1、5.1 5.1 餐餐饮产饮产品品概概述述 5.2 5.2 餐餐饮产饮产品品与与膳食膳食营养营养 5.3 5.3 菜菜单单的策的策划与设计划与设计 5.4 5.4 餐餐饮产饮产品价格品价格构构成及其定价策略成及其定价策略 第第5 5章餐饮产品设计与管理章餐饮产品设计与管理 第第5章章 餐饮产品设计与管理餐饮产品设计与管理【本章概要本章概要】随着餐饮业的发展，餐饮产品的含义也发生了很大的变化。本章首先对餐饮产品的构成、餐饮产品的创新、餐饮产品与膳食营养进行了介绍。其次围绕菜单的种类、菜品选择、菜单内容安排及菜品定价等基本知识问题进行了各类菜单设计，最后在掌握餐饮产品的价格特点、价格构成的基础上提出
2、了价格策略。【教学目标】【教学目标】了解餐饮产品的内涵、设计特点；熟悉膳食营养与餐饮产品的关系；掌握菜单分类特点、设计原则及其设计标准；掌握菜单设计的客观依据、方法和步骤；掌握餐饮产品价格构成及其定价策略与方法。【关键性术语】【关键性术语】餐饮产品、餐饮产品设计、菜品创新、营养平衡、菜单设计、餐饮价格、定价策略成本加成定价法、目标利润定价法、理解价值定价法、计划利润法、通行价格定价法。5.1 餐饮产品概述餐饮产品概述餐饮企业产品可以称为餐饮产品，随着餐饮业的发展，餐饮产品的含义也发生了很大的变化，可以从顾客对餐饮产品的需求出发，为餐饮产品的构成做一个分析。顾客对餐饮产品的需求是多方面，多层次的
3、，但归纳起来不外乎类：一类是对餐饮实物本身的需求以满足解决饥渴，补充营养等生理需要，这类需求是顾客对餐饮产品的直接需求，这种产品是有形的，一般称之为核心产品；另一类是对与餐饮实物有关的服务内容的需求，以满足顾客对于安全感、支配控制感、信赖感、便利感、身份地位感、自我满足感等的需求，这类需求通常被称为对餐饮产品的间接需求，这类产品是无形的，在产品层次上一般位于无形产品和附加产品范围内。5.1.1 餐饮产品设计餐饮产品设计餐饮产品也需要设计。任何产业都要依托一定的产品形式，通过营销最终创造价值，餐饮业也不例外。资源优势要转化为经济优势，关键在于能否形成消费者认可的产品。在餐饮产品的设计与开发上，一
4、种普遍的现象是产品创新在认识和手段上还缺乏科学理性的态度，很难跳出固有的思维。一些酒店也在感慨，自己时刻都在关注餐饮市场需求变化，注重新式菜品的研制和推广，但就是很难产生显著的经营效益。如何有效避免餐饮产品设计与开发中的误区，切实提高产品设计与创新效益，需要餐饮企业正视现状，兼顾产品设计与开发中的各类要素。5.1.1.1 多元组合，菜品创新多元组合，菜品创新餐饮产品是一个各类经营要素的有机组合，通常包括实物产品形式、餐饮经营环境和气氛、餐饮服务特色和水平、产品销售形式等方面内容。所以，在新产品的设计与开发上，要考虑到这些因素，一味地注重其中的某个环节而忽视其他内容，便会影响到新产品设计与开发的
5、整体运作。酒店高质量的餐饮服务和就餐环境是其在餐饮业中竞争的有力武器，需要改进的是企业在产品推广上的营销思路和策略。这一点恰恰被一些酒店所忽视，外延文化跟不上，餐饮产品内涵的拓展便无从谈起。而作为餐饮产品设计与开发中的核心部分菜品创新一直是酒店餐饮不遗余力的主攻点。5.1.1.2 营造个性，丰富产品设计方法营造个性，丰富产品设计方法餐饮新产品通常包括种基本类型：一是全新的产品，由于新原料的开发使用往往要经历一个较长的时期；这类产品较为少见。二是改进的产品，在原有的产品上进行改良，例如，在原料搭配、菜点口味以及色泽、形状和烹制工艺上进行改进；这是目前餐饮业所谓创新菜点的主体。三是引进的产品，也就
6、是克隆他人的产品；这是一种餐饮业普遍采用的方法。由于现阶段的餐饮产品很少有专利权，一旦某种风味菜肴经营成功，跟随者就会蜂拥而至，照抄照搬。虽然这种方法缺乏自己的特色，但却具备了成本低、风险小的优势。5.1.1.3 论证产品创新方案，适时切入市场论证产品创新方案，适时切入市场首先，就产品的设计方案而言，先是要充分了解创意阶段的市场信息和顾客需求情况，掌握最新的第一手资料，在此基础上采取“走出去，请进来”、集思广益的做法进行多种方案的构想。然后是在这些成功率较低的粗线条设想中确定开发的品种或更新改造的方案。再后来才是在形成新产品概念的基础上进行试制和设计。产品创意是餐饮企业从自身角度去考虑，而产品
