1、消费者生命周期管理(卖家版）萝卜网电商培训系列之 主讲人：Lincy21.数据库营销体系简介 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 电子商务的CRM，C是消费者不是客户，R是关系，M包含营销、管理、挖掘三个要素 电子商务由于有精准的数据，使得完整的EC-CRM可以完成整个消费者的生命周期管理，这是传统零售不具备的 品牌忠诚度的基础是客户满意度，CRM一手抓忠诚度，一手抓满意度，而脚下的石头是“客户数据分析”每个生命周期该怎么做？潜在活跃沉默睡眠流失死亡 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者的生命周期管理实际作用客户沉淀！打破僵局！增一线生机！为品牌和渠道助力！数据库营销体系-消费者
2、全生命周期的管理 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者生命周期管理的基础-客户细分和客户数据分析 通过客户群体的细分，找到每个群体客户最佳的维系方式 通过客户群体的细分，找到潜在客户转化的最佳方式 通过对于客户在交易状态/接触点上的细分，提升对每个客户群的服务和传播 把粗放的经营转向细分的经营，大幅度提高电商竞争力 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户细分的主要维度 X轴：客户的生命周期，即RFM细分客户的生命周期，是从客户接触你开始到产生购买、到离开一段时间后不再来购买的整个过程客户管理的体系首要依据是客户的生命周期划分细分不等于标签！在客户生命周期细分里面，客户是动态变化
3、的！一定要理解客户在各个生命周期之间是可以反复跳转的 Y轴：历史数据形成的客户偏好：交易状态、接触点、偏好、属性 Z轴：客户的实时数据，主要是收藏、搜索、询问和评价等 全生命周期的管理，根据生命周期细分决定消费者的状态（对哪些消费者该做动作了），根据偏好和实时数据决定当前要做什么动作，推送哪些匹配内容（个性化推荐扩展）数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 X轴-客户的生命周期细分 淘宝平台具备自己的典型特点 从可拿到的数据来看，最后一次购买时间、购买频次、最后一次访问时间、购买金额来做划分比较切合实际 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 Y轴：客户的偏好标签客户偏好往往跟客户的属性是相关
4、的客户偏好往往会随着客户自身的变化而变化客户偏好很多时候可以通过商品定位 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 Y轴：客户的属性标签年龄、性别、地域、职业常用，注意地域除了区域区分（气候和民族习惯区分）外还有一二三四线城市和农村区分（城乡结构形成的地域习惯和需求区分）每个类目有自己针对性的属性如：化妆品：肤质，女装，尺码有的类目购买者和使用者是分离的，必须把属性和偏好结合起来例如：母婴、童装 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 Z轴：基于客户实时数据的细分（购物意图）数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者生命周期管理运营策略的各个阶段 满意度：充分重视消费者在每个环节中的满意度，
5、在天猫最典型的就是评分和投诉率，这是会员运营的基本功。在充分竞争市场中，没有满意度很难有忠诚度。这里需要注意，商品的丰富度和质量是满意度中首先重要的维度。爆款运营策略：充分利用会员的资源来推广新引入的战略性品类/新品 复购率提高：会员运营产粮的第一个阶段，根据几个典型的客户生命周期划分特点，来提高整体的复够率和粘性，并通过这个流程把“应该可能属于我的忠诚客户”留住，但同时又要控制体验，不能造成骚扰，所以“7分服务、3分营销”是关键 单客户生命周期人均产值提高：会员运营的第二个阶段，在已经具备整体提高复购能力计划的基础上，通过会员忠诚度计划，提升每个会员等级上人群的数目，并促使会员体系金字塔不断
6、向上提升 品牌传播策略：会员运营的第三个阶段，当前两个阶段已经成体系后，新的突破点在于充分利用忠诚会员体系产生集中传播，推动天猫类目作为渠道品牌在消费者中的传播 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理1.主动营销活动，驱动客人回归2.个性化互动营销，提升转化、好评、满意度理解你的客人影响你的客人客户调研渗透3.会员制营销，用制度影响你的客人$通过4个方向的执行落地策略4、品类结构优化，满足消费需求变化 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者满意度通过个性化服务提升，抓住主要的接触点包裹通过聚石塔和物流宝，实现个性化物流和个性化包裹前台淘宝旺铺前台展现千人千面、不同消费者有不同的体验客服
