1、二三级医院药品竞争销售与二三级医院药品竞争销售与上量管理课件上量管理课件医药宏观市场分析医药宏观市场分析 共共24000家家合计合计300000家家 13001300家三级医院的药品营销特点家三级医院的药品营销特点（501床）床）集中了国内集中了国内80%以上各领域的临床专家以上各领域的临床专家 为大多数外资与国内大中型医药企业的市场竞争为大多数外资与国内大中型医药企业的市场竞争主要战场；主要战场；主治以上医师每天平均接待主治以上医师每天平均接待10-15位以上销售人位以上销售人员；员；外资产品在主流治疗领域占绝对优势；外资产品在主流治疗领域占绝对优势；医生需求期望值高于其他级别医院；医生需求
2、期望值高于其他级别医院；市场细分程度高。市场细分程度高。（101-500床）床）集中了大部分国内专业处方药品种；集中了大部分国内专业处方药品种；为大多数国内医药企业所关注；为大多数国内医药企业所关注；主治以上医师每天平均接待主治以上医师每天平均接待5-10位以上销位以上销售人员售人员 医生处方习惯易受专家影响；医生处方习惯易受专家影响；市场细分程度逐渐增高。市场细分程度逐渐增高。70007000家二级医院的药品营销特点家二级医院的药品营销特点四种医院营销模式解读：四种医院营销模式解读：产品力产品力销售力销售力中等中等强强弱弱中等中等强强产品营销产品营销竞争营销竞争营销产品力产品力销售力销售力中
3、等中等强强弱弱中等中等强强关系营销关系营销服务营销服务营销第一部分第一部分 销售经理到底管什么销售经理到底管什么10关键客户关键客户同事销售同事销售第一线第一线销售经理销售经理管理培训下管理培训下属解决问题属解决问题随访销售示随访销售示范角色协谈范角色协谈指导指导培训培训市场市场专业专业/医学医学支撑支撑人事人事/行政行政销售服务销售服务生产与物流生产与物流客客 户户公公 司司第二线第二线 销售管理销售管理代表代表代表代表代表代表代表代表 医院上量的最关键市场因素处方药竞争营销的处方药竞争营销的“五率五率”原则原则1、医院覆盖率2、科室覆盖率3、医生覆盖率4、医生处方率5、患者覆盖率12影响医
4、生处方因素影响医生处方因素 产品13 人+中国医药代表的四种类型第一类：社交活动家，约占40%。第二类：药品讲解员，约占50%。第三类：药品销售员，约占8%。第四类：专业化医药代表，约占2%。14医药代表的基本岗位职责15医药代表做什么？医药代表做什么？主要职责：以最低成本主要职责：以最低成本/超额完成销售指标超额完成销售指标/提高市提高市场占有率，并建立公司产品在客户心目中的低位场占有率，并建立公司产品在客户心目中的低位专业化医药代表的职业标准与工作要求16医药代表成功的十大能力医药代表成功的十大能力1、产品知识运用能力2、计划和组织能力3、时间管理能力4、客户管理能力5、区域管理能力6、分
5、析能力7、竞争性销售能力8、专业产品拜访能力9、群体销售能力10、领导力17医药代表成功的十大态度1、成熟2、诚实3、守信4、主动5、守时6、有紧迫感7、工作热情8、有进取心9、敢于承诺10、具奋斗精神18医药代表工作评估的七要素1、销售指标的完成情况2、产品医院覆盖率3、医院科室覆盖率4、目标医生覆盖率5、目标医生处方率6、区域活动的完成情况7、报表的填写情况19第二部分第二部分 医院竞争销售与上量精细化管理医院竞争销售与上量精细化管理医院竞争销售之四步秘诀1.第一步：市场分析计算器与放大镜2.第二步：目标设定选定靶子射大雕3.第三步：选择策略智慧的较量4.第四步：计划执行执行决定成败20搭
6、车拜访的原则：211、两个产品之间是否有冲突、两个产品之间是否有冲突2、是否同一个医生都能开、是否同一个医生都能开3、分出主要和次要（、分出主要和次要（8090：2090）4、1+1原则，不能原则，不能1+2.1+3成功成功=勤奋勤奋+方向方向第一步：市场分析第一步：市场分析计算器与放大镜计算器与放大镜 市场潜力 目标市场的潜在需求的多少即潜力。医院最大潜力 是单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品的需求总合。科室最大潜力 以门诊为例，单位时间里科室的总潜力等于平均每日病人数量平均使单位时间里科室的总潜力等于平均每日病人数量平均使用该类产品病人比例用该类产品病人比例(%)平均每病人的用