7、概念则是指餐饮企业站在消费者的立场上看待产品。企业要根据消费者的需求把产品创意发展成为产品概念，将产品概念通过文字、图画描述或用实物等形式展示给消费者，观察他们的反映。接下来就进入了产品的试销阶段，可以通过推荐品尝的方式征求顾客的意见，或者将试制的菜点制成即时性菜单进行销售。所以说，一种新产品设计方案的出炉通常都会经过这一系统程序。5.1.1.4 产品设计、营销、资金有机结合产品设计、营销、资金有机结合当前不少酒店都将产品创新的任务落在厨房工作人员身上，往往会采取一些激励性措施来提高厨师的创新能力，出新品的速度和频率都在不断加快。但围绕着产品创新的手段和条件上则支持不够，用于新产品研制的资金投
8、入不足。从企业的长远发展考虑，在新产品的研制和开发上投入一些必要的人力、财力和物力，这本身就是一种有丰厚回报的投资行为。在产品创新过程中，企业更要兼顾到实现创新效益的各种要素。在整个产品的设计和开发过程中，研制成功一道新菜品只是一种先导铺垫，创造效益更多的是要进行有效的市场推销，餐饮营销就被提到重要的议事日程上来。5.1.2 餐饮产品的构成与餐饮产品质量评价餐饮产品的构成与餐饮产品质量评价5.1.2.1 餐饮产品的构成餐饮产品的构成对于餐饮企业来说，其生产和销售的产品主要包括两大组成部分：其一是有形的菜点，其二是无形的人员服务和环境氛围。前者主要满足的是前来就餐的顾客生理和物质上的需要，后者更
9、侧重于满足其心理和精神上的需要。二者的完美结合才能构成一次满意的甚至是难忘的用餐经历和体验。众所周知，顾客除了购买食品、菜肴、酒类、饮料等餐饮实物本身以外，主要是由于领略了餐饮实物所特有的色、香、味、形，接受了餐饮企业服务员的服务，体验了该餐饮企业的环境、气氛，才产生了种种生理上、感官上和心理上不同程度的满足或不满足。顾客的直接需求可由餐饮实物及相应的设施设备给予满足。各类间接需求则应由相应的间接产品去满足。而这些间接产品必须具体化为一系列特定的服务内容和标准。顾客对餐饮产品的质量要求，一般包括以下个方面。（）安全安全是指顾客的人身、财物安全。安全服务、工作人员的健康证、消防楼梯、紧急出口、烟
10、感器、食品饮料卫生等安全设备和与安全有关的服务标准。（）一致一致是指餐饮服务的标准化程度。顾客对于餐饮企业的清洁卫生是否一直符合标准，服务员的态度是否自始至终友善热情，餐桌布置是否后终年一致，菜肴数量、口味是否保持不变，甚至同一菜式的装盘式样是否一致等方面均十分敏感。因此，餐饮服务必须规范化、标准化与服务水平的一致性，才能赢得顾客对餐饮企业的信赖。（）态度态度是指餐饮企业与顾客之间的关系。餐饮企业员工良好的服务态度能使顾客在受尊敬、受礼遇方面的需求得到满足。（）环境气氛环境气氛是指餐饮企业服务生产和消费场所的具体装饰布置及其所产生的气氛。宜人的环境气氛能增进顾客进餐时的愉悦，从而产生美好的印象
11、。环境气氛除了与餐厅建筑有无独特风格有关外，更重要的应体现在卫生间等顾客活动场所的设计布局和装饰布置上，而这些设施的清洁卫生程度、方便程度、私密性高低等，更直接影响餐饮企业环境气氛的质量。（）适时适时是指提供服务在时间上的合适程度。掌握好适时性，能满足顾客对于支配感的需求，从而增加顾客对餐饮企业服务的满意感和舒适感。所谓适时，并非仅指快速，而是强调适宜。例如，当顾客在快餐厅用餐时，适时无疑应当指快速服务以尽量减少等候时间。（）便利便利是指顾客享受餐饮服务在地点和时间上的便利程度。例如，周围的交通道路是否通畅，停车是否方便，营业时间是否能满足顾客的需要，在餐厅就座后是否需要长时间等待等，这些都是
12、餐饮企业服务便利程度的反映。综上所述，完整的餐饮产品必须是餐饮实物以及上述各项有关服务内容的完美组合。企业在餐饮产品质量设计上必须兼顾两者的有机统一。5.1.2.2 餐饮产品质量评价餐饮产品质量评价餐饮产品质量评价是对餐饮产品所能产生的直接和间接效果的客观衡量，它反映了餐饮服务提供系统在实物、设施设备，尤其是劳务服务的质量方面满足顾客需求的综合能力。同时，评价餐饮产品质量水平高低的最终依据是顾客对餐饮产品的满意程度，即餐饮产品在顾客心目中的完善程度和合适程度，而不是餐饮企业制订的质量标准。因此，餐饮产品之所以能满足顾客的各种需求，是因为它是由实物产品和劳务服务组合而成的完美整体，而它所能满足顾
13、客需求的程度，则在更大程度上取决于其中劳务服务的质量水平。5.1.3 餐饮产品的改进与开发餐饮产品的改进与开发5.1.3.1 创新餐饮产品，营造自身优势创新餐饮产品，营造自身优势餐饮产品的开发就是餐饮产品在色、香、味、形等方面的创新或改进。它是企业利用自身的技术优势，研制开发的。例如，用新的原料烹制的菜品和原料新组合等。创新的餐饮产品不仅要考虑色、香、味，注重营养搭配，造型美观，还要注重其餐饮产品的新颖性、经济性和实用性。（）餐饮产品的创新除注重色、香、味、形外，近几年来有专家又提出了在菜品的滋、养、声、名、器等方面的创新。滋，是指食物的口感，不仅要爽、滑、脆、嫩，还要有口感的复合性要求；这就
