1、新媒体管理新媒体管理-网络谣言及其管理谣言，指的是没有相应事实基础，对人、对事、对社会事件的一种不确切信息的传播。谣言的功能总是消极的。它可以伤害个人，伤害群体，伤害社会，伤害国家；谣言可以破坏人们 之间的团结，削弱彼此之间的信任，造成内耗。在新媒体环境下，网络谣言传播变得速度快、作用力更强。第 13 章 网络谣言及其管理第1节 谣言的演变第2节 新媒体条件下谣言的传播与消解模型第 1 节 新媒体舆论的管理 自古以来，统治者深恐谣言之蛊惑人心，因此谣言被当作一种乡野恶俗，必去之而后快。汉立以后，先是奉行黄老之学，力主清静无为，少扰民；后独尊儒术，继往思来，“日夜怵惕，修身正行”（汉书淮南厉王刘
2、长传）。天子修身，吏为循吏，以教化代刑杀，故谤谣较少；相反，“三七末世，鸡不鸣，犬不吠，宫中荆棘乱相系”（拾遗记）、“父母何在在我庭，化我鸤枭哺所生”（后汉书循吏列传）这等赞谣倒不少见。西方社会对谣言研究起步早，认识也深，因而，“二战”期间，美国就出现了类似“谣言诊所”的“战争消息办公室”（OWI）和“事实与人物办公室”（OFF）,以此来弥补战时正式消息的不足。1942年，世界上第一所谣言诊所正式宣告诞生。它是由哈佛大学心理学教授戈登 W.奥尔波特及其博士生罗伯特 H纳普合作开设的，每周在波士顿周日报设立一 个专栏。开设专栏的目的就是要消灭对战争有重大影响的谣言。、谣言的概念研究经过两千年的演
3、变，在现代汉语中，谣言几乎等同于“恶意”制造与传播的“谎言”。换 言之，在现代中文语境下，谣言并没有继承徒歌的意思，只是保留了“造谣、诽谤”之意。虽然“谣言”一词古已有之，但它被当作学术问题进行讨论和研究，从研究文献的角度看，西方学者早于我国。德国学者诺伊鲍尔、美国社会学家、法国学者卡普费雷、美国学者奥尔波特和波斯特曼等从不同角度对谣言进行了大量的研究和探讨。三人成虎三人成虎 三人成虎是一个成语，意思是指三个人谎报城市里有老虎，听的人就信以为真。出自战国策魏策二，比喻说的人多了，就能使人们把谣言当作事实。庞葱要陪太子到邯郸去做人质，庞葱对魏王说：“现在，如果有一个人说大街上有老虎，您相信吗”“
4、魏王说：“不相信。”庞葱说：“如果是两个人说呢？”魏王说：“那我就要疑惑了。”庞葱又说：“如果增加到三个人呢，大王相信吗？”魏王说：“我相信了。”庞葱说：“大街上不会有老虎那是很清楚的，但是三个人说有老虎，就像真有老虎了。如今邯郸离大梁，比我们到街市远得多，而毁谤我的人超过了三个。希望您能明察秋毫。”魏王说：“我知道该怎么办。”于是庞葱告辞而去，而毁谤他的话很快传到魏王那里。后来太子结束了人质的生活，庞葱果真不能再见魏王了。拓展、谣言的概念研究（一）从史学角度谣言是历史发展的产物，不是凭空臆造出来的，而是历史的一部分，并对人类问名的进程施加了不容忽视的影响。谣言首先是人们所描述的那种随历史发展
5、而变化的习俗，还是某一群体中以听传或类似的交际方式传播的信息。、谣言的概念研究（二）从社会心理学角度社会心理学词典中把“谣言”解释为“没有事实根据的传闻，故意捏造的、口耳相传的消息。有一部分谣言属于诽谤性质的消息，有一部分属于夸大其词的传闻”。法国的勒莫认为，“一则谣言的历史，首先应该是某一群体有能力互相交流的历史，而集体记忆、实验的社会空间和机遇则是用不同方法促成谣言形成的工具”。奥尔波特认为，谣言的产生源于人的需求。每一种谣言的产生都有着深刻的社会心理原因。、谣言的概念研究（二）从社会舆论角度刘建明：谣言作为社会舆论出现，是没有任何事实根据的描述，并带有诽谤的意见指向，因此谣言不是中性的传
