1、第二节第二节 CIS战略战略CIS是英文Corporate Identity System的缩写“企业识别系统”“”“组织识别系统”第五章第五章 组织形象与组织形象与CISCIS战略战略一、一、CIS（组织识别系统）（组织识别系统）CIS是组织通过整体的识别系统，将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受到的要素统一化、标准化、规范化和系统化，促使公众对组织产生一致的认同感和价值观，从而建立鲜明的组织形象和品牌形象的一种科学管理体系与现代经营战略。CIS的主要内容是组织通过自己的创造、发展、传播，建立一个使社会公众认识并认同的识别系统。它在本质上就是组织的自我同一化。CIS战略战略的基本功的基
2、本功能能增强组织的可识别性l CIS是公众辨别与评价组织的依据提高传播效率l CIS是传达、塑造组织形象最为快速、最为便捷的方式和手段l CIS本质上是一种以塑造组织形象为目标的传播行为有助于加强组织管理l CIS是一种高级的管理系统，是组织的一种“身份牌”例例 国际商用机器公司（国际商用机器公司（International Business International Business Machines CorporationMachines Corporation）导导入入CISCIS战略战略1911年，国际记时公司(ITR)和计算机度量公司(CSC)合并，组建了新公司计算-制表-记时公司
3、(CTR)。1924年，CTR将公司名称变更为国际商用机器公司(International Business Machines Corporation)。国际商业机器公司导入国际商业机器公司导入CIS战略战略20世纪40年代末，国际商用机器公司在当时董事长托马斯华生(Thomas Watson)的领导下开始向计算机转型。为加速这一进程，公司于1947年改变了标识。l 名称：把公司全称浓缩为“IBM”l 标识：Beton Bold字体书写的IBM三个字母IBM导导入入CIS战略战略1956年，当时IBM董事长汤姆华生(Tom Watson)聘请世界著名设计师瓦尔特兰德（保罗兰德公司首席设计师）为
4、其设计出一套完整的企业识别系统，正式导入CISl 标识：几何图形造型IBM三个大写字母并列组合而成，“M”的大小是“I”与“B”大小之和，IBM三个字母用City Medium字体取替了Beton Bold字体IBM 是全球最大的信息技术和业务解决方案公司是全球最大的信息技术和业务解决方案公司l 标识：水平条纹替代了实心字符，8条与13条两种变体蓝色条纹l 建立起建立起IBM高科技的高科技的“蓝色蓝色巨人巨人”形象形象l IBM2009蓝色之路蓝色之路.Flv1972年IBM公司提出要把经营哲学列为企业识别的设计上首先要表现的东西 例例 可口可乐可口可乐（英文名称：（英文名称：Coca-Col
5、aCoca-Cola，也称，也称CokeCoke）公司的标识设计公司的标识设计1965年可口可乐公司决定更改标识，提出了“阿登计划”1968年12月，新方案终于获得公司决策者的认可，其间市场调查、设计开发作业和反复测试的时间长达3年之久1969年10月可口可乐全美经销商、零售商代表共7000多人汇集在迈阿密，举行以“风云际会在70年代”为主题的形象推广活动可口可乐可口可乐（Coca-ColaCoca-Cola）公司的标识设计公司的标识设计1970年可口可乐在美国CIS专业公司L&M的参与和设计下，正式导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，这一行动震惊了世界工商企业l 流线特点 鲜红的底色l
6、 斯宾瑟字体书写的白色“CocaCola”字样（可口可乐字体）l 弧形瓶及白色“波浪形飘带”图案l 热烈、欢快、飘逸l 可口可乐广告海报.ppt 例例 可口可乐中国新标志可口可乐中国新标志2003年，可口可乐（中国）饮料公司推出可口可乐新标识，由香港著名广告设计师陈幼坚设计全新流线形中文字体，更具现代感红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目新“波浪形飘带”由原来单一的白色飘带图案演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的设计原来商标上的弧形瓶图案改为设计独特的“气泡弧型瓶”图案二、二、CIS的构成
