1、2009年9月BACIC博智置地博智置地“博轩园博轩园”项目营销提报项目营销提报核心构筑未来核心构筑未来房地产市场黄金定律：房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段地段，地段，还是地段。区域质素区域质素的优良决定豪宅项目的的优良决定豪宅项目的营销方向营销方向。区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段豪宅成功营销方向豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域区域“婴儿婴儿”期期区域发展迅速，拥有区域发展迅速，拥有一定区域价值一定区域价值区域高成熟度，区域区域高成熟度，区域价值已被充分认可价值已被充分认可区域区域“少年少年”期期区域区域“成年成年”期期“告诉别人她会长得很美告诉别人她
2、会长得很美”重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位打造细节，并放大打造细节，并放大高端项目成功营销方向高端项目成功营销方向高端项目成功营销动作高端项目成功营销动作重新定义区域价值，提升产品力重新定义区域价值，提升产品力基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方利用成熟区域价值，项目全方位打造内外细节放大位打造内外细节放大营造营造现代感现代感营造营造稀缺
3、感稀缺感营造营造身份感身份感本案的提报思路：项目需要挖掘的定位价值必须研究的2个问题项目营销策略方向区域价值区域价值项目价值项目价值市场环境市场环境客户定位客户定位形象导入形象导入分期策略分期策略节奏分期节奏分期实现保障实现保障项目需要挖掘的定位价值博轩园具备的都市高端十一元素给予定位指导：博轩园具备的都市高端十一元素给予定位指导：一、区域板块核心区位优势（具备：河西区大沽南路）二、实力开发商及运营商（具备：博智置业资金、土地、团队实力）三、具备精雕细琢的项目体量（具备：8万都市核心区最优规模）四、适宜居住的低密属性和容积率要求（具备：不可能再有的低密度产品）五、覆盖都市高端阶层受众群体需要（
4、区域具备核心资源占有能力的人群）六、多维度价值的社区规划（低密度与景观大宅、核心社区园林、2万核心商业)七、具有亮点的产品规划(赠空间、高附加价值、都市核心低密资源）八、先进都市人居理念的引入（城市资源与城市景观）九、完善的社区内部配套（品质创新夯实客户信心，不可复制的人文体验）十、完备整体规划及合理的开发节奏（复合型产品开发理念和分产品高品质定位）十一、具有可预期升值潜力（具备：综合价值决定）主脉核心宜居价值都市核心商服区域与居住区的黄金子午线：南京路都市核心商服区域与居住区的黄金子午线：南京路大沽南路大沽南路人文宜居动脉线：百年历史宜居环境、天津独一无二的成熟区域人文宜居动脉线：百年历史宜
5、居环境、天津独一无二的成熟区域比邻天津人文发展起源的海河，海河文化最核心的中央区域比邻天津人文发展起源的海河，海河文化最核心的中央区域核心区域价值已经突破核心区域价值已经突破2万，如此规格土地今后不会再有万，如此规格土地今后不会再有区域价值区域价值占据城市核心稀缺资源占据城市核心稀缺资源ScarcityScarcity城市黄金子午线上城市黄金子午线上坐拥三大核心商圈坐拥三大核心商圈共享大商圈资源共享大商圈资源周边配套完善周边配套完善成熟成熟500500米生活半径米生活半径超高投资保值超高投资保值升值空间升值空间定义区域价值定义区域价值“中央生活区中央生活区”区域价值区域价值项目价值项目价值项目
6、价值项目价值小户大家小户大家大户人家大户人家核心商业核心商业空间的拥有，虽然是定量的，一个房子就是一个品质社区，小空间，大尺度，生活品质不打折，同享社区完善配套，居住灵感，源源不绝大家的幸福，中心区域仅有真正类别墅的享受，承载高贵生活圈层，彰显大家气度，博轩园带你走进“大户之家”，因为稀缺，所以尊贵河西中心唯一大规模城市综合体，大型国际化商业街区，集时尚、先锋于一体，铸造商业与住宅的完美融合，创造价值，引领区域“小隐隐于野，大隐隐于朝。”洗尽铅华之后，真正达到高尚心境的隐士，反而能在繁华之地排除干扰，自得其乐，得到生活上的享受与心灵上的升华。博轩园博轩园繁华世界中的桃花源繁华世界中的桃花源项目