6、闻，而是攻击性的负向舆论。法国学者勒莫：谣言与公众舆论之间的关系是复杂的。谣言是特殊社会状态下的产物，强调谣言的社会性。胡泳：强化谣言的舆论性质；谣言是一种社会抗议卡普费雷：谣言既是社会现象，也是政治现象。谣言构成了一种反权力，是对权力的某种制衡。二、谣言传播形式流变（一）传统谣言与网络谣言的关系传统谣言和网络谣言是一组相对概念。传统谣言和网络谣言是一组相对概念。传统谣言建立在人际传播的基础上，以口耳相传为其基本路径，在人与人之间尤其是在熟人社会中进行传播。由于传统谣言传播受到人所处的时空的限制，呈现出信息的滞后性，这种滞后性又反过来制约着传统谣言产生影响的广度和深度。网络谣言是在计算机技术的
7、基础上构建的网络传播，从一个ID用户向另一个或者多个ID用户传递，它摆脱了熟人社会的范围，可以在虚拟社会中跨时空地自由传播，几乎不受地域时间的限制。网络谣言往往具备传播及时、细节完整的特征。二、谣言传播形式流变（二）微博谣言与网络谣言的异同微博上的谣言也和网络社区上的谣言一样，同属于网络谣言。（三）手机微博谣言与网络微博谣言的异同手机微博谣言与网络微博谣言的相同之处：140字的字数限制不能完整提供可验证的情节。应用于手机上的微博谣言与网络中的微博谣言仍有不同之处：(1)基于手机的可移动性，手机上的微博谣言传播更加迅速，扩散速度更快。(2)手机微博可以被关注(订阅)和转发，通过手机实现了信息的实
8、时传播。第 2 节 新媒体条件下谣言的传播与消解模型 2011年是中国网络谣言的高发年，例如3月的“谣盐”恐慌、6月的郭美美事件，紧随其 后出现“723”甬温线特别重大铁路交通事故引发的谣言。在半年多时间内如此频繁地出现波及全国、影响巨大的谣言，微博作为新媒体在其中扮演的角色自然受到多方关注，如何管理微博、控制谣言的产生和传播也成为热门话题。一方面，尽管微博是目前最受欢迎的新兴媒体，但它与谣言并不存在本质上的联系，并非因微博而产生谣言。另一方面，如何应对利用微博大肆传播的谣言，如何有效地消解谣言，需要我们对谣言本身做进一步的思考与研究。我们在分析前人对谣言的研究的基础上，提出事件的重要性、事件
9、的模糊性和信息的不对称性是构成谣言传播法则的观点，并据此建立网络谣言传播、扩散及消解模型，以期为人类正确处理谣言提供思想支持和实践指导。一、奥尔波特模型1947年，美国心理学家奥尔波特提出谣言的产生有两个基本条件：第一，故事的主题必须对传谣者和听谣言有某种重要性；第二，真实的事实必须被某种模糊性掩盖起来。依据这两个基本条件，他提出了谣言的基本法则：事实的重要性和模糊性与谣言传播有关。公式：R=i R=i*a aR=谣言(rumor),i=重要性(important),a=模糊性(ambiguity)。R表示谣言流行的强度和广度；Z表示事件对于某一群体人员的重要性；a表示该事件或证据的模 糊性。
10、当z与a这两个条件同时具备时，谣言方可产生。一、奥尔波特模型在公式原有的基础上，1953年克罗斯试图通过在公式中加入传播者即人的因素来进一步完善。公式：R=i R=i*a a*1/c1/c其中，c(critical ability)表示的是“人的判断能力”这个公式表明：谣言的传播同“人的判断能力”成反比，人的成熟能够成功抵挡谣言对个人的影响，甚至阻挡谣言的进一步扩散。虽然克罗斯注意到了人对谣言传播的重要影响，但也无形中为这一公式的成立增加了难度：如何评价人的判断能力？依靠哪些标准进行确定？克罗斯的这一谣言公式也就缺乏实际操作性，为如何从本质上消解谣言增加了困难。一、奥尔波特模型在前人研究的基础