7、要素的构成要素CIS五要素理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）听觉识别系统（AIS）环境识别系统（EIS）网络识别系统（DCI）CIS五五要要素素的的关关系系（一）理念（一）理念识别系统识别系统（MISMI）理念识别系统(Mind Identity System)的含义l 理念识别系统是指组织对其经营理念与精神文化的总体规划和界定（同一化）l 理念识别是组织整体的价值观和运行指导思想l 理念是一个组织的灵魂，全体成员的信念l 理念是CIS设计的难点、瓶颈，一堵难以逾越的墙理念识别系统(Mind Identity System)的内容l 组织愿景、远景、使命组织战略
8、、目标的设定l 经营理念、经营宗旨、经营哲学、经营方针、经营策略的制定l 组织精神和组织价值观的形成l 组织文化（管理理念、服务理念、人才理念等）的确定MIS的设计理念识别系统的应用形式标语口号（高度凝练的条文化形式，可直接用作广告宣传用语）广告歌曲座右铭条例手册理念识别系统的定位和设计符合组织的实际情况真正突出组织特性MI贵在“个性”（透现气质，提升品味，展示个性）例例 麦当劳麦当劳（McDonalds，MCD）的理念识别系统的理念识别系统麦当劳的经营理念QSC&V高品质的产品快捷微笑的服务清洁优雅的环境物有所值Quality品质为了保证高标准的食品质量，麦当劳与优秀的供应商建立密切的联系，
9、选用上乘的原料，配合严格的质量控制和检验，单是牛肉饼就必须经过40次的质量检查。所有麦当劳食品在送到客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。麦当劳为了确保汉堡包的鲜美可口，在细节上下足了功夫，精益求精简直到了苛求的程度面包的直径均为17厘米，因为这个尺寸入口最美;面包中的气泡全部为0.5厘米，因为这种尺寸味道最佳;对牛肉食品的品质检查有40多项内容，从不懈怠;肉饼的成份很有讲究，必须由83%的肩肉与17%的五花肉混制而成;牛肉饼重量在45克时其边际效益达到最大值;一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司;汉堡包出炉后超过10分钟，薯条炸好后超过7分钟，一律不准再卖给顾客
10、;汉堡包饼面上若有人工手压的轻微痕迹，一律不准出售;与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4，因为这个温度最可口;柜台高度为92厘米，因为这个高度绝大多数顾客付账取物时感觉最方便;不让顾客在柜台边等候30秒以上，因为这是人与人对话时产生焦虑的临界点。Service服务 快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性等。微笑是麦当劳的特色。每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为最基本的原则。Clean清洁从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉悦的用餐环境。Value价值 物有所值是麦当劳对顾客的承诺。麦当劳的食品营
11、养经过科学配比，营养丰富。在麦当劳既可享用到营养食品，亦可享有合理的价格保证，使顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。美国国际商用机器公司（美国国际商用机器公司（IBMIBM）MIMI设计设计信念：尊重个人、顾客至上、追求完美。商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。基本原则：对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意；为我们所有员工提供平等的机会
12、；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。座右铭：诚实 口号：IBM就是服务。例例 国航国航（Air ChinaAir China）“服务品牌型服务品牌型”CICI中国国际航空股份有限公司简称“国航”（“中国国航”），英文名称为“Air China Limited”，简称为“Air China”。中国唯一载国旗飞行的航空公司，国内航空公司第一品牌。国航MI系统以“服务”二字为轴心形象定位：以优质服务著称的国际主流航空公司国航使命:创造共有价值 提升服务文明核心价值观:服务至高境
