1、1医疗服务产品医疗服务产品营销策略营销策略23市场营销组合市场营销组合一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念 市场营销组合是企业综合利用并优化组合多市场营销组合是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。称。企业在营销管理中可以自主选择和控制的因企业在营销管理中可以自主选择和控制的因素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡将这类变量归纳为四大类：将这类变量归纳为四大类：4 产品（产品（Product）价格（价格（Price）渠道（渠道（Place）促销促销(Promotion)5 我国医疗机
2、构的营销组合策略除了上述我国医疗机构的营销组合策略除了上述4Ps以外，根据服务市场具有的无形性、不可分以外，根据服务市场具有的无形性、不可分割性、差异性及不可储存性等特殊性质，将割性、差异性及不可储存性等特殊性质，将4Ps扩展为扩展为7Ps，即，即 产品（产品（Product）人员人员(personnel)(personnel)价格（价格（Price）介绍（介绍（presentation)presentation)渠道（渠道（Place）过程（过程（process)process)促销促销(Promotion)6二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点 可控性可控性 可变性可变性 复合性复
3、合性 整体性整体性 目标性目标性7三、市场营销组合的作用三、市场营销组合的作用 1、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略规划和部门战略规划的基础。规划和部门战略规划的基础。2、市场营销组合是医疗机构参与和应对市、市场营销组合是医疗机构参与和应对市场竞争的有力武器。场竞争的有力武器。3、市场营销组合是协调医疗机构内部各职、市场营销组合是协调医疗机构内部各职能部门工作的纽带。能部门工作的纽带。8医疗服务产品营销策略医疗服务产品营销策略 9医疗服务产品的构成医疗服务产品的构成 作为产品的医疗服务，是个整体概念，有着丰富作为产品的医疗服务，是个整体概念，有着丰富的
4、内容。从现代医学的角度看，医疗服务可以划的内容。从现代医学的角度看，医疗服务可以划分为如下三种类型的服务：分为如下三种类型的服务：一是核心服务。医生提供的诊疗服务。一是核心服务。医生提供的诊疗服务。二是辅助服务。包括护理、临床检验、配药、理疗、配二是辅助服务。包括护理、临床检验、配药、理疗、配餐，等等。餐，等等。三是后勤服务。这是与医疗过程无直接联系，但又不可三是后勤服务。这是与医疗过程无直接联系，但又不可或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。101112131415161718192021一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念 1、产品
5、组合：产品组合是指一个企业制造或经营、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营的全部产品线和产品项目的结构。的全部产品线和产品项目的结构。2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。组密切相关的产品。3、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和特定产品。规格、质量和特定产品。医疗服务产品组合策略医疗服务产品组合策略22 4 4、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目，如住院病人服务包括内科、外科、小儿线的数目，如住院病人服务包括内科
6、、外科、小儿科、骨科、心脏重症护理服务等。科、骨科、心脏重症护理服务等。5 5、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。一般医疗机构的产品组合从长度来看，可构成数。一般医疗机构的产品组合从长度来看，可构成三条产品线：住院病人、急救服务和健康促进。三条产品线：住院病人、急救服务和健康促进。23 6 6、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。如某医院有目的多少。如某医院有1515张小儿科病床等。张小儿科病床等。7 7、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途
7、、生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。24内科、外科门诊内科、外科门诊（45张床位）张床位）骨科治疗骨科治疗（20张床位）张床位）小儿科小儿科（15张床位）张床位）心脏监护心脏监护（8张床位）张床位）急诊室急诊室（4个观察室）个观察室）便利诊所便利诊所门诊病人治疗门诊病人治疗健康教育部门健康教育部门（5个职员）个职员）健康事务健康事务(30次展览）次展览）住院病人服务住院病人服务急救服务急救服务健康促进健康促进产品组合长度产品组合长度产产品品线线宽宽度度乡村医院产品组合的长度、宽度和深度乡村医院产品组合的长度、宽度和深度25二、产品组合调整策略二
8、、产品组合调整策略1、扩大医疗服务产品组合、扩大医疗服务产品组合1）开拓医疗服务产品组合的广度）开拓医疗服务产品组合的广度 增加临床科室，扩大诊疗的服务范围增加临床科室，扩大诊疗的服务范围 建立专科诊疗部建立专科诊疗部 新开设专科或分院新开设专科或分院2）加强医疗服务产品的深度）加强医疗服务产品的深度 是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种。26 2、缩减产品组合、缩减产品组合 是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面，是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面，采取调整、收缩的策略
