1、1RetailRetail，DTZ 10/2009DTZ 10/2009DTZDTZ戴德梁行商铺部戴德梁行商铺部谨谨 呈呈2009.102009.1023Section14项目项目区域区域体量体量定位定位业态业态进展进展天一广场海曙区22万城市核心商业百货、购物中心、超市、精品商街、家居、休闲中心、美食区等持有为主，部分售后返租万达广场鄞州区14万城市商业中心百货，超市、影院、酒店、精品街、休闲娱乐、家居广场等。持有，整体招商当前，宁波主要商业形式以集中型商业为主体，80城市商业消费集中于天一广场、万达广场城市商业中心，街区型、社区型商业在数量上、档次上、发展模式上有待增加和提升。因此，本案在
2、定位、推广中根据自身特色、优势，避免与中心、核心商业体因此，本案在定位、推广中根据自身特色、优势，避免与中心、核心商业体的直接竞争，寻找潜在商业市场机会（区域型、社区型）。的直接竞争，寻找潜在商业市场机会（区域型、社区型）。整体商业市场状况整体商业市场状况5项目项目区域区域体量体量定位定位业态业态进展进展世纪东方广场江东区22万城市商业中心百货、购物中心、超市、影城、酒吧街、家居、休闲中心、美食区等持有，只租不售，招商中联盛商业广场鄞州区4.4万城市商业中心百货，影院、溜冰场、酒店、精品街等家庭消费娱乐中心。50持有，50售后返租。招商中月湖盛园海曙区4.9万城市特色商业时尚餐饮、主题零售、休
3、闲娱乐、文化展示持有，只租不售，招商中中信泰富江东区4万区域商业华润超市、精品百货、服饰专卖店只租不售，招商中金融中心东部新城4万区域商业餐饮、精品零售、会所、休闲娱乐招商中舟宿夜江江东区6万城市特色商业特色餐饮、休闲娱乐、时尚购物等只租不售，明年推出和义大道海曙区10万城市精品商业品牌购物、时尚餐饮、高档休闲会所持有，招商中，即将启幕维多利亚广场江东区11万区域特色商业酒店、休闲娱乐、演绎广场、精品零售只租不售，2010年推出凯德广场江北区15万区域商业一站式购物中心，购物、休闲、餐饮、娱乐等只租不售，2010年推出整体商业市场状况整体商业市场状况6近年，随着宁波城市化进程加快，新区商业地产
4、发展快速（鄞州、东部新城、江北），多个商业项目陆续推出（招商），多个商业集中推广招商，；成熟区域商业以销售或持有出租为主，不成熟区域以售后返租为主，同质竞争严重；区域型、特色型、中心型均有推出，将分流原有集中型商业消费模式。整体商业市场状况整体商业市场状况7Section28总用地面积5.3万地上建筑面积15.2万酒店式办公面积3.0万酒店面积4.0万办公楼面积3.1万容积率2.84地下面积4.3万写字楼酒店式公寓五星级酒店商业商业商业整体概况及定位整体概况及定位9在先前研调查究基础上，已对项目进行如下定位：在先前研调查究基础上，已对项目进行如下定位：u形象定位：形象定位：u功能定位：功能定位
5、：u业态定位：业态定位：u消费群定位：消费群定位：u档次定位：档次定位：u主题定位：主题定位：整体概况及定位整体概况及定位10Section311u消费群：虽在一定程度上肯定区域潜在消费群量，但对项目所处区域的潜在消费群量及消费力缺乏足够的认知;u周边状况：周边较为杂乱的环境，对其商业氛围缺乏信心，认为市场有待培育；u区域规划：对未来长丰滨江休闲区区域规划欠缺有效认知;u消费群：对区域潜在消费群、消费力提升缺乏有效认知；u与当前多个竞争项目定位混淆；u作为可售项目，对项目运作管理存在疑问。商户对项目认知商户对项目认知12鉴于此：首先，着重改变商户对区域现有状况的认知，重点对现有区域成熟度、消费
6、力进行宣传；其次，加强商户对未来区域发展趋势的了解，突出宣传未来规划及发展潜力；最后，加深商户本项目市场定位认知度，从项目市场、功能、业态等定位出发，强化后期运作、管理，制定前期招商优惠促施，增强客户对项目的信心。商户对项目认知商户对项目认知13Section4消费群消费群定位定位硬件硬件软件软件确立理想的招商条件商户关心什么？更关注项目拥有什么优势条件，为其后期经营带来信心。建立项目优势建立项目优势15项目位于三江口滨江休闲居住区，是区域首席综合性商业体，交通便利，区位成熟。项目周边社区众多，庞大的固定消费群带来消费潜能。同时也是吸引商户关注、增强进驻信心的主要因素。建立项目优势建立项目优势
7、16 良好的市场定位，能区别与其他项目同质化竞争，找准市场机会，是吸引市场关注、成功运作的关键。本案依据当前市场状况及自身条件，建立如下符合市场要求的定位：DtzDtz建议：通过建议：通过“首席首席”、“一站式一站式”的定位，导入项目所具有的区域垄断性优势，的定位，导入项目所具有的区域垄断性优势，加入加入“时尚生活时尚生活”更提升项目商业环境优势，更是周边生活人群首选的生活消费场更提升项目商业环境优势，更是周边生活人群首选的生活消费场所。通过加入家庭生活、青春运动、大众消费等主题，全面满足家庭消费需求，为所。通过加入家庭生活、青春运动、大众消费等主题，全面满足家庭消费需求，为此得到市场及商户的
