1、innovation and entrepreneurship第五章学习目标学习目标：1.了解撰写创业计划书的目的。2.掌握创业计划书的写作框架和大纲。3.掌握创业计划书的写作和演示技巧。4.理解商业模式画布的运用。创业计划书的编写5.15.1 为什么要写创业计划书？为什么要写创业计划书？1.一句话说明你创业的灵感或动机。（切入点）2.一句话说明市场的潜力。（市场前景）3.一句话说明你们满足了什么刚需？（产品或服务或解决方案）4.一句话说明还有谁提供这些刚需？（竞争对手）5.一句话说明你们提供的比他们强在哪？（优势）6.一句话说明你们如何保持住优势？（核心竞争力）7.一句话说明你们如何让客户知
2、道你们的产品。（市场推广）8.一句话说明你们在某个周期内能赚多少。（盈利能力）9.一句话说明你们计划分多少股份，换多少投资，准备做什么？（融资需求）10.一句话说明计划让投资人得到怎样的回报？（退出机制）11.一句话介绍一下你们自己。（团队优势）第一章 项目概述（让投资人可以快速了解项目，应该控制在 3 页以内）1.公司或团队基本情况2.项目特色和卖点介绍3.与同类产品或服务比较在性能、价格、交付周期、售后服务等方面的竞争优势4.是否拥有专门的技术、版权、专利、配方等5.是否需要通过标准或行业认证6.公司管理和融资需求第二章 公司概述1.公司名称2.公司地址3.公司性质4.公司股东构成和控股结
3、构5.公司主要业务6.公司员工组成7.公司财务现状8.公司近期目标和长期目标第三章 市场前景分析1.创业所属行业概述（过去 35 年各年全行业销售情况，未来 35 年各年全行业销售收入预测，列明资料来源）2.所选行业目前所处市场生命周期阶段谁会使用产品？（使用的目的，为何购买，主要购买客户类型和购买力）3.项目市场前景怎么样（更新换代周期是多久）4.创业的机会窗口是什么5.影响行业和项目发展的因素6.公司未来 35 年的销售收入预测（融资不成功情况下和融资成功情况下）第四章 产品或研发1.产品概述2.产品功能表3.产品与同类产品的比较（性能、价格、售后服务和技术支持）4.产品的新颖性、先进性和
4、独特性5.未来要研发什么6.产品研发模式和研发架构体系7.现有技术资源 第五章 产品制造（互联网行业则自行替换成产品运营）1.产品生产方式（自产、外包、外协）2.公司目前的年生产能力、厂房面积和生产人员，生产设备先进程度如何，最大生产能力是多少，使用寿命（替换成互联网行业即维护人员多少，服务器并非数据量，维护效果如何）3.如需增加设备，采购计划、采购周期及安装调试周期4.产品的生产制造过程和工艺流程5.如何控制产品的制造成本6.产品品质管理体系（关键质量检测设备，成品率控制方法和采用的控制标准）原材料、元器件、配件、零部件等采购渠道和品质控制采购渠道第六章 市场推广方案1.切入目标客户细分2.
5、短期销售目标和长期销售目标3.项目定价方式（销售价格制订依据和折扣政策）4.销售成本的构成5.销售网络、广告促销、设立代理商和售后服务方面的策略和办法整体市场推广方案（销售网络、广告促销、设立代理商和售后服务体系）6.对市场人员的激励和约束机制7.对竞争对手反应预测及对策第七章 财务状况1.列简表说明公司或项目在过去一段时间内基本财务数据（主营收入、主营成本、主营利润、管理费用、财务费用、净利润、补贴收入、总资产、总负债和净资产，主营产品的盈亏平衡点、毛利率和净利率）2.说明与业务有关的税种和税率3.项目可享受哪些优惠政策，由谁提供4.列表说明未来 35 年营业额预测5.列表说明未来 35 市
6、场份额的预测6.列表说明每年购置开发设备、开发人员工资、试验检测费用，以及与开发有关的其他费用第八章 公司管理1.公司管理模式是什么2.设立哪些机构及相关的人员配备3.管理层及关键人员将采取怎样的激励机制和奖励措施（是否有员工持股计划）4.对有关知识产权、技术秘密和商业秘密采取的保护措施第九章 经验风险评估1.详细说明创业中可能遇到的政策风险、研发风险、市场开拓风险、运营风险、财务风险、对公司关键人员依赖的风险等2.降低风险的对策和管理措施第十章 融资计划1.融资目的和额度2.资金用途和使用计划3.投资者可享有哪些监督和管理权力，以何种方式参与公司事务4.说明融资后未来 35 年平均年投资回报
