1、第五章 国际企业的营销管理主要内容主要内容5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.2 国际产品策略国际产品策略 5.3 国际定价策略国际定价策略5.4 国际分销策略国际分销策略5.5 国际促销策略国际促销策略【思考】【思考】国际营销和国内营销有什么不同国际营销和国内营销有什么不同?5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.1 国际营销的含义与特征国际营销的含义与特征5.1.2 国际营销的类型国际营销的类型5.1.3 影响国际营销的因素影响国际营销的因素5.1.4 国际营销的发展阶段国际营销的发展阶段5.1.5 国际营销观念国际营销观念5.1.6 国际营销组合国际营销组
2、合5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述返回返回5.1.1 国际营销的含义和特征国际营销的含义和特征5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述 企业在两个或两个以上的国家，以全球性资企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。活动。一、国际营销的含义一、国际营销的含义&复杂性复杂性&风险性风险性&激烈性激烈性二、国际营销与国内营销的区别二、国际营销与国内营销的区别5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.1 国际营销的含义和特征国际营销的含义和特征返回返回一一被动的国际营销被动的国际营销：
3、国内市场；没有对外出口机构；不：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际市场主动面向国际市场二二偶然的国际营销偶然的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；在：国内市场；没有对外出口机构；在特定情况下会主动面向国际市场特定情况下会主动面向国际市场三三固定的国际营销固定的国际营销：国内、国际市场；有对外出口机构：国内、国际市场；有对外出口机构四四积极的国际营销积极的国际营销：国际市场；本国设置公司总部，其：国际市场；本国设置公司总部，其他国家或地区设置子公司他国家或地区设置子公司5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.2 国际营销的类型国际营销的类型返回返回5.1 国际企业营销管
4、理概述国际企业营销管理概述5.1.3 影响国际营销的因素影响国际营销的因素一一 企业的可控因素企业的可控因素：产品、价格、分销渠道、促销手段：产品、价格、分销渠道、促销手段二二 国内不可控因素国内不可控因素：政治和法律力量、经济力量、技术：政治和法律力量、经济力量、技术力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况 三三 国外不可控因素国外不可控因素：政治和法律力量、经济力量、竞争：政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量力量 返回返回5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理
5、概述5.1.4 国际营销的发展阶段国际营销的发展阶段一一 非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段二二 非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段三三 经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段四四 国际营销阶段国际营销阶段五五 全球营销阶段全球营销阶段返回返回一一国内市场延伸观念国内市场延伸观念二二国别市场观念国别市场观念三三全球营销观念全球营销观念5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.5 国际营销观念国际营销观念返回返回 是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道定的时间，向特定的目标市场
6、，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。的总称。5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.6 国际营销组合国际营销组合一、国际营销组合的含义一、国际营销组合的含义 1.1.产品（产品（Product）：确定适销对路的产品。：确定适销对路的产品。2.2.价格（价格（Price）：确定对目标市场具有吸引力的公：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。平合理价格。3.3.销售渠道（销售渠道（Place）：把适销商品送到目标市场。：把适销商品送到目标市场。4.4.销售促进（销售促进（Promotion）：使消
7、费者了解商品，并：使消费者了解商品，并向目标市场推销。向目标市场推销。5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.6 国际营销组合国际营销组合二、麦克塞对营销因素的分类二、麦克塞对营销因素的分类1.1.是实现企业国际营销战略目标的基础。是实现企业国际营销战略目标的基础。2.2.是参与国际市场竞争的重要手段。是参与国际市场竞争的重要手段。3.3.是协调企业各部门工作的是协调企业各部门工作的“纽带纽带”。5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.6 国际营销组合国际营销组合三、国际营销组合策略的作用三、国际营销组合策略的作用 返回返回5.2 国际产品策略国际产品策略5.2