14、要求对配菜时进行研究。（）预测需求变化，开发餐饮新产品餐饮经营者要善于及时地分析不同层次的需求欲望，才能开发出多种多样的适应各种不同层次需求的新产品。满足人们需求的产品才能被顾客所接受。把握需求的动态变化和需求的多样性。根据不同对象开发产品，依赖新技术新设备，加快餐饮产品的革新。改进传统菜、丰富菜式品种。根据人们求新、追求时尚的心理开发菜品。加强国际间的交流，开发新口味菜品。5.1.3.2 餐饮新产品开发的内容餐饮新产品开发的内容餐饮新产品的开发内容很多，但主要集中在以下几个方面。（）产品品种开发根据市场信息的反馈，开发那些市场上有一定需求的，并有发展潜力的符合现代人营养饮食观念的新菜品。（）
15、产品质量开发餐饮产品质量应按有关的质量参数指标，如营养、卫生等质量指标来开发。（）产品功能开发增加现有餐饮产品的各种功能或特定功能，以满足不同目标市场的需要。（）产品外形开发餐饮产品需要在产品的形状、配比、质量、色彩等方面不断改进。必须在市场调查研究基础上，根据产品的目标市场确定最合适的外观形式，并注意有所突破。新产品方案的构思参见表。5.1.3.3 餐饮新产品的开发策略餐饮新产品的开发策略新产品开发是满足消费者需要的重要途径，也是关系企业生存和发展的重大问题。在新产品开发过程中，不仅要投入一定资金和人力，而且会具有一定风险。因此，企业必须根据企业自身的生产能力、市场需求和竞争状况选择适当的策
16、略。新产品开发的策略一般有以下几种。（）优先策略餐饮企业根据市场需求信息，率先提前研制新产品。当老一代产品处于成熟饱和期，人们的需求开始转变时，企业应率先把新产品推上市场，使产品处于市场的领先地位，以快取胜。采用这种策略的企业一般要具有较强的技术实力和适应市场变化的经营管理组织，有能及时反馈、反应相当灵敏的市场信息系统。（）最低成本策略餐饮企业在烹制方法、生产组织和原料消耗上不断挖掘潜力，降低成本，以较低的价格扩大销售，迅速进入市场，扩大市场占有率。这一般也叫“薄利多销”或“以廉取胜”策略。（）市场营销策略餐饮企业以提供附加产品或服务来完善餐饮产品的功能，从而提高产品的销售额来取胜的策略。通过
17、加强综合性服务，满足顾客的各种需要（包括特殊需要），以树立企业的声誉。5.1.3.4 餐饮新产品的开发途径餐饮新产品的开发途径餐饮新产品的开发途径，最主要的是集思广益，善于动脑，具体做法如下。（）竞争对手促使餐饮业开发新产品餐饮企业通过监视竞争对手的产品可以发现新构思。例如，餐饮企业通过对到过竞争对手餐厅用餐顾客的调查或亲自前去就餐来分析，汲取经验，开发、销售大众化餐饮；或是通过对相同档次、相同条件的餐厅吸引大量宾客前去消费的阶层娱乐设施的分析，找出经营策略的差距，重新调整组合开发、销售新产品。在市场竞争激烈、宾客需求不断变化的状况下，可以激发新构思的产生，缩短产品的开发过程。以市场为导向的开
18、发原则不仅要求餐厅密切关注顾客的需求，还应关注竞争对手的情况。（）顾客与员工接触是餐饮产品开发的渠道一线员工与宾客直接接触。与宾客最为直接接触的员工自然也就是产品开发的来源。一方面一线员工最为了解餐厅提供的产品；另一方面一线员工直接对宾客服务，宾客的需求（通过意见、建议、不满表现出来）都是直接向一线员工表达出来的。因此，他们了解产品与宾客需求之间的差距，进而产生消除这种差距的构思。由于员工的工作性质，使其所处的非正式群体内的人认为他对餐饮产品比较内行，能够提供正确的参考，因此，愿意听取他的意见；另一方面员工能够在其生活的非正式群体搜集情报，成为餐饮产品的领导客户。可见，员工能更深刻地认识到餐厅
19、应开发、销售怎样的餐饮产品才能满足大众宾客的需求，同时达到较好的经济效益。5.1.3.5 餐饮新产品的开发特点餐饮新产品的开发特点餐饮新产品开发体现了求新求变的特点。（）风味的异化菜系间的借鉴与融合菜系间如何借鉴和融合是发展本地餐饮企业的出路，我们必须注意到一种地方风味引向异地，就必须适应当地的风土人情和生活习惯。近年来，粤菜在借鉴创新上也迈出了可喜的一步，它博采众长，兼收并蓄，北为南用，西菜中做，推出了许多既有粤菜特色，又颇具新意的知名菜品，使粤菜以独特新颖的风格风靡全国。（）菜点融合中餐主食发展方向近年来，把中点的制作工艺和菜肴的烹调融合在一起，是创新菜的新艺术。如“酥皮虾包”，将虾仁洗净
