1、02模块二 酒店的经营理念0 2 模块二酒店的经营理念模块二 酒店的经营理念学习目标知识目标：通过本模块学习，了解现代酒店经营理念变革与发 展的轨迹，理解CI、CS、CL和ES经营理念的基本 含义。能力目标：能解释CI与CS理念的差异，能说明CL和ES理念在 酒店实践的意义，能运用“让客价值”理论、“消 费者非常满意”理论和“内部营销”理论的相关概 念剖析酒店经营的实例。模块二酒店的经营理念学习目标知识目标：通过本模块学习，了解模块二 酒店的经营理念从从CI到到CS的的演变演变从从CS到到ES的的升升华华0102从从CS到到CL的拓展的拓展03模块二酒店的经营理念从C I 到C S 的演变从C
2、 S 到E S 的升华0企业销售的最基本的要素是什么？企业销售的最基本的要素是什么？不是那些看得见的产品，而是企业管理者的理念和思想。纵观世界著纵观世界著名的名的企企业家，业家，无不是以一无不是以一种独种独创创及全及全新新的理的理 念念来引导来引导企企业，适业，适应应市场发市场发展展，从而使企业从而使企业迈上迈上一一个个个个更更高的高的 台阶。台阶。酒店的经营理念企业销售的最基本的要素是什么？不是那些看得见的产品，而是企业员员工工满意满意ES 理念理念世界酒店业经营理念的演变过程企企业业形象形象CI 理念理念 顾客忠诚 CL 理念 顾客满意 CS 理念酒店的经营理念员工满意世界酒店业经营理念的
3、演变过程企业形象顾客忠诚酒店的经CI的概念的概念从CI到CS的演变2 20 0世纪世纪5 50 0-70-70年代，年代，一一种以塑造种以塑造和传和传播企业形播企业形象为象为宗旨宗旨的的CICI理理念念，即企业，即企业形象理形象理 念念（CorporateCorporate IdentityIdentity）风靡全球）风靡全球。CICI是是指指企业为了企业为了使自使自己的产品己的产品在众在众多竞争对多竞争对手中手中容易识别容易识别，并，并给顾客留给顾客留下良好下良好 的印象，的印象，有计有计划地将自划地将自己产己产品的各种品的各种鲜明鲜明特征向社特征向社会公会公众展示和众展示和传播传播，从而在
4、，从而在市场环市场环 境中形成境中形成企业企业的的一种标一种标准化准化、差异化、差异化的形的形象设计活象设计活动。动。麦当劳麦当劳购购买买2万块万块户户外广外广告告板板1 19 99 92 2年年，麦当劳购麦当劳购买买了了2 2万块户外万块户外广广告板，用告板，用以展以展示这样的示这样的信息信息：“麦麦当当 劳给您一劳给您一流流的的食品，一食品，一流的流的价值。价值。”麦当劳麦当劳看看中户外广中户外广告的告的原原酒酒因因，香香是是也也这这些些要要广广勤勤告告吆吆板板可可喝喝供供！他他们传递一们传递一种单种单一的一的全全 球性信息球性信息，同同时还能提时还能提供有供有关促销、关促销、产品产品和价
5、格方和价格方面的面的地方性信地方性信息。息。公司的公司的营营销副总销副总裁裁JamesJames KellerKeller说说，户外广告户外广告的最大的最大优优势是势是人们能人们能够够将将这些广告这些广告板针板针对当地的对当地的市场市场需求来加需求来加以制以制作作。C I 的概念从C I 到C S 的演变CICI理念理念于于8 80 0中期年中期年代导代导入我国，入我国，并被并被酒店业所酒店业所接受接受。实践证。实践证明明，C CI I对企业对企业加强加强市场市场营营 销和公共销和公共关系关系的建设，的建设，发挥发挥了非常直了非常直接的接的作用作用。上海宾上海宾馆馆的的CI战略战略上海宾上海宾
