1、第七章 价格策略 第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 定价策略本章教学目的与要求n了解市场营销定价的影响因素及定价的目标n熟悉市场营销定价的一般方法n掌握市场营销定价的策略旅游产品价格灵活性最大一个企业对其目标越清楚，制定价格就容易。案例主题公园生命周期缺少探查、参与和发展阶段，甚至没有巩固阶段。n开业之初，锦绣中华可以定很高的价格：80120元；n随后，进入衰落阶段。一方面受中华民俗村、世界之窗的竞争；另一方面，游客对主题公园的偏好显著下降。为了维持经营，锦绣中华不得不降低价格，将门票价格定在30元（国内平时价格）。第一节 定价目标和定价步骤一、概念二、影响
2、旅游产品的定价因素三、选择定价目标四、旅游产品定价步骤一、概念二、影响旅游产品的定价因素（11个）n成本、产品特点n需求、非价格竞争、竞争者n企业发展战略、企业营销目标、宏观管理n汇率、通货膨胀n其他营销组合因素例如：n其他营销因素w具有高广告预算的品牌能产生溢价w具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价w对市场领导者，在产品生命周期的最后阶段，高促销高价案例1中国入境游的价格n从1978到1988年的第一个10年间，中国之行在西方休闲旅游者心目中的印象是昂贵的。但是在那以后，旅游价格大幅下跌，以至不再有任何高端项目存在。时至今日，针对退休专业人员和企业管理者的团体旅游价格最高不过每
3、人4000美元，而最低价格，竟然从美国到北京八日游包括飞机票只收489美元，简直低到荒诞的地步。似乎中国在家电、服装出口上的价格战已经影响到了西方那些经营中国休闲旅游的夫妻店。这是多么严重的一个错误！讨论旅游景区门票的定价案例2“涨价”n8月27日，有关部门发文，明确规定旅游景点不得在国庆节前集中上调门票价格，“禁令”确实让一些景区的涨价行为无法付诸实施。n进入8月份，5A级风景名胜区峨眉山景区上调了索道价格，其中金顶索道、万年寺索道涨幅分别为71和83；广东番禺莲花山景区，门票价格由30元上调至40元；4A级旅游区浙江海宁盐官观潮景区，观潮胜地公园门票从25元涨价到60元，涨幅为140。w新
4、华社“新华视点”记者 北京9月25日三、选择定价目标n1、以追求最满意的利润为目标n2、以实现预期的投资收益率为目标n3、以保持和扩大市场占有率为目标n4、以保持稳定的价格为目标n5、以提高竞争力为目标w（1）以维护企业形象为目标w（2）以保持营业为目标1、最大当期利润n条件：w需求量和成本函数状况清楚w企业只考虑当前的财务状况，忽视长期利益，w企业并不考虑其他营销因素、竞争对手的反应和法律限制n如：最求最高当期收入2、预期的投资收益率n强势的定价目标3、最高销售增长n希望达到销售额最大增长量（市场渗透定价）n制定低价的条件：w市场对价格非常敏感w生产经验的积累使得成本下降w低价抑制现实和潜在
5、的竞争4、保持稳定价格n常规价格目标5、提高竞争力n（1）以维护企业形象为目标w产品质量领先地位（2）生存n利润比起生存来就要次要得多，弥补可变成本和一些固定成本n从长远来看，企业必须学会增加利润分析竞争分析竞争 确定最终价格确定最终价格 选定方法选定方法 确定定价目标确定定价目标 测定需求测定需求 估算成本估算成本 四、旅游产品定价步骤第二节 旅游产品定价方法1、成本导向2、需求导向3、竞争导向一、成本导向定价法 n1、成本加成定价法n2、投资回收定价法n3、目标收益定价法 n4、盈亏平衡定价法例如：n假设一双皮鞋的单价成本是10美元，加上20%的利润，那么售价12美元1、成本加成定价法n注
6、意：关键是确定加成率w在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率n教材案例行业加成n食品类：15%20%n酒类：25%30%n照相机类：25%28%n服装类：40%45%n化妆品及特殊商品类：50%2、投资回收定价法n销售量、销售利用率例题：n某旅游城市新建三星级酒店一座，共投资8000万元，拥有标准间客房350间，预计投资回收期为6年。预计6年中，年平均客房出租率最好状况可至70，最差也可达到60，每一客房分担的服务管理费为每年8000元，同类饭店标准间客房的日销售价为220元/间.天。试计算能保证投资按期收回的单位日收费标准是多少（每年按360天计算）？天间（元）客房平均利用率
7、年日历数单位客房年总经营费用单位客房日收费/4.2136036024.46095（元）服务费单位客房年最加营销回收期客房数投资总费用单位客房每年经营费用24.4609580006350800000003、目标收益定价法n千分之一法1000客房间数建造成本总额每间客房的价格 二、需求导向定价法n1、理解价值定价法n2、可销价格倒推法n3、价格需求弹性法例如：n有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，他们可能认为，A、B、C三家产品分别值2.55美元，2美元和1.52美元1、理解价值定价法n定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本w产品定位的思想n感受价值定价