20、、浆好、滑油，加上其他配料用油酥面皮包成方形，煎至两面浅黄，其菜外酥里软，香气扑鼻，营养丰富，滋味鲜美。菜点结合必须掌握菜、点制作的技术，并能充分考虑到它们结合成菜的营养搭配、感官效果及用料要求。（）借鉴清真菜开发新菜品清真菜，是中国信奉伊斯兰教民族菜肴的总称。借鉴清真菜的特点，结合地方风味菜系的特点来开发新菜品，是餐饮经营向特色化发展的方向。5.2 5.2 餐饮产品与膳食营养餐饮产品与膳食营养 食品营养：食品是指任何一种能够为人体供应热量、能量，有助于人体生长、恢复健康，以及调节人体生理过程的固体或液体物质；营养素是指食品所含有的蛋白质、维生素、脂肪、矿物质、碳水化合物、膳食纤维素和水等。我
21、们应该掌握人体与食品营养的关系，为客人提供均衡营养，并防止食品伤害客人。5.2.1 食品与营养食品与营养5.2.1.1 人体吸收营养的过程人体吸收营养的过程身体吸收营养素是通过消化食物而进行的。消化食物就是指消化食物的个步骤，即口中唾液中的酶作用分解淀粉；食物在胃里混合并加入胃液，胃液分解蛋白质，消化后通过胃壁进入血液；食物在小肠里加入其他汁液进一步分解蛋白质和脂肪等，进入大肠后再吸收水分。如果人没有从食物中获得完全营养而缺少一种或几种营养素，就会导致人体营养不良。5.2.1.2 营养素的作用营养素的作用提供人体热量的营养素主要有碳水化合物、脂肪和蛋白质等；有助于人体生长和身体恢复的有蛋白质、
22、矿物质和水等；调节人体生理过程的有维生素、矿物质和水等。各种营养素具体作用如下。（）蛋白质蛋白质有助于人体生长和修复体内细胞组织。它分为动物蛋白和植物蛋白种类型。动物蛋白来源于动物性食品，如蛋、鱼、乳、肉、禽、野味和奶酪等及动物内脏。植物蛋白质主要存在于蔬菜籽、豆类及谷物颗粒中。（）脂肪脂肪具有保护人体器官、提供热量和能量的作用；有的脂肪也提供维生素。脂肪分为动物脂肪和植物脂肪种。动物脂肪来源于黄油、板油、奶油、咸肉、肉类脂肪等；植物脂肪主要从人造黄油、坚果仁和大豆等食物中获得。（）碳水化合物碳水化合物的主要作用是提供人体能量。主要有种碳水化合物，分别是糖、淀粉和植物纤维素。糖是碳水化合物的最
23、简单形式，是人体消化碳水化合物的最后产物；淀粉由葡萄糖分子组成，在人体消化过程中，淀粉分解为葡萄糖；植物纤维素是结构较粗的植物和谷类制品，人体不消化，但能刺激肠蠕动。（）维生素维生素是人的生命中必不可缺少的化学物质，它可用人工方法合成生产。如果饮食中缺少维生素，人就会生病。维生素的作用是调节人体生理机能。维生素可溶于脂肪，存在于含脂肪食物中。它有助于人体生长，抵御传染病，使人在黑暗中能看清东西。存在于胡萝卜、黄色水果和蔬菜中。维生素可溶于脂肪。它可促进人体造钙，保健骨骼和牙齿。主要来源于鱼肝油、人造黄油、奶制品和蛋黄等。另外，人体可通过晒太阳获得。维生素可溶于水，高温会损失。具有保持人体神经系
24、统正常、使人体从碳水化合物中获得能量、促进人体生长等作用。主要来源于酵母、肝脏、鸡蛋、青豆、牛肉等。（）矿物质人体所需的矿物质元素有种之多，其中大多数矿物质元素人体只需极少量。人体最有可能缺乏的矿物质是钙、铁和碘等。钙具有构造骨骼、牙齿，促使血液凝结、肌肉运动等作用。人体制造钙有赖于维生素。钙的来源是牛奶、奶制品、全麦面和绿色蔬菜等。磷具有促进骨骼和牙齿生长、控制脑细胞结构等作用。主要来源动物内脏、蛋、奶酪和鱼等食物。（）水人体对水的需求主要因为体液消化、吸收、出汗调节体温等。其主要来源于饮用水、各种饮料和蔬菜、水果等食品。5.2.2 均衡膳食均衡膳食5.2.2.1 人体对食品的需要量人体对食
25、品的需要量食品在人体内发生化学变化时，人体从食品中获得能量。不同人消耗的能量的不同，导致人体对能量需求的不同。食品的能量用卡路里（）或千卡路里（）衡量。千卡路里是指水从上升到所需要的热量。能量单位焦耳（）正逐渐取代卡路里，作为衡量食品的能量值。营养素的能量值如下：碳水化合物产生；蛋白质产生；脂肪产生。人们可以通过计算食物的重量得到所摄入的热量。5.2.2.2 餐饮对营养素的影响餐饮对营养素的影响（）蛋白质当蛋白质被加热时，它会凝结并收缩。如果烹调时间过长，还会破坏食品的外形，引起某些维生素变质。烹调适宜的蛋白质最容易被人体吸收，如嫩煮蛋比生蛋或老煮蛋都更容易被人体吸收。（）碳水化合物在烹调时，