9、。主要是减少那些需求量采取调整、收缩的策略。主要是减少那些需求量少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科室及服务项目。室及服务项目。27 3 3、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品在整个医疗服务市场中都有其特定的市场定位。在整个医疗服务市场中都有其特定的市场定位。医疗服务产品延伸策略，具体做法有以下三种：医疗服务产品延伸策略，具体做法有以下三种：1 1）向下延伸）向下延伸 2 2）向上延伸）向上延伸 3 3）双向延伸）双
10、向延伸28三、三、产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略29 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期曲线图产品市场生命周期曲线图A AB BC CD DE E产品开发阶段产品开发阶段时间时间投入投入成长成长成熟成熟衰退衰退销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线销销售售量量产品市场生命周期产品市场生命周期302、产品市场生命周期各阶段特点与营销策略1 131其具体策略有：其具体策略有：（1）积极开展广告宣传。如示范表演、现场）积极开展广告宣传。如示范表演、现场操作、义诊等，帮助消费者了解该项服务，提高操作、义诊等，帮助消费者了解该项服务，提高认知程度，解除疑虑。认知程度，解除疑
11、虑。（2）积极攻克医学难题，稳定质量。）积极攻克医学难题，稳定质量。（3）采取行之有效的价格和促销策略。）采取行之有效的价格和促销策略。322）成长期的特点及营销策略）成长期的特点及营销策略 具有明显的特征：具有明显的特征：产品销势强劲，经营成果令人瞩目产品销势强劲，经营成果令人瞩目 产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产 市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除33其具体策略有：其具体策略有：改进产品性能，提高产品质量。改进产品性能，提高产品质量。扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；扩展购买新产品的市场。如扩
12、大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。潜在顾客。加强商标地位。加强商标地位。巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。343）成熟期的特点及营销策略）成熟期的特点及营销策略 产品结构基本定型，工艺成熟产品结构基本定型，工艺成熟 产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落 产品价格悬殊不大，竞争处于产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化白热化”企业经营状况不尽人意，利润开
13、始下降企业经营状况不尽人意，利润开始下降35可采取的具体策略有：可采取的具体策略有：产品改革，亦称产品再推出。产品改革，亦称产品再推出。市场改革。市场改革。市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。用率。转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。产成本低、市场潜力大
14、的国家和地区。3637其具体策略有：其具体策略有：继续经营策略，也称为自然淘汰策略。继续经营策略，也称为自然淘汰策略。集中策略。集中策略。放弃策略。放弃策略。38 产品生命周期特征与对策产品生命周期特征与对策市场需市场需求状况求状况市场市场抵抗抵抗消费者消费者经销商经销商 竞争者竞争者 营销费用营销费用 利润利润 特特 征征确认对新产品的需确认对新产品的需要要,新产品上市试新产品上市试销销,其销售量非常低其销售量非常低 需要量急剧地增加需要量急剧地增加,市场规模急速地扩市场规模急速地扩大大,销售量快速增长销售量快速增长 需要量横向发展，需要量横向发展，老顾客更换旧品，老顾客更换旧品，只有少数新
15、的消费只有少数新的消费者者,销售增长缓慢销售增长缓慢 由于新产品的出现由于新产品的出现,产品的销售每况愈产品的销售每况愈下下,销售量迅速下降销售量迅速下降 市场抵抗性强，市场抵抗性强，开始展开试销，开始展开试销，少数人使用少数人使用 市场抵抗性少，使市场抵抗性少，使用频率提高，也有用频率提高，也有再度购买的情况再度购买的情况 无抵抗性，市场完无抵抗性，市场完全被开发，市场占全被开发，市场占有率呈巅峰状态有率呈巅峰状态 市场占有率减低，市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩市场规模逐渐萎缩 创新的顾客创新的顾客 市场大众市场大众 市场大众市场大众 延迟的顾客延迟的顾客经销商虽存疑心，经销商虽存疑心，但
16、开始尝试销售但开始尝试销售 经销商积极地销售，经销商积极地销售，逐渐提高销售量逐渐提高销售量 经销商已完全掌经销商已完全掌握市场，各自相握市场，各自相互竞争互竞争 经销商兴趣减低，经销商兴趣减低，数量也剧减数量也剧减 竞争对象最少，竞争对象最少，竞争缓和竞争缓和 竞争对手增加，竞争对手增加，彼此竞争激烈彼此竞争激烈 竞争对手最多竞争对手最多,有的有的只好半途退出只好半途退出,非价非价格竞争非常激烈格竞争非常激烈 竞争对手锐减，竞争对手锐减，但尚有若干对手存在但尚有若干对手存在 推广费用高推广费用高 推广费用低推广费用低推广费用高推广费用高推广费用低推广费用低无多少实际的收益无多少实际的收益单位