8、认知度。此得到市场及商户的认知度。建立项目优势建立项目优势17 良好的商业硬件设施，能带来良好的商业形象、交通动线、公共设计等优势，为商业后期经营打下基础，本案硬件条件具有如下优势：DtzDtz建议：通过对项目硬件设施条件的阐述，充分展示项目在建筑规划、设计，交通建议：通过对项目硬件设施条件的阐述，充分展示项目在建筑规划、设计，交通动线组织，空间布置方面优势，寻找商业价值与提升商业环境的平衡点，从商户经营动线组织，空间布置方面优势，寻找商业价值与提升商业环境的平衡点，从商户经营角度出发，发挥商业利用率最大化，并满足消费群对环境空间的要求。角度出发，发挥商业利用率最大化，并满足消费群对环境空间的
9、要求。建立项目优势建立项目优势18 商业软件更是项目后期经营成功之保证，增强商户对项目市场后期成功运营信心。建立项目优势建立项目优势19Section520 为提升项目形象宣传和市场认知度，商户信心，因尽早在招商前期确定项目软硬件：制定一系列规范及物料准备，落实各项事宜并且实施，以便于后续招商工作的展开。此时需制定铺位分割图、铺位面积及合理租金，对项目现场也可重新包装，让人重拾新鲜感，对项目建立信心。制定项目公共部分装修标准，来提高项目的认知度。此阶段还需准备商场管理公约、商场用户手册、商场装修指南、招商流程、正式租约、认租申请书等相关招商物料。21鉴于：商户选点主要有三种心态：u一是有生意保
10、障，争相进入（一般适用于旺区）；u二是看好未来前景，希望以较优条件进入（一般适用于新区）；u三是没特定条件，自有客源，主要看价格。本项目前期没有良好的商业环境，面向第二、三类客户将有更大把握，同时希望找寻合适商户带动本项目人流，要做好对主力商户让利的心理准备，放水养鱼本项目才有成功机会。招商政策招商政策项目在相当长的一段时间中都将处于商业培养期。因此，建议项目在前期招商阶段，采取“放水养鱼”的策略，以“扣点”方式作为承租模式，与主力商户共同承担经营风险，保障商户信心，共同将商业造旺。也可争取政策税收上的倾斜，如可依托发展商的政府关系免收或少收工商税收，吸引商家进驻。22u次主力店招商次主力店招
11、商 在确定主力商家后，将加大市场对项目的关注度，在一定程度上能够吸引一些中小商户对项目产生进驻意愿。此时，可选择符合商业档次规划的、风格与之相符的、具有品牌号召力的商家，并确定商户所需经营的面积以及利于小型商家分布的进场位置。在此阶段，除了仍然可以对部分商家进行点对点的招商洽谈外，还可以项目主力商家为卖点，发布形象宣传广告，以加大市场对项目的认知，吸引观望商户。u集中火力对主力商家招商，以主力商家确定主题集中火力对主力商家招商，以主力商家确定主题 对主力商家进行洽谈，引进多个能引起市场关注、吸引客流的主力商家，并确定主题。主力店的确定，是整个项目主题要点和项目成功操作的保证，也是提升发展商物业
12、品牌形象以及物业商业价值的关键所在。当前应集中火力对主力商家进行招商，以尽快确定项目主题。而此阶段的招商通常是以面对面的洽谈方式较为有效，暂不需要大范围的广告宣传推广。23 面对宁波商业市场未来激烈的竞争，应密切关注宁波市区内其它商业物业的相关情况，根据市场状况及项目交付的实际情况，准确把握本项目的每一个节点，提高市场对项目的期望值，对商户充分把握，树立项目良好的商业形象，并且适时策划推广活动，提升项目形象地位。配合媒体做公关活动引起市场关注，意在让市场、商户更加了解三盛滨江国际广场，使市场能够接受项目，由此为商户带来信心，令项目进入良性循环。24时间9月10月11月12月1月2月3月4月5月
13、6月7月8月9月10月11月12月周期1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4项目定位 招商物料筹备 招商筹备工作 推广方案 现场招商中心 主力招商 正式公开招商 商户装修期试营业 依据上述招商计划，确定如下时间节点：依据上述招商计划，确定如下时间节点：u主力商户确定：主力商户确定：20102010年年2 2月月u招商中心开放：招商中心开放：20102010年年3 3月月u公开对外招
