1、第三讲第三讲 品牌资产品牌资产第一节第一节 品牌资产的概念品牌资产的概念一、品牌资产的概念一、品牌资产的概念三种概念模型三种概念模型 （一）财务会计概念模型：（一）财务会计概念模型：着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为，品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。不足之处：不足之处：过于关心股东的利益，集中于短期利益；简单化、片面化；对品牌管理没有帮助。（二）基于市场的品牌力概念模型（二）基于市场的品牌力概念模型 品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。与财务会计概念模型的不同：与财务会计概念模型的不同：财务会计概念
2、模型着眼于品牌的短期利益。基于市场的品牌力概念模型的重心转移到品牌的长远发展潜力。（三）基于消费者的概念模型 品牌资产的核心为如何为消费者建立品牌的内涵。关键点：品牌的核心利益品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。方便使用？方便使用？口味？口味？成功感？成功感？挑战自我？挑战自我？获得异性亲睐？获得异性亲睐？变化？变化？新奇？新奇？荣誉感？荣誉感？炫耀？炫耀？凸显个性？凸显个性？征服？征服？在此基础上，我们可以总结：所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识，它是有关品牌所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识，它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。的所有营销活动给消费者造成的心理事实。品牌
3、资产具有四个特点。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产更多地依附于消费者，而非产品。我们需注意：（1）品牌资产因市场而变化。（2）品牌资产有正资产，也有负资产。（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。二、品牌资产构成要素二、品牌资产构成要素品牌资产提供给顾客的价值品牌资产提供给顾客的价值:v提升消费者对资讯的解析与处理v提升消费者购买决策的信心v提升消费者使用满意度品牌资产提供给企业的价值品牌资产提供给企业的价值:提升行销活动的效率
4、与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势开花结果的开花结果的 品牌资产品牌资产 1、品牌认知：品牌认知是一个由浅入深的过程。三个层次：品牌再识，品牌回忆、深入人心 品牌认知的基础元素品牌认知的基础元素 差异性：差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。相关性相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大
5、的便利。尊重度：尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。认知度：认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。差异性相关性时？Swatch 相关性差异性时？夏士莲 尊重度认知度时？IBM apple 认知度尊重度时？脑白金 2、品牌形象 品牌形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。它是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。品牌形象内容主要有两方面构成：第一
6、方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。“不平凡的平凡大众不平凡的平凡大众”台湾大众银行台湾大众银行广告广告 母亲的勇气 梦骑士 马校长的合唱团 用真实的故事，建立银行品牌形象。用真实的故事，建立银行品牌形象。3、品牌联想 所谓品牌联想，是指“人们的记忆中与品牌相连的各种事物”。建立正面品牌联想的重要性重要性 销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造品牌形象时，应透过各种不同的营销渠道，竭尽所能地为品牌建立并
7、累积正面的品牌联想，进而在消费者心中形成持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。百事集团旗下的洋芋片品牌乐事Lays，在阿根廷开发出一种特别的派样方法：一台自动贩卖机。可别以为这只是一台普通的贩卖机，它不吃硬币，吃的可是一整颗马铃薯，而且它还是一台有着从原料到包装完整生产过程的小工厂！种种品牌联想国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌品牌联想的价值品牌联想的价值联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的资讯记忆中的资讯差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基
8、础品牌做产品延伸的基础 4.品牌忠诚 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌忠诚的价值价值主要体现在以下几方面：1、降低行销成本，增加利润 2、易于吸引新顾客 3、提高销售渠道拓展力 4、面对竞争有较大弹性 品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔一心一心一意一意忠贞于某品牌忠贞于某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者品牌转换者/价格敏感价格敏感/品牌冷感症品牌冷感症 5.附着在品牌上的其他资产 指与品牌密切相关，对品牌的增值能力有重大影响的，不
9、易准备归类的特殊资产。一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。三、品牌资产的特征：三、品牌资产的特征：1、品牌资产、品牌资产是一种重要的无形资产 2、品牌资产品牌资产在利用中增值 3、品牌资产品牌资产难以准确计量 4、品牌资产品牌资产具有波动性 5、品牌资产品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 第二节第二节 品牌资产的评估品牌资产的评估 品牌资产价值评估 1品牌的领导作用 2稳定性 3市场性质 4行销范围 5品牌趋势 6品牌支持 7品牌保护 品牌资产评估的意义（一）管理信息（二）合并和购买（三）投资代理（四）品牌授权（五）资产负债表的价值 回忆一下：1、品牌资产的概念（三种模型）2、品牌资产
10、的构成要素（5个）3、品牌资产的特征（5个）4、品牌资产价值评估 第四讲 品牌资产的管理者 一、品牌领袖 品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神灵魂、理念和个性等内涵的人。微软比尔盖茨 蒙牛牛根生 奥美大卫奥格威 吉利李书福 招商银行马蔚华 万科王石 俞敏洪新东方 马云阿里巴巴 张瑞敏海尔梅高（中国）创意咨询有限公司 董事长首届中国广告年度人物首届中国10大广告经理人中国广告25年25人杰出贡献人物中国广告30年30人突出贡献奖中国元素国际创意大赛主席中国国际经济发展研究中心国际中心行业副理事长中国管理科学院企业形象研究所副所长中国包联设计委员会副主任中国广告协会
11、常委中国广告协会公司委员会副主任中国美术家协会会员纽约国际广告节国际高级评委.中国 首席代表CCTV AD 盛典国际广告大赛国际评委中国广告节第10届、11届评委会副主席“中国之星”、“亚洲之星”设计大赛评委中国设计年鉴副主编中国高等院校广告教学教材编委会副主任清华大学品牌传播设计研究所高级顾问全国大学生广告艺术大赛评委?副主任委员“中国之星”、“亚洲之星”设计大赛评委2008年北京奥运会第六设计委员会常委高峻高峻上海九木传盛广告有限公司董事长，中国上海九木传盛广告有限公司董事长，中国2010上海世界博览会吉祥物上海世界博览会吉祥物海宝海宝之父。之父。担任国际广告协会（担任国际广告协会（IAA
12、）个人会员、中国）个人会员、中国广告协会学术委员会委员、上海市广告协会广告协会学术委员会委员、上海市广告协会常务理事、上海市平面设计专业委员会顾问、常务理事、上海市平面设计专业委员会顾问、全球华文广告龙吟榜杂志顾问、全球华文广告龙吟榜杂志顾问、“龙玺龙玺”环球华文广告奖顾问等。同时担任复旦大学、环球华文广告奖顾问等。同时担任复旦大学、同济大学、上海大学、上海师范大学等多所同济大学、上海大学、上海师范大学等多所高校客座教授。高校客座教授。邵隆图邵隆图 九木传盛以“杂而优、杂而有序、杂而有文、杂而有律”的经营理念，不断追随企业同步发展，因而赢得客户的信赖和欣赏。十四年来基本客户稳定不变，是我们努力向前的基本动力。品牌领袖的两个层次：1、品牌的永恒领袖 2、扭转乾坤的人 乔布斯 品牌领袖对品牌发展的影响力 1、品牌领袖的思维对品牌战略的影响 2、品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响 3、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响