13、界经营理念：爱心服务世界 爱心赢得世界服务理念：服务是奉献 也是享受 企业精神：创新导航未来管理理念：人本，规范，精细，高效人 才 观：品格、素质、爱心、激情发展策略：品牌服务致胜广 告 语：服务至高境界 例例 国航国航理念理念识别系统（识别系统（MIMI）国航理念（MI）树亚太为国航设计的核心理念“服务至高境界”广泛用于户外广告（首都机场出口右侧高速公路大型广告牌），报纸，杂志等媒体广告之上。经营理念爱心服务世界，爱心赢得世界企业精神创新导航未来国航人才观国航理念识别系统（MI）关系图国航理念系统（MIS）新观念国航理念（MI）系统应用效果国航核心价值提炼过程国航“爱心服务世界”创意图国航理
14、念MI金字塔结构及其对BI行为系统的导向作用 例例 阿里巴巴阿里巴巴（A CorporationA Corporation）的文化理念的文化理念Dream 梦想通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界 Vision 远景成为一家持续发展102年的公司；成为全球最大电子商务服务提供商；成为全球最佳雇主公司 Mission 使命 让天下没有难做的生意（To make doing business easy.）Values 价值观客户第一客户是衣食父母团队合作共享共担，平凡人做非凡事拥抱变化迎接变化，勇于创新诚信诚实正直，言行坦荡激情乐观向上，永不放弃敬业专业执着，精益求精 例例 中国移动中国移动
15、（CMCCCMCC）企业文化理念体系企业文化理念体系（二）行为（二）行为识别系统识别系统（BIS/BI）行为识别系统(Behavior Identity System)的含义行为识别系统指在组织实际运行过程中，通过组织的经营行为、管理行为、社会公益行为等来传播组织的理念，使之得到内部员工和社会公众的认同，建立起良好的组织形象BIS是MIS的外化和表现，是一种动态的识别形式，BIS的主要功能是将组织理念付诸实践、广泛传播如果说MIS是组织的“想法”，BIS就是组织的“做法”在CIS中，BIS是最宽泛的领域，也是最难控制和把握的一个领域行为识别系统行为识别系统（BIS/BI）的构成与规划的构成与规
16、划 组织内部的行为识别在组织内部对员工的传播行为，使组织的理念和行为获得全体员工的认同，即组织的自我认同组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、规章制度、奖惩制度、福利政策、培训制度、职业道德、行为准则、沟通方式、组织礼仪、文化活动、环境规划等组织外部的行为识别组织向消费大众、销售通道、金融界、政府主管部门、社区公众等的信息传播行为市场调研、产品开发、市场推广、流通对策、促销活动、服务活动、营销策划、宣传广告、公益活动、公关活动、协作方式、公众咨询、环保措施、外交活动等BI贵在“统一”例例 麦当劳公司的麦当劳公司的BISBIS为了保证麦当劳的经营理念的贯彻，麦当劳有一套准则来保证员工的行为规范
17、，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。OTM(Operation Training Manu)即营运训练手册SOC(Station Operation Check list)即岗位工作检查表PQG(Pocket Quality Guide)即袖珍品质参考手册MDT(Management Development Training)即管理发展手册麦当劳新餐厅宣传片.flv麦当劳员工手册.doc 例例 国航行为识别系统（国航行为识别系统（BIBI）设计）设计行为基准行为基准：求新、求快、求实、求远服务服务准则准则：“五心服务五心服务”“四心结果四心结果”服务服务模式：共享式满意服务模式：共享式满意
18、服务经营者形象经营者形象：仪表庄重，领导风范；求新求变，观念超前；人本管理，经营有方；魅力出众，形象代表。管理层形象管理层形象：以德为先，业务精良；现代意识，行为规范；求新求变，求快求远；管理出色，形象表率。员工形象员工形象：爱岗敬业，精业诚信；学无止境，文明礼尚；充满激情，充满活力；爱心服务，共塑形象。国航服务准则国航集团金牌服务在行动.flv客户满意为目标，服务流程化管理服务流程化管理 例例 中国国际航空公司行为规范中国国际航空公司行为规范飞行人员职业道德规范：l 高度的负责精神 强烈的安全意识l 精湛的操作技能 严谨的工作作风机务人员职业道德规范：l 精益求精一丝不苟 钻研技术精心维修l
19、 遵章守纪严谨诚实 勤俭节约艰苦奋斗运输服务人员职业道德规范：l 热情周到礼貌待客 遵纪守法不谋私利l 团结协作顾全大局 精通业务优质服务管理人员职业道德规范：l 面向生产服务基层 更新知识调查研究l 开拓进取提高效率 遵纪守法廉洁奉公（三）视觉（三）视觉识别系统识别系统（VIS/VI）视觉识别系统是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝练地传达给公众。即通过静态的具体化符号，视觉化的传达组织形象。VIS是组织形象最直观、最外显的表现，是组织的表情、外表，它能够充分地表现组织的基本精神与个性。VIS的传播与感染力最为具体，是CIS中项目最多、层面最广、效果最直接的