17、利润达到单位利润达到最高状态最高状态单位利润稳定，单位利润稳定，总利润最大的时期总利润最大的时期总利润逐渐降低总利润逐渐降低引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期39续表续表策略特点策略特点对对 策策引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透巩固占有率巩固占有率酌情退出酌情退出营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚选择性选择性产品产品基本的基本的改进的改进的多变的多变的合理的合理的价格价格高价或低价高价或低价较低价较低价最低价最低价低价低价促销促销信息培训信息培训强调竞争差异强调竞争差异以
18、提醒为导向以提醒为导向最小化促销最小化促销分销分销零星的零星的增加网点增加网点网点最大化网点最大化尽可能减少网点尽可能减少网点4041l一条街上有三个水果店。一天，有位老太一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？啊，
19、我哪里不对得罪老太太了？42l老太太接着来到第二家水果店，同样问：老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前第二位店主马上迎上前说：说：“老太太，您要买李子啊？老太太，您要买李子啊？”“啊啊”老太太应道。老太太应道。“我这里李子有酸的，也有我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？的？”“”“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”于是老太太于是老太太买了一斤酸李子就回去了。买了一斤酸李子就回去了。43l第二天，老太太来到第三家水果店，同样第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第三
20、位店主马上迎第三位店主马上迎上前同样问说：上前同样问说：“老太太，您要买李子老太太，您要买李子啊？啊？”“”“啊啊”老太太应道；老太太应道；“我这里李子我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？想买甜的？”。“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；与前一天在第二家店里发生的一幕一样；44l但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子哦，最近
21、我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子啦，特别喜欢吃酸李子”“”“哎呀！那要特别恭喜哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“”“哪里哪里，哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！啊！”“”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”45l
22、“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？呢？”“”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？那你这有猕猴桃卖吗？”“”“当然有，您看我这当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。各种水果了。46l第
23、一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。好。l第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。潜在需求。生意一般。l第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销
24、机会，在为顾客创造更多价值从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。的同时，使水果店的生意更加兴旺。47概念：概念：医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范围的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象围的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面，采取有别于竞争对手而突出自己特征，等方面，采取有别于竞争对手而突出自己特征，为病人提高与众不同的医疗服务，以满足医疗市为病人提高与众不同的医疗服务，以满足医疗市场对医疗服务多层次多样性的需求，使医院获得场对医疗服务多层次多样性的需求，使医院获得竞争优势而采取的一种服务策略。竞争优势而采
25、取的一种服务策略。开发一例差异化服务项目可能取得短暂的效果，开发一例差异化服务项目可能取得短暂的效果，制定一项差异化服务战略更能获得持久的优势。制定一项差异化服务战略更能获得持久的优势。48l毛利毛利=收入收入-成本成本l毛利增加的途径：毛利增加的途径：收入增加、成本减少；收入增加、成本减少；l产品差异战略侧重于增加收入。产品差异战略侧重于增加收入。49原因：企业的产品独特而且满足了顾客的原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为关键：顾客为什么愿意支付什么愿意支付如此高的价格如此高的价格来购买你的产来购买你的产品？品？
26、若能对产品收取若能对产品收取很高的单价很高的单价企业可以赚取企业可以赚取丰厚的利润丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升即使销量不太高，成本有所上升501.这种价值必须这种价值必须得到顾客的认同得到顾客的认同，是顾客真正需要，是顾客真正需要的反映；的反映；2.这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种种知觉价值知觉价值。l一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。心目中就是不存在的。l反之，一种产品并没有什
