1、 非营利组织营销非营利组织营销本讲主要内容本讲主要内容o第一节第一节 非营利组织营销概述非营利组织营销概述o第三节第三节 非营利组织的内部营销与外部营销非营利组织的内部营销与外部营销o第二节第二节 非营利组织的公共关系非营利组织的公共关系第一节第一节 非营利组织营销概述非营利组织营销概述一、非营利组织的营销发展历程一、非营利组织的营销发展历程二、非营利组织的营销特点二、非营利组织的营销特点三、非营利组织的客户定位与市场细分三、非营利组织的客户定位与市场细分一、非营利组织的营销发展历程一、非营利组织的营销发展历程 o20世纪世纪60年代以前，市场营销往往被非营利组织所忽视。年代以前，市场营销往往
2、被非营利组织所忽视。o20世纪世纪70年代后期，在发达国家的非营利组织年代后期，在发达国家的非营利组织 开展了一些尝试性的开展了一些尝试性的“营销营销”活动。活动。o进入进入80年代和年代和90年代之后，非营利组织的年代之后，非营利组织的“营销营销”活动发展却很活动发展却很迅猛。营销全面渗入了非营利组织的日常工作。迅猛。营销全面渗入了非营利组织的日常工作。o目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。非营利组织营销的发展为非营利组织成功的主要要素和基本因素。非营利组织营销的发展趋于成熟
3、。趋于成熟。非营利组织营销的作用非营利组织营销的作用一、吸引资源。一、吸引资源。二、劝说非捐赠者。二、劝说非捐赠者。三、资源分配。三、资源分配。二、非营利组织的营销特点二、非营利组织的营销特点（一）综合参与性（一）综合参与性（二）目标多元化（二）目标多元化（三）营销社会化（三）营销社会化（四）注重形象与公关（四）注重形象与公关三、非营利组织的客户定位与市场细分三、非营利组织的客户定位与市场细分 首先，非营利组织要进行准确的客户定位，与首先，非营利组织要进行准确的客户定位，与之相应，应进行适当的市场细分。之相应，应进行适当的市场细分。其次，非营利组织要确定客户的基本特征。其次，非营利组织要确定客
4、户的基本特征。最后，非营利组织要注重客户分类和重要程度最后，非营利组织要注重客户分类和重要程度排序。排序。非营利组织对营销环境的分析方法非营利组织对营销环境的分析方法 SWOT分析法：分析法：主要分析组织内主要分析组织内部的优势和劣势，以及部的优势和劣势，以及外部的机遇和威胁，并外部的机遇和威胁，并进行合理组合分析。进行合理组合分析。STEP分析法：分析法：在对宏观营销环在对宏观营销环境进行分析时，很常见境进行分析时，很常见即分析社会、技术、经即分析社会、技术、经济、政治等四方面因素。济、政治等四方面因素。客户的人员特征客户的人员特征 客户特征主要涉及六个客户特征主要涉及六个W：o即谁购买（即
5、谁购买（WHO）、）、o购买什么（购买什么（WHAT）、）、o何时购买（何时购买（WHEN）、）、o何地购买（何地购买（WHERE）、）、o购买原因（购买原因（WHY）、）、o购买方式（购买方式（WAY）。）。波士顿矩阵法波士顿矩阵法 定义：它是根据销售增长率定义：它是根据销售增长率和和相对市场占有率两个指和和相对市场占有率两个指标来分析企业产品或服务的标来分析企业产品或服务的组合。对于非营利组织而组合。对于非营利组织而言，可以将这两个指标改为言，可以将这两个指标改为产品或服务所产生的现金流产品或服务所产生的现金流量和是否支持本组织的使量和是否支持本组织的使命，这样，就可以得到四种命，这样，就
6、可以得到四种组合情况：组合情况：一、支持非营利组织的使一、支持非营利组织的使命，现金流量为正。命，现金流量为正。二、支持非营利组织的使二、支持非营利组织的使命，现金流量为负。命，现金流量为负。三、不支持非营利组织的使命，三、不支持非营利组织的使命，现金流量为负。现金流量为负。四、不支持非营利组织的使命，四、不支持非营利组织的使命，现金流量为正。现金流量为正。第二节第二节 非营利组织的公共关系非营利组织的公共关系 一、组织形象塑造一、组织形象塑造 二、公关活动二、公关活动 三、营销沟通三、营销沟通一、组织形象塑造一、组织形象塑造 组织形象组织形象 是人们所具有的信念、观点及印是人们所具有的信念、
