1、 回归华丽时代 ART DECO 用心体验人生1 1康桥的困惑康桥的困惑2 2问题的原因问题的原因3 3新战略：重界定新战略：重界定4 4实施策略实施策略项目地址项目地址上海市宝山区水产路2700弄开发商开发商上海东方康桥房地产发展有限公司占地面积占地面积（亩）（亩）173913总建筑面积总建筑面积（）（）约60万绿化率绿化率43%物业类型物业类型高层、叠拼 价格价格11500元/项目开盘时项目开盘时间间2019 分几期开发分几期开发3期物业公司物业公司上海新独院物业管理有限公司康桥水都基本信息三期地块规划三期用地三期用地时间轴2019.5-2019.62019-第一期第二期第三期2019.7
2、-2019建面：18万平米容积率：2.0建面：20容积率：1.77建面：30容积率：2.86产产品品小高层、多层小高层、多层、低层叠拼、高层进进度度2019年10月一期开始交房二期部分交房均均价价5000元/平米1150元/平米6050元/平米7100元/平米8500元/平米康桥水都总共约60多万平米的体量，目前已开发38万平米，项目已经走到了的中期截止目前一期已经售罄；二期还剩余56套可售房源；资料来源：网上房地产康桥的困惑 1为什么来访量差强人意，为什么单位客户来访量推广成本始终较高（客户来访量低同高额的推广费用之间形成的反差）。康桥的困惑 2为什么作为区域的领导者，我们的价格提升速度越来
3、越慢？这样的情况下我们如何实现我们的1.35万的价格目标呢？中期康桥的困惑1 1康桥的困惑康桥的困惑2 2问题的原因问题的原因3 3新战略：重界定新战略：重界定4 4实施策略实施策略和北上海商业广场和北上海商业广场水产路水产路市政府规划中心市政府规划中心美岸栖庭美岸栖庭易初莲花易初莲花世纪联华世纪联华家乐福家乐福经纬城市绿洲经纬城市绿洲宝辰共和家苑宝辰共和家苑杨行中学杨行中学地铁地铁1 1号线号线地铁地铁3 3号线号线外环外环杨行地段医院杨行地段医院与2019年项目之初相比，目前项目周边的配套和生活氛围已经得到了极大的改善。已经从一个陌生区域向一个成熟住区转变时间轴2019年201920192
4、019年2019年板块板块项目项目土地土地属性属性04.10地铁1号线北延伸段开通06.08绿龙公园规划07.01百联入主北上海07.123号线北延伸段开通04.05四季花城开盘04.08康桥开盘06.08柏丽华庭开盘07阳光100进驻07.11上投佳苑开盘07.12招商地产接盘海德05年10月康桥一期开始交房区区域域均均价价10000元/平米11000元/平米6000元/平米6500元/平米7000元/平米随着区域土地属性越来越成熟，万科、招商、阳光100等品牌开发商看好西城板块纷纷进驻。板块板块楼盘名称楼盘名称总建面总建面容积率容积率产品类型产品类型主力面积主力面积()价格价格已推体量已推
5、体量未来供应未来供应西城板西城板块块保集.欧郡101.4多层、小高层两房:90 三房:114-14097615.314.7海尚明城.福地苑301.48小高层一房:60 两房:95-105,三房:115-125915514.2218.8万科四季花城501.45多层、小高层、联排别墅一房:64 两房:88-90,三房:131-1351158936.8613.5丽景翠庭121.36多层、小高层、叠加洋房两房:80.12-87.38,三房:112-11387844.438天馨花园601.8小高层,多层 两房:85 三房:110-1309085604而板块内新进入的竞品之间，由于产品类似，价格类似使得区
6、域的竞争陷入一种红海竞争当中区域发展较早各项配套设施齐全商业氛围比较浓厚区域土地区域土地属性属性价格走势价格走势区域平台价格在9000-11000元/平米之间，依项目距离地铁距离价格依次递减未来供应未来供应区域内未来供应量75万平方米左右产品形式产品形式以小高层公寓为主,以紧凑型的两房、三房户型为主这种同质化的红海竞争并不仅仅局限在项目板块内，而且还存在于板块之间（整个宝山区）的竞争中板块板块项目项目总建总建筑面筑面积（积（m2m2）容积率容积率产品类型产品类型主力户型面积主力户型面积在售面在售面积（积（m2m2）未售面未售面积（积（m2m2）价格价格淞南高淞南高镜板块镜板块美岸栖庭35万1.
