1、渠道政策与成员激励Chapter7McGraw-Hill/Irwinl激励：就是研究如何根据激励：就是研究如何根据人的行为规人的行为规律律来提高人的积极性来提高人的积极性l激励者与被激励者激励者与被激励者1lMcvey（1960）在）在Journal of marketing上发表上发表 Are the channels of distribution what the textbooks says？说明三点原因？说明三点原因一、了解渠道成员的需求与问题自己对渠道成员进行研究自己对渠道成员进行研究请外部机构对渠道成员进行研究请外部机构对渠道成员进行研究渠道审计渠道审计X生产企业的表现、经销商的
2、愿望、经销商对合作关系的满意度经销商顾问委员会经销商顾问委员会二、了解渠道成员需求与问题的方法三、激励渠道成员的意义2.销售空间 3.信息收集 1.销售时间4.信息传播 1、促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售时间促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售时间n有些产品的销售，尤其是生产资料的销售具有有些产品的销售，尤其是生产资料的销售具有很大的时间性和时段性，消费者可能只会在一很大的时间性和时段性，消费者可能只会在一年的某一时间才会用到此产品，所以他们会在年的某一时间才会用到此产品，所以他们会在某一特定的时间内才有需求。而制造商要想使某一特定的时间内才有需求。而制造商要想使自己的产品在销售淡季
3、的时候也有一定的销售自己的产品在销售淡季的时候也有一定的销售量，就需要渠道中间商的积极有效的协作和配量，就需要渠道中间商的积极有效的协作和配合。合。2、促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售空间促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售空间n产品设计生产出来以后大部分的工作就是营销产品设计生产出来以后大部分的工作就是营销渠道要做的事。产品从制造商手中转移到批发渠道要做的事。产品从制造商手中转移到批发商那里以后，制造商的商品展示方式、陈列以商那里以后，制造商的商品展示方式、陈列以及促销手段，对消费者的购买选择都有很大影及促销手段，对消费者的购买选择都有很大影响。只有通过对批发商进行激励，使他们积极响
4、。只有通过对批发商进行激励，使他们积极推销制造商提供的产品，创造理想的销售空间，推销制造商提供的产品，创造理想的销售空间，才能为制造商创造利润。才能为制造商创造利润。3、鼓励渠道中间商成为企业信息的搜集者鼓励渠道中间商成为企业信息的搜集者n在商品的销售过程中，有些渠道中间商会直接与消费者打在商品的销售过程中，有些渠道中间商会直接与消费者打交道，只有他们才知道消费者需要什么、不需要什么。他交道，只有他们才知道消费者需要什么、不需要什么。他们了解自己的顾客，同时更能清楚及时地掌握市场的第一们了解自己的顾客，同时更能清楚及时地掌握市场的第一手资料。与制造商相比他们更了解市场的变化趋势，但是手资料。与
5、制造商相比他们更了解市场的变化趋势，但是很少有中间商会将这些关系到新产品研发设计的重要信息很少有中间商会将这些关系到新产品研发设计的重要信息主动收集给制造商，而这些信息对制造商产品的市场占有主动收集给制造商，而这些信息对制造商产品的市场占有率至关重要。所以制造商必须对中间商提供必要的激励，率至关重要。所以制造商必须对中间商提供必要的激励，甚至将两者的利益直接挂钩，这样渠道中间商才会将自己甚至将两者的利益直接挂钩，这样渠道中间商才会将自己掌握的市场情况及时反馈给制造商。掌握的市场情况及时反馈给制造商。4、激励中间商成为企业有效信息的传播者激励中间商成为企业有效信息的传播者n一般而言，中间商无疑比
6、消费者更了解制造商的产品优势一般而言，中间商无疑比消费者更了解制造商的产品优势和劣势，而这恰恰又是消费者在购买商品时最需要关注的，和劣势，而这恰恰又是消费者在购买商品时最需要关注的，也是最想得到的产品的直接信息。所以必须激励渠道中间也是最想得到的产品的直接信息。所以必须激励渠道中间商，使他们积极成为企业信息的传播者，以更好地帮助企商，使他们积极成为企业信息的传播者，以更好地帮助企业建立信誉和产品良好的品牌形象。只有渠道成员主动积业建立信誉和产品良好的品牌形象。只有渠道成员主动积极地开展营销活动，才可能有效地扩大市场占有率。极地开展营销活动，才可能有效地扩大市场占有率。发现渠道成员需求与问题的方