14、商：公开对外招商：20102010年年3 3月月9 9月月u招商扫尾期：招商扫尾期：20102010年年1010月月20102010年年1212月月u试营业：试营业：20102010年年1212月月25Section626 通过一系列切实有效的广告媒介、公关推广活动，立足宁波三江口，给项目一个明晰、有力的定位，并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式，整合各种公共关系与潜在优势，打造一个区域一站式、综合性商业中心，提升市场认知度，增强商户信心。通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式的交叉辐射作用，最大效应地吸引市场关注，并得到商户对本项目的认知度，最终入驻经营。27在项目推广不同阶段，结合不同
15、的媒介组合，分别导入以上项目优势，制造项目热点，从引起市场关注，到赢得商户认可。针对“滨江国际广场”的潜在客群及业态定位，将受众以与招商的关联程度作为分类标准：30主力商户心理：主力商户心理：赢利心理、品牌形象维护心理、同质竞争规避心理、消费群、购买力选择心理、安全性心理；因此，在因此，在主力店主力店客户选择客户选择影响影响因素：因素：卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素；卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用；卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品拍形象符合，最少不能有负作用；优惠条件及优惠力度；潜在消费群能否支撑其盈利水平；竞争态势的
16、状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手；配套服务项目及服务质量；是否还存在其他的可获利条件；31非主力店非主力店商户：商户：短期赢利心理、多种渠道获利或优惠条件心理、主力店经营项目竞争规避心理、费用节省心理、消费群选择心理、安全性心理；因此，因此，影响到影响到非主力商户选择非主力商户选择因素在于：因素在于：所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售；相对长远收益而言，更注重短期内即可实现赢利；入驻卖场是否能获得其他渠道的获利（免租或其他）；卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争；此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的附加值；卖场的品
17、牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致；卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力。32消费者选择购物场所的共性分析：消费者选择购物场所的共性分析：u自己是否有需要；u是否能煽起好奇心；u是否有能吸引自己的特色；u售后服务的项目丰富与否及质量如何？u是否能满足虚荣心；u到达是否方便；u购物环境如何；u价格是否公道；u便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎；u是否独一无二的；u口碑效应；u有影响力的第三人的传播；（即形象代言人）33 针对不同阶段面对的不同类型的受众群体的特点，会利用不同的诉求点去迎合其需求，以达到最佳推广效果。阶段
18、阶段功能功能主要目标受众主要目标受众效果要求效果要求第一阶段告知阶段一般受众群体、目标客户群体50%以上的一般受众和80%以上的目标受众获知信息；“看得到、听得见、有兴趣”第二阶段说服阶段目标客户群体80%以上的目标受众接受到信息；也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传递至目标受众；第三阶段巩固阶段未入驻目标客户群体、一般受众群体80%以上受众群体接受到信息；塑立“三盛滨江国际广场”的品牌形象；有效地为整个商业广场的开业打下扎实的基础；34媒介媒介形式形式表现形式表现形式电视电视短片、广告形象、概况宣传报纸硬广、软文形象、事件宣传户外外墙、高炮、道旗主题形象及定位宣传册项目介绍项目形象、概况、招
19、商服务活动推介会客户关系公关推广网站网页发布形象、信息发布电台短播形象及事件宣传36 告知市场项目是什么，项目商业功能、形象定位，为项目树立形象，并得到市场认可。将项目主要通过户外媒体，结合少量报广，对项目概况、区位条件、功能、定位、主题市进行广而告之，树立项目自身独有的形象，吸引市场关注度，并引起主力商户兴趣。37推广执行：推广执行：u户外高炮：选择宁波高速、重要区域、项目附近交通主干道的户外广告和高炮，进行形象主题宣传（首席一站式时尚生活广场），吸引市场关注度。u报广、杂志：报道项目商业概况、区位条件、功能、形象、主题定位，树立项目形象，让市场了解并认知项目。并对项目主力商家招商情况进行即