26、淀粉颗粒膨胀、爆裂，这样才容易消化。淀粉如果没有煮透，人体就不可能完全消化，加热淀粉可使之胶状化。（）脂肪脂肪的营养价值不受烹调影响。在烹调过程中，当脂肪熔化时，一定量的脂肪会从食物中失去。（）矿物质水受热可能损失一些矿物质，因此，可溶于水的矿物质（如盐），在烹调中会损失，但不溶于水的钙或铁化合物则不会失去。铁锅炒菜可以补铁，钙不受烹调的影响。（）维生素维生素和维生素可耐烹调温度，在烹调过程中不会损失。维生素可溶于水，会因高温及使用小苏打而受到破坏，在烹调中会有所损失。烹调及保温食物会损失维生素。5.2.2.3 选择最佳的烹调方法选择最佳的烹调方法（）肉、禽和鱼类以炒最好，蒸和煮次之，烤和炸更
27、次之。因为此类菜肴含有丰富的蛋白质、脂肪和维生素族等营养素，煮时会使大量的营养素流入汤内，如果食肉去汤会损失营养素；（）蔬菜大火急炒为最好，高温可以杀死细菌，时间短，维生素破坏少，而炒菜加油，可以提高蔬菜中胡萝卜素的吸收率。（）烹调时调料的使用香、辛调料可以促进食欲，增加消化液的分泌和胃肠蠕动，从而加速营养的吸收。但要注意适量，否则会加重人体器官功能的负担 5.2.2.4 均衡膳食均衡膳食既要满足各类人群对营养素的生理需要，避免营养缺乏症，又要避免某些营养素摄入过量而导致机体不必要的负担与代谢紊乱。如膳食中蛋白质比例过低可以引起佝偻病，缺铁会导致缺铁性贫血；但过多摄入脂肪是产生肥胖的主要原因，
28、肥胖会导致人体心功能异常、高血压、糖尿病、肾脏疾病、胆结石、关节炎、高血脂，甚至引发结肠癌和乳腺癌等。5.2.2.5 营养平衡搭配营养平衡搭配近年来在菜品的营养平衡搭配中，提倡对菜品加以借鉴、挖掘、开发。随着生活水平的提高，人们对素食和药膳越来越偏爱。（）提倡素菜营养平衡搭配素菜是我国烹饪体系中的一大流派，用料的特殊，技艺的精湛，还有丰富的营养，独特的风味，使得素菜在中国菜中独树一帜。正因为素菜特殊的营养和独特的风味，素菜主要是由寺院素菜、宫廷素菜和民间素菜融合而成的。借鉴和开发素菜的文化内涵很多素菜来自于寺院，这里包含了佛教、道教的养生之道。（）药膳菜品的营养平衡搭配药膳又称为食疗，是在中医
29、理论指导下，以食物、中药和调味品为原料，用中国传统的烹饪工艺制作而成具有药用效能的菜品。人们常说“三分治疗，七分调养”，“药补不如食补”。现代中国药膳菜已经发展到不仅具有良好药用效果，而且更注重色、香、味、形的水平。药膳菜肴的组方配菜，从中医药角度讲是对食物和药物的选择应用，是以中医的脏腑经络学说为依据，结合人体的体质、天时、地理、病因、病理、病状、治疗原则及中药和食物的形、色、气、味对人体脏腑所起的作用来进行的，突出中医基础理论和辨证施治的特点。从现代营养与卫生观点讲，注重膳食营养的合理搭配。5.3 5.3 菜单的策划与设计菜单的策划与设计5.3.1 菜单的分类与特点菜单的分类与特点菜单是餐
30、饮经营者向客人推出的开展市场营销、完成产品交易的菜点目录。菜单大多装帧精美、图文并茂，菜品选择及排列科学，以便客人欣赏和选择自己喜爱的食品。菜单一头连接市场需求、一头连接经营者的产品供给，是餐饮经营者开展市场营销活动的纽带、桥梁和完成其产品交易的营销工具。饭店宾馆、酒楼饭庄等企业，要想开展餐饮经营活动，都离不开菜单。餐饮企业的餐厅类型、经营方式、接待对象和营销目的不同，菜单类型、形式和结构也不一样。现将菜单分类及其特点列表（表）进行比较。5.3.2 菜单的作用菜单的作用（）菜单体现了餐饮产品的市场定位餐饮企业通过菜单向客人介绍餐厅提供的产品、推销餐饮服务，体现餐饮企业的经营意图。在餐饮管理中，
31、菜单就是市场定位的集中体现，菜单一经确定，目标市场、客源对象和客人层次也就确定了。客人则通过菜单了解餐厅的类别、特色、产品及其价格，并凭借菜单选择自己需要的产品和服务。因此，菜单是连接餐厅与顾客的桥梁，起着促成买卖的媒介作用。同时餐饮企业的菜品品种、价格范围、菜品烹调内容简介、图片展示及其他内容，越来越有效地反映餐厅经营的主题、风格和独到的特色以及经营服务的水平，它能无声地但强有力地影响客人购买的决定和产品的选择。（）菜单是餐饮销售控制的工具菜单是管理人员分析菜品销售状况的基础资料。管理人员定期对菜单上每项菜品的销售状况、顾客喜爱程度、顾客对菜品价格敏感度进行分析和调查，会发现菜品生产计划、菜
