）区域型结构。将
7、企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。l职责明确，销售人员对自己的区域负全责；职责明确，销售人员对自己的区域负全责；l可促使销售人员同当地企业建立良好关系；可促使销售人员同当地企业建立良好关系；结构：销售商销售代理销售主管区域销售经理销结构：销售商销售代理销售主管区域销售经理销售总监销售副总裁售总监销售副总裁（3）顾客型结构）顾客型结构:根据客户来组织销售人员，有的服务于老客户，有根据客户来组织销售人员，有的服务于老客户，有的开拓新市场，有的为大客户服务，
8、有的为长期客的开拓新市场，有的为大客户服务，有的为长期客户服务。户服务。按客户组织销售人员，可使公司更为客户所关注，按客户组织销售人员，可使公司更为客户所关注，并同重要客户建立紧密联系并同重要客户建立紧密联系。（4）综合型结构）综合型结构当企业在广泛的区域向众多客户销售多种产品当企业在广泛的区域向众多客户销售多种产品时，可采用综合型的销售组织结构。时，可采用综合型的销售组织结构。按客户与地域、产品与地域、产品与客户、产品客户地按客户与地域、产品与地域、产品与客户、产品客户地域等组合来组织销售域等组合来组织销售（二）推销人员的选择、评价和报酬（二）推销人员的选择、评价和报酬1.推销人员的基本条件
9、推销人员的基本条件.l推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。基本情况并能正确的进行比较和鉴别。l推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。询。l推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。灵活地开展推销活动。l优秀的推销人员必备的素质优秀的推销人员必备的素质 q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态态 q精力异常充沛
10、精力异常充沛 q充满自信充满自信 q经常渴望金钱经常渴望金钱 q勤奋勤奋2、推销人员的评价和报酬、推销人员的评价和报酬(1)(1)推销人员的评价指标推销人员的评价指标:销售量增长情况销售量增长情况;毛利毛利;每天平均访问次数每天平均访问次数;每次平均每次平均访问时间访问时间;每次访问的平均费用每次访问的平均费用;每次访问收到定单百分比每次访问收到定单百分比;一定时期内新顾客的增加数一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比;（2）推销人员报酬）推销人员报酬 lA.报酬计划的目标和意义：报酬计划的目标和意义：l吸引推销人员吸引推销
11、人员l减少推销人员的流动性减少推销人员的流动性l激励推销人员激励推销人员l控制推销人员从事非推销控制推销人员从事非推销工作工作l一是销售定额制一是销售定额制;l二是佣金制二是佣金制lB.报酬的支付形式报酬的支付形式:（一）广告的涵义（二）广告的特点（三）企业广告目标决策（四）广告信息决策 (信息 Message)（五）广告媒体选择l广告指法人、公民和其他经济广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。的有关信息。一、广告的概念一、广告的概念1、传播面广、传播面广 2、传递速度快、传递速
12、度快 3、表现力强、表现力强 三、广告信息决策三、广告信息决策决定广告宣传目标决定广告宣传目标做创意决策做创意决策做媒体决策做媒体决策评价广告宣传评价广告宣传广告宣传的决策过程广告宣传的决策过程1、决定广告宣传目标、决定广告宣传目标 广告目标是广告宣传应该在特定时间内完成的向具体的目标群体做出特定沟通 的任务。2、制定创意决策和媒体决策、制定创意决策和媒体决策识别产品优势识别产品优势开发和评估广告诉求开发和评估广告诉求常见的广告诉求常见的广告诉求利益利益让消费者知道产品是否能使他们省钱、赚钱或不让消费者知道产品是否能使他们省钱、赚钱或不浪费钱浪费钱健康健康吸引那些注意身体或希望健康的认吸引那些