7、67多层、小高层70-99平米二房、110-137平米三房为主24.910.1万13000元/平米共康板共康板块块和欣国际花园26万1.8小高层80-99平米 二房为主10.2万15.8万13200元/平米宝辰共和家苑 56万1.7小高层以70-100平米二房、110-140平米三房为主17.1万38.9万目前无房在售上大板上大板块块经纬城市绿洲150万1.2多层、小高层以90-100平米二房、100-130平米三房为主40万约110万8500元/平米大华板大华板块块中环1号26万2小高层50-70平米一房、90-110平米二房、110-140三房6万约20万12500元/平米梧桐城邦32.8
8、万1.08多层、小高层、别墅50-80平米一房、70-90平米二房为主12.8万20万9600元/平米各个板块情况有所不同，但居住氛围都达到了一定的成熟度区域土地区域土地属性属性价格走势价格走势各个板块间的平台价格大都保持在在9000-11000元/平米之间未来供应未来供应区域内未来供应量260万平方米左右产品形式产品形式以小高层公寓为主,以紧凑型的两房、三房户型为主竞争同质的根本原因在于个楼盘均属于都是属于交通驱动下的开发模式和欣国际花园和欣国际花园丽景翠庭丽景翠庭海尚明城海尚明城美岸栖庭美岸栖庭北京佳诚北京佳诚浦新集团地块浦新集团地块中环中环1 1号号梧桐城邦梧桐城邦经纬城市绿洲经纬城市绿
9、洲宝辰共和家苑宝辰共和家苑四季花城四季花城地铁地铁1 1号线号线地铁地铁3 3号线号线外环外环康桥水都康桥水都大华板块上大板块共康板块淞南高镜板块西城板块作为标杆的康桥水都受到的竞争来自于整个区域，甚至整个北上海一方面，区域土地属性越来越成熟使得众多开发商的进驻，另一方面，跟风的一方面，区域土地属性越来越成熟使得众多开发商的进驻，另一方面，跟风的没有创新的、相似的开发模式使得竞争的范围从板块内扩散到板块间；没有创新的、相似的开发模式使得竞争的范围从板块内扩散到板块间；这使得，作为区域领导者、先入者的我们感受到，这使得，作为区域领导者、先入者的我们感受到，竞品在客户上截竞品在客户上截流我们，在产
10、品同质我们，在价格上追随我们流我们，在产品同质我们，在价格上追随我们项目陷入了大盘困惑（来访下降、单位来访费用高、价格上涨困难）项目陷入了大盘困惑（来访下降、单位来访费用高、价格上涨困难）哪么我们应该怎么样来解决大盘的困惑呢哪么我们应该怎么样来解决大盘的困惑呢？根源根源项目地址项目地址上海市宝山区松兰路1166弄、1169弄、1168号开发商开发商上海万科宝山置业有限公司 占地面积（亩）占地面积（亩）16.6532公顷总建筑面积（）总建筑面积（）187，737容积率容积率1.06绿化率绿化率35%物业类型物业类型普通住宅;别墅 价格价格12021元/项目开盘时间项目开盘时间2019 分几期开发
11、分几期开发两期总户数（户）总户数（户）2100户四季花城案例项目秉承了万科新都市主义的规划理念，由两条道路分成将项目分成四部分；万科四季花城共分两期开发；一期物业形态为多层，二期物业形态为小高层、低层；项目配套：运动中心、游运动中心、游泳池、泳池、大型餐饮广场、会所（拥有健身房、棋牌室、儿童游艺室等）；四季花城秉承了万科一贯的郊区大盘开发模式的规划设计风格时间轴2019.9-2019.3第一期第二期2019.4-2019建面：18万平米容积率：1.06建面：21万平米容积率：1.77产产品品多层（58栋4-5层的多层）叠拼、高层（90-100平米两房、110-130平米三房）土土地地属属性性多
12、层客户：区域客户，尤其是宝钢客户占有较大比例高层客户：市区青年小白领叠拼客户：市区经济享受型客户，部分区域中高端客户客客户户p2019年一号线延伸段开通；p2019年9月一期开始交房；p2019年社区活动中心开始投入使用；p06年9月社区幼儿园招生，杨行中学竣工；p07.01，百联入主北上海；p 07.12地铁3号线北延伸段开通；四季花城开发策略：根据土地属性的改变产品定位和客户客户定位都随之改变四季花城的定位发生变化之后相应的市场推广也随之更改2019年一期交房后广告2019年广告2019年广告2019年推出高层产品时，其目标客户小白领客户最关心的问题是交通，所以针对这个心理特点四季花城打出