7、量工作日。平均每病人的用量工作日。以病房为例，科室的总潜力等于床位数病床月周转率平均使用该类科室的总潜力等于床位数病床月周转率平均使用该类产品病人比例产品病人比例(%)平均每病人的每月用量。平均每病人的每月用量。医生和适应症潜力 不同的目标医生处理不同适应症的患者数量分别有多少，就是目标医生对不同适应症的潜力。患者潜力 即平均每日患者的某药品的处方量疗程天数，每日患者的处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生确定。221.目标医院市场潜力分析目标医院市场潜力分析市场分析常见误区：市场分析常见误区：1.主打的目标科室就是最大的科室2.竞争对手主攻的目标医生就是最重要的医生3.合作超过3年的医生可能
8、开发的潜力不大4.医生对医院的潜力大小最清楚5.没进医保，无法做大6.当医生“我们关系够好，以后不用来这么勤”，我可以转向下一位7.竞争对手也是合作伙伴8.客户数量不重要，他给你开多少处方才最重要9.计划赶不上变化，所以计划不重要232.自身产品分析自身产品分析 产品产品FAB 药品的特性Feature：指产品能带来利益的特征，如：半衰期长，可采取每日一次给药的方式。药品的优势(advantage)：相对于竞争对手所显示的优越性。药品的利益Benefit：指产品能满足客户特定需求的价值，如：每日一次给药的方式使得医生能采取更简便的方法开立处方，患者服用也更加方便，顺应性好。24一项著名的研究一
9、项著名的研究-医生处方发展的三阶段医生处方发展的三阶段25不知不知知道知道试用试用保守保守首选首选扩大扩大兴趣兴趣二线二线发展期发展期稳定期稳定期接触期接触期销销售售额额时间时间如何判断医生的处方阶段如何判断医生的处方阶段26 研究发现，医生在接触期时最关心产品的“HI-TEC”卖点：27 1.How 2.Indications:3.Trouble 4.Experience:5.Cost练习：我公司产品的HI-TEC分析练习28研究发现，医生在发展期时最关心产品的“SPACED”卖点：29lSAFETY:lPEPFORMANCE:lAPPEARANCE:lCONVENIENCE:lECONOM
10、Y:lDURABILITY:我们以我们以“万艾可万艾可”（伟哥）的（伟哥）的SPACED分析来举例分析来举例练习：我司产品的SPACED分析练习：303.竞争对手分析竞争对手分析 客户为什么药用竞争产品？医生为什么不选择我们的产品？医生对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？医生用药习惯难以改变，是太多的同类产品，难以取舍？从竞争者方面是否可得到额外利益？竞争对手是否与医院有常年的合作协议？亮剑精神亮剑精神狭路相逢狭路相逢勇者胜勇者胜321 1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、员激励、分销网络、GMPGMP客户服务、管理质量客户服务、
11、管理质量2 2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率、是否进入医保目录景、价格、市场占有率、是否进入医保目录1 1、市场划分：大小、增长、价格敏感等、市场划分：大小、增长、价格敏感等2 2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度3 3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等实力等极极大大化化极极小小化化3.目标医院目标医院SWOT分析分析33练习：我司产品对竞争对手练习：我司产品对竞争对手1_1_目标医院围观市场目标医院围观市场SWOTSWOT分析分
12、析举例：门诊与病房、急诊客户靶需求分析34第二步：目标设定第二步：目标设定-选定靶子射大雕选定靶子射大雕5.目标客户的选择目标客户的选择1）目标科室的确定）目标科室的确定这里以某镇痛药门诊、病房、急诊医生靶需求分析为例：351）目标医生的确定VIP：行政上有权力的人，药事会成员，科主任，采购药剂主任。KOL：学术上有影响力的人（副高职以上职称）举例：某公司门诊目标医生的等级划分36提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则处方率（处方率（100个适合的病人有多少开了我司产品的处方）个适合的病人有多少开了我司产品的处方）接触期接触期 发展期发展期 稳定期稳定
13、期50%37提高医生覆盖率的原则二：提高医生覆盖率的原则二：20/80原则原则一项著名的研究一项著名的研究关于关于20/80法则法则如果市场分布是根据如果市场分布是根据20/80法则，那么前法则，那么前10%的医生潜力比位于的医生潜力比位于后后10%的医生至少大的医生至少大30-40倍；倍；大量浪费的拜访活动大量浪费的拜访活动38大大处处方方现现况况小小小小 处方潜力处方潜力 大大攻大鲨鱼的方法12招：1、了解竞争对手的劣势，多强调自己的优势。2、邀请参加大型学术会，加强对公司的整体品牌印象。3、邀请参加院内或跨医院的病例分享会，加强对我司产品的印象，加强医生对医生的推荐增加说服力。4、分析判