7、率及有关依据5.投资者退出机制：投资的变现方式，上市，转让，回购等6.融资后未来 3 年项目盈亏平衡表、资产负债表、损益表、现金流量表第十一章 关键进度表1.细列明项目实施计划和进度，注明起止时间、已完成成果、计划完成目标、各项目资金投入、各项目资金产出。XXX项目商业模式画布设计重要伙伴（谁可以帮我？）关键业务（我要做什么？）价值主张（我怎样帮助他人？）客户关系（怎样和对方打交道？）客户细分（我能帮助谁？）核心资源（我是谁，我拥有什么？）渠道通路（怎样宣传自己和找到客户？）成本结构（我要付出什么？）收入来源（我能得到什么？）（1）客户细分 你的目标用户群。（2）价值主张 客户需要的产品或服务
8、，商业上的痛点。（3）渠道通路 你和客户如何产生联系，不管是你找到他们还是他们找到你，如实体店、网店、中介。（4）客户关系 客户接触到你的产品后，你们之间应建立怎样的关系，一锤子买卖或长期合作。（5）收入来源 你将怎样从你提供的价值中取得收益。（6）核心资源 为了提供并销售这些价值，你必须拥有的资源，如资金、技术、人才。（7）关键业务 商业运作中必须要从事的具体业务。（8）重要伙伴 哪些人或机构可以给予战略支持。（9）成本结构 你需要在哪些项目付出成本。请尝试为一家麦当劳加盟店画出他们的商业模式画布XXX项目商业模式画布设计重要伙伴关键业务价值主张客户关系客户细分核心资源渠道通路成本结构收入来
9、源5.25.2 如何写好一份如何写好一份创业计划书创业计划书（1）你是谁？如何让我相信你的实力还有人品？（2）团队有谁？怎么分工的？你的管理模式是否靠谱？你的团队能力是否互补？（3）你是做什么的？你的产品与服务能否让人很快理解？（4）为什么要做这个？你找对了市场痛点吗？有市场前景吗？（5）你什么地方比对手强？你研究过竞争对手吗？知道如何击败他们吗？（6）这些优势有门槛吗？你的竞争优势对方真的无法短期复制吗？（7）你如何让“优势”与“需求”对接？你有打开市场的渠道吗？（8）你满足这些需求能赚多少？你的成本核算盈利模式成立吗？（9）你能给我的回报以及可能的风险？我投资你靠谱吗？公司基本情况管理模式
10、市场前景竞争对手分析产品研发优势市场运营思路财务状况风险评估投融资需求。5.2.1如何介绍自己的公司和团队n 介绍公司 要让别人一句话明白你们公司是做什么行业，是否有吸引人的愿景。n 介绍团队 要让别人明白你们团队的资历和经历与从事的行业匹配，价值观是否一致，内部协同是否高效。1模板法（公司名称）提供的（产品或服务）利用（特色功能的突出）帮助（目标用户）解决（问题描述）。_成立于_年_月，位于_的一家以提供_的_（新创、高新技术、专业服务型）企业。公司注册资金_万元，营业额已达_万。现有员工_人，平均年龄_岁，骨干员工以“_后”为主，均为_（985/211高校，海龟）博硕士，博硕士以上人数占_
11、%以上，本科学历占_%以上。公司开发、推广及服务团队占据了企业_%员工比例，是典型的哑铃型企业结构（研发市场重，行政管理轻）。员工的专业背景主要有_等，和企业业务契合度高。2标杆法去网站搜索本领域一家或多家领先企业的公司介绍，分析其框架，模仿其结构，加以综合，然后写出自己的公司介绍。家具有限公司成立于_年，注册资金_万，是_（地址）一家专业从事_设计加工的企业。产品设计理念源于_经典原创家居产品，产品受到_（目前人群定义）的喜爱，如_，_，_（具体化目前人群）等。我们不断改进产品品质，初步打开在_的市场，赢得了_（合作伙伴）的信任和合作。3框架法可以借助一些简单的商业思维框架写出自己的公司介绍
12、，如我们可以用简化版的2W1H框架写出公司介绍。（1）What（你有什么）你能做什么，这正是客户想得到的。（2）Why（对于客户的价值是什么）客户为什么需要你的产品或服务，你能够帮助客户解决什么问题。（3）How（如果客户选择你，你会怎么做）即你的具体服务内容、流程、周期的说明，让客户能够较为清晰的明白，选择你之后，他预期应该采取什么行动，以实现目标，能够得到自己得到的东西。今天介绍的公司介绍制作方法，能否借鉴到你做个人介绍上？【创新思维馆】5.2.2如何写出产品或服务的卖点2002 年之前，王老吉是一种仅仅在广东等南方区域流行的凉茶，因为当地气温高，人容易上火，必须要喝凉茶来下火。当时的加多