32、品烹调技术、菜品定价以及菜品选择方面的问题。从而能帮助管理人员更换菜单品种，改进生产计划和烹调技术，改善菜肴的促销方法和定价方法。（）菜单是餐厅服务员为顾客提供服务的依据菜单还决定了餐厅服务的方式和方法，要求服务员根据菜单所列内容进行不同规格、风格、标准和程序的服务。例如，对一份中餐菜单，用餐餐具要以筷子、食碟为主，摆放简单；菜品要摆桌看形后食用。而对一份西餐菜单的服务，使用的餐具与中餐不同，如用餐刀、餐叉、汤匙、餐盘等；由于西餐菜单中有面包、黄油、色拉等菜目，因此西餐餐具中要使用面包碟、黄油碟和色拉碟及黄油刀等。根据西餐菜的特点，常常还需要增设一些餐具，如龙虾需要配备鱼刀、鱼叉等。（）菜单是
33、餐饮促销的手段菜单不仅通过提供信息向顾客进行促销，而且餐厅还通过菜单的艺术设计衬托餐厅的形象。菜单上不仅配有文字，它还往往饰有图案，套有色彩，附有食品和菜肴的图例。菜单美观的艺术设计，给人以感性的认识和对味觉的刺激。同时还能反映餐厅的整体风格，体现餐厅高雅的服务和经营特色。往往客人没等供餐服务就已经对餐厅产生了好感，乐于多点几道菜。相反，一份污斑累累的菜单不利于菜品销售。另外，菜单内容的编排、菜单上的菜品和餐具图片的展现会勾起客人的食欲和影响客人对菜品的选择，能促进高利润菜的销售。（）菜单是餐饮经营的计划书菜单在整个餐饮经营活动中起着计划和控制作用，它是一项重要的管理工具。根据菜单内容的特点来
34、精心设计，以达到环境体现餐饮风格，氛围烘托餐饮特色的效果。旅游饭店往往设有多种类型餐厅，各种餐厅的菜单内容又各有千秋，而餐厅装饰便是企业借以渲染，突出各种餐饮特色的重要手段之一。5.3.3 菜单设计的标准菜单设计的标准（）口味搭配标准任何一家餐厅不可能满足所有客人的需求，只能针对一部分具有消费特点的客源，然而口味是顾客评菜、选菜的主要考查依据，所以，一份菜单要具有多种口味的组合搭配，才能符合与满足不同消费者的口味需要。进行口味搭配首先要考虑到菜肴的地域因素和消费需求的特点，以此确定整个菜单的“基本口味”。以北京地区为例，该地消费者讲究菜肴口味，追求原料本身的鲜味与香味。因此，在设计菜单时，必须
35、以清淡爽口、鲜而不腻的菜肴为主体，以迎合大部分顾客的需要。（）造型组合标准造型也是衡量菜肴质量的重要标准。优美的造型可以刺激人们的食欲，给其就餐过程带来美的艺术享受。当然，在菜肴结构设计中不仅要考虑到造型菜的这些作用，在菜单中予以适量安排，还应考虑到造型菜组合的数量比例关系和它的适用性。所以，一般我们提倡造型菜要少而精，这不仅有利于菜肴快速制作，而且还可适当减轻厨房的压力。特别是零点菜单更应注意造型菜在菜品结构中的比例，一般应严格控制在左右，既可满足特殊消费者的要求，也使菜肴结构显得丰富多彩。（）制作方法标准中国菜烹调方法较多，从成品的特点来看有冷菜烹调方式和热菜烹调方式种，每种方式又具体由许
36、多烹制方法组成，用这些制作方法做成的菜肴均有不同特色。因此，在菜肴结构当中每种烹调方法制作的菜肴均应占有一定的比例。值得注意的是：其一，企业应选择那些当地消费者所喜好或能接受的烹调方法作为菜肴结构的主体，可占大多数。其二，还可推出一部分能反映企业经营特色、厨师拿手的或引入具有一定社会影响的其他地区的特殊烹调方法来补充完善菜肴结构。这一类烹调方法应占整个菜单的以上。（）成菜速度标准餐饮企业的营业特点是顾客用餐时间集中，企业需在较短的时间段内（）接待大量就餐者，这就要求生产部门必须在最短的时间内组织制作好菜品，并能迅速把成品提供给消费者。因此，在菜品结构设计时更应强调成菜速度，尽可能地采用操作简便
37、、成菜迅速、可提前大量预制的菜肴。这一类菜肴的比例可控制在，以保证上菜速度，避免顾客投诉，还可提高餐位周转率。（）原料合理利用标准餐饮制作容易产生大量的边角料，而企业往往把它作为废料而抛弃。这不利于提高菜肴毛利率。如果能将这些边角料充分利用起来制作成相应的菜肴，在菜肴设计中予以“消化”，必将能大大地提高原料的利用率和菜肴毛利率，同时还可以大大减少餐饮垃圾，有利于环保。边角料的开发利用，必须根据原料性质、特点、营养成分等因素，通过合理的烹调来进行，并使其达到食用的要求。例如，河鱼的鳞含有较多的胶原蛋白；胶原蛋白易溶于水，冷却后会凝固。（）毛利率分档标准价格制定是餐饮企业经营思路的主要体现，它直接
38、关系到企业的经济效益。因此，一个合理的菜肴结构必须有相适应的价格体系。价格制定应考虑个方面的因素。其一，毛利率分档因素。设定一个菜单综合毛利率，在此前提下企业可以根据市场需求、产品特点，对不同的菜肴设定不同的毛利率档次，并达成高、中、低档较合理的菜价组合（两头小、中间大，即、）。其二，竞争因素。目前餐饮业竞争激烈，信息沟通迅速，各餐饮企业类似产品较多，在菜肴定价当中，对于这些类同产品应采取同价或低价策略，而那些本企业独有的在社会上具有一定影响的菜肴产品则可以适当提高定价。5.3.4 菜单的内容编排与艺术设计菜单的内容编排与艺术设计菜单作为餐饮生产和经营的计划书，作为餐饮推销的宣传品，其内容的编