7、法发现渠道成员需求与问题的方法n对渠道成员进行相关研究对渠道成员进行相关研究n营销渠道审计营销渠道审计n经销商顾问委员会经销商顾问委员会n请外部机构进行调研请外部机构进行调研四、激励渠道成员的方法品牌与产品激励物质激励参与激励（精神激励）成长激励1.直接激励返利政策：标准、形返利政策：标准、形式、时间式、时间价格折扣：数量、等价格折扣：数量、等级、现金、季节级、现金、季节促销：目标、内容、促销：目标、内容、时间、费用、考评时间、费用、考评2.间接激励帮助经销商进行客户帮助经销商进行客户管理、库存管理管理、库存管理帮助零售商进行终端帮助零售商进行终端管理管理输出管理人输出管理人3.渠道激励的方法
8、 相互交流方面的激励相互交流方面的激励 扶助方面的激励扶助方面的激励扶助方面的激励扶助方面的激励向渠道成员提供本企业的最新产品或服务 对渠道成员出现的困难表示理解 提供管理理念与管理实务方面的支持 向渠道成员展示本企业的中远期发展计划 经常交换经营意见，提供经营建议 提供企业文化建设的经验 定期的高级或中级领导层的私人接触 一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动 提供产品创新建议或产品销售知识 定期的信息交流 承担长期责任（较高的专有资产投入）提供广告或促销方面的扶持 经常性磋商机制 定期举办渠道成员会议 人员培训 听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见 融资扶持 根据激励的对象分类根据
9、激励的对象分类p针对总代理、总经销的激励针对总代理、总经销的激励 1 1、年终奖励年终奖励制造商事先设定一个销售目标，如果总代理商或总经制造商事先设定一个销售目标，如果总代理商或总经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。若销商在规定的时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。若为区域总代理制或总经销制，则为兼顾不同地区差异，可以分别设立不为区域总代理制或总经销制，则为兼顾不同地区差异，可以分别设立不同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。这样做一同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。这样做一方面是为了体现公平，另一方面则为不同地区的总代
10、理商或总经销商描方面是为了体现公平，另一方面则为不同地区的总代理商或总经销商描绘出一个需要其不断努力发展才能达到的希望远景。绘出一个需要其不断努力发展才能达到的希望远景。针对年终销售目标奖励，常见的奖励方式有销售额的折扣率、出国针对年终销售目标奖励，常见的奖励方式有销售额的折扣率、出国旅游、出国考察等，或者选择一些有助于总代理商或总经销商进一步发旅游、出国考察等，或者选择一些有助于总代理商或总经销商进一步发展所需之实物或服务，比如奖励汽车、配置电脑、提供管理软件或组织展所需之实物或服务，比如奖励汽车、配置电脑、提供管理软件或组织人员培训等。人员培训等。n2、阶段性奖励阶段性奖励制造商根据不同的
11、特定阶段，为总代理商或总经销商制定一个销售目标，如果在这个特定阶段内，总代理商或总经销商完成这个销售目标，市场上，很多制造商都对总代理商或总经销则给予阶段性奖励。比如，在中国IT商设定了特别的暑假销售奖励和寒假销售奖励等。n另一方面，更多的制造商将年终奖励分解为另一方面，更多的制造商将年终奖励分解为4个季度的阶段性奖励来执行。因为年终奖励作个季度的阶段性奖励来执行。因为年终奖励作为一种结果性奖励，对制造商来说不仅不容易为一种结果性奖励，对制造商来说不仅不容易控制，而且存在很大的风险；而分解为个季度控制，而且存在很大的风险；而分解为个季度的阶段性奖励之后，不仅易于控制，而且能够的阶段性奖励之后，
12、不仅易于控制，而且能够更大地发挥激励的作用。相应地，有些公司将更大地发挥激励的作用。相应地，有些公司将阶段性奖励的周期分得更细，比如以月为周期，阶段性奖励的周期分得更细，比如以月为周期，甚至不少公司以周为单位进行奖励。比如，一甚至不少公司以周为单位进行奖励。比如，一些日用消费品制造商对渠道成员的激励大多如些日用消费品制造商对渠道成员的激励大多如此。此。针对代理、经销商的激励针对代理、经销商的激励n 对二级代理商或经销商的激励，不仅可以加对二级代理商或经销商的激励，不仅可以加速产品的流通和分销能力，而且还能够起到培速产品的流通和分销能力，而且还能够起到培养渠道成员忠诚度的作用。养渠道成员忠诚度的