20、传递信息的形式。VI贵在“识别”VIS的构成的构成 VI系统包括基础要素和应用要素系统包括基础要素和应用要素基础基础要素要素（名、图、字、色）（名、图、字、色）组织名称（包括品名）组织标志（包括商标）组织的标准字标准字体、专用字体（中英文）组织的标准色标准色彩、辅助色彩组织形象标语、口号组织造型、象征图案组织名称组织名称（产品名称（产品名称）组织名称即组织的名字，是用文字表现的识别要素，是一个组织的第一人称，即“组织名片”。产品名称（品名）l 品牌是经过组织长期的生产、营销，而树立起来的具有一定知名度的产品名称。目前，国际上存在一种组织名称与产品名称合二为一的趋势。组织名称组织名称（品牌名称）
21、的设计（品牌名称）的设计简洁响亮，好听易记新颖性和独创性娃哈哈.swf索尼公司（Sony Corporation）原名“东京通信工业株式会社”，由擅长公关手腕的盛田昭夫与拥有技术研发背景的井深大创办于1946年。在逐渐迈入国际化时，盛田昭夫感觉公司全名实在过于冗长，有碍国际化。盛田昭夫和井深大翻遍了英文字典，决定用拉丁文Souns、英文Sunny组合成Sonny。但Sonny的日文发音soh-nee却是意指生意惨淡，很不吉利。最后省掉其中一个n字，变成了Sony，一个日式的英文字。1958年公司正式更名为SONY。例例 联想英文名称联想英文名称2003年联想正式对外宣布启用集团新标识“Leno
22、vo”（设计者香港FutureBrand公司），用Lenovo代替原有的英文标识Legend，并在全球范围内注册。在国内联想将保持使用英文+中文的标识；在海外则单独使用英文标识。设计理念：“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”。“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。lenovo读成/lennuvu/,发音上和“联想”的“联”相近，而“novo”译为“新的，创新”。lenovo可被演绎为“创新的联想”或“联想创新”。组织名称组织名称（品牌名称）的设计（品牌名称）的设计美好的寓意美国一家著名牛奶厂家用英文milk一词倒写“KLIM”作为厂名美国一家眼镜店用O
23、IS（oh，I see.）三个字母作店名形象语：“金利来男人的世界”准确而鲜明的反映组织或产品特征l 索尼1979年推出一种微型放录音机，1980年2月开始在全球销售。这种电子产品在美国叫Soundabout，在英国叫Stowaway，在瑞典叫Freestyle。后索尼决定采用统一的名称和设计。l 研究决定将产品命名为Walkman。1980年11月开始全球统一使用Walkman这个不标准的日式英文为品牌。这个名称至今仍为日美企业界和CI界人士津津乐道。l“随身听”即指携带型袖珍播放机，该辞汇最初出自Sony的一个品牌，中文名称由Walkman转变而来。组织名称组织名称（品牌名称）的设计（品牌
24、名称）的设计 例例 Facebook Facebook名称设计名称设计Facebook是创办于美国的一个社交网络服务网站，于2004年2月4日上线。是世界排名领先的照片分享站点。主要译名：非识不可，脸谱，脸书（港台）网站的名字Facebook来自传统的纸质“花名册”。通常美国的大学和预科学校把这种印有学校社区所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家认识学校的其他成员。例例 TwitterTwitter名称设计名称设计移动社交网络服务、微博客。非官方中文译名：推特。网站名称Twitter是一种鸟叫声，创始人认为鸟叫是短、频、快的，符合网站的内涵。组织名称组织名称（品牌名称）的设计
25、（品牌名称）的设计译名的通用性l 组织名称应考虑各地的语言差异及不同地区的风俗习惯l REVLON“露华浓”李白清平调“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”l Benz“宾士”“本茨”（港台）“奔驰”（大陆）Coca-Colacockcold Star“蝌蝌啃蜡”“可口可乐”（蒋彝教授翻译）YouTubeYouTube2006年，Google公司以16.5亿美元收购了YouTube，并把其当做一间子公司来经营。组织组织标志标志（产品（产品标识）标识）标志是组织（产品）的代表和象征，即运用特定造型、图案、符号、色彩等视觉语言来表达或象征某一组织（产品）特性和形象产品标识（商标）是经过注册受法律保护的