13、“双轨”诉求直击客户；在2019年项目周边世纪联华、水产路商业街、万科幼儿园等配套开始快速成熟时，四季花城推出了“成熟社区 领衔北上海”的主题广告。从这两个侧面可以看出项目定位是在变化时，推广主体也在随之变化四季花城在项目做到中期时在产品、客户、推广上会存在重新定位客户重定位由周边地缘性客户转向城区客户为主体产品重定位由多层舒适型产品转型为高层经济型产品推广重定位推广主体、样板间等进行调整、改变启示：大盘在发展到中期时都会有一个项目再定位的过程，作为一个大盘不能依靠一个初期的定位贯穿始终 在项目定位发生改变后项目的推广、包装等营销策略也将发生改变 随着项目的开发交房，项目周边配套成熟，项目土地
14、属性也随之改善改善 在项目土地属性发生改变同时，四季花城客户定位和产品定位也在发生改变1 12 23 31 1康桥的困惑康桥的困惑2 2问题的原因问题的原因3 3新战略：重界定新战略：重界定4 4实施策略实施策略区域形象重定位区域形象重定位客户重定位客户重定位产品重定位产品重定位 宝山主城区供应量的枯竭，预示着主城区客户的外移 区域交通配套、教育配套、生活配套越来越成熟 万科、保利地产新近在宝山获得的地块楼面价都6700元/平米上下，甚至以上，预示区域新价格统一战线的即将形成1 12 23 3土地属性的成熟、新近土地楼面地价的预示、主城区客户的外移都成为了区域形象发生潜在改变的基础和信号”幼儿
15、期幼儿期”成长期成长期2019年以前交通、商业配套不便2019-2019地铁一号线莘庄延长段开通土地周期土地周期时间时间土地属性土地属性”成熟期成熟期2019-2019商业成熟：地铁1号线南北广场、乐购城乡结合部区域新区区域形象区域形象闵行新中心、上海西南成熟住区开发时期的主要驱动因素1、轨道交通2、市政规划中心现状1、通过轨道交通的开发模式使莘庄成为了上海南面新的一极成熟居住区2、闵行政府迁移到莘庄但是，这种形象改变回向什么方向发展呢？莘庄新都市主义标杆板块的形成西城板块与当初的莘庄情况十分相近 而且，目前在项目所在西城板块的交通、教育、商业配套正变得越来越成熟 项目所在板块与莘庄类似都是属
16、于交通导入的开发模式 项目所在板块与莘庄类似都被规划为区域的行政中心1 12 23 3西城板块重定位“北上海新都市主义标杆”南面的莘庄是一极，北面西城将是上海的另一极1 1康桥的困惑康桥的困惑2 2问题的原因问题的原因3 3新战略：重界定新战略：重界定4 4实施策略实施策略区域形象重定位区域形象重定位客户重定位客户重定位产品重定位产品重定位康桥水都客户特征大区域大区域居住区域分析居住区域分析比例比例一线导入区域一线导入区域宝山宝山40.00%40.00%二线导入区域闸北闸北25.00%25.00%普陀普陀杨浦杨浦虹口虹口三线导入区域三线导入区域静安静安15.00%15.00%黄浦黄浦卢湾卢湾浦
17、东浦东四线导入区域四线导入区域徐汇徐汇5.00%5.00%长宁长宁闵行闵行五线导入区域五线导入区域崇明崇明15.00%15.00%嘉定嘉定其他其他1.康桥水都客源主要以一线导入为主2.在职业上以上班族、白领与私营业主为主体3.从年龄上看，20-30岁是主要客源、另也有部分40-50岁客户。目前区域客户可分为五类，而地缘性客户占主体，外区域客户为辅助客户类型客户类型所在区域所在区域特征特征价值点价值点地缘性首次置业地缘性首次置业宝山年龄在25-30岁之间关注价格、和生活方便地缘性改善置业地缘性改善置业宝山年龄在30-40岁之间，区域企业（如：宝钢）中高层、或生意人关注居住品质（小区环境、产品、物
18、管）外区域首次置业外区域首次置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安为辅助区域年龄在25-30岁之间，公司小白领关注价格外区域改善置业外区域改善置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安为辅助区域年龄在30-40岁之间，公司中层、生意人关注居住品质（小区环境、产品、物管）其他其他全市投资、养老升值潜力、居住环境土地属性土地属性概述概述影响影响交通配套交通配套道路：外环线、蕴川路、南北高架道路：外环线、蕴川路、南北高架公交：公交：705,705,彭江线彭江线,宝山宝山1 1路路轨道：轨道：1 1号线号线轨道立体交通体系形成，板块辐射扩大，轨道立体交通体系形成，板块辐射扩大，即是导入