7、定位：项目定位：“中央生活区中央生活区”内的高尚综合社区内的高尚综合社区（高层）（叠拼）（商业）项目价值项目价值 重新定义大沽南路及整体区域的价值重新定义大沽南路及整体区域的价值，引入“中央商务生活中央商务生活区区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立圈层：中央生活区的中央生活区的“绝版核心低密度生活绝版核心低密度生活”当生活在不经意间改变建筑，对于空间的品味不断提升，创意组合的魅力将完美释放创意组合的魅力将完美释放Spatial CombinationSpatial Combination 当建筑成为一种心
8、灵习惯，建筑与艺术的结合得到不断升华，空间的无限延展便成为可能空间的无限延展便成为可能Spatial ExtensionSpatial Extension 城市核心区域内复合型综合项目，创造都市中央生活区都市中央生活区的二维度空间时尚感。的二维度空间时尚感。项目产品细节放大，优化中提升整体空间品质感，把不同产把不同产品每一户的生活空间无限放大品每一户的生活空间无限放大；“中央生活区”低密度生活，在价值已无可附加的基础上给在价值已无可附加的基础上给予更高的突破；予更高的突破；项目形象确立：中央生活区的居住与商业组合，独享中央生活区的居住与商业组合，独享“都市都市双核价值双核价值”。必须分析的2个
9、问题市场价值市场价值客户界定客户界定2001-20032001-2003年年01年“195号”：央行关于规范住房金融业务的通知03年6月“121号文”：央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知03年8月“18号令”：国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知放开放开1997-20001997-2000年年97年，中国银行开始办理房地产按揭贷款业务，代表个人购房新形式的萌生98年7月，国务院发出关于深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知，代表住房实物分配制度的终结经历亚洲金融风暴之后，由于启动内需政策的需要，国家开始运用财政政策和货币政策，促进房地产业的发展预警预警整体经济处于通货紧缩，固定资
10、产投资增长较快。宏观调控政策以风险预警为主。严控严控2004-20072004-2007年年04年“71号”：8.31大限05年“国八条”06年“国六条”：907007年5月50号文:限外资07年8月“24号文”:保障性住房建设。07年9月，央行、银监会 共同发布新的二次房贷政策。房地产投资过热，已影响经济正常运行。通过运用金融、土地、税收等手段调控房地产市场。且调控力度逐年加大。局部放松局部放松20082008年年08年10月财政部、央行发出通知：减少相关税费，适当降低首付和利率08年12月131号文：适度减免住宅转让营业税、鼓励拓宽开发商融资渠道受国际金融风暴的影响，出口受限，扩大内需成为
11、解救国内经济发展的主要途径，而国内房地产市场也很低迷市场（或房价）发展曲线政策调控方向（+）政策调控方向（-）宏观政策宏观政策局部预警局部预警20092009年上半年年上半年天津出来利市8项政策蓝印户口新政出台20092009年下半年年下半年二套贷首付提升至4成，带快利润率上浮至1.1上半年的市场过热形成政府对于价格上升的预警式政策释放，降低市场泡沫政策调控方向（-）政策发展政策发展供需失衡供需失衡导致刚性、改善与投资性需求并举，导致刚性、改善与投资性需求并举，09年上半年成年上半年成交面积达到历史同期最高峰值交面积达到历史同期最高峰值【天津市各周商品住房供求变化图】【天津市各周商品住房成交均
12、价变化图】09年上半年天津商品住宅成交面积超过596万平米，供求比例为供求比例为1 1：0.60.609年7月成交均价7713元/平米，同比涨幅超过12%，已恢复至07年同期水平。春节过后，天津住房蓝印户口政策的出台的利好，以及拆迁房、婚房等刚性需求给春节过后，天津住房蓝印户口政策的出台的利好，以及拆迁房、婚房等刚性需求给一手住宅成交量连续四周走高带来强力的支撑。一手住宅成交量连续四周走高带来强力的支撑。天津市场天津市场l政策维度：地方政策及市场蓄势的刺激，拉动了一定的刚性需求l市场现状：市场效能爆发的集中表现为价格战l回暖分析：宏观经济在保增长的艰难前提下，“回暖”并不是市场面整体恢复平稳的