7、淘宝旺旺卖家工作平台计划，通过服务端个性化分流使得客服对客户做分层接待，通过旺旺插件对每一个客户做个性化接待，客服从单纯的旺旺延展到旺旺、电话、微博等多渠道接入统一接待 消费者忠诚度通过个性化营销提升会员营销针对整个消费人群制定不同的等级、积分、权限主动营销针对整个消费人群，根据不同的生命周期执行沟通计划 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝上买家的生命周期特点第一次购买的买家，客单价低于第二次在别的类目购买高单价商品的买家，未必在当前类目买高价单品购买频次2和购买频次1的买家粘性差高出50%以上聚划算等折扣渠道的买家粘性几乎是正常的1/3-1/2最近一次购买的时间是买家是否能记住你的
8、关键选择面太多，需求面太广，卖家太多，固定性消费和路过性消费并存 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 案例：童装类目的特殊特点 使用者和购买者分离 购买者有一定的分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 购买者也会存在一定的比较现象（比谁的孩子打扮更好）喜欢扎堆分享 服装为季节性消费，在季节中处于随性购买状态，而换季时候相对需求刚性n 刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于童装类目非常重要！n 培养用户“逛”的习惯很重要！数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 案例：母婴类目（不包含童装）的特殊特点 使用者和购买者分离 购买者有一定的
9、分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 在食品、消耗品等类目极度重视品牌信誉 喜欢扎堆分享n 刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于母婴类目非常重要！n 食品、消耗等核心子类大牌的引入会提升消费者对整个渠道的信心！n 用短使用周期的子类、品牌相对引流，长使用周期的子类、品牌相对长尾 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户的生命周期细分执行案例（X轴细分结合Z轴细分）潜在客户询问未下单收藏未下单搜索未下单下单未付款 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 案例 童装类目客户 细分案例 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 女装类目消费者生命周期的流程化管理案例 数据库营
10、销体系-消费者全生命周期的管理抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务新客户的重复购买率，远远低于回头客的重复购买率新客户的流失率，远远高于回头客的流失率 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务案例：如何利用新品定期加强新客户二次购买？A女装店铺采用定期上新的方式，在每次上新的时候适当的进行新品促销，吸引客户回头浏览，有效的提高了客户黏性。思考：定期上新要不要发短信、邮件、还是在包裹里放DM？发给谁？内容是啥？思考：男装、童装、孕妇装是否可以复制这个策略？数据库营销体系-消费者全生命周期的管理抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务案例：淘金
11、币、聚划算、淘画报，各种活动资源如何利用？B店铺采用充分利用淘宝活动资源，把推广营销和回头客营销有机融合，对于流失客户和预流失客户做针对性的通知和活动的调整，有效提高了客户保持率思考：如何协调和融合活动资源？要不要发短信、邮件、还是彩信、打电话？内容是啥？数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回 确定营销活动的目标，进行活动策划 细分和筛选人群 设置对照组，落实“对照评估”的概念 执行活动 评估效果（周期性活动定期评估）案例：上个月购买的新客户满月礼活动/短信+优惠劵设置对照组等待7天查看评估 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 通过主动营销