27、么真正与众不同的地方，反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。有过人之处，则这种产品就有差异性。51l总之，产品差异就是企业通过创造其产总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的品相对于其他企业产品的顾客知觉价值顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。而去的竞争优势的一种竞争战略。l成功的产品差异战略能够使企业以更高成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得依赖产品的差异化
28、特征而获得用户的忠用户的忠诚诚。52人无我有人无我有人有我优人有我优人优我新人优我新人新我高人新我高53战略目标战略目标提高病人满意度提高病人满意度培育病人忠诚度培育病人忠诚度建立服务优势建立服务优势,增强竞争力增强竞争力54就医中就医中就医前就医前就医后就医后服务项目服务项目服务方式服务方式医疗医疗保健保健科研科研教育教育相关多样化相关多样化非相关多样化非相关多样化宽泛型宽泛型集中型集中型服务过程服务过程服务内容服务内容服务功能服务功能服务对象服务对象服务多元化服务多元化医院服务差异化医院服务差异化55561 1、品牌的内涵、品牌的内涵l俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语俗称产品
29、的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语l品牌是产品质量的象征品牌是产品质量的象征l品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的无形资产无形资产品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用组合运用l品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，是消费者对产品的认同是消费者对产品的认同品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验572 2、品牌的概念、品牌的概念l是产
30、品内在属性和外在特征的综合反映，是是产品内在属性和外在特征的综合反映，是通过营销和宣传在市场和消费者心目中所建通过营销和宣传在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。立的产品形象和性格。产品的内在属性：功能、质量产品的内在属性：功能、质量产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用或是它们的组合运用品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场58l产品内在属性产品内在属性性能、质量、价格等性能、质量、价格等l产品外在
31、特征产品外在特征商标（法律保护的形象符号系统）商标（法律保护的形象符号系统）l情感诉求情感诉求情感宣泄、价值认同、社会识别等情感宣泄、价值认同、社会识别等591）识别功能）识别功能l一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处同之处品牌是产品的标志品牌是产品的标志品牌是企业的代号品牌是企业的代号60l品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力。品牌在市场中的价值和影响力。l社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表的产品质量及企业的商誉和追求。表的产品质量及企业
32、的商誉和追求。l一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉不同。的质量和企业的信誉不同。61l品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品的竞争品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。力，而且影响到所代表企业的竞争力。树立品牌可以扩大市场份额树立品牌可以扩大市场份额产品组合的扩散效应产品组合的扩散效应l企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应企业组织的聚合效应企业组织的聚合效应l高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与高举品牌大旗通过合资、合作、
33、并购、联盟等形式与其他企业联合起来，扩展自己的市场版图其他企业联合起来，扩展自己的市场版图l参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力提高竞争力62l当今世界已进入一个品牌消费的时代当今世界已进入一个品牌消费的时代企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断生信赖感，有助于顾客识别产品
34、，简化顾客判断选择的程序并节约时间；选择的程序并节约时间；品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，具有增值的功能。卖，具有增值的功能。63l品牌的树立是一项社会系统工程：品牌的树立是一项社会系统工程：品牌设计品牌设计品牌形象的策划品牌形象的策划品牌宣传品牌宣传品牌形象的推广品牌形象的推广品牌实践品牌实践履行向社会的承诺履行向社会的承诺64l树立什么样的品牌形象或品牌定位树立什么样的品牌形象或品牌定位医院总体形象的定位医院总体形象的定位医疗服务具体项目的品牌定位医疗服务具体项目的品牌定位l产品的定位产品的定位l情感诉求的定位情感诉求的定位l商标的定