6、馆馆建建于于2020世纪世纪8080年代初期年代初期。后。后来，在其来，在其周围周围相继建成相继建成一批一批现代化现代化大大 饭店，饭店，使使“上上宾宾”呈呈“鸡立鸡立鹤鹤群群”之之势势。为重振。为重振上海上海宾馆的形宾馆的形象，象，决策层果决策层果断断 导入导入CICI战略战略，以此以此“重重塑形塑形象，增加象，增加宾馆宾馆的市场竞的市场竞争力争力”。上海宾上海宾馆馆设立了设立了三三C大大I反反理理念念映映要要的的素素是是：服服传传务务统统SerSer经经vivi营营cece、理理诚诚念念恳恳SinceritySincerity、满意、满意Satisfaction,Satisfaction,
7、并以三并以三大理大理念要素的念要素的英文英文字首字首“S”“S”为为创意原点创意原点，塑，塑造图形造图形标标 志志“S”“S”，首首尾相连，尾相连，不可不可分割分割。既蕴含既蕴含上上宾的服务宾的服务理念理念，又象征，又象征上海上海、上海人、上海人、上、上海宾馆的海宾馆的特定特定意义，意义，并并 采用采用统一统一的的“上上宾红宾红”暖暖色调，非色调，非常醒常醒目目。随着市随着市场场竞争日益竞争日益激烈激烈和人们对和人们对市场市场经济规律经济规律的认的认识识，CICI也逐也逐渐渐暴露出它暴露出它的局的局限性限性。CI的概念从CI到CS的演变C I 理念于8 0 中期年代导入我国，并被酒店业所接受。
8、实践证明，2020世纪世纪8080年代末，年代末，一种一种超超越越 CICI的的顾顾客满意理客满意理念，即念，即 CSCS理念理念（CustomerCustomer SatisfactionSatisfaction）在发达国在发达国家蓬家蓬勃兴起。勃兴起。随着随着酒店国际酒店国际品牌品牌纷纷进入纷纷进入中国中国，也开始，也开始影响影响着中国的着中国的本土本土酒店酒店。CSCS是指是指企企业通过顾业通过顾客需客需求和期望求和期望的了的了解，不断解，不断地改地改进自己的进自己的产品产品和服务质和服务质量，量，从而从而获获 得业绩持得业绩持续提续提升的一种升的一种经营经营理念理念。CSCS关注的焦点
9、关注的焦点是顾是顾客，目标客，目标是赢是赢得顾客满得顾客满意，意，从而赢从而赢得得市场，赢市场，赢得企得企业利润业利润。经营理念经营理念 C CI I是企业是企业围绕围绕自身的自身的“形象形象”和和“识识别别”为导向运为导向运作的作的 C CS S是企业是企业围绕围绕顾客的顾客的“服务服务”和和“满满意意”为宗旨运为宗旨运作的作的 C CI I是通过是通过建立独建立独特特的识的识别系统别系统，塑造塑造和传播和传播企企业的业的形象形象 CSCS是是通过建通过建立立完善完善的的顾客满顾客满意意系统系统，更好地更好地为为顾客顾客服务服务 C CI I体现了体现了企业企业由生产导由生产导向转向转变为市
10、场变为市场导向导向的需要和的需要和水平水平 C CS S标志着标志着企业企业由市场导由市场导向转向转变为顾客变为顾客导向导向的需要和的需要和水平水平操作系统操作系统价值层次价值层次CS的概念的概念从CI到CS的演变2 0 世纪8 0 年代末，一种超越 C I 的顾客满意理念，即 C S 理顾顾客价值客价值让让渡理渡理论论Customer delivered valued（CDV）比竞比竞争争对手对手给给顾客顾客更更多的多的“让客让客价价值值”顾客在购买一种商品或服务时，要付出一笔顾客在购买一种商品或服务时，要付出一笔“顾客总成本顾客总成本”，获得一笔，获得一笔 “顾客总价值顾客总价值”。“顾客
11、总价值顾客总价值”与与“顾客总成本顾客总成本”的差值，就是让客价值。的差值，就是让客价值。即即：让客：让客价价值值 =如如顾顾何何客客创创总总造造价价顾顾值值客客？顾顾客客总成总成本本顾客在选购商品时，往往会在价值与成本两方面进行比较，从中选择顾客在选购商品时，往往会在价值与成本两方面进行比较，从中选择“让客价值让客价值”最大的商品作为优先选购的对象。最大的商品作为优先选购的对象。CS的运用的运用从CI到CS的演变顾客价值让渡理论C u s t o m e r d e l i v e r e d v a l产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本