39、写、顺序的编排、菜单的艺术设计以及印制对于它的功能的发挥起着十分重要的作用。5.3.4.1 菜单的内容菜单的内容菜单内容的编写涉及餐厅要将什么样的信息传递给客人，也影响餐饮企业的工作安排和经营。作为计划书，它的内容和分类要方便厨房的生产安排和销售统计。作为推销工具，一要清楚地有逻辑地将信息正确而迅速地向顾客传递，同时通过内容的编写、顺序的安排以及艺术处理影响顾客购买，引导他们多购买以及选择企业最希望销售的菜品。一张菜单的内容通常由以下个部分组成。（）菜品的品名和价格菜品的名字会直接影响顾客的选择。顾客未曾尝试过某菜，往往会凭品名去挑选。菜单上的品名会在就餐客人的头脑中产生一种联想。顾客对一餐饭
40、是否满意在很大程度上取决于看了菜单品名后对菜品产生的期望值，而更重要的是，餐厅提供的菜品能否满足顾客的期望。菜品名和价格要具有真实性根据国际菜单法规，这种真实性要求全面。菜品名真实菜品名应该好听，但必须真实，不能太离奇。国际餐馆协会对顾客进行调查发现，故弄玄虚而离奇的名字，顾客不熟悉或不符实的名字，不容易被顾客接受，向大众开放的餐厅应该采用符实并为顾客熟悉的菜名。（）餐厅广告信息提供餐厅的名字、电话、地址，个别包括餐厅在城市中的地理位置。（）特色菜介绍推销特色菜，好的菜单应该有一些菜“特殊提出”，以引起顾客的注意。5.3.4.2 菜点的名称设计菜点的名称设计菜名是一种饮食符号，是指导消费者科学
41、消费的重要工具。（）根据菜点的原料构成采用直陈其名的方式例如，“铁板牛柳”这一菜名就直观地向消费者传递这菜的基本构成。（）根据菜点的烹调方式命名例如，“清蒸鳜鱼”就形象地陈述了这道菜的基本烹制方法。（）根据菜点所具的口味特色命名例如，“麻辣豆腐”“香辣蟹”就告诉消费者这一菜肴的基本口味特色。（）根据菜点所蕴涵的美好意韵命名例如，在状元宴上，青菜丸子汤可取名为“硕果累累”；以鸡为主要原料的菜可命名为“金鸡报喜”；（）根据菜点原产地命名例如，“北京烤鸭”“南京板鸭”“金华蟹肉卷”“东江酿豆腐”“海南椰子盅”“潮州豆酱鸡”等。（）根据顾客的需求倾向命名当今人们喜欢减肥、喜欢天然食品。在取名时要注意这
42、些因素，一些餐厅的菜名取为“纤美色拉”“田园色拉”“乡间午餐盒”“农式煎蛋”等都较迎合当代人们的心理。但以这种方式命名时应注意适度，不可过分牵强，同时不能过分迎合某些顾客的庸俗化心理需求。（）根据水果、花卉命名例如，“枇杷虾”“樱桃肉”“炸香蕉”“玉兰螺片”“菊花五蛇羹”“芙蓉蚧片”“红梅映白雪”等。（）根据时尚、热点命名追逐时尚与热点是部分消费者典型的消费心理，基于此，餐厅可根据某一时期社会上的热点事件或话题即兴“生产”各种“时尚菜”，并冠以紧跟时代节拍的名称5.3.4.3 菜单的设计菜单的设计菜单是饮食文化的重要体现之一，也是整个餐饮服务系统运行过程中的聚焦点。然而国内大部分餐饮企业所使用
43、的多是可以称之为目录的菜单，设计上缺乏独特的风格，单一古板，不能不说这会给餐饮企业带来一些遗憾。一份精心设计、印刷精美的菜单对于餐厅而言就像一张名片，向人介绍和展示餐厅的文化品位。（）菜单的封面封面是菜单的门面，一份设计精良、色彩丰富得体、漂亮实惠的封面往往是一家经营有方的餐厅的点缀和醒目的标志。封面的图案要体现餐厅经营的特色和特点，如果经营的是古典式餐厅，菜单封面的艺术设计要反映出古典色彩；而现代风格的餐厅的菜单封面则应突出表现明快的气息。（）菜单的字体菜单的目的就是沟通服务者与被服务者。因此，字体选择的首要原则就是能完成这种沟通的作用。（）菜单用纸同艺术设计、文字的排印一样，纸张质量的好坏
44、也会影响到菜单设计质量的优劣。合适的纸张不仅可为菜单锦上添花，而且因质量好、耐用而降低费用。菜单若打算经常更换，应该使用较薄的轻磅纸，如普通的胶版纸、铜版纸。这些轻磅纸无需覆膜，用上一天就予以处理。长期使用的菜单则需要用高级的铜版纸或特种纸印制。纸张要求厚并且要覆塑料薄膜。选择纸张时还要考虑餐厅的档次和纸张的费用。5.3.4.4 菜单的艺术设计菜单的艺术设计（）菜单的颜色菜单的颜色能起到推销菜品的作用。在菜单上使用颜色和照片是当代的一种潮流。菜单颜色的作用是：具有装饰作用，使菜单更具吸引力，更令人产生兴趣；颜色能显示餐厅的风格和气氛，因此，菜单的颜色要与餐厅的环境、餐桌和餐具的颜色相协调。菜单