13、注意身体或希望健康的认爱与浪漫爱与浪漫通常用于化妆品和香水广告中通常用于化妆品和香水广告中害怕害怕集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作用要求广告商在表述中运用关心的情感用要求广告商在表述中运用关心的情感羡慕钦佩羡慕钦佩是著名的代言人经常被用于广告之中的原因是著名的代言人经常被用于广告之中的原因方便方便通常用于宣传快餐店或微波烤制食品通常用于宣传快餐店或微波烤制食品趣味与愉快趣味与愉快做度假、啤酒、游乐场等广告的关键做度假、啤酒、游乐场等广告的关键虚荣与自我虚荣与自我常用于宣传昂贵或引人注目的商品，如汽车和服常用于宣传昂贵或引人注目的商品，如汽车和
14、服装装对环境的关注对环境的关注和觉悟和觉悟围绕保护环境和为社区着想围绕保护环境和为社区着想表达广告信息表达广告信息 广告常用的十种表述方式广告常用的十种表述方式生活片断生活片断多用于宣传家庭和个人使用产品多用于宣传家庭和个人使用产品生活方式生活方式表现产品如何适用消费者的生活方式。本田雅阁广告表现产品如何适用消费者的生活方式。本田雅阁广告编表现了该车如何缓解车主的生活压力编表现了该车如何缓解车主的生活压力代言人代言人/推推荐荐可以用名人、公司职员或典型消费者证明或担保产品可以用名人、公司职员或典型消费者证明或担保产品性能。性能。幻想幻想利用产品为观众创造幻想利用产品为观众创造幻想。幽默幽默广告
15、商常在广告中运用幽默。广告商常在广告中运用幽默。真实真实/动画动画产品象征产品象征在广告中创造一个产品的人物形象在广告中创造一个产品的人物形象。心情或印心情或印象象围绕产品营造一种心情或印象，如和平，爱意或美感。围绕产品营造一种心情或印象，如和平，爱意或美感。演示演示向消费者展示希望的好处。向消费者展示希望的好处。媒体决策媒体决策媒体媒体 优点优点 缺点缺点报纸报纸地区选择性和灵活性强；具有新闻地区选择性和灵活性强；具有新闻价值、迅速；有年度读者；极大的价值、迅速；有年度读者；极大的个人市场覆盖面；可获得合作并参个人市场覆盖面；可获得合作并参与当地事务；等待时间短与当地事务；等待时间短人口选择
16、性较小；人口选择性较小；色彩能力有限；传色彩能力有限；传递率低；收费可能递率低；收费可能昂贵昂贵杂志杂志再现能力强，尤其是彩色杂志；人再现能力强，尤其是彩色杂志；人口选择性强；相对较长的广告时间；口选择性强；相对较长的广告时间；传递率告；区域选择性强；当地市传递率告；区域选择性强；当地市场选择性强场选择性强广告商责任期较长；广告商责任期较长；有线的演示；读者有线的演示；读者增量有限；缺乏及增量有限；缺乏及时性；发行所需时时性；发行所需时间长间长媒体决策媒体决策媒体媒体 优点优点 缺点缺点广播广播成本低；信息及时；听众无季节变成本低；信息及时；听众无季节变化；方便携带；广告商责任期较短；化；方便
17、携带；广告商责任期较短；有娱乐性有娱乐性无视觉效果；广告信无视觉效果；广告信息寿命较短；因背景息寿命较短；因背景声音而分散注意力；声音而分散注意力；有其他广告干扰有其他广告干扰电视电视能将信息传递到大量、分散的观众；能将信息传递到大量、分散的观众；低单位接触成本；有演示创意机会；低单位接触成本；有演示创意机会；信息及时；有信息及时；有某些消费者会对广告某些消费者会对广告表述产生怀疑；成本表述产生怀疑；成本高；电视网的人口选高；电视网的人口选择性小；广告商责任择性小；广告商责任期长；有其他广告干期长；有其他广告干扰扰户外户外媒体媒体重复性；成本适中；灵活性强；地重复性；成本适中；灵活性强；地理选