13、宝公司为了将王老吉从广东市场拓展到全国市场，巧妙的对“谁是我的客户”做了重新定位。既然人们喝凉茶是为了下火，那么容易上火的原因是什么？天气热，还有 吃火锅、吃烧烤！因为天气热只是南方地区的特点，而吃火锅和吃烧烤是全国人民都喜欢的事情，因此下火是全国人民的需求，于是“吃火锅、烧烤必配王老吉”。王老吉因此将自己的客户从“南方天气热”的地区拓展到全国市场，甚至海外市场。从宣传广告语上来说，“怕上火喝王老吉”，妙就妙在一个“怕”字！因为吃火锅上火的人不是全部，但是几乎每一个人都怕上火。像王老吉（加多宝公司）这样，通过对客户需求的更准确的分析和定位，调整客户画像，就有可能使得产品能够爆发性的增长。王老吉
14、的成功和找对卖点关系大不大？（1）这个世界有一群人，需要另一个_。范例：Facebook：这个世界需要另一个MySpace或Friendster。我们能做这件事，我们只对那几千个总是在努力学习而不爱社交的常春藤学生开放。（2）我们只做好一件事_。范例：Dropbox：我们要建立一个文件共享和同步的工具。现在市场上有很多类似的工具，他们得到了像微软这样的大公司支持，却没什么人使用。这个工具只会做好这一件事，而你将会用它来同步或共享你所有的内容。（3）我们通过移动互联网卖_。范例：Amazon：我们靠互联网卖书。（4）我能（擅长）_，只需要你_。范例：Mint：我们管理你的财务。给我们你的所有银行
15、卡、债券和信用卡信息，我们会给你漂亮的字体。为了让你觉得自己更有钱，我们会把这些字体变成绿色。（5）_行业很酷，我们也能开一家！范例：VirginAtlantic：航空公司好酷啊。我们也开一家吧。这能有多难呢？只要我们有个有趣的安全视频，不像别的航空公司那么可恶，我们就能引人注目了。（6）这可能很_（我们跟_差不多），但它是免费的（更便宜）。范例：Craigslist：这可能很丑，但是它是免费的。下面哪些产品卖点语有场景感？哪些没有？去哪儿旅行，总有你要的低价！杭州帮，一人提问，全城帮忙爱吧：我的手机红娘携程旅行：携程在手，说走就走手工客：随时随地做手工【讨论】假如你设计了一款透气轻便跑鞋，请
16、你设计一个场景，为这款跑鞋设计一句话卖点！5.2.3如何合理分析市场容量这是一个有10亿规模的潜在市场吗？中国有13亿人口，年收入在20万以上的家庭即便按千分之一计算，也是130万人，这也是一个很庞大的数字。我们的产品定位是家庭集中空气净化循环系统，非常符合这一类人群对更好生活质量和空气质量的要求。只需要每年有5%的客户对我们的产品有需求，以我们产品2万元的单价，我们就创造了一个年产值超过10亿的潜在规模的市场，而且随着用户口碑扩散和产品生产规模扩大，我们还能进一步降低营销和生产成本，覆盖更多用户，做大市场容量。讨论：这种市场容量分析的方法靠谱吗？【创业训练营】ACBD第一步，通过行业调研报告
17、数据了解同类产品在目标市场中销售的具体规模数字。第二步，了解当地市场有关产品的消费变化因素。主要是当地的工资收入水平变化、消费习惯的变化等。第三步，评估产品在未来市场处于生命周期的哪个阶段。第四步，建立市场细分的销售漏斗模型。A市场本来就存在，你是用更好的产品或服务来和对手竞争。已经存在的市场不需要过度论证市场容量，关键在论证为什么你能击败对手赢得客户。零和市场B市场客观存在，但被某个因素抑制了，如有行业进入管制，你破解了这个抑制因素就打开了市场。在创业计划书里面重点是论证你是如何合理合法破解抑制因素的。抑制市场C没有人意识到这个市场存在，你引导需求开创了新的市场。潜在市场你认为其优点和缺点是