45、上使用颜色，能增加美观和推销效果。但色彩越多，印刷成本越高，单色菜单成本最低，所以不宜用过多的颜色，通常用色就能基本得到色谱中所有的颜色。（）菜单上的照片彩色照片能为菜单增加色彩，增加美观度，使菜单显得活泼而吸引人。彩色照片配上菜名及介绍文字能极好地推销食品饮料。彩色照片能使客人加快订菜的速度，它是菜品有效的推销工具。客人看到菜品诱人的照片后，往往能很快决定点哪些菜品，这样能提高座位周转率。印成彩色照片的菜肴应该是餐厅最愿意销售的，并希望客人关注和购买的菜品。餐厅常把高价菜、名牌菜和受客人欢迎的菜用彩照印在菜单上。另一类型常印成彩照的菜是形状美观、色彩丰富的菜。这种照片能为菜单和餐厅增光添彩。
46、5.4 餐饮产品价格构成餐饮产品价格构成 及其定价策略与方法及其定价策略与方法5.4.1餐饮产品的定价原则和价格构成餐饮产品的定价原则和价格构成5.4.1.1 餐饮产品的定价原则餐饮产品的定价原则（）餐饮产品的定价必须反映餐饮产品的价值餐饮产品的价格是由成本、利润、税金以及流通费用部分构成。（）餐饮产品的定价必须适应市场需求，价格形式多样餐饮产品价格种类是多种多样的，为此，餐饮经营者，必须充分认识餐饮产品价格形式的多样性，既要根据餐厅类型和销售方式的不同，分类制定餐饮产品的基本价格，又要根据客人的需求和消费方式的不同，灵活掌握各种特殊服务项目的收费标准，以适应各种类型的消费者各种形式的消费需求
47、。（）餐饮产品的定价应具有一定的季节性由于餐饮消费具有较强的随意性和季节性，因此，餐饮产品必须根据季节变化制定合理的餐饮产品的价格。企业为调节市场需求，菜单经常调整，既有常年菜、季节菜、时令菜，又有特别推销菜。举办食品展销活动，每次还要推出与食品节、食品周、烧烤会相适应的特式菜点。由此，必然带来产品价格的时令性。为此，餐饮经营者在价格管理中，一方面必须坚持灵活进出、时菜时价的原则；另一方面又要根据季节、时令和市场需求的变化，在调整菜单的过程中，适时调整产品价格。另外，由于各地区消费者的消费观念、消费需求、消费水平等存在差异，导致了餐饮消费具有地区性的特点。（）价格的灵活性企业各种餐饮产品的类型
48、不同，菜色品种不同，毛利率不同，价格区别较大。由于餐饮产品的价格受原材料进价成本、产品类型、质量、企业等级规格、生产加工的复杂程度等多种因素的影响，价格差异较大。所以，餐饮产品的价格水平是很灵活的。因此，餐饮经营者必须根据企业的等级规格、设备条件、产品类型和菜色品种、产品质量和服务质量以及市场供求关系的变化，灵活掌握餐饮产品的价格水平，随行就市，不断适应市场需求。（）餐饮产品的价格应保持相对稳定餐饮产品的价格虽然应具有一定的灵活性，但也不能频繁地加以调整，因为餐饮产品的价格政策代表了该企业在市场上的形象，变化无常的产品价格会给顾客造成不稳定的感觉，甚至会挫伤潜在顾客的消费积极性，从而使需求量下
49、降。因此，餐饮企业不能随意调整价格，而且每次调价幅度不宜过大（最好不超过）。（）餐饮产品定价应遵守国家的价格政策餐饮企业在制定餐饮产品价格时要严格遵循国家的相关政策与法规，例如，消费者权益保护法反不正当竞争法等。5.4.1.2 餐饮产品价格构成餐饮产品价格构成餐饮产品的价格是以价值为基础的。其价值主要包括个部分：一是以食品原材料、设施设备、家具用具、餐茶用品和水电燃料消耗；二是员工工资、劳保福利、奖金费用；三是税金和利润。餐饮产品的价格是由产品成本、人工成本、经营费用、税金和利润个部分构成的。其公式为：餐饮产品价格产品总成本（产品成本人工成本）经营费用税金利润在实际工作中，由于成本和费用很难区
50、分，在国外普遍混用，在我国也把成本和费用作为同义词使用。5.4.2 餐饮产品的定价策略餐饮产品的定价策略为了实现定价目标，餐饮企业还必须使用一定的策略和技巧，在选定的价格幅度范围内，充分考虑价格变动可能带来的各种影响，最终确定企业的产品价格。餐饮业常见的定价策略有以下种。5.4.2.1 利润价格策略利润价格策略要以餐饮企业测定的利润为出发点，重点掌握企业综合毛利率和分类毛利率，使产品价格补偿原材料成本和流通费用后，有比较满意的利润。由于餐饮产品利润包含在毛利之中，而价格制定又主要是运用毛利率法来确定的，因此，运用利润策略，要考虑销售毛利率和成本毛利率，同时注意与其他企业同一档次产品销售毛利率相