20、时报道。该阶段投入频率较低，宁波晚报、现代金报每月控制在12篇硬广或软文。u外墙：进行商业形象包装，宣传商业主题（家庭生活、青春运动、大众配套等），配合形象示意图，赋予项目生动的家庭生活消费场景；并配合主力商户签约情况，进行形象宣传；u网络：商业部分形象宣传，即时更新项目销售、招商阶段信息。u召开新闻发布会（即主题签约仪式）：在主力业态商家确定后，对外召开新闻发布会，将本项目作为商业热点推向市场，并将主题向外公布，以引起市场关注。38推广执行：推广执行：u确定商业管理公司、商业设计公司：u制定租金水平、招商政策、招商计划；u确定主力商户优惠条件，进行主力商户接洽、商议、签约；u完成招商物料准备
21、（招商手册）：u招商中心对外开放；39通过对项目商业优势的告知性宣传，全面展示项目区位条件、定位、软硬件实力等优势，引起商户兴趣，并增强进驻项目的信心。通过多种媒介组合，全面展示项目区位优势、形象定位、硬件实力、软件配套等优势，并报道主力商户签约进驻情况，不断引爆项目商业亮点新闻，考虑受众主要为目标受众，因此选择受众集中的媒介渠道（专业杂志或派报），有针对性的宣传。40推广执行：推广执行：u户外高炮：更换原有形象主题，注重项目招商告知性宣传，如“城市金三角，一触即发”、“宁波三盛滨江国际广场，火爆招商中”。u报广、杂志：定期对项目区位、消费群、软硬件、主力商户等优势进行分析，发布招商信息，并组
22、织记者对招商进程进行跟踪报道。报广维持每周1篇硬广或软文。针对性选择宁波本地商业杂志进行项目招商信息宣传，包括项目业态组合，经营管理，活动推广等信息，如有关休闲生活类的。u项目现场：对外墙重新粉刷，对签约主力商户、一般商户信息进行宣传；挂横幅告知项目公开对外招商信息；u活动：项目公开对外招商推介会，邀请主、次要商户代表、媒体、合作团队、政府主管部门参加。u电视、电台：制作短片，并对项目商业招商进度情况进行跟踪报道；u道旗：桃园路、天童北路道旗宣传，项目分主题、招商信息宣传；u网络：更新项目招商阶段信息，商户签约、团队加盟、工程进度等信息。41推广执行：推广执行：u对外公开招商，商户接待、洽谈；
23、u确定商业设计公司：u确定商业管理公司；u次主力店招商u展示活动周：结合政府部门资源，推行展示活动及对外招商。42 结合形象和招商情况宣传，造势项目招商成功，即将盛大开幕，吸引市场关注度，为成功试运营做好宣传准备。本阶段再次针对市场及商户进行项目形象及招商情况的宣传，通过庆祝项目成功招商，制造项目热点，提升项目人气度，为项目试营业营造热烈氛围。本阶段选择多媒介组合，采用集中投放，在短期内引起市场轰动效益。43推广执行：推广执行：u户外高炮：更换原有主题，对成功招商进行告知宣传，并着重对开业情况的宣传。u报广、杂志：对项目招商后的情况、商户进驻进行宣传报道。着重开业消息的宣传，舆论造势。报广维持
24、每两周1篇硬广或软文。杂志每两月1篇。u项目现场：营造热烈、隆重的开业氛围。对外墙重新粉刷，成功招商、商户信息宣传；挂横幅告知项目成功招商、即将开业信息；u活动：商户答谢暨开业推介会，邀请主、次要商户代表、媒体、合作团队、政府主管部门参加。u派报：对社区、写字楼进行派报，告知开业信息；u电视、电台：告知成功招商及开业信息；u道旗：桃园路、天童北路道旗宣传，项目成功招商及开业信息；u网络：更新项目成功招商及开业信息。44推广执行：推广执行：u继续对外公开招商，商户接待、洽谈；u确定开业日期，暂定12月25日；u制定开业活动方案及相关促销方案；45时间10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月
25、8月9月10月11月12月推广目的吸引市场关注并得到认可引起商户兴趣，增强商户信心为开业造势市场策略告知市场项目定位主题，商谈主力商户确定主力商户，提升项目形象。宣传项目概况、区位、软件、硬件等优势，以及定期对进驻的主、次商户报道宣传。集中宣传招商成功状况，为开业造势媒介组合高炮主题形象宣传招商告知招商告知开业告知报广杂志主题形象宣传主力商户宣传项目形象、概况、区位、主力商户、招商进度、软硬件等优势宣传成功招商及开业信息活动主力商户签约会公开招商推介会商户答谢暨开业推介会现场道旗形象形象，主力商户主题形象，主力商户，合作团队宣传成功招商及开业信息电视广播招商信息，主力商户。合作团队宣传成功招商及开业信息网络形象宣传形象宣传活动报道项目区位、功能、优势、概况告知宣传成功招商，开业信息招商执行主力商户商谈物料准备招商中心开放确定主力商户物料准备公开 招商公开招商推介会完成80招商试营业46