18、什么？长期以来，国内居民因生活水平较低，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计，目前国内城镇家庭小家电的平均拥有量只有三四种，而欧美国家这一统计数字高达 37 种。据统计，每年国内有至少 260 万住户搬入新家，随着人们生活水平的提高，对“厨房”和“卫生间”的日益重视，小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人的市场推动力，小家电的市场发展前景非常广阔。今后 23年内，中国小家电行业将步入黄金发展阶段，市场需求量年增幅有可能突破 30%。对于浴室取暖用的小家电目前只有浴霸和暖风机两种。目前全国生产浴霸的企业为 376 家，年国内销量估计为 400 万台，年为 550万
19、台，年达到 700 万台，销售额超过 10 亿元。在城市居民家庭中，浴霸拥有率不到 15%（XX 年），国内消费者对浴霸认同度达 82%，市场空间巨大。浴霸在浴室取暖设备中占着绝对优势，其中杭州奥普浴霸年销售额为 2.6 亿元，市场份额第一。目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江、广东一带，但其中小厂居多，多为仿制或 OEM，自主研发能力不强。中国长江流域地区，大多住宅没有暖气，冬季洗澡取暖一直是个大问题。虽然有浴霸和暖风机，但人们更期待一种简便、有效的取暖器具。根据我的调查，人们对本公司产品的印象还是不错的，市场潜力巨大。比照浴霸和暖风机市场，本产品销售额至少在 10 亿元以上。我们完全可
20、以借助专利技术优势，迅速占领浴室取暖设备市场，建立自己的品牌和销售网络。你认为其优点和缺点是什么？5.2.4如何分析你的核心竞争力你拥有的核心竞争力核心竞争力到底在哪里？核心竞争力来源描述核心竞争力的词汇产品或服务优势更稳定，更高效，更便宜，更专业产品系统插件多，捆绑其它产品服务个性化服务，本地化服务，实时性服务品牌权威认证，大品牌合作方客户粘性客户美誉度高，回购率高生产流程制造成本低，交付速度快渠道推广广告投入高，合作伙伴多组织结构信息化程度高，员工自主性高，管理水平高网络规模供应商整合到位，用户规模超过临界点，成长速度盈利模式免费服务，增值收费；分期付费模式；按效果付费模式132这包括企业
21、品牌、企业信用，也包括企业拥有的各类自主知识产权，还包括产品优势、产品链的优势、客户的美誉度等，不能自我设限为在产品和服务的优势上。你的核心资源不能从市场上获得，在市场上有钱买不到。所有在市场上能得到的资源都不构成企业的核心竞争力。有了这个互补性，分开就不值钱，合起来才值钱，所以员工带走一部分资源也没有用。不可模仿性不可交易性企业的资源和能力具有互补性众所周知的可口可乐公司的浓缩液配方是花多少钱都买不来的。请用创新十型的表格，分析一下，可口可乐的核心竞争力到底建立在哪些维度的领先优势之上？【课堂讨论】5.2.5如何构建你的推广渠道产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点。价
22、格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，这个对盈利模式影响很大。渠道（Place）：绝大部分企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）：包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。渠道模式代表行业直销大项目、公关行业、广告行业分销商快速消费品、农产品代理烟酒行业、工业品口碑推广化妆品、教育电话销售保险、电信、金融邮件订阅报纸电视购物礼品、保健品网络销售分自建平台和入驻大平台两种模式在创业计划书里面，我们尤其要侧重用渠道宣传、介绍我们的推广模式。英语培训机构通过哪些渠道招人？在每个城市
23、都会有线下英语培训机构，你观察到英语培训机构通过哪些渠道获得生源？【课堂讨论】互联网卖农产品合适吗？小王老家是山区，产野生猕猴桃。但过去因为交通信息闭塞销量不大。过去走线下渠道销售，猕猴桃通过中间商采购，进商场、水果卖场销售，自己只能赚最少的利润。所以小王想用互联网思维卖猕猴桃，在淘宝开店，直接面向消费者销售，还有让利空间。你觉得小王这个想法会成功吗？说说你的原因。【课堂讨论】5.2.6如何有效进行产品促销请问欢乐谷这个活动用了哪些促销手段？情人节到了，小王在淘宝上看到欢乐谷推出大型主题灯会活动，活动从 2 月 1 号持续到 2 月 20 号，2 月 14 号当天门票上涨 50%。如果你带着女