19、客户的范围更大即是导入客户的范围更大生活配套生活配套医疗：上海第一人民医院宝山分院医疗：上海第一人民医院宝山分院，杨行地段医院，仁和区级医院杨行地段医院，仁和区级医院商业易初莲花商业易初莲花 北上海商业广场北上海商业广场 水产水产西路马路市场、建设银行西路马路市场、建设银行北上海新商业核心地位确立，生活配套、北上海新商业核心地位确立，生活配套、环境逐步完善，板块向心力增加。导入客环境逐步完善，板块向心力增加。导入客户可以更高端、客户对区域的接受度也越户可以更高端、客户对区域的接受度也越来越高来越高教育配套教育配套杨行中心幼儿园杨行中心幼儿园 杨行中心小学杨行中心小学 杨杨泰小学泰小学 、济光中
20、学、济光中学教育配套完善，使得区域辐射的家庭年龄教育配套完善，使得区域辐射的家庭年龄段获得扩展（以前可能只能针对不关心教段获得扩展（以前可能只能针对不关心教育配套的没有儿女的年轻夫妇，现在对有育配套的没有儿女的年轻夫妇，现在对有儿女的家庭也有影响）儿女的家庭也有影响）土地属性改善使得客户导入的地理范围更广、家庭结构覆盖面更大、客户对区域的接受度也更高客户类客户类型型所在区域所在区域特征特征价值点价值点比例比例地缘性地缘性首次置首次置业业宝山年龄在25-30岁之间关注价格、和生活方便10%地缘性地缘性改善置改善置业业宝山年龄在30-40岁之间，区域企业（如：宝钢）中高层、或生意人关注居住品质（小
21、区环境、产品、物管）25%外区域外区域首次置首次置业业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安 年龄在25-30岁之间，公司小白领关注价格25%外区域外区域改善置改善置业业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安 年龄在30-40岁之间，公司中层、生意人关注居住品质（小区环境、产品、物管）25%其他其他全市投资、养老升值潜力、居住环境5%项目客户定位：顺应土地属性变化，实现客户升级西城板西城板块块北区北区徐汇徐汇宝山宝山浦东浦东市中心市中心外省市外省市1 1康桥的困惑康桥的困惑2 2问题的原因问题的原因3 3新战略：重界定新战略：重界定4 4实施策略实施策略区域形象重定位区域形象重定位
22、客户重定位客户重定位产品重定位产品重定位三期规划大体量、多产品、三组团、半围合经济指标建设用地面积17.1万平米总建筑面积34.8万平米住宅可售建筑面积25.7万平米容积率1.37建筑密度25%绿地率40%集中绿地率15%规划户数2342户机动车位1745个非机动车位4216个三期有多处坡地景观设计。坡地景观相比平地景观视觉面积较宽，且层次性较强；河道环绕，水系增加项目亲水性；组团式绿化、形成一座座山丘，规划内拥有小溪贯通三期景观水系环绕、坡地绿地三期建筑小高层、叠拼、ART DECO风格产品类产品类型型层数层数栋数栋数每栋每栋户数户数所占比例所占比例每栋建筑每栋建筑面积面积小高层12层141
23、18481.6%81.6%124220.0414层210410.5%10.5%15077.36多层叠拼8层8728.5%8.5%17955.26总计242413601360三期建筑以小高层为主，叠拼为辅；整体建筑采用现代的ARTDECO风格建筑立面整体材质高档，面砖加高级石材架空大堂、把绿化融入建筑内部，充分享受自然生活空间2D地块统计三期户型得房率高，拥有超级面积附加值院院3院院2院院1院院2院院1院院3二房户型二房户型90平米二房，拥有三房的空间，采用空中花园设计，1花园，2阳台，超附加值空间三房户型三房户型135平米三房，拥有四房的空间，得房率高达88%，采用空中花园设计，客厅面宽达4.