11、上，我们认为谣言法则可以通过增加信息的不对称性一项加以完善。公式：R=i R=i*a a*iaia其中，a指信息的不对称性(information asymmetry),即谣言=事件的重要性*事件的模糊性*信息的不对称性。信息不对称性越大，谣言传播越快；反过来，信息不对称性越小，谣言传播越慢，甚至不再传播。事件的重要性、模糊性与信息的不对称性与谣言传播成正比例关系，二者缺一不可。下面以下面以20112011年年“7-23”7-23”甬温线特别重大铁路交通事故引发的谣言为例进行说明。甬温线特别重大铁路交通事故引发的谣言为例进行说明。当地时间2011年7月23日晚上M时30分05秒，由北京南站开往
12、福州站的D 301次列车 由后方与杭州站开往福州南站的D 3115次列车发生同向动车组列车追尾事故，造成40人死亡、172人受伤。事故发生后，搜救行动是否过早结束、恢复通车是否过急、坠地的后车车头 被迅速掩埋、政府控制媒体和司法系统以及越早签订赔偿协议得到越多赔偿等问题使中国铁道部遭到了中国社会各界的质疑。首先，从事件的重要性来讲，尽管我国高铁事业对经济建设、未来国家发展格局具有重大 战略意义，但当高铁出现重大事故时，这种对高铁安全性的质疑以及对车上人员性命安危的担忧自然得到了全国乃至全世界的关注。因为它不仅仅关乎着个体生命的存在与安全，更为重要的是它还关乎着一个国家对全体公民生命的尊重和保障
13、。其次，从事件的模糊性来讲，7月23日所发生的甬温线特大交通事故是完全真实的事实，不是人为虚构的、编造出来的事情。但是事件发生之后，铁道部没有及时对如何救援、采取何种措施以及为什么采取这种措施等相关的信息进行公布，致使事件的模糊性增强，公众猜测不断，于是微博上的谣言开始出现并乘势肆虐。拓展 在事故发生26小时之内，官方更多相关事故信息的公布一直处于空白区，而微博上发布的“神秘手”图片引发了网上“掩埋活人”的谣言，这一谣言瞬间引起了网友们乃至全国人民极大的反响，怀疑声、质疑声、谴责声一浪高过一 浪。而随后铁道部召开的记者招待会，又因时任铁道部发言人王勇平的回答“至于你信不信(由你)，我反正信了”
14、再次丧失了平息谣言传播的机会。这种傲慢、这种缺乏生命关怀式的解释不仅没有减少网民对救援工作的质疑，相反激起了大众的愤怒，使得事件的模糊性一再加强，从而造成了谣言不但不减少反而增多的混乱局面。最后，为什么这次事故会连续不断引发八大谣言，我们认为是信息的不对称性造成的谣言的此起彼伏。信息不对称的主体是政府机构与公众。政府机构作为社会管理者，与被管理者的公众相比，所掌握的信息要多得多，而且往往掌握着第一手资料。在通常情况下，如果政府机 构所掌握的信息不公之于众，那么作为被管理者的公众是没有途径知晓的，但是我国宪法规定 公民有知情权，这种权利要求政府机构公开信息（当然这种信息的公开不能危及国家安全）所
15、以从这个角度来讲，政府机构与公众之间的信息不对称是可以消除的。就这次事故而言，官方所掌握的事故情况、相关救援及处理信息与大众所获知的信息是不对称的，它所公开的信息无法满足公众对了解事件真相的渴求。此外，这次交通事故所引发的一连串谣言，更深层的原因是公众对铁道部长久以来的不满甚至反感情绪的集中爆发，是对铁道部不信任的强烈表现。拓展二、网络谣言传播、扩散及消解模型通过对谣言构成的三个因素的考察，我们可以得出结论：在事件重要性无法改变和事件模 糊性难以确定的条件下，信息的不对称性是消解谣言的关键因素。因微博所出现的谣言仍归属于网络谣言，据此，我们建立了以消除信息不对称性为主要因素的网络谣言传播、扩散