12、计划促进新客户二次购买和流失客户挽回 对照评估是各种营销活动，尤其是主动营销活动中最重要的概念 对照评估通过对客户作为（沟通）和不作为（不沟通）来验证该次沟通是否有效 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理建立好的会员体系，是长期的核心任务对于活跃购买的回头客，采用不断完善的会员体系加以巩固 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理建立好的会员体系，是长期的核心任务案例和思考：会员体系数据如何分析？门限如何设置？只考虑金额够么？会员等级为什么要设计？每一级用户如何增加和巩固？历史消费总金额占比301 55%851 27.3%1500 11%2100 5%3259 1.1%以上 0.6%会员等级金
13、额优惠措施500 95折15009折500085折7000 8折 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理建立好的会员体系，是长期的核心任务好的会员体系要使用多种客户接触点和维系方式社会化媒体是很有效的模式你使用了哪几种？你的客户群体是什么样的人，会喜欢什么模式？VIP客服手机店铺和应用社区互动和活动邮件订阅和推荐定向优惠券礼品和定向DM 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理重复购买率客户保持率0-3个月-6个月-12个月*客户激活率活跃客户ARPU1123 客户粘性的指标客户粘性有几个比较重要的指标 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理重复购买率一段时间内的客户中，有多少比例的人发生了两次
14、或者多次购买12 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理活跃用户APRU活跃客户（一段时间内有过购买客户）的人均消费值12 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理客户保持率任意取某一天的客户群，N天后这群客户中，有过回来购买的客户比例12 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理客户唤醒率对于睡眠客户，以营销活动等手段刺激，发生响应（回来购买）的比例12 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理客户激活率对于流失客户，以营销活动等手段刺激，发生响应（回来购买）的比例12362.消费者生命周期体系的建立 CRM方案落地的执行：一个中心，两个基本点1234完成客户细分与活动匹配建立CRM考核与监测指标
15、建立CRM固化与优化流程CRM方案落地的执行顺序n 客户细分是会员管理和精确营销的核心，根据店铺的实际情况进行客户细分，研究每一类客户特征，确定切入点、接触策略和资源投入，完成客户与活动匹配的全景视图；n 综合客户特性、店铺经营策略、活动性质的多维因素，设计每个活动的流程。安排合理的接触方式与话术、设定有效的测试控制组以便对活动效果进行及时评估；n 建立能有效反映实施效果的监控指标，保证指标独立性、可累加、可细分。并建立基于指标变化的策略生成机制，保证动态、时效、精准的运行；n 通过（标准操作流程）将活动思路、设计技术、评估模板、优化过程进行固化。保证在人员更替、策略转变等因素下，活动的复用性
16、、持续优化、减少差错；中心：会员忠诚度基本点：主动营销SOP流程来自于线下国际大牌和线上200个顶级卖家实际实践运营的积累互动营销建立的CRM活动流程 CRM方案落地的流程节点n 蓝色背景为关键任务节点；n 每个任务节点输出固定模板保持流程衔接；第一步：对客户进行细分n 根据RFM模型，未购买天数是划分客户最有价值的维度，通过R值将客户划分为售后、活跃期、沉默期、睡眠期和流失期；n F值是划分客户的店铺忠诚度、回头可能性、粘性的指标，因此在每个生命周期下通过新老客户维度对客户进行细分，以区分资源投入比例与营销方向侧重点；n M值反映会员消费能力与价值的指标，对于老客户可以通过会员等级进行三级细
17、分，同样的新客户也可根据价值的不同进行细化，优化活动的精确性；第二步：对活动进行梳理n 根据CRM活动的目标和性质分为维系类活动和营销类活动，维系类活动侧重会员关系的管理和保持，营销类活动侧重于基于会员关系的价值提升；第三步：设计接触的计划n CRM接触策略其实是基于客户生命周期的CPM投放计划；n 资源配置的有效性是评判接触策略与计划是否优秀的基础；n 以下图为例，若以会员忠诚度体系为切入点，一般一个客户要经过数次沟通才能完成引导资源投入一段生命周期内必须有一定量的维系类活动；营销类活动和维系类活动按照一定比例匹配；随着客户关系从购买到死亡，资源投入逐渐下降，保持资源利用的高效性；一段生命周