35、位商标的定位65l消费者导向原则消费者导向原则l差异化原则差异化原则l个性化原则个性化原则l动态调整原则动态调整原则66l任何产品的品牌定位都必须以消费任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向者为导向品牌定位的重心在于消费者的心灵，要品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为消费者接受信息的思维方式和心理需为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，对消费者的心理把握越准确，要所牵引，对消费者的心理把握越准确，定位策略就越有效。定位策略就越有效。67l品牌定位必须与众不同品牌定位必须与众不同只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消
36、费区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。品牌联想。68l赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间真正无法接近的是产品的个性。缩小的，产品之间真正无法接近的是产品的个性。这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物理特性和功能毫无关系。产品的物理特性和功能毫无关系。赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻赋予产品的独
37、特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能得到消费者的认同和接受。合，才能得到消费者的认同和接受。69l品牌定位不能一成不变、一劳永逸品牌定位不能一成不变、一劳永逸市场在不断变化市场在不断变化产品在不断更新换代产品在不断更新换代消费者的需求也会发生变化消费者的需求也会发生变化701、医疗服务产品的定位、医疗服务产品的定位服务内容设计服务内容设计服务程序设计服务程序设计服务形式设计服务形式设计服务平台设计服务平台设计71l根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。l项目组合运用（产品
38、策略）项目组合运用（产品策略）树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运用。组合运用。l体检中心、肝病中心体检中心、肝病中心l少女门诊、更年期门诊少女门诊、更年期门诊l手外科、肝脏移植手外科、肝脏移植72l服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，共同完成医疗服务产品的过程。共同完成医疗服务产品的过程。l服务流程与品牌的关系服务流程与品牌的关系关系到服务质量关系到服务质量关系到消费者满意度关系到消费者满意度73l尽可能使医疗服务消费者没有
39、任何不方便尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处；之处；l使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）最低；最低；l尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服务要求之前就将他们可能面临的问题提服务要求之前就将他们可能面临的问题提前解决。前解决。74l服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意接受的方式。接受的方式。除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服务。务。75l医疗服务的平台
40、是医疗服务内容、程序、形医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质条件，包括：条件，包括：服务人员服务人员服务技术服务技术计算机网络平台计算机网络平台76l服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要因素；因素；l服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严格的要求；格的要求；l医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员具有决策和随机应
41、变的能力，而不是被动地提具有决策和随机应变的能力，而不是被动地提供服务。供服务。77l服务技术有软硬之分服务技术有软硬之分硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、计算机等；计算机等；软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医患纠纷的技巧等等。患纠纷的技巧等等。78l 某医院内一位患者排队交款时，看见好几某医院内一位患者排队交款时，看见好几位患者在他前面插队，这名患者生气地走到位患者在他前面插队，这名患者生气地走到收款室，指责收款员没有维护排队秩序。收收款室，指责收款员没有维护排队秩序。收款员却说：款员却说
42、：“我是负责收钱的，其他的事我我是负责收钱的，其他的事我管不着。管不着。”患者气愤地嚷道：患者气愤地嚷道：“你怎么能这你怎么能这样？样？”其他排队患者也纷纷表示不满，门诊其他排队患者也纷纷表示不满，门诊大厅一片嘈杂。大厅一片嘈杂。79l 另一家医院内一名患者交款时直接插队到窗口，收款员小彭另一家医院内一名患者交款时直接插队到窗口，收款员小彭马上站起来对不守纪律的患者怒目相视，对插队到患者吼道：马上站起来对不守纪律的患者怒目相视，对插队到患者吼道：“别看你的块头大，挤得过别人，就享有插队到特权！你今天别看你的块头大，挤得过别人，就享有插队到特权！你今天不排队，就别想交费。不排队，就别想交费。”虽
43、然患者知道自己理亏，但是收款员虽然患者知道自己理亏，但是收款员在公共场合这样怒斥他，让他感到很没有面子，于是。向收款在公共场合这样怒斥他，让他感到很没有面子，于是。向收款员骂道：员骂道：“你完成是个你完成是个河东狮河东狮，哪里像什么，哪里像什么白衣天白衣天使使”？他们的争吵干扰了正常的收款工作。？他们的争吵干扰了正常的收款工作。后来医院处罚了小彭，小彭很委屈地说道：后来医院处罚了小彭，小彭很委屈地说道：“我这么努力我这么努力的工作，医院为什么还要处罚我？其他收款员不去维护秩序反的工作，医院为什么还要处罚我？其他收款员不去维护秩序反而不受到处罚，以后我也不管了，多一事不如少一事。而不受到处罚，以