24、2米，主卧达3.9米，超附加值空间与竞品相比在交通、生活配套方面，本案在西城地区优势明显，但是相比庙行地区存在一定的劣势 板板块块项目名称项目名称交通配套交通配套教育配套教育配套生活配套生活配套西西城城康桥水都康桥水都外环线、蕴川路、南北高架，705,彭江线,宝山1路，1号线共富新村站 杨行中心幼儿园 杨行中心小学 杨泰小学 北上海商业广场，上海第一人民医院宝山分院，杨行地段医院保集保集欧欧郡郡江杨北路，友谊路，彭泾线、彭石线、宝山2路、宝山7路，1号线友谊西路站杨泰小学、杨行中学 易买得、世纪联华、农工商、易初莲花、好宝钢,家乐福海尚明城海尚明城江杨北路，友谊路，5、凇泰线、泰月线、凇马线，
25、1号线友谊西路站杨泰小学、杨行中学 易买得、世纪联华、农工商、易初莲花、好宝钢,家乐福万科四季万科四季花城花城江杨北路，淞泰线、彭泾线、861，1号线保安公路站万科幼儿园 杨行中学校 济光中学 易买得、世纪联华、农工商、易初莲花、好宝钢,家乐福，杨丽景翠庭丽景翠庭蕴川路、友谊西路，泰线、彭泾线、861，1号线距离教育配套较远家乐福、北上海商业广场、东方商厦 天馨花园天馨花园蕴川路,外环线,南北高架，江线、彭石线、550路、1号线保安公路杨行中心幼儿园 杨行中心小学 杨泰小学 北上海商业广场，上海第一人民医院宝山分院共共康康和欣国际和欣国际共和新路高架，114、916，1号线呼兰路站宝山区第三中
26、心小学，虎林小学，通河新村第三小学,泗塘第二中学，高级中学有通河高级中学 共和新路上的家乐福超市,呼玛路上有华联吉买盛，易买得宝宸共和宝宸共和家园家园共和新路高架、长江西路，114、916，1号线呼兰路站宝山区第三中心小学，虎林小学，通河新村第三小学,泗塘第二中学，高级中学有通河高级中学 呼玛路上有华联吉买盛，易买得，仁和区级医院大大华华梧桐城邦梧桐城邦中环线，112、737、738，7号线大华中学、晋元中学九百、百安居、秦森休闲广场、乐购，仁和区级医院 项目名称项目名称规划布局规划布局项目景观项目景观建筑品质建筑品质户型户型二房户型二房户型三房户型三房户型康桥水都康桥水都建筑排布富有动感建筑
27、排布富有动感，形成优美的总体，形成优美的总体规划规划外部近邻市政绿龙绿外部近邻市政绿龙绿化带，内部拥有天然化带，内部拥有天然河道南北黄泥塘，附河道南北黄泥塘，附近拥有杨盛河近拥有杨盛河 ARTDECOARTDECO风格、高级面风格、高级面砖、石材的运用更加重砖、石材的运用更加重了项目建筑的质感了项目建筑的质感二房二房9090、得房率、得房率82.8%82.8%、客厅面宽客厅面宽4.04.0米、主米、主卧面宽卧面宽3.63.6米米一梯两户、三房一梯两户、三房 135135、得房率：、得房率：84.88%84.88%、客厅面宽：客厅面宽：4.24.2、主、主卧面宽：卧面宽：3.93.9海尚明城海尚
28、明城小高层小高层,排列加围排列加围合式，呈合式，呈“厂厂”字字型，以住宅公园的型，以住宅公园的理念打造移步换境理念打造移步换境的景观效果的景观效果临近绿龙公园、湄浦临近绿龙公园、湄浦河河现代简约风格、高级涂现代简约风格、高级涂料料简洁几何形式，有时尚简洁几何形式，有时尚年轻之感年轻之感两房两房100100、得房率、得房率76%76%、客厅面宽、客厅面宽4.24.2米、米、主卧面宽主卧面宽3.93.9米米两梯两户或两梯四户两梯两户或两梯四户、三房、三房122122、得房率、得房率76%76%、客厅面宽、客厅面宽4.24.2米米、主卧面宽、主卧面宽3.93.9米米万科四季万科四季花城花城多层、小高
29、层、联多层、小高层、联排别墅、兵营式排排别墅、兵营式排布布 阉木港、西长浜和沈阉木港、西长浜和沈师浜师浜ARTDECOARTDECO风格、高级面风格、高级面砖、石材的运用更加重砖、石材的运用更加重了项目建筑的质感了项目建筑的质感两房两房8787、得房率、得房率82%82%、客厅面宽、客厅面宽3.93.9米、米、主卧面宽主卧面宽3.63.6米米一梯三户、三房一梯三户、三房135135、得房率、得房率82%82%、客厅、客厅面宽面宽3.93.9米、主卧面米、主卧面宽宽4.24.2米米和欣国际和欣国际小区由小区由2222幢幢1818层小层小高层组成，基本呈高层组成，基本呈现兵营式的排布现兵营式的排布
30、蕴藻浜、段浦河、泗蕴藻浜、段浦河、泗塘公园（步行塘公园（步行1515分钟分钟）现代风格、高级面砖、现代风格、高级面砖、颜色比较厚重颜色比较厚重二房二房80-9780-97、得房率、得房率78%78%、客厅面宽客厅面宽3.53.5米、主米、主卧面宽卧面宽3.23.2米米两梯三户、三房两梯三户、三房119119、得房率：、得房率：78.8%78.8%、客厅面宽客厅面宽3.93.9米、主米、主卧面宽卧面宽3.63.6米米宝宸共和宝宸共和家园家园基本呈现为兵营式基本呈现为兵营式排布，中央环湖区排布，中央环湖区域采用了围合式域采用了围合式段浦河，泗塘公园（段浦河，泗塘公园（步行步行2020分钟）分钟）新