12、时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本让客价值让客价值让让客客价值价值的的构成构成要要素素增加顾客总增加顾客总价值价值减少顾客总减少顾客总成本成本把握顾客需求把握顾客需求理顺服务流程理顺服务流程CS的运用的运用从CI到CS的演变产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神CL的概念的概念2020世世纪纪9090年代末，顾客满意理念又开始向更高的境界拓展和延伸，年代末，顾客满意理念又开始向更高的境界拓展和延伸，那就是顾客忠诚理念，即那就是顾客忠诚理念，即“CL”“CL”理念理念（CustomerCustomer Loyal)Loyal)。
13、美国国家质量研究中心的调查报美国国家质量研究中心的调查报告告表明：表明：顾顾客满客满意度指意度指数数每提升每提升一一个点，个点，则则企业的企业的经经营收入营收入率率增增长长6.66.6 ;顾顾客保客保留率指留率指数数每提升每提升一一个点，个点，则则企业的企业的利利润将提润将提高高5-205-20。企业从追求市场份额的数量，转向追求市场份额的质量。企业从追求市场份额的数量，转向追求市场份额的质量。“顾客永顾客永远是对的远是对的”口号，被口号，被“顾客不全是忠诚的顾客不全是忠诚的”的理念所取代。的理念所取代。有利于降低市场开发费用有利于降低市场开发费用 有利于增加企业经营利润有利于增加企业经营利润
14、 有利于增加企业的竞争力有利于增加企业的竞争力营造顾客营造顾客 忠忠诚意义诚意义从CS到CL的拓展C L 的概念2 0 世纪9 0 年代末，顾客满意理念又开始向更高的境界顾客体验顾客体验不再购买不再购买顾客期望顾客期望顾客体验顾客体验=1不确定不确定顾客期望顾客期望顾客体验顾客体验 1超值享受，非常满意超值享受，非常满意重复购买重复购买顾客期望顾客期望顾客非常顾客非常满满意意理理论论CustomerCustomer DelightDelight购买结果购买结果购买评价购买评价购后行为购后行为 1 超“二八法则：二八法则：2020的顾客，给企业带来的顾客，给企业带来8080的利润。一个企业，没有
15、必要的利润。一个企业，没有必要、也没有可能满足所有客人的需要！也没有可能满足所有客人的需要！美国美国ABAB公公司司业务业务发发展到第展到第十十个年个年头头时，时，客客户越来户越来越越多，多，但但利润却利润却大大幅下幅下降降。在对。在对客客 户贡献度户贡献度分析分析后，发现后，发现公司公司将太多精将太多精力投力投入到几乎入到几乎没有没有利润贡献利润贡献的顾的顾户上了。户上了。为获为获得得公公 司发展，司发展，必须无必须无情情地放地放弃，同弃，同时时再去再去争取有争取有利利可图可图的新顾的新顾客客。这种决这种决定定是戏剧性是戏剧性的，的，一方面要一方面要砍掉砍掉部分收入部分收入来源来源，另一方，
16、另一方面又面又得积极寻得积极寻找增找增加加收收 入的途径入的途径。但。但这种策略这种策略很独很独特，效果特，效果也很也很好，尽管好，尽管有时有时让人感到让人感到痛苦。痛苦。财务经财务经理理在对一个在对一个名气名气很大的客很大的客户进户进行分析后行分析后，发，发现应被列现应被列入入“拒绝服务拒绝服务”名单。名单。便对上级便对上级抱怨抱怨：“拒绝拒绝这样这样的客户真的客户真是太是太令人难过令人难过了了！”但他得但他得到的到的回答是回答是：“当当你你在在 努力开拓努力开拓新市新市场时，一场时，一定不定不希望被老希望被老市场市场拖累吧？拖累吧？放弃放弃有时也是有时也是一种一种积极的策积极的策略！略！”