16、及消解模型（见图13-1）。图13-1网络谣言传播、扩散及消解模型二、网络谣言传播、扩散及消解模型首先，网络谣言传播、扩散及消解模型说明了网络谣言的生成条件和传播、扩散路径。其次，该模型提出了依托网络消解谣言传播的三方力量，即政府机构、媒体和公众。尽管信息不对称的主体是政府机构和公众，但由于新闻媒体是政府机构和公众之间实现信息对称的桥梁，故而这三方力量能否在谣言传播过程中消除信息不对称是消解谣言的关键。如果三方合力能够消除信息的不对称性，那么公众就不会相信谣言、迷失自我盲目行动。2011年3月的“谣盐”恐慌就是一起典型的由于信息不对称加快谣言传播的案例。2011 年3月，日本核电站爆炸引发的“
17、核泄漏”恐慌在全国蔓延，绍兴、宁波、福州等江浙沿海城 市开始出现抢盐风潮，不少居民纷纷奔走于各大超市抢购食盐以“备战”日本核辐射污染。出现抢盐潮的原因有二：一是传言吃碘盐可防辐射，二是谣传核泄漏污染了海盐。其实，从科学与专业的角度看，食盐里碘的含量是很低的，市民就算吃很多盐，也起不到多大的防辐射作用。而且日本核电站泄露的放射性物质极少，再加上稀释作用，对中国沿海的影响几乎可以忽略不计，也就不存在污染海盐的问题。但是，由于绝大多数民众缺乏核辐射方面的专业知识，因而这种专业信息的不对称在恐慌心理的催化下加快了谣言传播的速度。拓展二、网络谣言传播、扩散及消解模型最后，该模型依托网络，以传播学中对信息
18、系统及其规律的研究为根本，构建网络谣言的传播、扩散和消解模型。该模型在充分尊重网络世界自由、平等精神的基础上，强调和注重消解谣言的疏导，并没有设立如何预防虚假信息传播的渠道或者变量。在网络中信息的自由流动是其他力量难以阻挡的，阻挡只能带来更多问题，产生更可怕的效应。网民在横行的谣言面前都有自己的判断能力，即便一时受其误导，但在信息几乎实时传播的情况下，真相也会通过各种渠道瞬时被揭开，因此重点在于对网络谣言如何合理地进行消解。三、基于“网络谣言传播、扩散及消解模型”的网络谣言消解之策（一）政府机构应增强公信力，实事求是地公开信息，奠定消解谣言的基础目前，我国发展处于重要的转型阶段，尽管经济取得了
19、高速的发展，但是社会矛盾也呈增长之势。贫富差距的加大、农民的土地问题、官员的腐败问题等，无一不在考验着政府的公信力。提升政府公信力、实事求是地公开信息是消解谣言的基础。政府机构提高公信力的有效途径是应该在不危及国家安全的情况下，发挥自身的掌控信息优势，秉承实事求是的原则，公开、透明、及时地利用微博等媒体发布信息，争取在第一时间向百姓解释问题、说明问题，消解谣言产生的危机。子贡问政 子贡问政。子曰：“足食，足兵，民信之矣。”子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？”曰：“去兵。”子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先？”曰：“去食。自古皆有死，民无信不立。”子贡向孔子请教治理国家的办法。孔子说：“备