31、古典风格、高级面砖新古典风格、高级面砖整体感觉比较沉稳整体感觉比较沉稳二房二房9090、得房率、得房率76%76%（小高层）、客厅面（小高层）、客厅面宽宽3.83.8米、主卧面宽米、主卧面宽3.53.5米米一梯两户、三房一梯两户、三房128128、得房率：、得房率：76.5%76.5%、客厅面宽客厅面宽 4.24.2米、主米、主卧面宽卧面宽3.63.6米米在景观、和外立面上具备优势，但产品户型上与竞品同质水系水系ART DECOART DECO稀有水系环绕、坡地景观景观景观ART DECO风格外立面建筑建筑得房率高，拥有超级面积附加值户型户型大规模社区、多产品线规划规划三期产品价值发现区域重定
32、位北上海新都市主义标杆板块 客户重定位走出宝山，客户主体将以市区导入为主产品重定位水系 ART DECO项目重新重定位后如何实施，从而真正走出大盘的困惑呢？如何实现较高来访量和价格目标呢？1 1康桥的困惑康桥的困惑2 2问题的原因问题的原因3 3新战略：重界定新战略：重界定4 4实施策略实施策略 区域营销区域营销客户经营客户经营体验务营销体验务营销形象表现形象表现1 1康桥的困惑康桥的困惑2 2问题的原因问题的原因3 3新战略：重界定新战略：重界定4 4实施策略实施策略 区域营销区域营销客户经营客户经营体验营销体验营销形象表现形象表现形象营销：重塑区域形象，项目形象形象营销：重塑区域形象，项目
33、形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会通过在规划局公示宝山区的规划公示宝山区的规划，提高公众参与度,凸现开发商承担城市责任的气度和底气；市民的广泛参与，让市民和项目一起鉴证城市未来产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相案例：深圳华润万象城围墙城市论坛城市论坛 1.论证城市印象、城市价值、城市更新的论题；2.房地产对城市发展所起的积极作用；3.政府规划建设宝山新区对房地产住宅出现的拉动；形象营销：重塑区域形象，项目形象形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相活动名称：宝山新区城市论坛及联谊会活动名称：宝山新区城市论坛及联谊会地点：星
34、级宾馆或者政府指定地点地点：星级宾馆或者政府指定地点形式：形式：参与人员：政府官员参与人员：政府官员/规划城建方面专家规划城建方面专家/房协领导房协领导/专业人士专业人士/媒体媒体论坛安排：创造良好的沟通环境，以论坛安排：创造良好的沟通环境，以，工作人员借助，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与人士沟通，引出项目，共商区域投资发展酒会的轻松氛围，主动与人士沟通，引出项目，共商区域投资发展案例：深圳华润万象城围墙领奖工程，全面镀金领奖工程，全面镀金形象活动：领奖新闻发布会：如获得地产奥斯卡国际Leed生态系统认证 地点：星级宾馆（面向全市宣传）邀请嘉宾：业内人士，各媒体记者，政府领导形象营销：重塑
35、区域形象，项目形象形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相案例：深圳华润万象城围墙主题：市场占位 2019年秋交会高调亮相立体模型立体模型销售形象展示销售形象展示形象营销：重塑区域形象，项目形象形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相案例：深圳华润万象城围墙名人效应,业内轰动邀请国际规划大师邀请国际规划大师王受之王受之参加项目产品上参加项目产品上市会方式掀起媒体的争论狂潮市会方式掀起媒体的争论狂潮形象营销：重塑区域形象，项目形象形象营销：重塑区域形象，项目形象形式：露
36、台酒会地点：外滩半岛酒店区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相样板间全城鉴赏时间：正式选房前目的：以实际场景及景观优势，促进成交及落定形式：邀请两大国际设计大师梁志天高文安同时打造板房形象营销：重塑区域形象，项目形象形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相1 1康桥的困惑康桥的困惑2 2问题的原因问题的原因3 3新战略：重界定新战略：重界定4 4实施策略实施策略区域营销区域营销客户经营客户经营体验营销体验营销形象表现形象表现客户经营：提高项目的客户来访量客户经营：提高项目的客户来访量 案例：深圳华
37、润万象城围墙案例：深圳华润万象城围墙每周一个城市主题目的：提高人气，促进成交及落定地点：销售中心人物：所有到场客户形式：娱乐+美食+项目刊物、礼品派送西班牙美食现场制作意大利FASION SHOW+PIZZA二三级联动活动大客户巡展截流客户媒体计划新带老案例：深圳华润万象城围墙截流客户目的：同时借力打力：相信万科等区域楼盘都会投入较高的广告费用，宣传本区域项目，为此，我们可以把周边楼盘吸引来的客户，通过户外媒体的力量，吸引到本案现场。二三级联动活动大客户巡展截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量客户经营：提高项目的客户来访量 案例：深圳华润万象城围墙时间：大客户巡展活动目的：通过