7、观点及印象的一组集合。它主要包括理念形象、行为形象象的一组集合。它主要包括理念形象、行为形象和视觉形象。和视觉形象。组织形象是一个无形因素，它反映了组织外组织形象是一个无形因素，它反映了组织外部对该组织的服务质量及其它方面的看法和总体部对该组织的服务质量及其它方面的看法和总体评价。组织形象直接影响外界如何看待组织。评价。组织形象直接影响外界如何看待组织。典型事例：典型事例：n北京大学的校风：北京大学的校风：“爱国进步、民主科学、爱国进步、民主科学、大胆创新、锐意改革大胆创新、锐意改革”。n 南开大学的校训：南开大学的校训：“允公允能、日新月异允公允能、日新月异”。n哈佛大学的校训：哈佛大学的校
8、训：“以柏拉图为友，以亚里斯多德以柏拉图为友，以亚里斯多德为为 友，更要以真理为友。友，更要以真理为友。”如何塑造非营利组织的形象如何塑造非营利组织的形象o要合理的利用各种媒介手段，开展有效的营要合理的利用各种媒介手段，开展有效的营销策略，以便树立正面的形象。销策略，以便树立正面的形象。o考虑总体服务质量问题考虑总体服务质量问题o志愿服务与组织形象密切相关。志愿服务与组织形象密切相关。o树立良好的形象需要非营利组织付出长期的树立良好的形象需要非营利组织付出长期的努力努力二、公关活动二、公关活动o非营利组织的运作成功，部分地取决于是否非营利组织的运作成功，部分地取决于是否有能力举办强大的公关活动
9、。通常大型非营有能力举办强大的公关活动。通常大型非营利组织都非常重视公关活动。利组织都非常重视公关活动。o通过公关活动，一方面，非营利组织可以有通过公关活动，一方面，非营利组织可以有效地将信息传递给那些潜在客户，另一方面效地将信息传递给那些潜在客户，另一方面可以获得相关的新闻报道。可以获得相关的新闻报道。公关活动时三方面的决策：公关活动时三方面的决策：一是确立公关目标。一是确立公关目标。二是选择公关活动的形式及所要传递的息。二是选择公关活动的形式及所要传递的息。三是制定公关实施计划。三是制定公关实施计划。非营利组织如何设计公关活动非营利组织如何设计公关活动？首先，要确定举办什么活动。首先，要确
10、定举办什么活动。其次，要设定活动目标。其次，要设定活动目标。最后，则是具体的活动设计。最后，则是具体的活动设计。公关活动公关活动 时应注意的问题：时应注意的问题：o非营利组织要争取建立活动与名人之间的内非营利组织要争取建立活动与名人之间的内在联系。在联系。o在募集捐款方面，许多非营利组织每年都要在募集捐款方面，许多非营利组织每年都要举办一系列公关活动，做法也多种多样，各举办一系列公关活动，做法也多种多样，各具特色。具特色。o另外，非营利组织举行公关活动还要注意时另外，非营利组织举行公关活动还要注意时机的选择，以及宣传概念的策划。机的选择，以及宣传概念的策划。o非营利组织在招募志愿者时，公关活动
11、也是非营利组织在招募志愿者时，公关活动也是常用的手段。常用的手段。三、营销沟通o为实现组织的目标，非营利组织必须向社会公众宣传自己的宗旨和理念，并要得到人们的认可，这样才能获得社会相应群体的支持，在此过程中营销沟通必不可少。o媒体是公共沟通最重要手段，而获取新闻报道是一种最重要媒体沟通手段。非营利组织获得新闻报道三种方式：非营利组织获得新闻报道三种方式：一、发送一、发送“新闻稿新闻稿”给媒体。给媒体。二、召开新闻发布会。二、召开新闻发布会。三、合作设立特别报道。三、合作设立特别报道。争取新闻报道时要注意的问题：争取新闻报道时要注意的问题：o新闻稿必须新闻稿必须“通俗易读通俗易读”。o不要给所有
12、的媒体发送同样的新闻稿。不要给所有的媒体发送同样的新闻稿。o记者招待会主要用于一些重大活动。记者招待会主要用于一些重大活动。o非营利组织应和媒体建立长期的合作关系。非营利组织应和媒体建立长期的合作关系。o在非营利组织的发展过程中，还要注意应对在非营利组织的发展过程中，还要注意应对媒体危机，进行危机公关。媒体危机，进行危机公关。第三节第三节 非营利组织的营销类型非营利组织的营销类型一、内部营销：主要针对员工和组织成员。在内部营销方面，一、内部营销：主要针对员工和组织成员。在内部营销方面，非营利组织非常注重价值体系和使命感的作用，强调公非营利组织非常注重价值体系和使命感的作用，强调公益性、慈善性和