13、起点，是供需失衡的表现；一级土地市场表现可见，房产开发市场信心从源头开始显现开始国民市场观望情绪依然浓重l走势预测：以成熟市场为例，经济面主导市场走向，调整期内“回暖”还需时日l政府期望房地产健康发展减少泡沫l市场在政策干预与供需及价格刺激下产生了“回暖”现象l利市政策将阶段性刺激市场景气指数，但市场真正回暖需等待经济全面复苏u政策刺激政策刺激u价格刺激价格刺激u市场蓄能市场蓄能u刚性复苏刚性复苏u市场回暖市场回暖u市场信心市场信心u经济复苏经济复苏u提前回暖提前回暖伟业观点伟业观点一级土地市场供需力不足，一级土地市场供需力不足，土地市场鲜有成交；土地市场鲜有成交；未来供应较低，未来供应较低，
14、区域市场受城市拉动力影响区域市场受城市拉动力影响逐步升温；逐步升温；河西区河西区08-0908-09年土地成交情况年土地成交情况地块编号地块编号供地方式供地方式成交价格成交价格（万元）（万元）出让面积出让面积（）（）用途用途地址地址成交时间成交时间使用年限使用年限土地使用权人土地使用权人津西广（挂）2008-209挂牌2496017195居住型公寓河西区广东路与绍兴道交口2008-11-2070年天津星际房地产开发有限公司 潜在一级市场未来供应潜在一级市场未来供应1 12 23 35 5 4 46 67 78 89 910101111121214141313151516161717181819
15、19202021212222232324242525行政区行政区用地数量用地数量占地面积（万）占地面积（万）建筑面积（万）建筑面积（万）和平和平6 618.8 18.8 96.9 96.9 河西18.4 29.5 南开南开4 417.1 17.1 56.1 56.1 河东549.3 138.1 河北683.0 292.1 红桥3256.1 888.3 市内六区市内六区2525432.6 432.6 1500.9 1500.9 河西区潜在供应河西区潜在供应8.48.4万平米，万平米，建筑面积约建筑面积约2929万平米，其中住宅潜在规万平米，其中住宅潜在规划供应量约划供应量约2020万平米，核心区
16、的供应在万平米，核心区的供应在200200万平米内；万平米内；0909年第一次土地出让年第一次土地出让（中心城区（中心城区2525宗土地）宗土地）区域市场区域市场和平区域：竞争项目进入销售中期，主要消化和平区域：竞争项目进入销售中期，主要消化存量，潜在供应有限，高层产品价格集中在存量，潜在供应有限，高层产品价格集中在15000-2300015000-23000元元/海河沿线：海河生态景观资源成为项目主要支海河沿线：海河生态景观资源成为项目主要支撑点撑点大沽南路区域：城市中心稀缺资源，紧俏的潜大沽南路区域：城市中心稀缺资源，紧俏的潜在供应量，未来竞争不明显在供应量，未来竞争不明显区域市场分析区域
17、市场分析市场因素市场因素项目要素项目要素n核心区未来供应量有限，核心区未来供应量有限，竞争不明显竞争不明显n城市核心区域城市核心区域“中央生活中央生活区区”n产品形式较为单一，以产品形式较为单一，以高层为主高层为主n产品创新性强，超限度的产品创新性强，超限度的附加价值附加价值n总价跨度大，市场反馈总价跨度大，市场反馈可见较强承载力可见较强承载力n双核价值组成高端城市综双核价值组成高端城市综合体合体区域市场分析区域市场分析区域土地核心资源优势与供应量增幅较低的发展趋势。本案所在区域具备较强的抗跌性，具备极强的市场抗风险能力项目价值定位项目价值定位天津之心天津之心 传世雅居传世雅居博轩园博轩园n
18、城市核心区域专属性；城市核心区域专属性；n 领航产品的创新力与领导力；领航产品的创新力与领导力；n 城市人居彰显项目的核心地段与投资升值；城市人居彰显项目的核心地段与投资升值；市场价值市场价值客户界定客户界定以以伟业精细化客户研究与伟业精细化客户研究与RISRIS系统客资系统客资为蓝为蓝本，通过三种方法对客户需求特征的深入研究分析，本，通过三种方法对客户需求特征的深入研究分析，判定核判定核心区客户购买特征与高端项目特质是否心区客户购买特征与高端项目特质是否对位对位调查方式：实际成交客户分析与成交客户访谈样本数量：采样91组有效样本有效（意向客户）样本来源：上品、天津环球金融中心、仁恒海河广场、
19、桃花原筑、金德园、花园5座、天津湾部分已购和未购客户调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向n周边在售楼盘客户调查周边在售楼盘客户调查n伟业伟业RISRIS系统客资分析系统客资分析调查方式：伟业RIS系统客资信息样本数量：有效样本样本来源：天津中心、招商钻石山、新悦庭等购买业主调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向n地块周边商业圈业主拦截拜访调查地块周边商业圈业主拦截拜访调查调查方式：周边几大商圈业主陌生拜访样本数量：采样47组有效样本样本来源：海河沿线、南京路、东马路、大沽南路、解放南路、小白楼地块周边陌生客户取样；调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取