38、一系列的巡展活动，累积客户方式1：针对企业如宝钢方式2：人流密集地点：新世界广场、中信泰富等等 二三级联动活动大客户巡展截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量客户经营：提高项目的客户来访量 案例：深圳华润万象城围墙易居会、易居臣信二三级市场联动 针对客户资源的分众营销，利用易居会15万上海会员资源及北区易居臣信中介门店的联动信息发布和多点销售，扩大有效客户范围。二三级联动活动大客户巡展截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量客户经营：提高项目的客户来访量 易居资源平台易居资源平台1.易居研究平台易居研究平台2.易居客户平台易居客户平台3.易居臣信平台易居臣信平台4.易
39、居媒体资源的整合平台易居媒体资源的整合平台1.项目指挥项目指挥2.项目操作团队项目操作团队2大核心平台大核心平台4大辅助平台大辅助平台易居资源平台易居资源平台易居资源易居资源媒体资源媒体资源易居会资源易居会资源二三级联动资源二三级联动资源资源详情资源详情新浪房产解放日报SMG电台今日房产 上海楼市租赁情报财富地产其它100家门店易居臣信客户数据库易居臣信联动部8大营销中心2000名钻石级会员400万以上投资型会员30000多名高档会所俱乐部会员上海北区慧芝湖花园、盛源家豪城等知名楼盘成交、未成交客户长期合作优势长期合作优势易居资源整合易居资源整合二三级联动活动大客户巡展案例：深圳华润万象城围墙
40、媒体计划1.推广阶段计划2.阶段媒体计划3.推广投放预算截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量客户经营：提高项目的客户来访量 强销期蓄水期概念形成期08年09年10月中旬开盘第一批3万方89101112概念导入期 权威新闻软性投放区域内以巡展推广和索赔活动为主，户外广告为辅大众主流媒体整合投放，报纸、电视、网络、杂志等多点出击，力争开盘短期内快速消化。强化渠道式推广，持续配合电台、电视、SP活动等多点渠道，进行高端有效客户的持续引进。同步进行客户渠道式推广，以针对目标人群的专项杂志、电信帐单、电台广告和短信为主的媒体投放，配合以老客户介绍新客户的激励活动。推广阶段划分推广阶段划分
41、9月底样板房公开推广计划销售期销售阶段销售阶段推广运作推广运作工作重点工作重点通路选择通路选择客户区域客户区域板块筑底/形象造势8月10月整合媒体资源炒作公开亮相区域覆盖、蓄水1.媒体整合炒作活动；2.案前销售、企划工作筹备；3.现场广告及户外广告布置；4.定点巡展小规模启动户外广告横幅项目周边主要道路引导旗工地围墙现场看板以本案为核心的周边区域密集覆盖；大众媒体 新闻晨报、新民晚报等软性报道 搜房网、焦点网同步全市广泛引导，拓展全市性客户阶段媒体计划阶段媒体计划强销期10月12月区域密集覆盖二三级联动造势渠道营销渗透大众营销推波助澜1.区域账单广告、户外广告覆盖；2.密集一个月进行巡展3.大
42、众媒体集中开盘阶段强攻4.SP活动有序展开，制定优惠方案分众推广 账单广告 人员派报 巡展、推介会宝山及周边区域广泛渗透；大众媒体 新闻晨报/新民晚报（软硬广少量配合）持续吸引全市性客户如按此次推出项目体量估算，本阶段推广费用是300400万。对于30万项目的前期形象树立及首期3万方项目销售促进，预算较少。在此建议对本次推盘营销费用做全盘考虑。推广投放预算推广投放预算二三级联动活动大客户巡展案例：深圳华润万象城围墙新带老p 除传统意义上易居臣信门店“客户带看推荐”、“店招推广”模式外根据本项目改善型居住客户较多的情况，以易居臣信作为第三方服务商式，通过“改善即可改变”的活动，以“老房代为出售/
43、出租”的附加值方式刺激改善型居住客户购买，并配合项目一手通路整体造势形成“销售强势风潮”，促使老客户缩短价格提升的反映周期，同时辅以“业主维护”的手段，促进“老客户推荐重复升级购买”。截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量客户经营：提高项目的客户来访量 1 1康桥的困惑康桥的困惑2 2问题的原因问题的原因3 3新战略：重界定新战略：重界定4 4实施策略实施策略区域营销区域营销客户经营客户经营体验营销体验营销形象表现形象表现体验营销：通过体验打动客户体验营销：通过体验打动客户案例：深圳华润万象城围墙目的：目的：品质社区展示，私家私家路打造重点强调：建议水产路及临近河堤改造以提高展示