13、作用。n 不过在执行对二级代理商或经销商的激励政不过在执行对二级代理商或经销商的激励政策时，应该把握好一个度的问题，应该着重将策时，应该把握好一个度的问题，应该着重将奖励的考核依据放在实际的销售量上，否则可奖励的考核依据放在实际的销售量上，否则可能造成短期的能造成短期的“销售繁荣销售繁荣”，实则形成，实则形成“窜窜货货”，这将直接导致价格体系混乱，影响到市，这将直接导致价格体系混乱，影响到市场的正常发展。为此，制造商必须高度重视这场的正常发展。为此，制造商必须高度重视这个问题。个问题。针对零售终端的激励针对零售终端的激励n除了鼓励总代理商或总经销商、二级代理商或二级经销商除了鼓励总代理商或总经
14、销商、二级代理商或二级经销商之外，还应该激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。之外，还应该激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。常见的激励方法有提供一定数额的产品进场费、货架费、常见的激励方法有提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、堆箱陈列费、POP张贴费、货架费、堆箱陈列费、人员促张贴费、货架费、堆箱陈列费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等。的赞助等。n在对零售终端的激励中，售点服务人员或营业员，作为最在对零售终端的激励中，售点服务人员或营业员，作为最小单位的特定的小单位的特定的“零售终端零售终端”，加强对其管理并有效调动，加强对其管
15、理并有效调动他们的积极性，对于实现或超额完成预定目标至关重要。他们的积极性，对于实现或超额完成预定目标至关重要。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。对店员的培训可以至打击这个产品，它的命运可想而知。对店员的培训可以增加其对企业的认可，增加对产品的认同，有助于店员全增加其对企业的认可，增加对产品的认同，有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。经销商一般从以下方面评估生产企业的激励措施经销商一般从以下方面评估生产企业的激励措施X1.是否获得好销的产品X2
16、.是否获得好的价格X3.是否获得丰厚的利润X4.是否获得先期铺货X5.是否获得广告支持X6.是否获得培训X7.在市场上是否有威望X8.是否能充分施展才能五、激励强度与激励效果案例一：三九精化用AAA激励经销商p三九精细化工有限公司是三九集团的核心企业，产品主要有家三九精细化工有限公司是三九集团的核心企业，产品主要有家居、个人和汽车护理三大系列。居、个人和汽车护理三大系列。p原来在客户管理上没有制定规范，对原来在客户管理上没有制定规范，对10001000多家批发商不论大小、多家批发商不论大小、销售量，待遇都一样挫伤了大客户的积极性。销售量，待遇都一样挫伤了大客户的积极性。p在调整中，区别对待。在
17、调整中，区别对待。对对AAAAAA级要求达到年销售额级要求达到年销售额400400万以上，万以上，待遇有培训其骨干推销员、为其商场建立待遇有培训其骨干推销员、为其商场建立1515个形象专柜、提供个形象专柜、提供至少至少1515个推销小姐。而对个推销小姐。而对A A，只能得到协助人员，只能得到协助人员1 1人。人。案例二：柯达十万“轻松当老板”计划p20002000年柯达投资年柯达投资1212亿美圆启动中国投资计划，面对亿美圆启动中国投资计划，面对小本创业人士，承诺只要小本创业人士，承诺只要9.99.9万购买其设备万购买其设备.已已在在250250个城市拥有个城市拥有56005600余家余家.p
18、“华龙华龙”19981998年年100100名百万富翁计划名百万富翁计划;1;1分钱与分钱与40004000万万.案例三：某啤酒渠道激励政策1.1.对批发商的激励对批发商的激励p完成全年规定销售的，提供完成全年规定销售的，提供1 1个境外旅游名额；个境外旅游名额；p全年销售达到全年销售达到120120万箱，年底结算货款时，给予实际销量的万箱，年底结算货款时，给予实际销量的4%4%；p达到达到2020万箱并及时结算货款的，给予实际销量的万箱并及时结算货款的，给予实际销量的3%3%。2.2.对零售商的激励对零售商的激励p完成全年规定销售量并及时结算货款的，年底给予实际销量的完成全年规定销售量并及时结算货款的，年底给予实际销量的3%3%。3.3.对饭店人员的激励对饭店人员的激励p只要推荐可凭瓶盖按出厂价的只要推荐可凭瓶盖按出厂价的3%3%兑现金；达到兑现金；达到10001000瓶时，公司赠送饭店瓶时，公司赠送饭店1010瓶。瓶。