20、向客户研究方法客户研究方法客户数据分析附件项目客户以升级改善与投资类型为主，对稀缺的城市资源占有欲项目客户以升级改善与投资类型为主，对稀缺的城市资源占有欲望和对高品质的生活追求成为主要购买动因望和对高品质的生活追求成为主要购买动因；n区域内改善升级型客户区域内改善升级型客户随着大沽南路沿线不断地改造、发展，配套成熟度不断提高，区域价值度不断攀升以及人们收入的提高，区域成为地缘性客户改善升级住宅的首选；n投资型客户投资型客户看好市中心核心稀缺地段及高价值产品的升值保值性以及周边教育、生活、商业配套，准备置产用于投资的客群，是项目客户极为重要的部分；n商业带动定居型客户商业带动定居型客户因项目地处
21、河西区核心区域，大沽南路商圈，区域未来商业发展潜力无限，会吸引来一批外省商业人士，这部分人群有长期居住的需求和强大购买力，是重要的潜在客户n伟业伟业RIS客户客户曾经购买过伟业操作项目的客群及对伟业代理项目的认同度、关注度高的伟业核心区域客户，将成为项目的客户来源；客户来自哪里？客户来自哪里？n占据稀缺资源占据稀缺资源随着市中心区域未来住宅供应量缩减，中心区土地的稀缺性越来越凸显，对稀缺城市资源的占有欲引导着客户向城市中心聚集；n追求高品质生活追求高品质生活区域周边成熟商圈环绕，内部完善的生活、商业配套，为客户提供享受不可附加的高品质生活契机；n安居乐业安居乐业商业带动大量的外来商贸人群，需要
22、在区域内购买自己的居所；n投资收益投资收益区域内高投资回报率吸引市内、外有实力的人群进行投资，以顺应未来市场需求客户购买目的？客户购买目的？客户判断客户判断核心客户核心客户重点客户重点客户补充客户补充客户由于对区域价值的认可度、关注度高，看好区域发展空间的河西由于对区域价值的认可度、关注度高，看好区域发展空间的河西区地缘性客户，将成为本案的首批客户；区地缘性客户，将成为本案的首批客户；u核心客户核心客户区域商业、配套的完善拉动天津市区及其他区县改善升级型客户；核心区域地缘性升级改善型客户;u重点客户重点客户本市有投资需求和投资眼光的客户；省内市外的迁徙型客户；首批客户首批客户u首批客户首批客户
23、对核心区域项目关注度高，认同区域价值空间的地缘性客户；客户判断客户判断u补充客户补充客户如北京河北等省市、也会出现港澳台投资型客户全市及省内市外客户伟业其他项目客资城市核心区客户城市核心区客户客户分级客户分级伟业操作成熟项目客资伟业操作成熟项目客资区域刚性需求客户区域刚性需求客户区域改善升级型客户区域改善升级型客户价值牵引外围客户价值牵引外围客户购买动因购买动因产品对位产品对位归属感、圈层性归属感、圈层性满足感、追逐性满足感、追逐性价值感、昭示性价值感、昭示性稳定感，安居性稳定感，安居性投资性、前瞻性投资性、前瞻性高层高层洋房洋房叠拼叠拼客户对位模型客户对位模型作为核心区域客户具有较高的主观判
24、定能力，他们主动地参与社作为核心区域客户具有较高的主观判定能力，他们主动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，本案正好暗合在圈层内客户的居住理从而获得更高的物质享受，本案正好暗合在圈层内客户的居住理想及理性需求想及理性需求 客户需求特点客户需求特点追逐时尚创新潮流元素追逐时尚创新潮流元素资源占有稀缺并炫耀资源占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位通过对核心区域价值与高端客户的对位通过对核心区域价值与高端客户的对位深入研深入研究，我们发现究，我们发现 项目营销策略方向伟业对于本项
25、目营销目标理解低风险运作合理的利润率地标昭示效应准确市场定位张弛有度的销售速度合理的价格预期通过市场操作建立品牌实战平台利润、口碑、平台、持续上兵伐谋上兵伐谋其次伐其次伐交交其次伐其次伐兵兵其下攻其下攻城城 谋定全局谋定全局分期分期释放释放知己知彼知己知彼引爆引爆客户客户动赢动赢天下天下协同作战协同作战品牌实现品牌实现战略战略双赢双赢博轩园项目定制营销四步走博轩园项目定制营销四步走实现全盘住宅物业销售实现全盘住宅物业销售12.4712.47亿；亿；早入市抢先机抗风险保信心节奏分期策略节奏分期策略开发分期策略开发分期策略产品开发策略：产品开发策略：l以高层产品入市引爆市场，营造出更加都市核心的环
