1、传播学研究方法第一讲研究方法与方法论 研究研究：就是一个认真地提出问题，并以：就是一个认真地提出问题，并以系系统的方法统的方法寻找问题答案的过程。寻找问题答案的过程。本科毕业论文写的什么题目，用的什么方法？遇到了什么困难？教学大纲 导论：传播学研究方法、定量研究与定性研究 理论与研究的类型 选题与研究设计 测量和量表 调查研究法：类型、应用、抽样、问卷设计、案例 实验法研究法：原理、类型、步骤、案例 焦点小组与个案研究 内容分析 SPSS基础教材 仇立平：社会研究方法.重庆：重庆大学出版社2008年 参考书：1.美艾尔巴比.社会研究方法.北京:华夏出版社2005年版。2、风笑天：社会学研究方法
2、.北京：中国人民大学出版社2005年版；课程评估方式 10%考勤 90%小组报告 第一次 第二次第一次作业 20%调查研究 实验研究 内容分析 焦点小组 案例分析每小组各分析一篇中文文献和英文文献第二次作业 70%使用以上方法中的一至两种,完成一篇完整的学术论文。抽签决定必须使用的方法社会研究方法 vs 传播学研究方法 社会研究方法 vs 社会调查方法 社会研究方法（social research method）：对社会现象和社会行为进行研究、解释和预测的科学方式和方法。涵盖了各种方法，包括调查研究法、实地研究法、实验法等等。社会研究方法的特征一、科学性：1.在一定的理论指导下进行研究，并通过
3、研究来检验理论的真伪，达到理论创新的目的。人口理论 2.运用正确的方法和技术来收集资料、分析资料，并在此基础上得出对事物的规律性认识。常见的方法错误 不确切的观察/选择性观察 （盲视实验）过度概化 非逻辑推理（赌徒谬论）二、客观性：研究者在收集资料的过程中要保持客观、中立的立场，获得的经验事实应当是客观的。立场：要超越阶级、党派、个人利益、个人喜好的立场，排除各种外界的干扰，严守科学研究的道德准则，客观地观察事物，从而获得客观事实和对事实的客观认识。传播学研究中的从众心理 阿希实验 Asch experiment 谢里夫的从众实验社会科学的特殊性会对社会研究方法的客观性产生影响：1.自然科学与
4、社会科学的差异：社会现象是由人组成的，人是有主观意志的，社会现象中包含的主观因素往往很难测量；社会现象的内在规律虽然从理论上说是可以发现和认识的，但要真正发现这些规律要花大量时间，长期观察，有的时候并不正确，如经济学规律。2.人类社会的异质性（不同群体之间的差异、文化的差异，异质性越高，不确定性的因素越多，客观性越低）。解剖一只麻雀 vs 大样本3.社会科学还未进入高度的理论概括和演绎阶段，人们对于社会现象的认识大多还处于资料积累阶段，还未形成经过反复验证、高度概括、具有普遍意义的社会理论。如婚姻质量的测量、网瘾的测量 三、工具性：研究方法是认识社会、分析社会现象规律的科学手段。社会研究方法有
5、严格的步骤和程序、有科学的理论指导，有精密的测量技术，有符合认识规律的样本选择和统计分析方法。描述：对研究对象的基本特征进行阐述，反映现象的基本分布状况，“是什么”。“Media users”解释：说明社会现象发生和变化的原因，在概率上说明社会现象之间的因果关系，“为什么”。”Why use this medium”传播学研究的作用 预测：在大量观察和反复观察的基础上，发现和认识事物变化发展的规律，从而对事物的发展趋势做出准确的判断。社会科学的预测与模型 “Media effect”咨询：对社会问题进行诊断，提供咨询和对策。传播学研究方法的应用 一、受众研究特征心理动机应用参与 二、印刷媒体研
6、究发行量阅读率经营管理（经营目标、员工满意度）印刷式样和编排内容 三、视听率收视率：指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比收视率=收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数）。日记法、机器测量法 收视率越高，节目质量越好？甄嬛传的收视率仅次于新闻联播？四、传播效果研究你所知道的传播效果研究？五、广告与公共关系广告方案测试（消费者对广告的印象、认知、情感投入、购买意图、广告效果）媒体研究（媒体计划、传播到达率、受众规模）公共关系研究（监测和评估）传播学研究的限制 一、政治因素国家和政府出于国家安全和社会秩序的考虑而对社会科学研究施加影响，以及社
7、会科学家在社会研究的政治判断方面的分歧。社会科学课题指南民意调查 二、经济因素我国，社会科学研究的经费主要来自政府，还没有建立中立的、经费来自于民间的独立研究基金。三、文化因素不同的社会、不同的民族具有不同的宗教信仰、价值观念和习俗。妇女问题性行为研究 金西报告未成年人研究 四、道德因素研究目的是否应该公开？数据如何收集？Tearoom trade实验如何设计？Milgram 电击实验“惩罚和记忆”社会研究的伦理自愿参与对研究对象无害匿名与保密 Dr.Scarce欺骗（重新省视从众实验）方法论（methodology）方法论是指指导研究的一般思想方法或哲学，包括研究的逻辑、原则等问题。实证主义
