1、第五章 企业竞争分析n一、企业战略n二、市场竞争状况分析n三、竞争对手分析n四、一般竞争战略n五、不同竞争地位的企业竞争策略一、企业战略 企业战略包括以下内容：1）规定企业任务。它应具备市场导向、切实可行、富有鼓动性和具体明确的条件。2）明确企业目标。它应符合层次化、数量化、现实性和协调一致性的要求。3）安排业务组合。它包括战略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务单位的评价。4）制定新业务计划。企业发展新业务有三种方法：密集性增长、一体化增长、多元化增长。密集性增长 如果企业尚未完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，则可采取此战略。这种战略包括三种方法：A、市场渗透，即企业通过改进广告、宣传
2、和推销工作，改进分销渠道、变动价格等措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。如可口可乐的零售机。B、市场开发，即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。C、产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品一体化增长 如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效率，扩大销售，则可采取此战略。此战略包括三种方法：A、后向一体化，即企业通过收购或兼并若干供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。B、前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者 拥有和控制其分销系统，实行
3、产销一体化。C、水平一体化，即企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）多元化增长。它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。多元化增长 它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。多元化增长的主要形式有：A、同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。B、水平多元化，即企业利用原有市场，采取不同技术发展新产品，增加产品种类。C、集团多元化
4、，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中，新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。企企 战略层次战略层次1、企业战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合。、企业战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合。决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定资金、资源的流动与配置。决定资金、资源的流动与配置。战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略 2、经营单位战略（事业部战略）、经营单位战略（事业部战略）针对某个业务领域所制定的竞争战略。针对某个业务领域所制定的竞争战略
5、。竞争战略：成本领先、产品差异化、集中化竞争战略：成本领先、产品差异化、集中化 3、职能战略、职能战略 财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略二、行业竞争分析l波特模型波特模型：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁Five Forces Determining Segment Structural AttractivenessPotential Entrants(Threat ofMobility流动性流动性)Buyers(Buyer power)Substitutes(Threat
6、s ofsubstitutes)Suppliers(Supplier power)IndustryCompetitors(Segment rivalry竞争竞争)行业竞争结构n市场结构n完全独占n寡头n垄断竞争n完全竞争n进入、流动、退出障碍n成本结构n垂直一体化程度n全球经营的程度 三、竞争者分析n识别竞争者n分析竞争者战略n分析竞争者目标n分析竞争者优势劣势n分析竞争者反应模式Analyzing Competitors识别竞争者判定竞争者的战略n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入
7、与流动障碍不同。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。高高价价格格/质质量量/形形象象中中 低低 专业珠宝商（金专业珠宝商（金子，钻石，手表）子，钻石，手表）全线专业珠宝商（金子，钻石，全线专业珠宝商（金子，钻石，瓷器和水晶，手表，礼物）瓷器和水晶，手表，礼物）各种有限的商各种有限的商品零售商品零售商种类广泛种类广泛的零售商的零售商竞争者目标预测竞争者的反应模式n从容型竞争者n选择型竞争者n凶狠型竞争者n随机型竞争者四、企业竞争战略1 1、成本领先战略：指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以
8、上的利润。2、差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而 采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。3、集中化战略：指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或 某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位 Low cost strategyDifferentiation strategyCentralization strategyCompetitive Strategy成本领先战略特点成本领先战略的优点：只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。成本领先战略
9、的缺点：投资较大、退出障碍高等成本领先战略适用条件成本领先战略的适用条件：(1)市场需求具有较大的价格弹性(2)所处行业的企业大多生产标准化产品(3)实现产品差异化的途径很少(4)多数客户以相同的方式使用产品 差异化战略的特点 优点：降低对产品的价格敏感性；形成了强有力的进入障碍；可以产生较高的边际收益；削弱购买者的讨价还价能力；便于与代用品的较量 缺点：以高成本为代价；有时要放弃获得较高市场占有率；并非所有的顾客都愿意或能够支付，产品差异所形成的较高价格差异化战略的适用条件 1）差异化是被某些用户视为有价值的。2）消费者对产品的需求是不同的。3）奉行差异化战略的竞争对手不多。集中战略的特点
10、优点：经营目标集中、熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势、由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。这种战略尤其适用于中小企 业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大生意，成为“小型巨人。风险：容易形成对企业的威胁，替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。集中战略适用条件 企业能比竞争对手更有效或效率更高地为其狭隘的目标服务。1）企业由于更好地满足其特定目标的需要而取得产品差异。2）企业在为该目标的服务中降低成本。3）两者兼而有之。五、处于不同地位的企业竞争策略企业在竞争中所处地位：1、
11、市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。2、市场挑战者：在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。3、市场追随者：在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端。4、市场利基者：几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基(Niche)”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业 Market Structure&Strategies40%Marketleader30%Ma
12、rketchallenger20%MarketfollowerExpand MarketDefend Market ShareExpand Market ShareAttack leaderStatus quo(现状）现状）Imitate10%MarketnicherSpecial-ize1、市场领导者竞争策略采用的竞争策略：采用的竞争策略：1）扩大市场需求总量 2）保护市场占有率 3）提高市场占有率28案例宝洁公司的战略 n了解顾客n长期展望n产品创新n质量战略n产品线扩展战略n品牌扩展战略n多品牌战略n大量广告n积极进取的销售队伍n有效的销售促进n制造效率和成本削减n品牌管理系统 资料来源
13、：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2、挑战者竞争策略明确战略目标和挑战对象：明确战略目标和挑战对象：领导者、相当者、区域性小企业。竞争策略有：1）正面进攻 2）侧翼进攻 3）围堵进攻 4）迂回进攻 5）游击进攻3、市场追随者竞争策略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。4、市场利基者理想的利基 1）有足够的市场潜量和购买力。2）市场有发展潜力。3）对主要竞争者不具有吸引力。4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。市场利基者竞争策略n最终用户专业化n垂直专业化n顾客规模专业化n特殊顾客专业化n地理市场专业化n产品或产品线专业化n产品特色专业化n客户订单专业化n质量/价格专业化n服务专业化n销售渠道专业化 END