26、境，树立项目的整体形象，带动叠拼（主力）产品的价值与销售l逐步推出叠拼（主力）中低密度产品，强调生活品质与生活方式，奠定项目城市核心低密度的调性；同时推出适量高层，实现现金流l再次推出洋房产品，促进项目价值提升；配以部分叠拼尾盘产品，形成价格产品梯度，价格挤压以促进洋房高利润去化产品力变化产品力变化节奏分期策略节奏分期策略推售计划推售计划l 项目实现总销售额项目实现总销售额元元l 项目整体实现销售均价项目整体实现销售均价/平方米平方米l 项目整体实现销售周期项目整体实现销售周期l 通过项目运作实现通过项目运作实现和和双赢双赢销售目标销售目标资源细分资源细分项次项次楼号楼号朝向优势资源7 7、8
27、 8、9 9社区交通便利程度6 6、7 7、8 8、9 9中心园林景观资源3 3、4 4、5 5、6 6、7 7、8 8、9 9津河景观资源1 1、8 8、9 9老居住区氛围影响1 1、8 8、3 3、4 4、5 5商业区噪音污染6 6、8 8项目自身产品形式区分明显；项目自身产品形式区分明显；南侧水观资源；南侧水观资源；项目内部动线流畅；项目内部动线流畅；商业、交通、教育配套优势；商业、交通、教育配套优势；受西侧街区商业噪音影响；受西侧街区商业噪音影响；受东侧、北侧老居住区影响；受东侧、北侧老居住区影响；项目资源价排序：项目资源价排序：高层：高层：97#8#叠拼：叠拼：21#3#4#、5#节
28、奏分期策略节奏分期策略面积()户型套数总面积（）配比高层109三室两厅两卫331636826.6%115三室两厅两卫33136四室两厅两卫66109三室两厅两卫561276820.8%119三室两厅两卫56119三室两厅两卫661785329%136四室两厅两卫33167四室两厅两卫33洋房90两室两厅一卫3632405.3%叠拼1791跃2楼21741312%1742跃3楼211951跃2楼1038506.3%1912跃3楼10合计90-19547461492100%高层产品高层产品项目价格基础支撑，项目销售目标完项目价格基础支撑，项目销售目标完成的基础成的基础项目现金流产品，创造价格拉升基
29、础项目现金流产品，创造价格拉升基础洋房产品洋房产品项目价值标杆，拉升项目形象项目价值标杆，拉升项目形象实现整体利润与溢价，项目价格走高的实现整体利润与溢价，项目价格走高的势能基础势能基础叠拼产品叠拼产品项目利润率产品项目利润率产品承接叠拼与高层产品的价格阶梯承接叠拼与高层产品的价格阶梯产品分类产品分类节奏分期策略节奏分期策略价值试水、单价拔升品质联动、客户升级价格支撑价格提升价格提升稀缺地段价值稀缺地段价值产品高附加值产品高附加值客户基数保有量客户基数保有量品质提升引爆市场高层产品高层产品洋房产品洋房产品推售原则推售原则叠拼产品叠拼产品节奏分期策略节奏分期策略l 高层产品作为项目的资金保障，首
30、开入市，保证走量，与其它两种产品的推出形成价格对比拉升，并通过蓄水期及充分客户储备，实现分阶段加推一栋并售罄一栋，2010年高层清盘的销售目标；l 通过高层产品的开盘引爆，叠拼产品在高层开盘后高调入市，并伴随高层的加推一并推出，不断对比拉升价格，在2010年实现60%的去化；叠拼产品作为项目的价值标杆，提升项目溢价空间，为整体价格走高做依托l 洋房产品作为高利润率产品，在2011年3月份推出，实现项目高溢价；平开高走、搭配上市，逐步拔高、集中开盘平开高走、搭配上市，逐步拔高、集中开盘n平开高走平开高走以高层率先入市、叠拼产品自身极高产品优势作为市场切入点，以高品质的产品吸引首批客户成交，达成对
31、整体社区的价值拔升作用；n搭配上市搭配上市叠拼与洋房产品实现利润率，高层产品走现金流，实现叠拼、洋房产品树标杆，高层作为溢价依托的搭配组合入市；n逐步拔高逐步拔高根据项目景观资源、位置等因素，结合开售楼座，配合项目现场工程进度及兑现力的显现，价格逐步梯次拉升，保证实现项目利润率；n集中开盘集中开盘分线储客，集中开盘的方式，形成项目本案市场的不断认知及关注，造成项目持续热销的局面，实现销售价值最大化；价格策略价格策略节奏分期策略节奏分期策略09年年12月月10年年6月月10年年7月中旬月中旬10年年10月月11年年3月月11年年6月月蓄水期蓄水期开盘期开盘期二次二次拉升期拉升期加推加推三次三次强
