1、模块一 消费心理认知1.2 消费者心理活动过程导入 思考：如果你打算送朋友一份礼物，你的购买心理活动过程？知名、了解喜欢、偏好信服、购买心理效果层级模式目录1消费者心理活动的认识过程2消费者心理活动的情感过程3消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程 思考：案例：RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去
2、了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。1.2.1 消费者心理活动的认识过程美女广告是否真的有效？美女广告是否真的有效？F为避免与目标市场沟通时候产生歧义或者无效，营销者需要掌握一定的感觉和知觉的相关知识。认识过程认识过程1.2.1 消费者心理活动的认识过程 认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面联系的综合反映过程。认识过程知觉知觉感觉感觉记忆记忆思维思维注意注意想象想象心理现象1.2.1 消费者心理活动的认识过程 是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的具体反映。消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程
3、中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等 1.感觉 XX01020201D1.2.1 消费者心理活动的认识过程 感觉感觉感觉对觉对比XX01020204D感觉觉适应应XX01020203D感觉的几个相关概念感觉的几个相关概念 0.7 640 1元元 800元元1.2.1 消费者心理活动的认识过程适应律（适宜律）：”入鲍鱼之肆久而不闻其臭“”入芝兰之室久而不闻其香“阈限律：阈限指界限的意思 对比律：同时对比、继时对比 联合律：暖色调、冷色调 营销创新营销创新降价促销效果降价促销效果广告卖场设计广告卖场设计美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡美国色彩
4、研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。商品的看法。启示启示1.2.1 消费者心理活动的认识过程案例（差别阈限应用）企业形象识别的树立，有时一出现就是全新的，有时却需要
5、通过一个较长的时间，逐渐增加变化而引入一个被认可的形象。品牌形象也是如此。当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供应设施的生产线出售给一家新的投资公司时，新公司需要一个新的名称和标志，因为销售协议规定：1996年时，新公司必须放弃使用IBM名称的权利。新公司希望消费者在辨别出是新产品的同时，也注意到它与更为知名的IBM之间的联系。利盟国际公司（Lexmark International）这个新名字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。新公司制定了一个四阶段的时间计划表，计划在5年的时间内逐步引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新公司被允许继续使用IBM的标志。于是，新公司发起一场
6、促进企业识别建设的广告运动来协助完成此名称的转变，其中一个广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史的崭新的公司”。下图演示了这个标志的成功演变过程。1.2.1 消费者心理活动的认识过程 使消费者获得对商品良好的第一印象使消费者获得对商品良好的第一印象 1 给消费者以适宜的刺激给消费者以适宜的刺激2 利用感觉引发消费者良好的情绪状态利用感觉引发消费者良好的情绪状态 3感觉应用1.2.1 消费者心理活动的认识过程 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。2.知觉 XX01020205D选择选择性恒常性整体性 特性特性理解性1.2.1 消费者心理活动的认识过程1.2.1 消费者心理
7、活动的认识过程 运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 1 运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作 2知觉应用消费者知觉风险理论消费者知觉风险理论知觉风险：因消费者对购买的后果无法做出确定预测，购买行为可能造成的损失。知觉风险类型:消费者有多少种追求（利益和价值）就会有多少种风险 资金风险花费这么多钱是否值得？功能风险真的这么好吗？社会风险别人会不会说我太不会买东西了？心理风险我的决定合适吗？（挫伤自我）身体风险会带来伤害吗？消费者如何避免知觉到的风险？第一，积极搜寻信息 第二，认真比较衡量 第三，依据
8、品牌声誉营销者策略：设法降低购买者知觉到的风险。1.2.1 消费者心理活动的认识过程 是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。3.注意有意注意有意后注意无意注意 分类分类1.2.1 消费者心理活动的认识过程 利用注意转换，创造营销机会利用注意转换，创造营销机会 1 发挥注意功能，激发消费需求发挥注意功能，激发消费需求 2注意应用 利用注意规律，引起消费注意利用注意规律，引起消费注意 31.2.1 消费者心理活动的认识过程 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。人们对曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作，都能以经
9、验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。4.记忆1.2.1 消费者心理活动的认识过程 加强理解记忆，提高记忆效果加强理解记忆，提高记忆效果 1 发挥运动记忆，增强记忆效果发挥运动记忆，增强记忆效果 2记忆应用 利用遗忘规律，安排最佳信息传播时间空间利用遗忘规律，安排最佳信息传播时间空间 31.2.1 消费者心理活动的认识过程 想象是用过去感知的材料来创造新形象的过程。如读到风景散文，便可以想象此地的湖光山色；如听某歌曲，在头脑中出现画面。想象常见的形成方式有粘合方式、夸张方式、典型化方式和拟人化方式。5.想象依据有无目的分为有意想象和无意想象。依据想象中内容的新颖程度分为再造想象和创造想象。依据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和空想。1.2.1 消费者心理活动的认识过程 好的企业名称、商品品牌、广告语都会引起消费者的想象和对企业、产品的良好情感。想象作为一种形象化的语言更容易增强消费者的记忆。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义。想象应用1.2.1 消费者心理活动的认识过程 思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。思维是一个复杂的心理过程，是大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律。6.思维1.2.1 消费者心理活动的认识过程谢谢大家！