13、志愿性，益性、慈善性和志愿性，理想主义和使命感理想主义和使命感在非营利组在非营利组织中占有重要的地位，这是它的凝聚力和向心力所在。织中占有重要的地位，这是它的凝聚力和向心力所在。二、外部营销：主要针对服务对象和资助者。在市场细分与二、外部营销：主要针对服务对象和资助者。在市场细分与目标市场选择的基础上，非营利组织外部营销主要关注目标市场选择的基础上，非营利组织外部营销主要关注产品产品(Product)、价格、价格(Price)、分销渠道或地点、分销渠道或地点(Place)、推广、推广(Promotion)策略。策略。非营利组织内部营销应注意的题：非营利组织内部营销应注意的题：o内部营销更强调道
14、德感和组织伦理。内部营销更强调道德感和组织伦理。o有效的交流沟通是关键要素之一，尤其和成有效的交流沟通是关键要素之一，尤其和成员、员工进行有效沟通员、员工进行有效沟通。o让员工了解组织的情况，让他们参与组织决让员工了解组织的情况，让他们参与组织决策，使他们感到自己是组织的一部分。策，使他们感到自己是组织的一部分。非营利组织内部沟通机制主要手段：非营利组织内部沟通机制主要手段：1、简报：用于有众多部门的大中型非营利、简报：用于有众多部门的大中型非营利 组织。组织。2、员工会议：这个办法虽然传统，但仍然有效。、员工会议：这个办法虽然传统，但仍然有效。3、内部刊物：可以是杂志，也可以是报纸；、内部刊
15、物：可以是杂志，也可以是报纸；4、员工集体活动、员工集体活动5、座谈会：在座谈会上倾听到员工们的心声。、座谈会：在座谈会上倾听到员工们的心声。非营利组织外部营销包括两个方面：非营利组织外部营销包括两个方面：一、是要募集到更多的可供运营的资源。一、是要募集到更多的可供运营的资源。二、是向社会提供资助人和受益人都满意的二、是向社会提供资助人和受益人都满意的 产品和服务，体现其社会责任。产品和服务，体现其社会责任。非营利组织的市场定位非营利组织的市场定位:o市场领导者。市场领导者。o市场挑战者。市场挑战者。o市场追随者。市场追随者。o还是市场补缺者。还是市场补缺者。非营利组织的三种营销策略选择：非营
16、利组织的三种营销策略选择：o无差异营销策略：对所有细分市场实施同无差异营销策略：对所有细分市场实施同 一套营销策略。一套营销策略。o差异营销策略：对不同细分市场实施不同差异营销策略：对不同细分市场实施不同 的营销策略。的营销策略。o集中营销策略：将注意力集中于一个细分集中营销策略：将注意力集中于一个细分 市场，并采取针对性的营市场，并采取针对性的营 销策略。销策略。希望工程的市场营销：希望工程的市场营销：o首先，在青基会内部，就专门有一部分人员首先，在青基会内部，就专门有一部分人员负责基金会的品牌策划和战略研究，。负责基金会的品牌策划和战略研究，。o其次，青基会一直十分善于利用政府资源建其次，
17、青基会一直十分善于利用政府资源建立自己的社会公信力，以吸引公众支持。立自己的社会公信力，以吸引公众支持。o第三，注重广告宣传和营销沟通。第三，注重广告宣传和营销沟通。o另外，广告语另外，广告语用我们的爱心，托起明用我们的爱心，托起明 天的太阳天的太阳也是经典之笔。也是经典之笔。非营利组织的四个基本营销管理手段：非营利组织的四个基本营销管理手段：（一）产品（一）产品（二）价格（二）价格（三）渠道（三）渠道（四）推广（四）推广产品与市场的关系四种组合策略：产品与市场的关系四种组合策略：表表7-1 产品与市场组合合策略表产品与市场组合合策略表 现有产品新产品现有市场市场渗透策略 产品开发策略 新市场市场开发策略 多元化策略 非营利组织的服务营销推广需要注意：非营利组织的服务营销推广需要注意：o致力于开发和维护良好的、持久的顾客关系。致力于开发和维护良好的、持久的顾客关系。o与顾客接触的员工进行服务提供的同时必须担与顾客接触的员工进行服务提供的同时必须担负控制质量的责任。负控制质量的责任。o与顾客接触的员工在提供服务的时候还要尽可与顾客接触的员工在提供服务的时候还要尽可能的推销服务。能的推销服务。o员工在同顾客接触过程中，当顾客需求价值、员工在同顾客接触过程中，当顾客需求价值、期望和愿望发生改变时必须做出快速反应。期望和愿望发生改变时必须做出快速反应。