17、放弃放弃有时也是一种积极的策略！有时也是一种积极的策略！市场定位-确定目标顾客CL的运用的运用从CS到CL的拓展“二八法则：2 0 的顾客，给企业带来8 0 的利润。一个企业，客户接客户接触触-顾客期望值顾客期望值管理管理 与与客客户户的的密切沟密切沟通通 保保证证承承诺诺反映现反映现实实 重重视视服服务务的可靠的可靠性性酒店服务的三句话酒店服务的三句话每个人和每个人和所所有的人都有的人都一样一样-顾顾客客的共性需的共性需求特征求特征 每个人和每个人和所所有的人都有的人都不一样不一样-顾顾客客的个性需的个性需求特征求特征 每个人和每个人和一一部分人都部分人都一样一样-顾顾客客的群体需的群体需求
18、特征求特征客人为什么不满意客人为什么不满意王先生王先生到到酒店等候酒店等候就餐就餐，服务人，服务人员许员许诺诺说说 5 5分钟就可分钟就可以以送上饭菜送上饭菜。可。可等等了了1515分钟分钟，才才送送 来饭菜，来饭菜，期间期间，也不见，也不见服务服务员来解释员来解释。尽管酒尽管酒店店提供的饭提供的饭菜质菜质量很好，量很好，但王但王先先生生 仍然非常仍然非常不满不满。显然，显然，这是这是由由不恰当不恰当的顾的顾客客期期 望管理造望管理造成的。成的。客人为什么还选择丽晶酒店客人为什么还选择丽晶酒店香港香港丽丽晶晶酒店酒店的的总总经经理若理若第第格格雷与雷与作作家家 皮特皮特波维波维什曾经什曾经一起
19、一起进进餐餐，发现发现皮特喜皮特喜欢欢饮饮 用胡萝用胡萝卜卜汁汁。以后。以后，无，无论皮特论皮特何时何时入住丽入住丽晶晶酒酒 店，店，总总会有会有鲜美的鲜美的胡萝胡萝卜汁在卜汁在等等他他。皮特皮特深深有有 感触：感触：“尽管尽管1010年间房间价格涨年间房间价格涨了了3 3倍倍，我还是我还是 一直住丽一直住丽晶酒晶酒店店。”CL的运用从CS到CL的拓展客户接触-顾客期望值管理与客户的密切沟通酒店服满意满意+惊惊喜喜-超越顾客期超越顾客期望值望值现代酒店现代酒店的的经经营口营口号号：“超越顾客期超越顾客期望望值值,让客人让客人 101%满意满意!”酒店服务的几个公式酒店服务的几个公式100-1=
20、01=1001:10:100100+1你知道这些你知道这些 公公式式的含的含义义吗？吗？CL的运用的运用从CS到CL的拓展满意+惊喜-超越顾客期望值现代酒店的经营口号：1 0 1ES的概念的概念从CS到ES的升华2121世纪初，世纪初，CSCS、CLCL理念又开始向更深的层次演变，那就是理念又开始向更深的层次演变，那就是“ES”“ES”理理 念念（employeeemployee satisfaction)satisfaction)，即员工满意理念即员工满意理念。“ES”“ES”的基本含义是：的基本含义是：企业企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。“ES”
21、“ES”理念注重企业文化建设和员工忠诚度的培育，把人力资源管理念注重企业文化建设和员工忠诚度的培育，把人力资源管 理作为理作为企业竞争优势的最初源泉，把员工满意作为达到顾客满意这一企企业竞争优势的最初源泉，把员工满意作为达到顾客满意这一企 业目标的出发业目标的出发点。点。因为，面向顾客的员工是企业与顾客联系的纽带，员工的行为及行因为，面向顾客的员工是企业与顾客联系的纽带，员工的行为及行为的结果是顾客评估服务质量的直接依据。为的结果是顾客评估服务质量的直接依据。E S 的概念从C S 到E S 的升华服务利润链理论Customer delivered valued（CDV）内内部部服服务务质质量
