1、第3章 变化中的美国社会：价值观念l本章中我们将侧重探讨同一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消费模式的影响。l3.1美国文化价值观的变化l3.2营销策略与价值观念l行为的外在变化包括消费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。因此，为了理解当前和未来行为，我们有必要了解潜在的价值观的变化。l3.1.1 自我导向价值观l3.1.2 环境导向价值观l3.1.3 他人导向价值观l从传统来讲，美国人具有积极主动、讲究实惠、勤奋工作和富于幽默感的个性特征并具有吃苦在前、享受在后的性格倾向。自二战开始，美国人开始重视休闲和及时行乐，这种风气在70年代期间和80年代早期得到了加速发展。l有
2、迹象表明，这些趋势中的某些方面正在发生逆转并向传统回归。l1.宗教与世俗l整体而言，美国是一个世俗社会。宗教团体没有控制这个国家的教育系统，也没有控制政府和政治过程，人们的日常行为没有受到宗教戒律的严格束缚。l2.感官满足与节欲l随着美国社会更趋世俗化，追求感官满足越来越为人们所接受，现在这种倾向似乎有所收敛。l3.延迟享受欲及时行乐l与以往相比，美国人似乎更愿意推迟享受。l4.物质性欲非物质性l美国实用主义的一大结果是美国成为一个消费主导的社会。l5.勤奋工作与休闲l越来越多的美国人工作比以前更加努力。l6.主动与被动l美国人对生活仍持一种主动态度。l环境导向的价值观界定某一社会同其经济、技
3、术和自然环境的关系。l1.清洁l长期以来，美国一向重视清洁和个人卫生。l2.传统与变化l美国人一向善于接受变化。l3.冒险与安全l冒险的倾向似乎随时间推移有所变化。20世纪30年代到80年代中期，人们更强调安全感。l4.能动解决问题与宿命论l总的说来，美国人相信只要付出足够的时间和精力，任何事情都可以办到。l5.珍惜自然与征服自然l环保观念潜移默化地渗入了人们的消费行为，一半以上的美国人对保护环境持积极主动的态度。l6.绩效与等级l美国人又重新开始注重产品的实用性而不只看其是否是名牌。l他人导向的价值观反映了如何看待个人与集体关系的社会观念。l1.个人与集体l美国社会最显著的特征就是强调个人主
4、义。l2.多样性与同一性l一方面美国文化崇尚个人主义，另一方面为群体的同一性留有空间。20世纪60年代以后，美国社会日益崇尚多样性。l3.核心家庭与扩展家庭l4.青年人与老年人l传统上，老年人几乎在所有文化中都受到高度重视。然而，在美国文化中，从来未曾出现过这样的情形。随着美国发展成为一个工业国，对年轻人的重视也一如既往。二战后，这种观念更加强烈。l5.竞争与合作l美国是一个高度竞争的社会，竞争的观念已深入人心。l6.男性与女性l美国社会长期以来具有男性主导的倾向，这种观念正在发生变化。l公司营销组合的各个方面都应与目标市场的价值观相一致。不同的社会集团有不同的价值体系，营销者必须使自己的营销
5、活动符合目标群体的价值观。随着目标群体价值观的变化，营销者的营销组合也必须随之变化。l3.2.13.2.1绿色营销绿色营销l3.2.23.2.2相关事业营销相关事业营销l3.2.33.2.3对同性恋消费者的营销对同性恋消费者的营销l3.2.43.2.4基于性别的营销基于性别的营销l绿色营销大体包括：l 产品的生产、使用和废弃物的处理比传统的同类产品对环境的破坏性小；l 开发对环境有积极影响的产品；l把产品的购买与某个环保组织或事件挂上钩。l对环境保护的关注是多层面的。个人和环保组织通常重视如下五个方面：l 固体废弃物的处理；l水或空气的污染；l 资源的消耗；l 化学添加剂；l 对自然的破坏。l
6、一个好的环保广告应具备以下几个条件之一：l能提供具体、有用的信息；l 能表明该产品具有优于其他产品的环保功能；l 能明显地改善环境。l环境保护的基本目标“3R”：lReduce（减少）lReuse（再利用）lRecycle（回收）l相关事业营销有时与社会市场营销交替使用，它是指运用市场营销原理与技术来促进某项事业的发展。l社会市场营销社会市场营销要求人们改变观念或行为，或提供资金捐助，因为“这样做是正确的”并使你“感觉更好”和使你“成为更好的公民”。l相关事业营销相关事业营销（Cause related Marketing，CRM）则是将公司和公司的产品与相关事件或事业结合在一起，目的是在为相
7、关事业发展出力的同时提高产品销售额或改善公司的形象。l公司与相关事业联系起来，目的是为了与消费者建立一种长期关系，同时建立公司与品牌形象，最终导致销售额的上升。l一般同性恋市场比普通大众更为富有，而且拥有更高职业地位。l任何企业，若想赢得同性恋者市场，首先必须保证其内部对同性恋员工没有歧视。l“性别性别”身份是指女性特征（即温柔和同情等表现特征）和男性特征（如进攻性和支配欲等气质特征）。l性别角色性别角色就是规定的角色，个体对这种规定的角色没有或很少有自主性。l在一定限度内，个体只能选择自己的职业角色（成就角色），而她们一般不能选择性别角色（规定角色）。l根据女性对两种不同的生活方式的好恶，研
8、究人员发现，把女性分为传统女性或现代女性是很有意义的：l1.传统型。传统型。这种类型的女性认为婚姻的责任就是丈夫挣钱养家，妻子操持家务和养育孩子。l2.现代型。现代型。这种类型的女性认为婚姻的责任在于丈夫和妻子共同分担家庭的责任。双方都有工作，共同分担家务和养育孩子的责任。l3.除此之外，变化着的价值观还有一种典型模式：一方面，人们逐渐在接受这种变化，但并不是全盘接受；另一方面，在新的价值观被接受的同时，那些传统的人或那些反对失去旧的价值观的人们则对新的行为存在实质的抵抗。l1.市场细分l传统主妇型传统主妇型l无可奈何的主妇型无可奈何的主妇型l工作困扰型工作困扰型l事业型事业型l2.产品策略l
9、很多产品正在失去其传统的性别特色。以前只属于男性消费的产品，现在在设计时已开始考虑女性需求了l随着女性所扮角色的增多，女性消费有潜在危险的商品开始得到社会的认可。l3.营销传播l最容易接受的女性角色的广告形象是平等主义的女性形象，也就是，一个工作女性和丈夫分担家务的形象（传统的女性形象和女强人的形象都没有平等主义形象的广告效果好）。l4.零售策略l男性逐渐开始购买家庭日用品，同时女性也开始购买“男性化”的产品。l当男性购买家庭日用品时，他们通常按照购物单选择某个品牌的商品如汤料和软饮料，但当他们按别的购物单购买如洗涤用品和婴儿用品时，他们只是扮演购物代理的角色。l成就角色(Achievement role)l规定角色(Ascribed role)l相关事业营销(cause-related marketing,CRM)l文化价值观(Cultural values)l性别(Gender)l性别身份(Gender identity)l性别角色(Gender role)l绿色营销(Green marketing)l现代性别倾向(Modern gender orientation)l传统性别倾向(Traditional gender orientation)谢谢收看！