18、期内客户接触次数有下限，也有上限；每个活动都应该有针对性，或针对新客户、或这对某一会员等级的用户，切忌大众化；活动选择活动特性售后期0天365天以上7天90天睡眠期死亡催付、发货通知、评价有礼、包裹礼品、晒单奖励上新通知、店铺活动、爆款打造、关联推荐会员升级刺激、45天回购刺激、会员特权提醒3-4次营销类活动2-3次维系类活动1-2次维系类活动2-3次营销类活动上新通知、爆款打造事件营销、定向推荐节日关怀、会员活动、降级预警、90天回购刺激1-2次维系类活动节日关怀、特权提醒、降级预警、140天回购刺激店铺活动、爆款打造促销活动、事件营销0-1次维系类活动1-2次营销类活动会员特权提醒节日关怀
19、爆款打造促销活动促销活动事件营销0-1次营销类活动 第四步：将客户与活动列入接触计划客户细分接触方式接触策略可选活动RF新顾客0.44元0-7天2短信维护DSR评分，加深品牌印象 发货通知 评价有礼 包裹礼品7-45天2短、2邮培养进店习惯上新通知 店铺活动优惠券45-90天2短、1邮回购刺激定向优惠 关联推荐优惠券90-180天1短、1邮定向挽留优惠券淘金币聚划算180天以上1短停止日常接触大促、大型优惠活动老顾客0.39元0-7天2短信服务质量保持、购物惊喜发货通知 评价有礼 包裹礼品7-45天1短、1邮培养进店习惯关联推荐 店铺活动 上新通知45-90天2短、2邮回购刺激关联推荐 定向优
20、惠优惠券90-180天1短、1邮定向挽留定向优惠淘金币聚划算180天以上1短大促、大型优惠活动刺激大促、大型优惠活动n 仿照下列表格，制定通过主动营销如何沿着客户的生命周期的执行计划，跟客户进行沟通，把基于会员等级和权限服务做成会员忠诚度的核心，同时通过数据反馈边运营边收集用户信息 第五步：建立CRM监控的指标体系KPI监控指标KPI监控活动流程KPI监控表格与策略机制时间重复购买人数有购买人数45天重复购买率环比变化 客单价环比变化综合变化2019年第1周47412466119%1882019年第2周33262649713%65.3%227120.7%78.8%2019年第3周5115262
21、9319%155.0%19083.7%129.7%2019年第4周54241773131%157.2%190100.0%157.2%2019年第5周55061038053%173.4%217114.2%198.0%2019年第6周54561545735%66.5%225103.7%69.0%2019年第7周46891210939%109.7%22499.6%109.2%2019年第8周43571427431%78.8%21495.5%75.3%2019年第9周46872121222%72.4%19490.7%65.6%2019年第10周37651777221%95.9%215110.8%106
22、.3%2019年第11周58182019429%136.9%20796.3%131.8%2019年第12周33811318926%88.4%19192.3%81.6%2019年第13周55352541122%85.0%18295.3%81.0%2019年第14周54012315423%107.1%211115.9%124.2%2019年第15周49602551019%83.4%19090.0%75.1%2019年第16周48691005648%249.0%206108.4%270.0%2019年第17周41782029121%42.5%20097.1%41.3%2019年第18周3434181
23、0119%92.1%213106.5%98.1%2019年第19周46261326335%183.9%19390.6%166.6%n 监测KPI对是从上到下对整个CRM运行效率和健康度综合评估的指标；n 成熟的CRM体系体现为能通过KPI变化制定下阶段的策略；（45天因店铺而异，非通用）n对每个生命周期客户的重复购买率和回购率进行考核；n为避免单纯考核回购率导致的营销泛滥，需同时监控客单价指标；n通过KPI指标的查询活动，每周固定对KPI指标进行运算，获取所需的KPI指标；n通过KPI监控表格对KPI指标的周变化进行动态监控，跟踪KPI指标的变化趋势，为下阶段不同客户生命周期客户的维系策略和资