44、后我也不管了，多一事不如少一事。”801、插队现象较普遍，医院是否可考虑雇专、插队现象较普遍，医院是否可考虑雇专人维持秩序或由导诊员兼管？人维持秩序或由导诊员兼管？2、两案例中的医务人员应如何委婉地劝阻、两案例中的医务人员应如何委婉地劝阻插队患者？插队患者？3、当正常的收款工作因有人插队受干扰时，、当正常的收款工作因有人插队受干扰时，收款员如何补救平息混乱？收款员如何补救平息混乱？811 1、对、对“优质优质服务服务”的理解的理解 “优质服务优质服务”是指患者对医务人员提供服务的是指患者对医务人员提供服务的期望值和满意度期望值和满意度“相对统一相对统一”的服务。优质服务不的服务。优质服务不是医
45、务人员对每一位患者唯唯诺诺，而是在社会既是医务人员对每一位患者唯唯诺诺，而是在社会既定道德和法律规定综合作用下的最优解决方式，要定道德和法律规定综合作用下的最优解决方式，要维护大部分人的利益，同时无形中对那一小部分人维护大部分人的利益，同时无形中对那一小部分人进行纠正和教育。进行纠正和教育。822 2、规范服务管理、规范服务管理3 3、注意语言艺术、注意语言艺术8384l现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能够提供现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能够提供有力的支持：有力的支持：开设网站（网页）开设网站（网页）l发布信息发布信息l开展健康教育开展健康教育l在线医疗（健康）咨询在线医疗（健康）
46、咨询利用电子邮件传送信息利用电子邮件传送信息85l人类的需求，既有物质需求，还有精神（心理）需人类的需求，既有物质需求，还有精神（心理）需求。求。l产品的定位满足的是物质需求，情感诉求的定位满产品的定位满足的是物质需求，情感诉求的定位满足的是精神需求。足的是精神需求。l好的品牌能比较好地将消费者的物质需求和心理需好的品牌能比较好地将消费者的物质需求和心理需求有机结合在一起：求有机结合在一起：情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品牌完成消情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品牌完成消费者对特定情感诉求的体验和满足。费者对特定情感诉求的体验和满足。86l情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注
47、意力、激发顾客消情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激发顾客消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观念或生活理念赋予费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观念或生活理念赋予产品，并通过商标和宣传把它表现出来，使消费者得以切身产品，并通过商标和宣传把它表现出来，使消费者得以切身体验。体验。l情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究的基础之情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之后。上，特别是对目标市场需求特征的分析之后。由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位难以把握，成为品牌设计中最难以
48、程序化的原因，是最难以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最需要创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，需要创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是品牌的卖点所在。也是品牌的卖点所在。87l商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在特征，属于知识产权。特征，属于知识产权。l商标申请注册后就受到法律保护，未经注册商标申请注册后就受到法律保护，未经注册人的同意，他人不得擅自使用。人的同意，他人不得擅自使用。88l基本原则基本原则简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、
49、简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、高度抽象，兼容性强：海尔、高度抽象，兼容性强：海尔、TCL（中国雄师）（中国雄师）富有创意，避免雷同：联想、方正、长虹富有创意，避免雷同：联想、方正、长虹涵义积极，联想丰富：万宝路、红塔山涵义积极，联想丰富：万宝路、红塔山89l图案是品牌形象化的语言；图案是品牌形象化的语言；l著名品牌的图案设计一般都简洁明快，给人著名品牌的图案设计一般都简洁明快，给人以强烈的视觉印象，并通过不断的品牌宣传以强烈的视觉印象，并通过不断的品牌宣传和品牌实践使其赋予丰富的内容，成为该品和品牌实践使其赋予丰富的内容，成为该品牌的象征和牌的象征和“图腾图腾”。90l商标设计一般追
50、求发音简单、响亮、有节奏感。商标设计一般追求发音简单、响亮、有节奏感。“柯达柯达”就像相机快门的声音就像相机快门的声音“奔驰奔驰”给人风驰电掣的感觉给人风驰电掣的感觉l商标设计也要注意发音的含义，同样的发音在不同商标设计也要注意发音的含义，同样的发音在不同的文化中表达的意义不同。的文化中表达的意义不同。美国通用美国通用NOVA汽车销售受阻，就由于汽车销售受阻，就由于NOVA在在西班牙语中是不走的意思。西班牙语中是不走的意思。91l品牌设计出来之后，要知道是否适合市场以品牌设计出来之后，要知道是否适合市场以及在市场上居于什么地位，就必须进行宣传。及在市场上居于什么地位，就必须进行宣传。品牌只有通