24、友来参加活动，在门口合影拍照发朋友圈就可以送一个猫人发卡。小王还在校园收到同学发的欢乐谷宣传单，同学告诉他如果凑够 10 个人可以通过同学代理享受团购优惠价，如果凑够 30 人还可以让欢乐谷派车接过去玩。这个活动中欢乐谷用到了哪些渠道？设计了哪些促销手段？【课堂讨论】时期渠道促销方案产品导入期产品增长期产品平稳期很多大学生写的创业计划书促销部分很像概念介绍，在科普这是什么渠道，为什么要选这个渠道促销，恰恰没有关于做推广、做宣传、做促销的详细细节。5.2.7如何设计你的盈利模式AWho 谁付费？BWhen 何时付费？CHow 如何付费？任何一个创业项目都要认真思考何时才能让项目进入盈利状态，这也
25、是创业的初衷，更是投资人关注的话题。从创业项目的选择上来说，越能早收到钱的项目就越好！哪种付费方式好？小王开办一家公司，做淘宝宝贝摄影，他想到 4 种支付方式，你认为哪种最好？说出你的理由。方式 1：先拍照，满意付款。方式 2：先付全款，再拍照。方式 3：预付款一定比例定金，完成拍照后支付剩余的款项。方式 4：按年付费，分档缴费，每档承诺不少于拍多少张照片。【课堂讨论】小王到底损失了多少？小王和某大型企业签订了一个合同，金额 1000 万，约定首付 50%，为了保证按期开工，小王垫付了首付工程款。在约定付款日期截止两个月后，该企业才在小王多次催促下支付了首付款，请问小王损失了多少？【课堂讨论】
26、免费的模式，一般来说可以分为以下几种：（1）360模式。奇虎公司通过向最终用户提供免费的360杀毒软件而颠覆了整个杀毒软件市场，360杀毒软件因此迅速的占领了数千万的用户桌面。360杀毒软件的盈利模式是将自己变身为一个软件推荐渠道，向用户推荐其他的应用软件或游戏，而其他的软件和游戏公司不得不向360付费以争取获得360的推荐。（2）优酷模式。只要你不是优酷视频网站的付费用户，在观看视频的时候就得观看时长不等的广告。由做广告的公司来付费给网站，如果你不想看广告，就得付费。（3）QQ模式。QQ是免费的，吸引了大量用户使用。然后QQ推出QQ会员、网络游戏等细分项目，对于愿意付费的优质用户提供更多的服
27、务内容，享受更好的服务体验。优步（UBER）全球即时用车软件，的确能给用户带来更舒适的出行方式，而且在很多城市，使用 UBER 可以比打车节省出行费用最高 50%，所以很多人现在出行选择 UBER，但全球出租车行业都纷纷抗议 UBER 的价格补贴，认为它扰乱了市场，影响了正常出租车司机的生意。请问，为什么 UBER 能够这样大规模的补贴而不担心盈利呢？【创新思维馆】【本章小结】1通过系统写一份创业计划书，把自己的想法记录下来才方便检验，创业计划书可以帮助自己梳理思路，理清自己该做的事情，是非常有价值的。大学生要通过创业计划书帮助自己回答 3 个大问题。（1）到底有没有市场？如果是大学生，你还得
28、回答为什么你有阅历了解这个市场？（2）自己有没有优势？如果是大学生，你还得回答为什么项目适合没经验的你们？（3）赚钱有没有模式？如果是大学生，你还得回答为什么没有融资支持你能撑住？这是大学生创业计划书的核心，不管是大公司的商业计划，还是小团队的创业商业计划，能完整清晰有说服力地回答这 3 个问题，就是好商业计划。【本章小结】2一份好的创业计划书至少要回答 9 个关键点问题。（1）你是谁？如何让我相信你的实力还有人品？（2）团队有谁？怎么分工的？你的管理模式是否靠谱？你的团队能力是否互补？（3）你是做什么的？你的产品与服务能否让人很快理解？（4）为什么要做这个？你找对了市场痛点吗？有市场前景吗？（5）你什么地方比对手强？你研究过竞争对手吗？知道如何击败他们吗？（6）这些优势有门槛吗？你的竞争优势对方真的无法短期复制吗？（7）你如何让“优势”与“需求”对接？你有打开市场的渠道吗？（8）你满足这些需求能赚多少？你的成本核算盈利模式成立吗？（9）你能给我的回报以及可能的风险？我投资你靠谱吗？