22、量员员 工工 的的 满满 意意 度度员员 工工 的的 忠忠 诚诚 度度员员 工工 工工 作作 效效 率率顾顾 客客 消消 费费 体体 验验顾顾 客客 的的 满满 意意 度度顾顾 客客 的的 忠忠 诚诚 度度企企 业业 获获 利利 能能 力力ES的运用的运用从CS到ES的升华服务利润链理论C u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u从从CI到到CS，从，从CS到到CL，从从CS到到ES，是人是人类类经济经济发发展和展和社社 会进步的一会进步的一种反种反映映，也，也是是现代现代酒酒店适店适应应市场市场经经济发济发展展规规律的律的 需要。这几需要。这几次理次理念
23、念的跨的跨越越，是，是一一种包种包容容而非而非排排斥的斥的关关系。系。前者是后者前者是后者的基的基础础，即，即顾顾客满客满意意需要需要良良好的好的企企业形业形象象，顾客忠诚必顾客忠诚必须建须建立立在顾在顾客客满意满意基基础之础之上上，而，而顾顾客的客的满满意与忠意与忠 诚，又离不诚，又离不开员开员工工的满的满意意。ES的运用从CS到ES的升华从C I 到C S，从C S 到C L，从C S 到E S，是人类经济发展和社有问题吗？Any Questions?有问题吗？模块二酒店的经营理念模块小结模块小结观念是观念是先导。现代酒店经营者要达到预期的经营目先导。现代酒店经营者要达到预期的经营目标标,
24、首先要有正确的经营理念。现代酒店企业首先要有正确的经营理念。现代酒店企业 从从CI理念转变为理念转变为CS理念理念,实现了酒店企业从实现了酒店企业从“企业生产什么企业生产什么,顾客接受什么顾客接受什么”转向转向“顾客需要什么顾客需要什么,企业企业 生产什生产什么么”的变革的变革,体现了酒店企业由市场导向转变为顾客导向的需要和水体现了酒店企业由市场导向转变为顾客导向的需要和水平。平。随着商随着商品经济的不断发展完善品经济的不断发展完善,市场竞争逐渐加剧升级。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量市场竞争逐渐加剧升级。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量 取代了取代了市场份额的规市场份额的规模模,成为企
25、业的首要目标。现代酒店企业的经营理念从成为企业的首要目标。现代酒店企业的经营理念从CS理念向理念向CL理念发展理念发展,“顾顾 客永远客永远是对的是对的”这一哲学被这一哲学被“顾客不全是忠诚的顾客不全是忠诚的”思想所取代。随着思想所取代。随着“服务利润链服务利润链”理论所揭示的企理论所揭示的企 业利润业利润、顾客满意和员工满意之间的内在联、顾客满意和员工满意之间的内在联系系,酒店企业的经营理念又逐渐从酒店企业的经营理念又逐渐从CS理念向理念向ES理念升华理念升华,注注 重员工重员工忠诚感的培育和企业文化的建忠诚感的培育和企业文化的建设设,把员工满意作为达到顾客满意这一企业目标的出发点。把员工满
26、意作为达到顾客满意这一企业目标的出发点。从从CI到到CS,从从CS到到CL,从从CL到到ES,是经济发展和社会进步的一种反映是经济发展和社会进步的一种反映,也是现代酒店企业适应市场经也是现代酒店企业适应市场经济发展济发展规律规律的的需要需要。这几这几次次理念理念的的跨跨越越,是一种包容而非排斥的关系。前者是后者的基是一种包容而非排斥的关系。前者是后者的基础础,即顾客满意即顾客满意需要良好的企业形需要良好的企业形象象,顾客忠诚必须建立在顾客满意基础之顾客忠诚必须建立在顾客满意基础之上上,而顾客的满意与忠诚离不开员工的满而顾客的满意与忠诚离不开员工的满意意。模块二酒店的经营理念模块小结THANKS!T H A N K S!