44、效果1、与政府联合河堤沿线项目路段整治,2、灯杆旗的设置，强调领域感和增强标识性；回家感觉真好灯杆旗界别项目与外部区域销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景私家路物业体验零时售楼处示范区 场地标示案例：深圳华润万象城围墙销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区 场地标示体验营销：通过体验打动客户体验营销：通过体验打动客户 示范区园林景观开放水系景观长廊、活水公园、示范区商业街开放煽情展示现场包装现场标识气势目的：引起项目的关注度重点强调：项目主入口高形象永久“地标”指示销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路
45、物业体验零时售楼处示范区 场地标示体验营销：通过体验打动客户体验营销：通过体验打动客户销售中心布局调整建议销售中心布局调整建议1、入口通道 ART DECO时光隧道，以各个时期ART DECO著名的表现形式 以渲染其风格的国际性地位及尊崇度。2、虚拟社区突破现有3D景观180模拟影视放映，换之以360全景社区，使客户能身临其境的找到自己的家。3、模型介绍区配以金属质感的底座的“区域模型”、“项目整体模型”，同时配合声光电模型展示系统用以展示项目气质。4、洽谈区ART DECO时尚旅程，以LV、Cartier、Hermes、Chanel 国际一线奢侈品牌为代表的ART DECO作品布置点缀洽谈区
46、整体环境，制 造尊贵感，并配以现代经典的舒适座椅营造氛围。6、ART DECO艺术体验馆用艺术体验替换传统意义上的材质展示，以细节征服客户。6、酒吧签约区将功能区域融入体验互动区，在潜意识中告知客户“您购买的是您的生活方式”7、儿童游艺区以国外机场“儿童游艺区”为蓝图，为客户子女提供看护服务。销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区 场地标示体验营销：通过体验打动客户体验营销：通过体验打动客户销售中心重包装目的：目前销售中心、及销售中心内内部销售道具（如沙盘等）比较陈旧，通过包装更新项目形象品牌屋p品牌体验的实现，不仅是荣誉与奖项的堆砌，消费者已对
47、此默然，能引起关注的必定是轰动的，可传播的。除了销售中心设立“品牌展示馆”，更重要的是让目标客群享受“企业品牌”带给他/她的荣誉销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区 场地标示体验营销：通过体验打动客户体验营销：通过体验打动客户pARTDECO时光隧道地盘包装工法样板间目的：引起客户项目品质的关注度展现产品工序、材料等，突出开发商的产品优势，让客户切身体验。窗框案例：深圳华润万象城围墙销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区 场地标示体验营销：通过体验打动客户体验营销：通过体验打动客户案例：深圳华润万
48、象城围墙样板间样板间引起客户项目认可1.样板间看房路线2.样板间环境体验3.样板间附件：装修标准建议销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区 场地标示体验营销：通过体验打动客户体验营销：通过体验打动客户案例：深圳华润万象城围墙样板间看房路线1.因项目规模较大，看房动线较长，经实地勘察基本线路路程在0.7公里左右，如以电频车平稳驾驶时间来计，约估为10分钟左右（交通信号灯），因此沿途的体验非常重要。2.路线说明：从周边情况、体验重点等综合因素考虑，从项目内部社会道路通行是目前唯一选择。销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业
49、体验零时售楼处示范区 场地标示体验营销：通过体验打动客户体验营销：通过体验打动客户杨泰路（社会道路）现暂未正式开放，建议此处开发商与路政协调清楚阻拦条。现莲花山路沿线原有建筑较为杂乱，市政绿化简单粗糙，建议对现有建筑（尚不能拆迁的）进行粉饰包装，对项目工地围墙重新包装（建议以实体围墙作为项目形象），同时增加莲花山路沿线绿化景观种植。看房路线环境体验p考虑到现莲花山路周遭环境较为杂乱，并有高压电线影响。不能反映项目实际品质及居住氛围。易居中国建议对周边区域进行包装。觉得古北高端因为有很多“香港、台湾口音”的人，有上海第一个“家乐福”；觉得碧云高端因为“金发碧眼”的老外多，有棒垒球场和没看见过的“
50、红绿灯”。辟除“人”的因素，稀有、罕见的“物”成了们评判优劣的标尺。形象围墙展示、形象道旗、行道树木、隔离带绿化 欧美地区交通信号灯环保风能、太阳能路灯样板段环境体验p体验区概念，我们要展示的不仅是2D-3的作品，也不是香逸湾，是整个“盛高康桥水都”作品。所以我们建议将样板段从项目地块概念中放大，通过“看房动线”的硬件设置，并通过软性宣传达到体验区的效果。案例：深圳华润万象城围墙销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区 场地标示体验营销：通过体验打动客户体验营销：通过体验打动客户样板段环境体验p体验区展示第一步：体验区开放首先要将幼儿园、会所先行亮