26、产品的名字组织标志和商标越来越经常地被相互交叉使用标志的分类文字标志（文字名称）图形标志（图案记号）复合标志（文字图形的组合标志）组织组织标志（商标）的设计标志（商标）的设计合法性、易识性、可呼性、普适性、习惯性、时代性滴滴出行与印度牙医滴滴出行与印度牙医logologo撞车撞车2015年度十大危机公关事件9月9日，滴滴打车宣布更名为滴滴出行，并发布了新logo。但消息刚发出，即被人指出，其新logo与印度某牙医机构的标识构图极其相似，并且挑战某“水果”的广告用语也不规范。滴滴立即在微博上删除了公告。当天中午，滴滴出行在官微回应称，创意撞车纯属意外，发布前两天，滴滴创意人员才看到了印度类似作品
27、“见鬼了!”但滴滴仍然保留了这个最符合产品内涵的方案，并已在和对方沟通进行处理。例例 国航的标识国航的标识国航的企业标识由一只艺术化的凤凰和邓小平手书字体“中国国际航空公司”以及英文“AIR CHINA”构成。国航标志是凤凰，象征百鸟之王，同时又是英文“VIP”（尊贵客人）的艺术变形，颜色为中国传统的大红，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄寓着国航人服务社会的真挚情怀和对安全事业的永恒追求。例例 麦当劳麦当劳（McDonalds）的的标志标志麦当劳快餐以弧形M为标志，以黄色为标准色。麦当劳精彩广告.mp419682006年麦当劳标志，这个标志在某些地方仍在使用 例例 耐克（耐克（NikeNi
28、ke）标志设计）标志设计耐克标志图案是个小勾子，造型简洁有力，急如闪电。象征着希腊胜利女神舞动的翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。Nike这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。例例 TmallTmall品牌标识品牌标识“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）是一个综合性购物网站，是马云淘宝网全新打造的B2C。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。天猫是时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身：“天猫”是tmall的谐音，有助于消费者识记；猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感
29、、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好是天猫网购要全力打造的品质之城。天猫logo由T第一个字母T化身的。天猫logo形象黑白相间，就是说不管白猫、黑猫，只要能服务好消费者的，都是好猫。例例 海尔中英文标准字海尔中英文标准字产品形象用语海尔冰箱 为您着想 海尔空调 永创新高 海尔冷柜 创造品位 海尔洗衣机 专为您设计 海尔电脑 为您创造 海尔彩电 风光无限 海尔热水器 安全为本 海尔国旅 诚信相聚 海尔商用空调 永领时代新潮 海尔手机 听世界打天下 海尔家居 一站到位汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。英文（汉语拼音）每
30、笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。风格是：简约、活力、向上。例例 海尔中英文标准字海尔中英文标准字海尔标识：蓝色中文（海尔）和英文（Haier）标识中文标准字“海尔”是中国传统的书法字体；设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳。英文（汉语
31、拼音）标准字每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。风格是：简约、活力、向上。例例 百事百事 (Pepsi)公司公司的的标识标识百事公司于2008年发布了他们的全新logo百事笑脸。这是继2002年改版之后最新的一次更新。这也是百事公司自成立以来第11次换标识。中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度：露齿轻笑是百事轻怡（DietPepsi），满脸微笑是百事可乐，而大笑则代表百事Max.DietPepsi和PepsiMax。例例 中国移动中国移动（Chin
