1、医疗广告研究医疗广告研究关于医疗广告的界定 医疗广告是指医疗机构（下称广告客户）通过一定的媒介或形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。医疗广告管理办法第二条关于药品广告的界定 药品广告，是指利用各种媒介或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料以及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗血液制品和诊断药品等的广告。一、我国医疗卫生事业现状 医疗卫生事业 1978年，全国卫生总费用政府支出比例为32.3%，2000年下降到历史最低点15.5%，如今也只恢复到17%，低于阿富汗，更低
2、于大多数中等收入国家。举而措之天下之民，谓之事业。易经 中国的医疗，这叫中国的医疗，这叫“事业事业”吗？吗？“政府失责”？医疗卫生事业 公立医院盯着公立的帽子，实际上基本是独立的市场主体，自公立医院盯着公立的帽子，实际上基本是独立的市场主体，自负盈亏，公益性淡化。财务、基础设施投资、利润的分配等应该政负盈亏，公益性淡化。财务、基础设施投资、利润的分配等应该政府掌握的权利不恰当地下放给了医院。国际普遍经验是，不能利用府掌握的权利不恰当地下放给了医院。国际普遍经验是，不能利用利润动机来鼓励医院，这是和企业最大的不同。美国、加拿大、德利润动机来鼓励医院，这是和企业最大的不同。美国、加拿大、德国、分别
3、有国、分别有85%、95%、84%、81%的医院是非盈利医院。的医院是非盈利医院。“市场失效”？“目前中国的医疗卫生体制改革基本上是不成功的。”国务院发展研究中心和世界卫生组国务院发展研究中心和世界卫生组织织中国医疗卫生体制改革中国医疗卫生体制改革课题研究课题研究报告报告表象：看病难、看病贵，医患关系紧张 19782005年，我国卫生总费用增加了年，我国卫生总费用增加了77倍、个人卫倍、个人卫生开支增加了生开支增加了198倍，而同期医院、诊所、医生和救护数倍，而同期医院、诊所、医生和救护数目的增加却分别只有目的增加却分别只有12倍。如此供需不对称，倍。如此供需不对称，“医疗卫医疗卫生市场化还不
4、够生市场化还不够”。事实上，总体资源不缺，结构不合理。富人穷看病，穷人看穷病富人穷看病，穷人看穷病哈医大二院天价医疗费案 患者翁某，男，患者翁某，男，75岁，因患恶性淋巴肿瘤，于岁，因患恶性淋巴肿瘤，于2005年年5月月16日入住哈医大二院，先后在干部病房和心外科重症监护室（日入住哈医大二院，先后在干部病房和心外科重症监护室（简称心外科简称心外科ICU）治疗，最终因多脏器功能衰竭，于）治疗，最终因多脏器功能衰竭，于8月月6日病日病故。住院故。住院82天，医院共收取住院费天，医院共收取住院费138.9万元。万元。违反规定乱收费伪造并组织有关医护人员违反规定大量涂改医疗文书部分科室管理混乱，相关职
5、能科室监管不力对患者家属的投诉采取的措施不力，处置不当，造成了恶劣的社会影响“医德滑坡是体制问题”二、医疗广告市场特征1.医疗广告投放额大 2005年一年，全国医疗广告年投放额达七十六亿元，在商品类别广告投放额中居第六位。近两年，医疗广告投放额占其总广告投放额的10%以上，医疗广告现已成为不少媒体单位广告收入的主要来源。尤其对于地方电视台来说，2004年省级频道医疗广告按照投放时间长度计算，沾到全部广告时长的27.80%，而城市频道则达到了61.15%。2.医疗广告违法率高 2004年，山东省卫生监督部门检测到的3536条医疗广告中，合格的仅有46条,占被监测广告总数的1.3%。2005年至2
6、006年前三季度，全国共查处违法医疗广告1.1万余件。仅2006年前三季度，工商行政管理机关查出违法医疗广告4644件，占查处违法广告案件总数的12%。3.与媒体利益紧密联系 广告因医疗广告复活 大份额占据电视广告时段 户外、报纸北京新兴医院的送子神话“目前国内规模最大、医疗水平最高、中西医结合治疗男女不孕不育症的国际化专业医疗机构”亿元巨额广告费明星代言人央视黄金时段投放广告多种广告形式夸大、煽情广告语“医疗技术人员和设备组合达到了国际最高标准，拥有全面系统的男女不孕不育专项技术和治疗方法，对所有男女不孕不育症患者都能进行精确诊断和有效治疗”2005年7、8月间，华夏医院分别在都市快报和浙江
7、省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的免疫平衡调节微创手术，治疗类风湿性关节炎、强直性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术，还你终身健康”。广告发布后，有33位患者慕名而来，没想到，术后这些患者非但没有治愈，还不同程度地出现声音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，其中有14名患者经鉴定为九级伤残。“全国医疗虚假广告第一案”始末浙江省工商局经过调查，并向省权威医疗机构及专家咨询，认定广告有三处硬伤：1.“香港国际类风湿病研究院”是医院自己虚构的；2.专家表示，类风湿性关节炎、
8、强制性脊柱炎的发病机理国内医学界至今没有完全弄明白，因此该医院的广告存在虚假夸大的成分；患者未被治愈的事实也证明广告内容失实；3.任何手术都存在一定风险，而广告称“手术安全可靠、无痛苦，术后无需长期服药只需一次手术，还您终身健康”的内容有夸大成分，欺骗和误导消费者。浙江工商部门查处该案后，又将其移交公安机关调查。这也成为工商部门首次以“虚假医疗广告罪”向公安机关移送案件。杭州华夏医院发布虚假广告诱使33名患者“因医致伤”案于2007年8月30日开庭，杭州市江干区人民法院公开审理此案，最终检方指控杭州华夏医院负责人在内的4名福建莆田籍责任人涉嫌“虚假广告罪”。医疗广告，存OR废？2007年10届政协会议的提案医疗广告问题，重点在医疗体制改革医改的五大重点：扩大医保覆盖面，建立基本药物制度、社区机构建设、基本公共卫生服务均等化及推行公立医院改革试点。