8、.1 现代产品概念现代产品概念5.2.2 产品的标准化与差异化策略产品的标准化与差异化策略5.2.3 品牌策略品牌策略5.2.4 包装策略包装策略5.2.5 保证服务与售后服务策略保证服务与售后服务策略5.2 国际产品策略国际产品策略返回返回5.2.1 现代产品概念现代产品概念/核心产品：核心产品：指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求的基本效用、实际功能和品质保证。的基本效用、实际功能和品质保证。/形式产品：形式产品：指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包装、形状及特色。装、形状及特色。/延伸
9、产品：延伸产品：指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供的各种服务。的各种服务。5.2 国际产品策略国际产品策略一、广义的产品的含义一、广义的产品的含义 5.2.1 现代产品概念现代产品概念5.2 国际产品策略国际产品策略 形式产品形式产品基本效用基本效用实际功能实际功能安装及安装及 技术指导技术指导零配件零配件供应供应 维修维修 服务服务质量质量保证保证送货上门送货上门外观外观特色特色品牌品牌包装包装形式形式 核心产品核心产品 延伸产品延伸产品现代产品的广义概念现代产品的广义概念返回返回5.2.2 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略1
10、.1.产品标准化策略产品标准化策略：是指对不同国家和地区的所：是指对不同国家和地区的所有市场都提供同一种产品和服务。有市场都提供同一种产品和服务。2.2.产品差异化策略产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。以满足不同消费者的差异化需求。5.2 国际产品策略国际产品策略一、产品标准化与差异化的基本概念一、产品标准化与差异化的基本概念 5.2.2 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略（一）产品标准化的好处（一）产品标准化的好处+生产与研发的规模经济生
11、产与研发的规模经济+市场营销的规模经济市场营销的规模经济+顾客的流动性顾客的流动性+产品技术含量因素产品技术含量因素+产品的国家形象因素产品的国家形象因素5.2 国际产品策略国际产品策略二、产品标准化与差异化的利弊二、产品标准化与差异化的利弊 5.2.2 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略（二）产品差异化的好处（二）产品差异化的好处产品使用条件的差异产品使用条件的差异市场条件差异市场条件差异东道国的政策法规因素东道国的政策法规因素5.2 国际产品策略国际产品策略返回返回5.2 国际产品策略国际产品策略（一）概念（一）概念 品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标品牌是现
12、代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标记、术语、符号的组合。记、术语、符号的组合。（二）构成（二）构成I品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。I品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号来展示。来展示。5.2.3 品牌策略品牌策略一、品牌的含义一、品牌的含义5.2 国际产品策略国际产品策略 是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产权保护的品牌。权保护的品牌。5.2.3 品牌策略品牌策略二、商标的含义二、商标的含义5.2 国际产品
13、策略国际产品策略5.2 国际产品策略国际产品策略（一）品牌名称（一）品牌名称（二）是否使用品牌（二）是否使用品牌（三）经营自有品牌或（三）经营自有品牌或“定牌生产定牌生产”（四）统一品牌或个别品牌（四）统一品牌或个别品牌（五）商标与品牌的保护（五）商标与品牌的保护5.2.3 品牌策略品牌策略三、应注意的几个问题三、应注意的几个问题5.2 国际产品策略国际产品策略1.1.注册商标保护体系注册商标保护体系$注册优先原则保护体系：注册优先原则保护体系：任何商标权属于该商标的首先注册人所有。任何商标权属于该商标的首先注册人所有。$混合原则保护体系：混合原则保护体系：是注册优先和使用优先原则的混合和折衷
14、。是注册优先和使用优先原则的混合和折衷。2.2.商标侵权手段商标侵权手段$直接商标侵权：直接商标侵权：指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国市场或者通过抢注牟取暴利。市场或者通过抢注牟取暴利。$商标模仿：商标模仿：指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品牌、包装、标签类似的商品，来达到牟取不法暴利的目的。牌、包装、标签类似的商品，来达到牟取不法暴利的目的。5.2.3 品牌策略品牌策略（五）商标与品牌的保护（五）商标与品牌的保护【阅读材料【阅读材料5-1】品牌国际化的创新思维
15、品牌国际化的创新思维5.2 国际产品策略国际产品策略返回返回5.2 国际产品策略国际产品策略 包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商品具有保护、美化和促销的三大作用。品具有保护、美化和促销的三大作用。5.2.4 包装策略包装策略返回返回5.2 国际产品策略国际产品策略(保证服务：保证服务：是产品生产企业或批发、零售商分别或是产品生产企业或批发、零售商分别或共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量、性能保共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量、性能保证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。(售后服务：售后服务：包括为客户
16、提供技术指导、技术培训、包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。5.2.5 保证服务与售后服务策略保证服务与售后服务策略一、基本概念一、基本概念返回返回5.3 国际定价策略国际定价策略5.3.1 影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法5.3.3 国际营销定价策略国际营销定价策略5.3 国际定价策略国际定价策略返回返回5.3 国际定价策略国际定价策略5.3.1 影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素【思考一】【思考一】为什么企业在国际市场上的定价决策很重要为什么企业在