32、a Mobile Communications Corporation）新标识新标识中国移动的标识是一组回旋错落的线条组成的平面，造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，由字母CMCC变形组合而来。两组线条犹如握在一起的两只手，象征着和谐、友好、沟通。线条组成的图案在圆形（地球）之中，寓意中国移动四通八达，无处不在。在2013年9月28日结束的通讯展上，中国移动展台悄然挂上了新的企业LOGO。此标志的设计者为正邦品牌顾问服务集团。新标志的涵意如下：（1）中文名称调整：将“中国移动通信”改为“中国移动”，去掉“通信”二字，打破“中国移动是做电话通讯”的局限认知，
33、淡化中国移动“通信”的行业属性。（2）英文名称调整：将“CHINAMOBILE”改为“China Mobile”，大写字母改为小写字母，不仅提高了可读性，也为品牌形象带入活泼、亲切感。（3）标志整体效果：新的纽带相握的造型，不仅很好的延续了中国移动的品牌形象资产，又使整个形象更加简洁动感、互通顺畅，也打开了互联网特征的延伸性。时尚、亲和、智慧的浅蓝色代替了过去强势、冰冷的色彩感受，一抹生机的绿色为企业注入创新活力与社会责任的品牌联想。（4）优化后的标志秉承“责任、卓越”的核心价值，体现出“移动改变生活”的战略愿景，强化了中国移动作为企业公民对国家、对社会的价值承诺，并且弱化了与消费者在功能利益
34、和使用体验上的沟通。例例 苹果公司的标识苹果公司的标识第一个标识：牛顿图案牛顿坐在苹果树下读书，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样，外框上则引用了华兹华斯的短诗“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中灵魂”由罗纳德韦尼(Ronald Wayne)设计第二个标识（1976-1999）：“七彩缺口苹果”被咬了一口的一个环绕彩虹的苹果图案由罗勃简诺夫(Rob Janoff)设计1998年苹果将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识 例例 著名科技公司标识演变一览著名科技公司标识演变一览Google创意标志.ppt 例例 2D标志设计向标志设计向3D标志
35、设计标志设计演变演变 例例 立体感较强的标志设计作品立体感较强的标志设计作品组织的标准组织的标准字字（简、繁体、中、英文）（简、繁体、中、英文）标准字，又称组合字体，是指将组织（产品）名称进行整体组合之后所形成的字体标准字的特点识别性、易读性、系统性、延展性、协调性标准字的系统性标准字的延展性标准标准字的设计字的设计标准字设计即将组织（产品）的名称，通过创意设计，形成风格独特个性突出的组合整体独特醒目、新颖美观、内涵丰富标准字的具体造型字体的错觉和校正。线的粗细、点线、黑白线、正方形的错视纠正等。标准字的标准制图。按照标准的、规范的制图方法正确标示标准字的作图方法和详细尺寸，并制作大小规格不同
36、的样本。制作图（九宫格法）（比例法）例例 北京北京“四通集团四通集团”的标准字的设计的标准字的设计四通集团的标准字包括中文“四通集团”和英文“STONE”。中文标准字“四通集团”为美术字体，风格严谨、稳重，其锐顿的变化，在设计上与标徽呼应。每个字为正方形，结合后成横向展开式，长与宽的比例为45：1。中文标准字放在标徽的右侧。英文标准字“STONE”为变体美术字，整体设计由前后两部分组成。字体的长宽比例为38：l。“四通集团四通集团”的中英文标准字的中英文标准字印刷体印刷体（组织专用印刷体）（组织专用印刷体）印刷体是指组织在不损害原有标志的设计理念和视觉结构形式的原则下，针对印刷方式的不同表现和
37、印刷技术、制作程序的限制，制作标准字的各种变体设计，并以规范的形式固定下来。印刷体的设计应建立在印刷和制作工艺的客观要求上。醒目、有个性。应强调标准宇的整体性、集合性效果。组织的标准色组织的标准色组织标准色即“组织色”，是指组织确定某一特定的色彩或一组色彩系统，并把它运用在组织所有视觉传达的相关媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现组织的特质。一些色彩和组织形象紧密相联，在消费者心中已深深定位，如可乐红。在现代市场竞争中，色彩早已上升到战略地位。可口可乐公司和百事可乐公司展开了红白和蓝白的标志色彩大战。标准色的设计标准色的设计既要反映组织理念、精神，又要突出组织风格、个性，还要尽量避免与
