1、第五章 国际市场目标市场营销战略 经贸管理系经贸管理系重点难点：重点难点：l1.国际市场细分的含义及标准l2.市场定位的含义l3.国际目标市场的覆盖战略第一节 国际市场细分l一、国际市场细分的含义一、国际市场细分的含义l二、国际市场细分化的意义二、国际市场细分化的意义l三、市场有效细分的条件三、市场有效细分的条件一、国际市场细分的含义l市场细分是1956年由美国市场学家温德尔斯密（Wendell Smith）提出来的一个重要概念，是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。l市场细分（Market Segmentation），就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯，把
2、它们细分为彼此有区别的不同的子市场，每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成，其内部需求特点相类似。l国际市场细分，就是市场细分概念在国际营销中的运用。市场细分策略思想的形成阶段市场细分策略思想的形成阶段：1大量营销阶段大量营销阶段 把消费者看成具有相同需求的整体市场把消费者看成具有相同需求的整体市场 l2产品差异化营销产品差异化营销 为消费者提供多样的产品以便其有较大的选择余地为消费者提供多样的产品以便其有较大的选择余地 l3目标市场营销目标市场营销 企业把整个市场按一定因素细分为许多不同的子市场，然后从中选择某些市场作为自己的营销对象 二、国际市场细分化的意义l1有利于企业发现和发掘新的营销
3、机会有利于企业发现和发掘新的营销机会l2有利于企业针对市场开发适销对路的新产有利于企业针对市场开发适销对路的新产 品品l3促使企业针对目标市场制定适当的营销组促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势合策略，增强竞争优势三、市场有效细分的条件 进行国际市场细分，必须依据以下几个条件：l（1）可接受性l（2）可衡量性l（3）效益性l（4）实施性 此外，国际市场细分必须符合有关国家的法律、宗教习惯和道德规范。第二节 国际市场细分标准 主要内容：主要内容：一、国际市场宏观细分标准一、国际市场宏观细分标准 二、国际市场微观细分标准二、国际市场微观细分标准一、国际市场宏观细分标准l1地理因
4、素地理因素 按地理位置，世界市场大致可以划分为西欧市场、北美市场、中东市场、按地理位置，世界市场大致可以划分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市场和非洲市场等。亚洲市场和非洲市场等。l2经济因素经济因素 世界市场分为发展中国家和发达国家市场，这是以经济发展水平为细分世界市场分为发展中国家和发达国家市场，这是以经济发展水平为细分标准的，主要以人均国民生产总值（标准的，主要以人均国民生产总值（GNPGNP）为衡量指标。）为衡量指标。l3文化因素文化因素 文化对国际营销的重要影响，使得语言、宗教、美学、价值观和社会组文化对国际营销的重要影响，使得语言、宗教、美学、价值观和社会组织等文化构成的诸要素
5、都能成为国际市场的细分标准。织等文化构成的诸要素都能成为国际市场的细分标准。二、国际市场微观细分标准l1消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 （1 1）地理标准（）地理标准（2 2）人口标准）人口标准 （3 3）经济标准（）经济标准（4 4）心理标准）心理标准 （5 5）行为标准）行为标准l2生产者市场细分生产者市场细分 （1 1）地理位置（）地理位置（2 2）用户性质）用户性质 （3 3）用户规模（）用户规模（4 4）购买特点）购买特点第三节 国际目标市场的选择 主要内容：一、国际目标市场的覆盖策略一、国际目标市场的覆盖策略 二、目标市场的选择二、目标市场的选择一、国际目标市场的覆盖策略
6、l1无差异营销策略无差异营销策略l2差异性营销策略差异性营销策略l3集中营销策略集中营销策略1无差异营销策略 无差异营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售2差异性营销策略 差异化营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。3集中营销策略 集中营销策略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专业化生产和
7、销售，充分满足消费者的需要，以开拓市场。采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较小的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的市场占有率，甚至居于支配地位。二、目标市场的选择1选择目标市场策略应考虑的因素选择目标市场策略应考虑的因素l（1）企业实力）企业实力l（2）产品的特点）产品的特点l（3）产品所处生命周期的不同阶段）产品所处生命周期的不同阶段l（4）市场的特点）市场的特点l（5）竞争者的市场营销策略。）竞争者的市场营销策略。l（6）竞争者的数目）竞争者的数目 2目标市场的选择（1）目标市场的评估选择）目标市场的评估选择（2）目标市场的范围模式选择）目标市场的范围模式选
8、择（3）目标市场的进入方式选择）目标市场的进入方式选择 企业依靠自身力量。企业依靠自身力量。收购已入市场的企业。收购已入市场的企业。同其他企业合作。同其他企业合作。3目标市场定位（1）目标市场定位的概念 （Product Positioning）所谓市场定位，亦即产品定位，就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的有利的竞争地位，并相应制定一套详细的市场营销策略。（2）产品定位的方法）产品定位的方法l根据产品属性和利益定位。l根据产品价格和质量定位。l根据产品用途定位。l根据使用者定位。l根据产品档次定位。l根据竞争地位定位。l多重因素定位。（3）市场定位的原则）市场定位的原则l有足够的需求量。l有足够的供货能力。l有足够强的竞争优势。l拥有较理想的投资报酬率。（4）产品定位策略加强与提高策略。填补市场空位策略。重新定位策略。高级俱乐部战略。