32、销期强销期持销期持销期/持续储客持续储客收尾期收尾期10年市场去化年市场去化5.27万平米，实现销售均价万平米，实现销售均价19348元元/平米平米实现销售额实现销售额10.2亿元；亿元；11年市场去化年市场去化0.88万平米，实现销售万平米，实现销售均价均价25936元元/平米平米实现销售额实现销售额2.27亿元；亿元；销售周期销售周期1212个月，实现总销售额个月，实现总销售额元元开盘：开盘：高层高层8加推：高层加推：高层7叠拼叠拼4加推：高层加推：高层9叠拼叠拼3均价18000面积10260总额1.85亿均价18500面积17853总额3.3亿均价18800面积16368总额3.08亿高
33、层高层叠拼叠拼洋房洋房均价26000面积3158总额0.82亿均价27800面积1644总额4.4亿均价27300面积948总额0.26亿均价22000面积2970总额0.65推售阶段细分推售阶段细分11年年1月月节奏分期策略节奏分期策略高层销售均价高层销售均价18479元元/平米平米 叠拼销售均价叠拼销售均价27308元元/平米平米 洋房销售均价洋房销售均价22041元元/平米平米整体均价整体均价20300元元/平米平米加推：加推：叠拼叠拼2#、5#洋房洋房6#四次四次顺销期顺销期均价28200面积3201总额0.9亿10年年7月上旬月上旬加推：加推：叠拼叠拼2均价18200面积2508总额
34、0.45亿11年年5月月均价28500面积1601总额0.46亿均价22500面积270总额0.61总额总额8.68亿亿面积面积46989平米平米均价均价18479元元均价27600面积711总额0.2亿总额总额1.52亿亿面积面积5750平米平米均价均价26443元元总额总额1.55亿亿面积面积5513平米平米均价均价28210元元总额总额0.714亿亿面积面积3240平米平米均价均价22041元元上兵伐谋上兵伐谋其次伐其次伐交交其次伐其次伐兵兵其下攻其下攻城城 谋定全局谋定全局分期分期释放释放知己知彼知己知彼引爆引爆客户客户动赢动赢天下天下协同作战协同作战品牌实现品牌实现战略战略双赢双赢博
35、轩园项目定制营销四步走博轩园项目定制营销四步走实现全盘住宅物业销售实现全盘住宅物业销售12.4712.47亿；亿；策略依据策略依据全面洞悉市场方向，盘活伟业资源与行销价值，寻找适合本案全面洞悉市场方向，盘活伟业资源与行销价值，寻找适合本案多快好省实现客户资源原始积累多快好省实现客户资源原始积累核心项目优势是信心核心项目优势是信心客户量级是保证客户量级是保证快速抢占是根本快速抢占是根本博轩园快速引爆的起点博轩园快速引爆的起点根据项目特质思考项目营销解决方案：根据项目特质思考项目营销解决方案：我们要在短时间内快速出货，实现快销 我们必须不影响自身叠拼别墅产品的高调性，同时完成快速传播 我们要巧用项
36、目叠拼别墅带来的附加值，同时不干扰现场 最终我们要在短时间内达成客户最大程度的衍生泛化 销售周期：销售周期：缩短销售期缩短销售期目目 标标要要 求求达达 成成我们缩短储客周期，减少开发商成本，我们缩短储客周期，减少开发商成本，快速实现现金回流，促进项目价值市场认知快速实现现金回流，促进项目价值市场认知要求要求1 1要求要求2 2要求要求3 3巧用成熟渠道、共建联盟体系是迅速网罗客户的捷径！巧用成熟渠道、共建联盟体系是迅速网罗客户的捷径！寻找线下启动本案人潮的传播器寻找线下启动本案人潮的传播器什么渠道能最短时间网罗精准高质量客户，并能保证短时间内达成默契合作？什么渠道能最短时间网罗精准高质量客户
37、，并能保证短时间内达成默契合作？达成迅速引爆，客户积累是基础；短时间达成，巧用巧用“资源器资源器”代替储客期代替储客期；精准客户精准客户基数积累基数积累暗渡陈仓暗渡陈仓速战速决速战速决介质介质载体载体 伟业顾问在中心项目销售过程中，利用伟业顾问在中心项目销售过程中，利用RIS系统，在系统，在“客户客户”资源的储备方面同样取得了良好的资源的储备方面同样取得了良好的效果，伟业已积累成交及来访客户效果，伟业已积累成交及来访客户1700余组客户。以下，是伟业现有部分组准客户的资源名单余组客户。以下，是伟业现有部分组准客户的资源名单客户短线引爆客户短线引爆客户名称客户名称从事行业从事行业职业目的职业目的
38、家庭结构家庭结构年龄结构年龄结构居住区域居住区域认知途径认知途径意向总价意向总价成交总价成交总价张春立私企自住改善三/四口之家41-50河西区晚报500-550万5,656,697 苑素香/陈卓美容业自住改善三/四口之家41-50南开区晚报600-650万5,517,266 于永生建筑/地产常住三/四口之家51-60河东区路牌500-550万5,420,670 严立淼建筑/地产自住改善三/四口之家41-50南开区朋介600-650万5,573,870 徐立企事业单位常住三/四口之家41-50河西区伟业资源350-400万3,517,070 孙倩其他自住改善三/四口之家25-30河北区短信350