38、同行业组织标准色重复或混淆可以采用单色、双色或多色作为标准色（单色标准色、复数标准色），但一般不超过三种颜色注意各颜色本身所含的个性特征标准色的开发应避免和各国的民族偏好冲突辅助色为了区分组织不同部门、品牌、产品的差异而采用多种颜色的色彩体系 例例 中国电信标志中国电信标志/标准字标准字 例例 中国电信名称标志的标准色中国电信名称标志的标准色蓝色标准色采用四色色值，为：C/100,M/75。主要用于平面印刷载体：如明片、信封、信纸、宣传页等。对于蓝色的PANTONE色在平面印刷中无需必须使用，根据具体情况而定。主要应用于户外设计的喷绘，例如：门头等。专色色值为PANTONE286C。因打印机的
39、种类繁多，VI手册对于打印色值为参考数值：C/100,M/70。打印色彩应以打印实物的四色印刷色样为准。例例 中国电信名称标志的辅助色中国电信名称标志的辅助色 例例 百度公司百度公司VIVI手册手册百度公司的标志采用英文字母与图形相结合的方式，整体效果活泼、富有强烈的时代气息，英文字母是百度两字的汉语拼音，而第一个字母B采用大写，稳稳的托住了整个标识的构架，其余几个字母采用小写，使其极具表现力又不失活泼，右面使用一个象脚丫一样的图形，表达出百度公司一部以给凹印的工作宗旨。在脚丫的中心，出现一个反白的du字，使整体效果完整而富有变化。百度VI手册.pdf中国联通VI手册A.ppt标语、口号标语、
40、口号标语、口号是界于组织理念和标志之间的识别要素，是通过对组织理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明组织理念和精神的辅助识别要素。标语或口号能将组织理念和精神予以再次表达，而且能强化标志，对抽象的标志作出更新的解释，从而充分的展示组织的形象。标语设计与组织的现状相匹配应有具体、明确的内容例李宁形象标语“步步为赢”“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”(Anything is possible!)“让改变发生”（Make The Change）2010年7月1日起例索尼行销概念与口号1982年“Its a Sony!”1995
41、年“Digital Dream Kids”1998年“Do you dream in Sony?We help dreamers dream”2002 年“Ubiquitous Value Network”2005 年 “Sony United”2009 年 “make believe”例例 中国移中国移动形象语动形象语全球通（GoTone）“我能”神州行（Easyown）“轻松由我，神州行！”动感地带（M-ZONE）“我的地盘，听我的！”G3精彩3G新生活动力100and!和移动4G品牌“和”。“and”连接、沟通，寓意在你身边；是“和”的直译；and是 a new dream 的首字母，寓
42、意孕育着中国移动在4g时代的新梦想，而其中的感叹号则希望随时随地为客户带来惊喜。辅助辅助要素要素组织造型组织造型组织造型是组织为了强化个性性格、表达产品和服务的特质而选择适宜的人物、动物、植物等，绘制成形象化的图形。组织造型设定之后，可制作各种变体设计，以强化组织造型的说明性与亲切感。韩国国立银行的组织造型“喜鹊”象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。它主要适用于各种宣传媒体装饰画。象征图案通过丰富多样的造型、符号，来补充标志、标准字的呆板僵化的不足，增强组织形象的诉求力、表现力，最大限度地创造视觉诱导
43、效果。辅助要素辅助要素象征图案象征图案 例例 麦当劳的吉祥物麦当劳的吉祥物麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人。麦当劳叔叔的数字健康操.flv天天向上（QQ表情创作者）悠嘻猴兔斯基阿狸等QQ表情作者20101210.f4v应用要素应用要素产品设计产品包装办公用品标牌旗帜服装服饰广告媒体陈列展示交通工具场所规划建筑外观VI的应用系统是对基础系统内涵的诠释，旨在创造出一个个性化、系统化的组织形象，给公众以美好、强烈的视觉体验。产品设计产品设计法国ELF石油公司的产品及包装ZYMA的药品包装，通过严谨的色彩计划来区分不同性质的药品产产品品包包装装日本松屋百货原先的包装设计松屋百
44、货导入CIS后的包装设计办办公公用用品品旗旗帜帜标标牌牌服装服饰服装服饰大大众众媒媒体体陈陈列列展展示示交交通通工工具具场所规划场所规划建建筑筑外外观观北京西二旗的百度搜索框大厦中国联通VI手册B.ppt 例例 爱有多深素食餐厅爱有多深素食餐厅VIVI设计设计标准字标志 组合形象元素 象征图形打包袋 桌牌 纸巾盒 筷套 VIP卡企业徽章 名片 例例 中山大学中山大学VIVI系统设计系统设计中山大学视觉形象识别系统.pptVIVI系统设计系统设计万科品牌视觉识别手册(全套VI系统).pdf联想集团视觉识别系统指导手册（联想VI手册）.pdf中国联通VI手册A.ppt中国联通VI手册B.ppt中国