18、择性强理选择性强信息寿命短；缺乏人信息寿命短；缺乏人口选择性；高口选择性；高“噪音噪音”分散观众注意力分散观众注意力3、评价广告宣传、评价广告宣传 广告商要评价广告宣传是否带来销售或市场份额的增加以及能否提高消费者对产品的注意。一一.公共关系的本质特征公共关系的本质特征（一）企业的公共关系是指企业与其相关的社会公（一）企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系众的相互关系 社会公众主要包括社会公众主要包括:中间商中间商消费者消费者竞争者竞争者金融机构等金融机构等(二二)企业形象是公共关系的核心企业形象是公共关系的核心(三三)企业公共关系的最终目的是促进产品销售企业公共关系的最终目的是促
19、进产品销售(四四)公共关系属于一种长效促销方式公共关系属于一种长效促销方式 二二.公共关系的主要方法公共关系的主要方法 公共关系的主要任务是致力于提高企业和产品公共关系的主要任务是致力于提高企业和产品的知名度，创建良好的企业形象和产品形象。的知名度，创建良好的企业形象和产品形象。公共关系活动如下方法公共关系活动如下方法:(一一)创造和利用新闻创造和利用新闻(二二)参与社会活动参与社会活动 赞助大众传媒举办的活动、体育活动；赞助社会福利事业等赞助大众传媒举办的活动、体育活动；赞助社会福利事业等(三三)组织宣传展览组织宣传展览(四四)进行咨询和游说进行咨询和游说一、营业推广的基本特征一、营业推广的
20、基本特征（一）非规则性和非周期性（一）非规则性和非周期性（二）灵活多样性（二）灵活多样性（三）短期效益比较明显（三）短期效益比较明显 二、营业推广的类型二、营业推广的类型 （一）对消费者的营业推广一）对消费者的营业推广。（二）对中间商的营业推广（二）对中间商的营业推广（一）对消费者的营业推广一）对消费者的营业推广 样品样品：向消费者提供少量货样或试用品向消费者提供少量货样或试用品 例如：P&G推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女工较多的轻工系统，赠送试用赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发给全市企业女工13.5
21、万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。“飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民赠送试用品赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔”在广州市民中的知名度已达94%。赠券：有价值的赠券，其持有者在购买某种特定的产品时，凭券享有一定的优待。特价品 奖品 广告特赠品 爱用者奖赏（一）对消费者的营业推广一）对消费者的营业推广1、交易折扣 2、津贴（二）对中间商的营业推广（二）对中间商的营业推广3、提供若干免费产品 陈列津贴广告津贴三、营业推广活动应注意的事项 1 1、促销活动成败的关键在于、促销活动成败的关键在于“诱因诱因”是否对目标消是否对目标消费者具有足
22、够的吸引力费者具有足够的吸引力 2 2、促销活动的操作办法是否新颖，是否具有刺激性、促销活动的操作办法是否新颖，是否具有刺激性、轰动性和新闻效应轰动性和新闻效应 资料：台湾三阳工业公司，抽奖促销摩托车，中奖者可到指定的超市搬走自己想要的年货商品，限时5分钟。这种中奖办法成本很低，但引起了人们极大的兴趣，也引起新闻媒介的广泛报道，大量促销了三阳摩托车。反之，千篇一律、司空见惯的促销模式引不起人们的兴趣，即使花钱较多也可能失败。3 3促销活动如果使用过多有可能产生以下促销活动如果使用过多有可能产生以下负作用负作用（1）降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑；（2）促销次数过多，容易使消费者认为让利优惠是正常的，而不让利是不正常的；（3）促销次数过多，可能使消费者对这类活动麻木不仁，视而不见，没有反应（4）促销手段如果过于猛烈，过多的抢走了同行企业的市场，有可能成为众矢之的，遭到同行企业的联合反对，或引发同行之间的价格战、促销战。