39、-400万3,217,149 孙军外企常住单身贵族31-40河西区朋介500-550万5,200,000 牛毅政府机关自住改善两口人25-30和平区路过350-400万3,551,283 牛伟/牛语童私企常住三/四口之家51-60和平区短信500-550万4,192,553 李艳律师常住单身贵族41-50河东区短信600-650万5,900,000 胡秀娟教育常住两口人51-60河西区朋介500-550万5,964,089 何云鹅企事业单位常住三/四口之家41-50南开区短信350-400万3,240,000 段晓 马友来私企自住改善两口人31-40南开区短信450-500万5,191,645
40、 丁利宝金融自住改善两口人31-40和平区路过350-400万5,800,000 崔丽红建筑/地产自住改善三/四口之家31-40河东区路牌500-550万5,300,000 陈焱 马啸宇企事业单位常住两口人41-50南开区朋介400-450万3,242,235 陈娜娜/周绪私企常住两口人25-30南开区伟业资源500-550万5,148,000 张克超建筑/地产自住改善三/四口之家31-40南开区路牌450-500万4,192,553 周岩私企自住改善三/四口之家31-40南开区路过350-400万5,800,000 天津客户天津客户介质客群介质客群客群放大客群放大意见领袖高端项目客资高端项目
41、客资拓展高端社区业主拓展高端社区业主60006000余组余组伟业伟业RIS客资系统客资系统客户短线引爆客户短线引爆 伟业操作的成熟项目：天津中心、招商钻石山及城市别墅新悦庭的RIS系统中，共有共有17001700组有效客户组有效客户；绝大部分为二百万总价以上客户，其购买力较强，均可视为本项目潜在客户；对这些客户进行维护和再开发，将其转化为本项目实际成交客户，实现10%10%的的转化率。转化率。伟业客户资源筛选伟业客户资源筛选客户维护再开发客户维护再开发潜在客户向成交客户转潜在客户向成交客户转换换伟业伟业RIS客资系统客资系统RISRIS系统系统客资客资基础基础确定确定客户客户单位单位属性属性判
42、定判定筛选筛选客户客户职位职位属性属性客户客户名单名单确定确定沟通沟通合作合作方式方式客户短线引爆客户短线引爆销售量销售量=客户把握度客户把握度*产品价值力产品价值力*现场仪式感现场仪式感“博轩园”渠道深耕图产产品品价价值值力力现现场场仪仪式式感感草船借箭播种机暗渡陈仓圈 子唤醒行动狙击手博轩园博轩园客户渠道策略客户渠道策略客户渠道策略客户渠道策略利用伟业自有优势资源实现首开百套去化目标利用伟业自有优势资源实现首开百套去化目标客客户低成本导入户低成本导入上兵伐谋上兵伐谋其次伐其次伐交交其次伐其次伐兵兵其下攻其下攻城城 谋定全局谋定全局分期分期释放释放知己知彼知己知彼引爆引爆客户客户动赢动赢天下
43、天下协同作战协同作战品牌实现品牌实现战略战略双赢双赢博轩园项目定制营销四步走博轩园项目定制营销四步走实现全盘住宅物业销售实现全盘住宅物业销售12.4712.47亿；亿；策略依据策略依据全面确定营销方向，掌控项目自身价值，寻找适合本案的全面确定营销方向，掌控项目自身价值，寻找适合本案的定制化营运体系定制化营运体系卖地段卖地段卖品质卖品质卖产品卖产品品质是信心品质是信心包装是保证包装是保证营造是根本营造是根本博轩园项目承载区域新的起点博轩园项目承载区域新的起点伟业对于高端项目操作的总结城市高端住宅的购买易受欲望所驱使。城市高端住宅的购买易受欲望所驱使。故此，客户欲望给予高端住宅营销动作以故此，客户
44、欲望给予高端住宅营销动作以指引，高端住宅的营销需要指引，高端住宅的营销需要迎合迎合客户的欲望需求客户的欲望需求。高端成功营销动作：高端成功营销动作：营造营造关键词：关键词：欲望欲望Desire稀缺稀缺Rare现代现代Fashion身份身份Status项目推广主题定位项目推广主题定位u 社区内移植部分珍贵社区内移植部分珍贵树种，制造稀缺感；树种，制造稀缺感；u 放大项目土地价值，放大项目土地价值，强调其独一无二的区位强调其独一无二的区位和稀缺性。和稀缺性。项目形象导入策略项目形象导入策略中央园林展示体验系统中央园林展示体验系统打造项目整体形象体验感，地段稀缺价值作为本体，项目打造项目整体形象体验