8、法的关键：w一是如何准确测定买方感受价值的程度w二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值杜邦公司的感知价值定价杜邦公司的感知价值定价性质性质标准水平标准水平溢价水平溢价水平附加价值附加价值质量质量送货送货系统系统创新创新再培训再培训服务服务价格价格杂质含量低于杂质含量低于百万分之十百万分之十两星期内两星期内只提供化学品只提供化学品研究开发支持少研究开发支持少只有最初的培训只有最初的培训从办事机构购买从办事机构购买每磅每磅100美元美元杂质含量低于杂质含量低于百万分之一百万分之一一星期内一星期内提供全部系统提供全部系统高水平研发支持高水平研发支持按要求再培训按要求再培训当地提供当地提供每磅每磅1
9、05美元美元$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.002、可销价格倒推法（逆向定价）n企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价w完全确定性价格，如书刊等w建议性价格3、价格需求弹性法（区分需求定价法）n企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同价格n差异定价w顾客定价w产品定价w时间定价w位置定价差别定价法需具备的条件 n市场细分的需求程度不同 n没有倒卖n竞争对手不能低价竟销 n控制市场的成本不高 n不会引起顾客的不满 三、竞争导向定价法n1、率先定价法w（主动竞争定价法）n2、追随定价法w（随行就市定
10、价法）案例3好消息！广州中旅率先推出网上“铁定价”n广州市中国旅行社率先推出旅游线线路产品网上“明码标价”。其他竞争性定价法n1、密封投标定价法n2、公开拍卖定价法n3、倾销定价法第三节 定价策略一、新产品价格策略二、心理定价策略三、折扣价格策略四、招徕价格策略一、新产品价格策略n1、撇取定价策略n2、渗透定价策略n3、中间定价策略1、撇取定价策略高价策略 n优点：w初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地w利润回收快，易实现以新养新的良性循环n缺点：w损害消费者利益 w影响产品市场开拓w吸引竞争者参与竞争2、渗透定价策略低价策略n优点：w易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率 w低价可排挤竞争对
11、手。n缺点：w利润回收慢，易陷入困境w再调价较困难案例4保山“健康旅游”3、中间定价策略n不具备上述策略的条件n降低价格在营销手段中的地位n保持产品线定价策略的一致性二、心理定价策略n1、尾数定价策略n2、整数定价策略n3、分等级定价n4、声望定价心理定价策略n游客期望n认知特点1、尾数定价策略(Tail Pricing)n消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数2、整数定价策略n例如：星级酒店为1000，而不是998奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160
12、001800018000销售量（销售量（ImperialImperial牌牌)正常价格（正常价格（0.890.89美美元）元）折扣价格（折扣价格（0.710.71美美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（价格（0.690.69美元）美元）3、分等级定价4、声望定价(Prestige Pricing)n利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格w例如：一些旅游地的一些名贵特产、特种旅游三、折扣价格策略n1、现金折扣n2、数量折扣n3、季节折扣n4、业务折扣1、现金折扣n企业给那些按约定日期付款或提前付款的顾客给与一定的折扣n如“2/10，NET/30”w买主若在10天
13、内付款，可得到原价2%的折扣；若迟在30天内付款则没有折扣 2、数量折扣n非累计数量折扣n累计数量折扣n例如：w报纸给当地零售商提供优待，凡一年内在该报刊登整版广告10次者，有10%减价优待，超过20次为15%，超过30次为20%3、季节折扣n对在销售淡季购买产品的客户提供的价格优惠 n例如w旅行社和航空公司，在旅游淡季通常都给顾客一定的折扣优待。目的是使自己的设备能够充分利用4、业务折扣n又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣n其他:w以旧换新四、招徕定价(Loss Leader Pricing)n某几种商品价格定低，购买正常价格商品n教材案例w例如：二元店、一元店，99元彩电，1元电话机结束 谢谢！