45、联通VI手册.ppt中国联通新修订VI手册使用说明.ppt 例例 广东太阳神集团有限公司广东太阳神集团有限公司CICI系统系统广东太阳神集团有限公司成立于1988年，是以生产和销售保健食品、食品和药业为主的中外合资企业集团。企业宗旨：太阳神集团以关怀人的一生，爱护人的一生，成为保健至尊为企业宗旨，为提高人民健康水平，振兴中华民族经济而努力。经营理念：以人为中心。服务宗旨：专业保健，至精至诚。经营方针：以市场为导向，以科技为依托。企业精神：创业是太阳神企业永恒的主题。企业意识：真诚理解，合作进取。1987年太阳神广告.mp4太阳神形象企业片(新).flv广东太阳神集团有限公司商标设计广东太阳神集
46、团有限公司商标设计广东太阳神集团有限公司广东太阳神集团有限公司VI太阳神足球俱乐部标识药业标志食品标志广东太阳神集团有限公司听觉识别系统广东太阳神集团有限公司听觉识别系统当太阳升起的时候太阳神企业形象歌.rm太阳神升旗曲.rm太阳神主题环境音乐.rm我们就是太阳太阳神企业队列歌.rm听觉识别系统听觉识别系统（A1SA1A1SA1）听觉识别系统（Audio Identity System）听觉形象统一化听觉系统的设计（1）组织歌曲（2）广告曲（3）组织的特殊声音，一定要经注册才被保护（4）发言人，要有特色，并确定下来，签下合同，因为这种资源别人也可以利用，如果一个声音为许多组织配音，就完全丧失了
47、识别功能五粮春.Flv 五粮液宣传曲.Flv 五粮液之歌.Flv大学校歌大学校歌浙江大学校歌.flv南京农业大学校歌.flv青岛农业大学校歌.flv中国农业大学校歌.flv中国石油大学校歌.flv环境识别系统环境识别系统（E1SE1）环境识别系统环境统一化，即创造出人所能感受到的所有环境系统 环境识别系统的设计 根据组织理念 根据组织的特征、组织文化、组织行业特色做文章 根据公众需求，公众的方便性、习俗文化 要注意环境建设应以文化为主，不要比排场、比花钱、比高档装修，有文化才能有特色、有风格、有品味从从CIS到到EPIS形象构建的新命题形象构建的新命题EPISEPIS（Entrepreneur
48、 Personal Identity System）即领导人形象的塑造设计。EPIS与CIS一样，同样偏重于领导人形象的视觉识别，比如领导人仪容、仪表、服饰，家居、办公环境、运动、演讲、社交等。组织必须要有意识地去运用EPIS，以期更快地提升形象，为组织谋求更大的发展。香奈儿的传奇故事香奈儿的传奇故事第三节第三节 CIS的导入与的导入与实施实施导入CI的最佳时机导入CI的基本程序CI的策划和编制第五章第五章 组织形象与组织形象与CISCIS战略战略CIS导入时机的选择导入时机的选择1、新产品准备上市时2、公司准备系统化、科学化、统一化并进一步发展时3、公司要树立自己品牌时4、公司创业纪念日时5
49、、公司推行多元化经营方针时6、公司进军国际大市场时7、企业出现危机时8、公司上市时考量因素导入时机导入作用 组织因素1企业建成或改制重组 2企业推出新产品 3企业创业周年纪念4活动领域扩大和产品结构多元化 5开拓国际化经营 6企业重要人事变动 7提高企业知名度 8重新塑造企业形象 选择组织转折点可以达到事半功倍的效果消费者因素 消费者在商品的价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等物理属性，而是倾向商品品牌的社会知名度及企业形象商品的品牌众多，消费者选择的机会也相对较多；购物环境对消费者的影响；企业的服务水准；消费者消费价值观的变化；消费者日趋成熟，消费越来越理性，不轻易受广告影响；越来越多消费
50、者的消费趋向个性化，对商品提出更高的要求。只有消费者，尤其是企业目标市场的广大消费者基本具备了品牌消费观念，企业导入CIS才有现实意义。市场因素 企业竞争的激烈，产品在质量、价格甚至服务的竞争已无法继续维持企业在市场中的不败地位，这时，培育与树立企业形象，凸显企业个性以吸引广大受众，就成为企业的必然选择。适应市场是组织形象塑造的必经途径。组织导入CIS的因素、时机和作用 CIS导入的程序CIS系统工程主要作业划分为四个阶段：1、提案阶段 要明确导入CI的动机与目的；组建负责CI的机构；安排CI作业的日程；预算导入CI的费用和完成CI提案书。2、调研阶段 确定调研总体计划；分析与评估组织运营状况
