1、第第1章市场营销策划概论章市场营销策划概论2022-10-19第1章市场营销策划概论第1章市场营销策划概论第1章市场营销策划概论第一章 市场营销策划概论尤伯罗思：经营洛尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招杉矶奥运会出新招视频播出视频播出第1章市场营销策划概论一、策划与营销策划含义策划策划软科学企划事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。运筹帷幄之中，决胜于千里之外 凡事预则立，不预则废。第1章市场营销策划概论一、策划与营销策划含义策划策划明确的主题目标明确的主题目标崭新的创意崭新的创意可操作性可操作性策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效
2、果的一种综合性创新活动第1章市场营销策划概论一、策划与营销策划含义策划策划市场营销策划是企业为了实现某市场营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。一难题而出谋划策的活动过程。三要素：创意、目标和可操作性三要素：创意、目标和可操作性市场营市场营销策划销策划经典营销策划：西铁城营销策划（经典营销策划：西铁城营销策划（P10）第1章市场营销策划概论一、策划与营销策划含义策划策划 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升
3、飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般的纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服。第1章市场营销策划概论一、策划与营销策划含义策划策划分析：分析：1.1.创意：创意：没有采用传统的电视广告来宣传产品，而是采用空投手表这样创造没有采用传统的电视广告来宣传产品，而是采用空投手表这样创造性的活动来引起轰动。活动扣人心弦。性的活动来引起轰动。活动扣人心弦。应用飞机表现手表的质量，构思新颖应用
4、飞机表现手表的质量，构思新颖飞机，赠送手表，也表现出公司实力雄厚，让消费者有信任感飞机，赠送手表，也表现出公司实力雄厚，让消费者有信任感2.2.明确目标：打开澳大利亚市场，扩大产品知名度。明确目标：打开澳大利亚市场，扩大产品知名度。3.3.可操作性：可操作性：公司内部财力支持公司内部财力支持与外部环境不冲突与外部环境不冲突有具体清晰的行动方案有具体清晰的行动方案第1章市场营销策划概论二、营销策划的基本特点策划策划市场营市场营销策划销策划 （一）超前性（一）超前性 （二）系统性（二）系统性 （三）主观性（三）主观性 （四）复杂性（四）复杂性 （五）可调适性（五）可调适性第1章市场营销策划概论二、
5、营销策划的基本特点策划策划超前性超前性对未来行为的安排：对未来行为的安排：经验系统经验系统安全保险安全保险 创造系统创造系统风险大，效果佳风险大，效果佳对未来环境的判断：对未来环境的判断：形象系统形象系统 对未来环境的形象对未来环境的形象具体描述具体描述概念系统概念系统通过抽象思维，逻辑通过抽象思维，逻辑推理，总结定论推理，总结定论是对未来环境的判断和未来行为的安排第1章市场营销策划概论二、营销策划的基本特点策划策划系统性多种营销要素的立体组合多种营销要素的立体组合时间上的前后呼应时间上的前后呼应企业营销的系统工程第1章市场营销策划概论二、营销策划的基本特点策划策划主观性同一个体对同一信息的认
6、识差异同一个体对同一信息的认识差异不同个体对同一信息的个体差异不同个体对同一信息的个体差异客体作用于主体之后形成的主观产物第1章市场营销策划概论二、营销策划的基本特点策划策划复杂性直接经验直接经验间接经验：间接经验：广博的知识广博的知识灵活运用灵活运用复杂的智力操作工程第1章市场营销策划概论二、营销策划的基本特点策划策划可调适性执行过程中：执行过程中：不断修正不断修正策划初期：策划初期：考虑未来形式考虑未来形式的变化可能性的变化可能性营销策划包括营销策划包括两部分：超前两部分：超前设计部分，未设计部分，未来完善部分来完善部分第1章市场营销策划概论三、市场营销策划的内容体系策划策划市场营市场营销
7、策划销策划第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则 引入案例策划策划策划“野马”轿车：1964年，福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了这样一块牌子:本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。为什么野马汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则 引入案例策划策划一策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公
8、司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。前提2：第二次世界大战后，生育率激增.雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵；要有行李箱；像跑车，而且还要胜过跑车。第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则 引入案例策划策划二、策划第二阶段
9、：主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾客呢?广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。主题野马确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则 引入案例策划策划三、策