24、源投入提供决策依据；指标1:45天内重复购买率指标2:45-90天预流失用户购买率指标3:90-140天预流失用户购买率指标4:140天以上睡眠客户购买率指标5:45天内购买客户质量新客户指标1-5老客户指标6-10（同上）第六步：将已有活动进行文档归档n SOP（Standard Operation Procedure标准作业程序）是将CRM活动设计步骤进行标准化步骤的存案文档，目的是保证活动设计的低差错、规范性和可持续性；n 通过SOP对活动效果、历史优化构成进行记录备案能实现活动的持续优化和优化的可溯源；CRM活动的SOP包括以下四部分内容CRM活动的“写真照”CRM活动的“身份证”CR
25、M活动的“战功榜”CRM活动的“进化图”示例：CRM计划分解新客户老客户0-45天1.新客户活跃期2次购买项目2.老客户活跃期2次购买项目45-90天3.新客户沉默期2次购买项目4.老客户沉默期2次购买项目90-180天5.新客户睡眠期2次购买项目6.老客户睡眠期2次购买项目180-365天7.预流失期客户挽回项目365天以上8.流失期客户挽回项目新客户活跃期2次购买项目1.项目分解2.项目梳理3.项目预算4.项目KPI5.项目投入产出比n 一个完整的CRM计划可以根据时间周期、客户购买频次分为8个项目。每个项目包括项目分解、梳理、预算、KPI、投入产出分析5部分；示例：新客户活跃期2次购买项
26、目分解 示例：新客户活跃期2次购买项目梳理项目未购买间隔执行时间目标顾客预算/月首次购物维系0-7天下单未付款ALL付款短信通知交易关闭ALL赠品、品牌宣传册（活动）、发货单、其他DM打包发货ALL发货短信及30天无理由退换货信誉保障品牌宣传册1天打包阶段新客户对新客户打包放入品牌宣传册、深化认知包裹礼品1天打包阶段VIP、至尊VIP成本价XX元以下纪念品评价有礼确认收货新客户对确认收货的客户发送感谢短信和优惠券上新通知7-45天每周2新客户邮件进行上新活动通知、新款配合热卖款关联推荐7-45天每周1次老客户根据客户历史购买进行产品推荐店铺活动7-45天每月1次ALL每月举行一次店铺满送或者满
27、减活动满月礼30天每日ALL对未购买天数为30天的顾客发放“满月礼主题优惠券”示例：新客户活跃期2次购买项目预算项目未购买间隔执行时间预算首次购物维系0-7天下单未付款短信：XX条/天*0.05元/条*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户交易关闭短信：XX条/天*0.05元/条*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户打包发货短信：XX条/天*0.05元/条*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户品牌宣传册1天XX个/天*XX/册*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户包裹礼品1天XX个/天*XX/册*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户DSR评分维系确认收货短
28、信：XX条/天*0.05元/条*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户上新通知7-45天每周2邮件：XX封/天*0.01元/封*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户关联推荐7-45天每周1次邮件：XX封/天*0.01元/封*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户店铺活动7-45天每周1次短信：XX条/天*0.05元/条*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户满月礼30天每日短信：XX条/天*0.05元/条*XX天=XX元 优惠劵：XX元/每个响应客户 示例：新客户活跃期2次购买项目KPI7.88%8.04%8.26%8.35%8.59%8.76%8.84%9.02%9
29、.23%9.35%9.49%9.65%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%第28周第29周第30周第31周第32周第33周第34周第35周第36周第37周第38周第39周XX周45天二次购买率45天重复购买率至XX周为止，在29周的基础上提升XX倍，预计（XX-XX周）新客重复购买增量XX人n 二次转化率是指第一次购物客户在45天内重复消费两次或两次以上的客户数目占45天内第一次购物的所有新客户数目比例。示例：新客户活跃期2次购买投入产出分析项目指标（第XX-XX周）新客重复购买增量XX人销售增量XX*XX=XXXXX元成本投入XXXX元人均成本XX元投入产出比1：XX51 番外希望以上ppt对您有帮助，如果需要更多的课程讲解，请将luobo360复制到你的网页地址栏。问题咨询请加qq：2929116417。52