8、和非实证主义方法论的对立：不仅关系到人们对社会现象的认识和理解，而且直接影响到具体的研究方法及其运用，在不同的方法论的影响下，传播学研究所使用的方法是不同的。实证主义和非实证主义的对立 实证主义基本观点经验科学是人类获取知识唯一可靠的形式；反对抽象、思辨的原则；只有实证科学才能发现经验现象之间客观存在的关系，并能够预测和控制自然和社会过程；社会研究的逻辑是假设演绎法，假设必须由经验事实检验，理论只有被经验事实证明才是科学的。涂尔干的实证主义观点 1.社会科学不是研究个别人和个别事件，而是研究普遍的社会现象，这些现象是在各种社会力量的作用下产生的客观事实，是受一定的社会规律支配的。社会科学不关注
9、独特的历史事件,而主要关注于社会现象的原因和规律。2.社会科学不是探讨“应该如何”，只是客观地阐明社会“究竟是如何”,要保持“价值中立”的原则。3.社会现象是可以认识的，经验是科学知识的唯一来源，也是科学知识得到验证的唯一标准。非实证主义基本观点：人的行为不同于物体运动，人是有自由意志的，社会历史事件都是独特的、非重复的，因而无规律可循，因此无法对人的行为作出预测。社会现象是行动者感性认识和主观理解的产物，把社会现象当作客观事物研究的实证主义倾向，实际上忽略了社会行动者的特殊性、自主性，抹杀了社会现象与自然现象的区别。韦伯的非实证主义观点：1.社会现象不仅取决于社会规律，也是人的主观意识的结果
10、；社会规律本身也是人的主体行动的凝聚和结果，当人的自由意志以理性的形式表现出来的时候，人们可以通过了解人的理性预测人的行动。2.自然科学方法在社会科学研究中有着重要地位，但不是唯一的。人的行动既有主观性又有客观性。客观性：人的行为和事实是可以被观察和体验的，因此可以采用自然科学的方法。主观性：行动的意义和动机是不能直接观察的，只有深入人的主观方面理解其动机和意义，才能说明行动的原因和结果。3.经验事实是客观存在，价值中立要以价值关联为前提。价值中立：将价值判断从经验科学的认识中剔出出去。价值关联：人们对于社会现象的认识，离不开被研究对象的特定的文化背景和价值体系，只有在这种特定的文化背景和价值
11、体系中才能理解行动者的行动意图和意义。不同方法论影响下的具体研究方法 p.24对社会现象的认识对社会现象的分析和解释实证主义宏观研究整体认识客观检验客观解释（外部的、客观的社会原因）静态分析量化研究非实证主义微观研究个体研究主观判断主观理解(投入理解处境和内在动机)动态分析质性研究定量研究与定性研究的区别 一、含义 定量研究：关于事物数量方面的研究，依赖于对事物的测量和计算。在数学方法的基础上，研究社会现象的数量特征、数量关系和数量变化，预测社会现象的发展趋势。定量研究不是依靠统计技术和简单的计算机程序进行有限变量之间关系的简单描述，而是重在揭示复杂社会关系并提出预测方程，追求预测的精确性。定
12、量研究的特点(1)在实地调查搜集资料方面，定量研究强调运用抽样运用抽样技术选择样本。(2)在对样本进行调查研究中，定量研究是运用变量、操作化、假设、检验等概念和方法对一些社会现象进行量化量化研究。(3)定量研究类型是为认识社会现象的不同性质提供量的说明、通过量的研究来了解事物的性质，或者通过量的分析、了解某一社会现象各要素之间量的关系。量的关系。定量研究的类型调查实验内容分析 定性研究：关于事物构成和性质方 面内容的研究，依赖于对事物的含义、特征、隐喻和象征的描述和理解。通过对社会现象发展过程及其特征的深入分析，对社会现象进行历史的、详细的考察，揭示社会现象的本质和变化发展的规律。定性研究的类
13、型个案访谈焦点小组实地考察 定性研究有以下特点：(1)定性研究所运用的方法多运用典型调查方法来获得资料，并以此为主要依据获得结论。(2)定性研究可以从纷繁复杂的事物中探寻其本质特征和要素，从个别的、典型的材料中得出结论。(3)定性研究所得出的结论多具有概括性或概貌性。定性研究的不足：(1)定性研究只研究了某些典型事物，忽视了同类性质事物数量上的差异。以典型概括一般，其结果往往是对同类事物进行调查研究，会得出不同的结论。（以偏盖全）（以偏盖全）(2)定性研究所得出的结论，受调查研究者主观成分的影响，不同的人可以选择不同的对象进行调查，甚至不同的人选择同一对象进行调查，但其结论也会出现不同的、甚至出现相反的结论，势必造成可比性较差。（主观性较强）（主观性较强）(3)用定性研究得出的结论，推断所涉及的社会现象，如果据以推导的大前提失真的情况下，容易产生很大的失误，而且不易觉察。（一错再错）（一错再错）定量研究的不足？定量研究与定性研究的结合 1.如果一项研究既要发现或形成新的理论，又要证明新理论的普适性程度，可以先用定性研究搜集资料，概括理论规律，再用量化研究进行检验。差序格局 2.在定性研究中进行定量研究，描述个案的数量特征，解释个案内部各种变量之间的关系，或者通过数学模型来建立某种理论。