45、感，地段稀缺价值作为本体，项目销售中心也要给予客户不可复制的现代创新感受销售中心也要给予客户不可复制的现代创新感受u售楼中心立意创新：销售中心以体验式引导售楼中心立意创新：销售中心以体验式引导为主线，在销售服务的配合下，形成较强的为主线，在销售服务的配合下，形成较强的视觉冲击感受视觉冲击感受u利用高科技的产品体验工具，模拟整体项目利用高科技的产品体验工具，模拟整体项目区位及产品价值，强化客户认同度。区位及产品价值，强化客户认同度。博轩园中央生活体验馆博轩园中央生活体验馆多点触屏体验系统multi touch screenu 销售中心内部需要营销售中心内部需要营造一种造一种“书香门第书香门第”的
46、的氛围，形成一种中式意氛围，形成一种中式意境，让客户感受雅致而境，让客户感受雅致而淡然的气氛淡然的气氛项目形象导入策略项目形象导入策略u品质建材体验馆品质建材体验馆u给客户真实的体验感觉给客户真实的体验感觉u建议售楼中心拥有建议售楼中心拥有10米大堂挑空，彰显身份感米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感和尊贵感u主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；u售楼处入口前规划设计私家通路，气势恢宏，预售楼处入口前规划设计私家通路，气势恢宏，预示路的尽头开启一个阶层。示路的尽头开启一个阶层。
47、项目形象导入策略项目形象导入策略u亮相期亮相期迎合高端客户的品位，塑造身份价值迎合高端客户的品位，塑造身份价值u举办举办“博轩园博轩园”鉴赏酒会，利用这种高层次鉴赏酒会，利用这种高层次的高规格活动推广项目形象。的高规格活动推广项目形象。u 创新推出创新推出“名名人字画义拍活人字画义拍活动动”，高档的布，高档的布置，高雅的氛围，置，高雅的氛围，既给客户新鲜的既给客户新鲜的感受，又体现项感受，又体现项目高档次。目高档次。营销方向营销方向营销动作营销动作现代感现代感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大中心区域地处城市中心，中心区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是
48、拥有绝佳自然资源，是天津市发展成熟的不可天津市发展成熟的不可复制的住区。复制的住区。博轩园鉴赏酒会博轩园鉴赏酒会名人字画义拍活动名人字画义拍活动稀缺土地价值稀缺土地价值中央园林展示中央园林展示书香门第现代生活展书香门第现代生活展示示模拟展示系统模拟展示系统城市低密度城市低密度园林价值园林价值尊贵礼仪服务尊贵礼仪服务销售中心大堂销售中心大堂气势气势放大土地价值放大土地价值放大会所展示放大会所展示放大尊贵服务放大尊贵服务项目形象导入策略项目形象导入策略博轩园中央生活体验馆博轩园中央生活体验馆建材体验系统建材体验系统这里弥漫着这里弥漫着“中央生活区中央生活区”的成熟气息，那里欣赏着不可复制的人文气质
49、，那的成熟气息，那里欣赏着不可复制的人文气质，那里拥有纯粹的天津书香门第之风气质里拥有纯粹的天津书香门第之风气质世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱SLOGANSLOGAN“此前所享，皆属平常此前所享，皆属平常”的轻描淡写，向世人演绎了的轻描淡写，向世人演绎了“绝版绝版”的含义的含义她就是她就是博轩园博轩园项目推广主题定位项目推广主题定位针对客户不同时期的心理变化，我们制定相对应客户推广格局，这针对客户不同时期的心理变化，我们制定相对应客户推广格局，这一整套格局体系，就是我们所说的客户情绪管理系统一整套格局体系，就是我们所说的客户情绪管理系统兴趣+欲望商品属性、
50、个人情感、购物环境确信+购买认识+追随认知过程认知过程情绪过程情绪过程意志过程意志过程区域前景+价值空间消费者消费者心理过程心理过程策略方向策略方向置业观念+生活质地建制+证言 区位格局区位格局产品格局产品格局客资格局客资格局推广问题推广问题铺垫期产品期收获期（影响消费者判断）策略手段策略手段热事件+冷推广精渠道冷推广+热事件客户情绪唤醒管理系统客户情绪唤醒管理系统项目推广策略项目推广策略2011年2010年铺垫期产品期收获期认知情绪过程意志过程消费者心理过程推广阶段媒介通路传播效率冷推广热事件精渠道图示:新闻稿杂志广告户外路牌网络广告概念楼书品牌嫁接线下渠道收集城市核心-稀缺大宅区域价值联动