10、划第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则 引入案例策划策划四、策划第四阶段:推销说服 第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，还邀请了100名记者。第二步，新型野马车上市的前一天，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。真想不到，“售价2368美元”。第三步，从野马车
11、上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告,使产品家喻户晓。第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着野马栏，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车。第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则策划策划1、战略性原则、战略性原则2、信息性原则、信息性原则3、系统性原则、系统性原则4、时机性原则、时机性原则5、权变性原则、权变性原则6、可操作性原
12、则、可操作性原则7、创新性原则、创新性原则8、效益性原则、效益性原则第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则策划策划1、战略性原则、战略性原则 制定营销策划时，必须站制定营销策划时，必须站在营销战略的高度去审视。在营销战略的高度去审视。案例：波音公司案例：波音公司第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则策划策划2、信息性原则、信息性原则 大量而有效的营销信息基础上进行大量而有效的营销信息基础上进行第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则策划策划3、系统性原则、系统性原则 进行营销策划时要进行营销策划时要系统地分析诸多因系统地分析诸多因素的影响素的影响营销策划工作的完成有营销策划工作
13、的完成有赖于企业其他部门的支赖于企业其他部门的支持和合作持和合作第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则策划策划5、权变性原则、权变性原则 1963年2月28日这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机(别名“傻瓜机”)。可就在柯达的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。“其实，柯达公司公开“傻瓜机”技术正是该公司策划权变性的体现。柯达因傻瓜机自问世以来，己获得巨额利润。世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的傻瓜机也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也己模仿研制出同类产
14、品。相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，其市场需求越来越大。柯达收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场。第1章市场营销策划概论四、市场营销策划的原则策划策划洛杉矶奥运会的效益性原则他在出卖电视转播权时运用卓越的推销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价位；别出心裁地出卖了火炬传递权，每公里3000美元；破天荒的大胆提高开、闭幕式门票价格；尤伯罗思的全部策划实施的结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。5、效益性原则、效益性原则 第1章市场营销策划概论五、市场营销策划的步骤策划策划Step 4Step 3Step 2St
15、ep 1Step 5Step 7Step 6Step 8第1章市场营销策划概论五、市场营销策划的步骤策划策划1.了了解现解现状状竞争形势了解：竞争者的市场占有率、营竞争形势了解：竞争者的市场占有率、营销战略销战略产品情况了解：优缺点产品情况了解：优缺点市场形式了解：销售状况、购市场形式了解：销售状况、购买动态、市场空间买动态、市场空间宏观环境了解宏观环境了解分销情况了解：各种分销渠道的了解分销情况了解：各种分销渠道的了解第1章市场营销策划概论六、市场营销策划的步骤策划策划2.分分析情析情况况结果总结结果总结自身优势与弱点分析自身优势与弱点分析市场机会与风险的分析市场机会与风险的分析去粗取精，去
16、伪存真第1章市场营销策划概论六、市场营销策划的步骤策划策划3.制制定目定目标标营销目标营销目标企业整体目标企业整体目标第1章市场营销策划概论六、市场营销策划的步骤策划策划4.制制定营定营销战销战略略营销预算营销预算营销组合策略营销组合策略目标市场战略目标市场战略第1章市场营销策划概论六、市场营销策划的步骤策划策划6.预 测效益8.撰 写市场营销计划书7.设 计控 制 和应 急 措施5.制 定行 动 方案第1章市场营销策划概论六、市场营销策划的方法方法方法1：点子方法 方法方法3：谋略方法方法方法2：创意方法方法方法4：运筹学方法第1章市场营销策划概论六、市场营销策划的方法方法方法1 1：点子方
17、法 点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华案例：三洋双门冰箱第1章市场营销策划概论六、市场营销策划的方法方法方法2 2：创意方法 创意方法是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。是营销策划的核心和精髓第1章市场营销策划概论六、市场营销策划的方法方法方法3 3：谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。具有全局性，根本性，艺术性，方向性“术”战术、权术、手段、方法谋略使点子有了目标，使营销策划有了目的案例：雷诺公司事件创造第1章市场营销策划概论六、市场营销策划的方法方法方法4 4：运筹学方法 案例田忌赛马点子：出马谋略：组阵运筹学：用一输换两胜，以少胜多第1章市场营销策划概论2022-10-19第1章市场营销策划概论