17、国际市场上的定价决策很重要?【思考二】【思考二】在国际市场上商品价格的确定有哪几种方式？在国际市场上商品价格的确定有哪几种方式？5.3 国际定价策略国际定价策略一、成本因素一、成本因素n中间商成本因素中间商成本因素n关税及其他税收因素关税及其他税收因素n金融成本因素金融成本因素二、市场因素二、市场因素n市场供求因素市场供求因素n市场竞争因素市场竞争因素三、政府政策、法令及管制因素三、政府政策、法令及管制因素5.3.1 影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素包括：影响国际营销定价的因素包括：返回返回5.3 国际定价策略国际定价策略（一）含义（一）含义（二）优缺点（二）
18、优缺点（三）方式（三）方式5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法一、成本导向定价方法一、成本导向定价方法5.3 国际定价策略国际定价策略 是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。来确定商品价格的方法。5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（一）成本导向定价方法的含义（一）成本导向定价方法的含义5.3 国际定价策略国际定价策略q优点：保证企业不亏本，计算简单优点：保证企业不亏本，计算简单 q缺点：自行定价，未考虑市场实际情况缺点：自行定价，未考虑市场实际情况5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（二）成本导向定价方法的特
19、点（二）成本导向定价方法的特点5.3 国际定价策略国际定价策略1.1.成本加成定价法成本加成定价法 单位产品销售价格单位产品销售价格=单位产品总成本单位产品总成本/（1 1-税率税率-利润率）利润率）2.2.目标利润定价法目标利润定价法 单位产品销售价格单位产品销售价格=（总成本（总成本+目标利润总额）目标利润总额）/总产量总产量3.3.变动成本定价法变动成本定价法 单位产品销售价格单位产品销售价格=（总的可变成本（总的可变成本+边际贡献）边际贡献）/总产量总产量4.4.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 单位产品销售价格单位产品销售价格=（固定成本（固定成本+可变成本）可变成本）/总产量总产量5.
20、3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（三）成本导向定价方法的方式（三）成本导向定价方法的方式5.3 国际定价策略国际定价策略（一）含义（一）含义（二）特点（二）特点（三）方式（三）方式5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法二、需求导向定价方法二、需求导向定价方法5.3 国际定价策略国际定价策略 是根据消费者对商品价值的认识和需求程度是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。来确定价格的。5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（一）需求导向定价方法的含义（一）需求导向定价方法的含义5.3 国际定价策略国际定价策略 常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但常导致商品价格与价
21、值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。仍以买卖双方可以接受为限度。5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（二）需求导向定价方法的特点（二）需求导向定价方法的特点5.3 国际定价策略国际定价策略1.1.以消费者需求导向定价以消费者需求导向定价2.2.以产品式样导向定价以产品式样导向定价3.3.以销售地点导向定价以销售地点导向定价4.4.以销售时间导向定价以销售时间导向定价 5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（三）需求导向定价方法的方式（三）需求导向定价方法的方式5.3 国际定价策略国际定价策略（一）含义（一）含义 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品是根据主要竞争
22、对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。价格的以竞争为中心的定价方法。5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法三、竞争导向定价方法三、竞争导向定价方法5.3 国际定价策略国际定价策略（二）方式（二）方式1.1.随行就市定价法随行就市定价法2.2.密封投标定价法密封投标定价法 5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法返回返回5.3 国际定价策略国际定价策略 是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围，以扩劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围，以扩大销售、增加利润。大销售、增加利润。5.3.3 国际营销定价策略国际营销定价策略一、定价策略的含义一、定价策略的含义5.3 国际定价策略国际定价策略1.1.差别定价策略差别定价策略 2.2.心理定价策略心理定价策略 3.3.新产品定价策略新产品定价策略 4.4.价格调整策略价格调整策略5.3.3 国际营销定价策略国际营销定价策略二、定价策略的方式二、定价策略的方式【阅读材料【阅读材料5-2】奇货可居奇货可居 高价暴利高价暴利 小小圆珠笔赚取大利润小小圆珠笔赚取大利润 5.3 国际定价策略国际定价策略返回返回