14、断鲨鱼的性格类型，发现需求并满足需求。5、医生不愿改变处方习惯，先建议联合用药，建立习惯后再替代之。6、首次/首例/首月处方奖励。7、邀请他给医药代表讲产品知识培训。8、积分奖励与合作协议。9、促销性临床观察。10、赠送样品试用。11、送提示性礼品。12、排它性赞助。回溯性目标设定法：定义：就像装修盖好的房屋，我们先预知了一个目标，然后分析完成该指标需要的工作量，再来评估该指标的客观性。举例：某年A产品200万销售目标是否合理？前提：A产品为门诊用药，每盒50元，一天一盒，平均疗程2周。医药销售人员至少有60位目标医生。测算：200万/50元14天/病人疗程（病例）=2857例/年=238例/
15、月 A级医生12位10例/月=120例/月 =B级医生18位5例/月=90例/月 =240例/月 C级医生30位1例/月=30例/月40提高医生覆盖率的原则三：目标医生销售指标分解提高医生覆盖率的原则三：目标医生销售指标分解41 前瞻性指标设定法：定义：这种指标设定方法就像建筑房屋，我们可以根据现有的确定性资源判断未来指标完成情况。举例：某年A产品的医药销售人员仅有30位目标医生，其中A级医生6位，B级医生9位，C级医生15位，在不增加目标医生数量情形下，应该设定多少销售目标？A级医生6位10例/月=60例/月 =B级医生9位5例/月=45例/月 =120例/月 C级医生15位1例/月=15例
16、/月=120例/月=1440例/年=101万/年42满足社交需求满足社交需求满足学术需求满足学术需求第三步：策略选择第三步：策略选择智慧的较量智慧的较量1）理想的销售方法：推拉结合）理想的销售方法：推拉结合理想的销售方法：理想的销售方法：临床推广常用的15种“拉”战术：1、8H内产品拜访+宣传资料讲解2、病例会/科室会/院内会3、直接邮寄资料4、城市学术会/邀请演讲/上市会+会议赞助5、邀请“大鲨鱼”做临床观察6、邀请“中鲨鱼”给代表做临床知识培训7、邀请“小鲨鱼”参加产品知识竞赛8、赠送样品9、通过指南推荐10、专业杂志发表文章+有奖征文11、产品短信息提醒+周末问候12、患者教育+义诊13
17、、陪诊+处方协助+盯方14、网络营销15、继续教育学分临床推广常用的15种“推”战术：1、8H外社交拜访2、帮助联系进修3、医生人文技能素质培训4、邀请成为专家委员会/俱乐部的成员5、积分奖励6、软广告、软文、院内走廊、宣传窗7、患拖8、帮助查找/复印文献资料，找人代写论文9、送提示性礼品10、首月/首例/首次处方奖励11、合作建专科12、带客回司13、外卖/处方外流14、排他性赞助15、年终总量返利45以下幻灯片更好地解释了不同的推拉战术在实际中如何去应用：鼓励试用鼓励试用增加知名度增加知名度新科室新科室新适应症新适应症新用法新用法/疗程疗程增加处方率增加处方率开发新科室开发新科室/适应症适
18、应症开发新目标医生开发新目标医生增加现有目标医生用量增加现有目标医生用量销量销量增长增长目标目标策略策略战术战术新客户新客户老客户老客户增加知名度：增加知名度：1、病例分享会/科室 2、城市学术会 3、一对一拜访 4、院内广告 5、提示性礼品鼓励试用：鼓励试用：1、样品 2、提示礼品 3、益处奖励 4、邀请临床试验新科室：新科室：1、8h内cam 2、院内会/科会 3、提示性礼品新适应症：新适应症：1、宣传资料（国内外）讲解 2、邀请临床试验 3、发表专业科普文章新用法新用法/疗程：疗程：1、宣传指南推荐 2、邀请足疗程临床试验 3、城市会 4、病例分享会增加处方率：增加处方率：1、8h以外c
19、am 2、回司 3、送提示性礼品 4、积分 5、科室赞助 6、义诊、患者教育462)影响医生处方发展的策略组合：影响医生处方发展的策略组合：a)针对接触期的科室医生b)对处在发展期的科室医生c)对处在稳定期的科室医生47483)如何使资源投入最佳如何使资源投入最佳优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁49案例练习案例练习A产品通过产品通过TOWS策略分析制定目标医院市场开发策略策略分析制定目标医院市场开发策略内因内因外因外因对对TOWS策略进行评估排序的标准：执行成本、执行难度、执行期限、执行风险策略进行评估排序的标准：执行成本、执行难度、执行期限、执行风险第四步：计划执行执行决定成败医药销售人员生产力分析医药销售人员生产力分析 回想一下你的某个平常工作天，利用下面所提供的表格，写下从上午7时到下午7时所发生的事。50