20、足粮食，充足军备，获得人民的信任。”子贡问：“如果迫不得已要去掉一项，三项中先去掉哪一项？”孔子说：“去掉军备。”子贡又问：“如果迫不得已还要去掉一项，在这两项中先去掉哪一项？”孔子说：“去掉充足的食物。自古以来谁都会死，但如果没有百姓的信任，就不能够立足了。”人民的信任自然成为一个国家、一个政府治理政事的根本，没有人民的信任，国家、政府将无法建立、统治和存在。即便在和平稳定时期，当政府得不到人民信任的时候，政府无论怎样做都会受到人民的质疑和批评，从而陷入“塔西佗陷阱”而难以自拔。拓展三、基于“网络谣言传播、扩散及消解模型”的网络谣言消解之策（二）注意“塔西佗陷阱带来的影响本来所有的技术都是相
21、对的，没有绝对的成熟或不成熟，我国高铁技术亦然。事故的发生原本就是一个概率事件。但是，中国铁路线路因其具有的“自然垄断”性质，从而使得铁路的管理体制具有高度的行政垄断特点，不仅政企、政资不分，而且整个行业就是一家超级的垄断企业。长期以来，铁道部不注重与民众、与媒体打交道。在一些民众之中，铁道部是“不受欢迎的部门”所以难免陷入“塔西佗陷阱”。此外，时任铁道部新闻发言人的王勇平的低级错误也使得铁道部更深地陷入该“陷阱.王勇平的记者会不仅没有减少舆论对铁道部的不满，反而引发了更多的质疑和愤怒。一时间，“埋车头是为了掩埋证据”“为了通车不救人”等传言不胫而走，王勇平说的“反正我信了”也被众多网民冠以“
22、高铁体”进行调侃。三、基于“网络谣言传播、扩散及消解模型”的网络谣言消解之策（三）新媒体是成功消解谣言的重要平台从信息的不对称性来讲，不对称的双方是政府机构与公众，但媒体作为政府机构与公众的沟通渠道，在实现双方信息对称的过程中肩负着重要作用，它既是谣言产生、扩散的土壤，也可以成为辟谣的重要平台。尽管谣言可以借助微博在瞬间聚集网民抨击政府机构瞒报信息，但是媒体也可以在充分提供调查信息的基础上通过微博将谣言粉碎。三、基于“网络谣言传播、扩散及消解模型”的网络谣言消解之策（四）公众对真相不懈追求的特点决定了公众是成功消解谣言的最终推动者从谣言传播、扩散到消解的整个过程来看，由于公众对科学的崇尚和对真
23、理的追求产生了质疑谣言的诉求，当政府机构及媒体不断提供公众所缺失的信息后，公众会由谣言的传播者转变为拥护正确信息、消解谣言的最终的推动者。政府机构通过媒体发布正确的信息以揭穿谣言的荒谬时，谣言并不会自行消亡，甚至造谣者会变本加厉地采取各种手段与政府机构对抗，但公众在政府机构持续不断地公开信息后，往往会进行自我说服，相信政府机构的判断，并在这种情况下，传播权威信息。本章小结（1）影响谣言产生、传播的因素，除了事件的重要性和事件的模糊性之外，信息的不对称性也是一个重要因素，用公式表示即谣言=事件的重要性X事件的模糊性X信息的不对称性。（2）在事件的重要性无法改变 和事件的模糊性难以确定的条件下，信
24、息的不对称性是消解谣言的关键性因素，我们以此建立了网络谣言的传播、扩散和消解模型。不管是微博中的谣言还是未来其他媒体产生的谣言，消除信息的不对称性、降低模糊性、增加透明度、提高政府机构的公信力，是政府机构、公众及媒体成功消解谣言的必然选择。总之，通过对微博时代下谣言的传播和消解的研究，发现：本章小结谣言传统谣言网络谣言奥尔波特模型本章小结本章主要阐释了网络谣言的特征、负效应，重点介绍了奥尔波特的谣言模型及“塔西佗陷阱”，提出了在新媒体条件下谣言的传播与消解模型及对策。思考题1、请问你如何看待信息透明对抑制网络谣言传播的作用？2、美国心理学家奥尔波特提出了谣言的基本法则：事实的重要性和模糊性与谣言传播有关，并用公式 R=i*a 来表示。在公式中，R=谣言(rumor),i=重要性(important),a=模糊性(ambiguity)。请问你认为谣言传播的变量还有哪些？
