1、张桂萍广告0703070407079指导老师：王路刚教授 刘松华助教汽车企业多品牌战略研究2011527当前汽车市场，刀光剑影不成王、便成寇！品牌的作用日益突显，多品牌战略成了继通用、大众等世界汽车巨头之后众多汽车企业共同的选择卷首语2课题研究价值课题研究价值国内外汽车企业多品牌运营分析国内外汽车企业多品牌运营分析汽车企业多品牌战略营销研究汽车企业多品牌战略营销研究32134目录一览目录一览多品牌战略的理论综述多品牌战略的理论综述1 1课题研究价值1.11.1选题背景选题背景1.21.2研究目的研究目的和研究方法和研究方法1.31.3研究意义研究意义 宝洁凭借多品牌战略垄断全球日化市场；通用汽
2、宝洁凭借多品牌战略垄断全球日化市场；通用汽车凭借多品牌战略连续车凭借多品牌战略连续7070多年占据汽车冠军位置；五多年占据汽车冠军位置；五粮液依靠数百个品牌共同作战，成就了白酒行业的霸粮液依靠数百个品牌共同作战，成就了白酒行业的霸主地位。可见多品牌战略的重要性。主地位。可见多品牌战略的重要性。近几年，多品牌战略已成为汽车企业的发展趋近几年，多品牌战略已成为汽车企业的发展趋势，研究多品牌战略，取其长，避其短，更好的为汽势，研究多品牌战略，取其长，避其短，更好的为汽车行业的发展服务。车行业的发展服务。2 2多品牌战略的理论综述2.12.1品牌战略的品牌战略的内涵内涵品牌战略是企业战略的核心内容，包
3、括品牌形象、产品定位、品牌战略是企业战略的核心内容，包括品牌形象、产品定位、发掘差异化、品牌核心价值等多方面因素。发掘差异化、品牌核心价值等多方面因素。卓越的、科学的品牌战略要达到什么卓越的、科学的品牌战略要达到什么样的效果？样的效果？2 2多品牌战略的理论综述2.22.2多品牌战多品牌战略的内涵略的内涵单一品牌战略就是企业中所单一品牌战略就是企业中所有产品都采用一个品牌来有产品都采用一个品牌来命名。命名。什么是单一品牌战略？什么是单一品牌战略？多品牌战略其实就是企业对多品牌战略其实就是企业对生产的每一种产品都赋予一生产的每一种产品都赋予一个新的品牌以此来区别于其个新的品牌以此来区别于其它品牌
4、的战略。它品牌的战略。什么是多品牌战略？什么是多品牌战略？供过于求，竞争加剧供过于求，竞争加剧;消费者需求的差异化明消费者需求的差异化明显，市场细分明显显，市场细分明显多品牌战略是相对于单多品牌战略是相对于单一品牌而言一品牌而言2 2多品牌战略的理论综述2.32.3多品牌战多品牌战略的优点略的优点2.42.4多品牌战多品牌战略的不足略的不足优点优点不足不足2.52.5多品牌战多品牌战略的应用略的应用应用应用n满足消费者的差异化需求，提高产满足消费者的差异化需求，提高产品的市场份额品的市场份额n激发企业内部的活力，提高效率激发企业内部的活力，提高效率n打击竞争对手，保护自己打击竞争对手，保护自己
5、n提高企业抗风险的能力提高企业抗风险的能力n难于管理难于管理n运作成本高，风险大运作成本高，风险大n不利于集中力量创大品牌不利于集中力量创大品牌n多品牌在不同行业的应用多品牌在不同行业的应用n多品牌在不同国家的应用多品牌在不同国家的应用n多品牌在企业应用的必备多品牌在企业应用的必备 条件条件3 3国内外汽车企业多品牌运营分析3.13.1国内外汽车行国内外汽车行业的发展背景业的发展背景3.23.2国内外汽车企国内外汽车企业多品牌发展背景业多品牌发展背景1 1、世界汽车行业的发展背景、世界汽车行业的发展背景2 2、国外汽车行业的发展背景、国外汽车行业的发展背景3 3、国内汽车行业的发展背景、国内汽
6、车行业的发展背景1 1、国外汽车企业多品牌的发展背景、国外汽车企业多品牌的发展背景2 2、国内汽车企业多品牌的发展背景、国内汽车企业多品牌的发展背景3 3、多品牌战略成为汽车企业的发展趋势、多品牌战略成为汽车企业的发展趋势3 3国内外汽车企业多品牌运营分析3.33.3国外知名汽车企国外知名汽车企业多品牌运营分析业多品牌运营分析3.43.4国内知名汽车企业国内知名汽车企业多品牌运营分析多品牌运营分析 英伦英伦全球鹰全球鹰 帝豪帝豪 奇瑞奇瑞 开瑞开瑞 威麟威麟瑞麒瑞麒4 4汽车企业多品牌战略营销研究4.1汽车企业实施多汽车企业实施多品牌战略存在的误区品牌战略存在的误区4.24.2汽车企业实施多汽
7、车企业实施多品牌战略的关键要素品牌战略的关键要素用新的品牌用新的品牌代替弱势品代替弱势品牌企业就可牌企业就可以重新开拓以重新开拓新市场新市场多品牌多品牌战略推战略推出越早出越早越好越好多品牌多品牌推出的推出的数量越数量越多越好多越好关键关键要素要素企业驾企业驾驭复杂驭复杂管理的管理的能力能力清晰的清晰的市场定市场定位位足够的足够的企业实企业实力力4 4汽车企业多品牌战略营销研究4.3汽车企业实施多品牌汽车企业实施多品牌 战略需注意的问题战略需注意的问题4.4汽车企业实施多品牌战汽车企业实施多品牌战略的特殊性略的特殊性 要抓住机遇要抓住机遇要注意可持续要注意可持续发展发展明确各个品牌明确各个品牌
8、定位定位注意品牌内注意品牌内在相关性在相关性消费差异大消费差异大市场容量大市场容量大价格因素比重价格因素比重大大品牌档次认知品牌档次认知强强服务差异成服务差异成为竞争要素为竞争要素增加更多的情增加更多的情感因素感因素风险成本高风险成本高4 44.6汽车企业多品牌汽车企业多品牌战略的发展展望战略的发展展望 趋势趋势1 1趋势趋势2 2趋势趋势3 3多品牌营销需更多品牌营销需更加精确和规范化加精确和规范化要优化整合要优化整合品牌品牌资品牌品牌资源源要作为企要作为企业的长远业的长远规划规划汽车企业多品牌战略营销研究4.5汽车企业实施多品汽车企业实施多品牌战略的营销建议牌战略的营销建议周密的市周密的市场调查场调查加强品牌加强品牌管理管理营销策略营销策略找准差异丰找准差异丰富品牌联想富品牌联想顾客导向顾客导向的销售渠道的销售渠道科技创新科技创新适当收购适当收购知名品牌知名品牌13消费者需求差异大，并具有一定的市场容量雄厚的资金支持雄厚的资金支持多品牌战略应用的必备条件多品牌战略应用的必备条件核心核心企业较高的管理能力企业较高的管理能力关键保障保障总结总结14谢 谢
