1、2022年10月24日星期一第二章第二章 市场营销管理哲市场营销管理哲学及其贯彻学及其贯彻第二章 市场营销管理哲学及其贯彻学习目的：通过本章学习，充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点；了解如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。学习重点及难点：市场营销管理哲学的演进过程及理解。第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念 二、市场营销管理哲学及其演进 第一节 市场营销管理哲学及其演进第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理的概念 1、市场营销管理的含义 市
2、场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而进行的分析、计划、执行和控制的过程。第一节 市场营销哲学及其演进2、市场营销管理的主要任务 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。市场营销管理的实质是需求管理。第一节 市场营销哲学及其演进3、8种典型需求的营销管理任务 1）负需求扭转性营销 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负
3、需求变为正需求。案例：冬天里卖生命水 第一节 市场营销哲学及其演进2、无需求刺激性营销 无需求指顾客对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。案例：TEL高清晰电视的诱惑第一节 市场营销哲学及其演进 3、潜伏需求开发性营销 潜伏需求指现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况，是消费者对现有市场上还不存在的某种产品或服务的需求。从营销角度上来讲，消费者永远都存在未被满足的需求，关键在于你如何把握。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求
4、，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。案例：健力宝爆果汽迎合潜在需求 第一节 市场营销哲学及其演进 4、下降需求恢复性营销 下降需求指市场有某些产品的需求呈下降趋势。消费者对产品的需求和兴趣发生了变化，从高潮走向衰退，这时企业就要设法使已衰退的需求重新兴起。前提：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。案例：“鲜橙多”重振果汁雄风第一节 市场营销哲学及其演进 5、不规则需求平衡性营销 不规划需求指市场有某些产品的需求在不同季节、不同时间呈现出很大波动的变化，使得供给与需求之间产生矛盾。这时如何使两者协调同步为企业的首要任务。一般来说，在淡季，企业往往更着重于
5、品牌的维护（如适当的广告宣传）和渠道的保养（减轻经销商的库存压力），为旺季的到来做好充分准备。案例：福特公司对不规则需求的解决之道第一节 市场营销哲学及其演进6、充分需求维护性营销 充分需求指当前的需求在数量和时间上同预期需求相一致的需求状况。但这种一致性会发生变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；二是同行业者之间的竞争。此时，营销管理的任务是密切观注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，设法维持现有的需求水平。案例：白酒经销商如何应对充分需求第一节 市场营销哲学及其演进7、过量需求限制性营销 过量需求指某些产品或服务的需求超过企业所能供给水平的需求状况。在过量需求情况下，营销管理的任
6、务是实施“低营销”，即通过提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。案例：自来水涨价了第一节 市场营销哲学及其演进8、有害需求反对性营销 有害需求指某些产品或服务的如烟、酒等需求。对这类需求，营销管理的任务是实行反营销，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种需求。例如：禁止香烟广告的播放及“香烟有害健康”。第一节 市场营销管理哲学及其演进二、市场营销管理哲学 1、市场营销管理哲学的含义 市场营销管理哲学是企业在开展市场营销及其管理活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。2、市场营销管理哲学的演进生产观念生产观念Production concept产品观念产品观念
7、Product concept推销观念推销观念Selling concept市场营销观念市场营销观念Marketing concept社会市场营销观念社会市场营销观念Societal marketing concept顾客接受任何买得到和买得起的产品。企业任务是组织所有资源提高生产效率，扩大生产，降低成本。顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品.如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品.正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.确定目标市场的欲望、需要和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所
8、期待的满足。传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段目的传统营销观念企业产品推销与 促销扩大需求获利现代营销观念目标市场顾客需求整体营销满足需求获利补充：现代市场营销观念的新领域补充：现代市场营销观念的新领域一、大市场营销观念 大市场营销观念是针对20世纪80年国际市场上贸易保护主义盛行，各国政府为保护本国的民族工业，采取了一系列关税和非关税保护壁垒。在此背景下，科特勒于是20世纪80年代中期提出了大市场营销观念。大市场营销与传统观念的区别：1、营销目标不同。2、牵涉到的有关集团不同。3、市场营销手段不同。除4P外，还包括权力 和公共关系。4、期限不同。5、投资成本不同。6、参加人员不同
9、。补充：现代市场营销观念的新领域补充：现代市场营销观念的新领域二、关系营销观念 关系营销观念形成于上世纪80年代末，它对营销的定义是“一切管理企业市场关系的活动”，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。这一定义抛弃严重依赖4PS的交易导向观念，以关系（而非交换）作为整个营销理论的基础，使营销观念发生了一次质的飞跃。补充：现代市场营销观念的新领域补充：现代市场营销观念的新领域关系营销以关系营销以4C4C论替代了论替代了4P4P，包括：，包括：1、消费者（Consumer）。即消费者需求。2、成本（Cost)。即消费者所愿意支付的成本。3、便利（Convenience）。
10、即消费者的便利性。4、沟通（Communication)。即与消费者沟通。补充：现代市场营销观念的新领域补充：现代市场营销观念的新领域三、绿色营销观念 绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，补充：现代市场营销观念的新领域补充：现代市场营销观念的新领域小结小结一：一：市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，营销观念不一样，企业开展营销活动的出发点、所运用的方法与手段及实现的营销活动的目标就不一样。小结小结
11、二：二：五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。一、顾客满意的含义 二、顾客满意战略 三、顾客满意的调查和衡量方法 四、顾客认知价值 五、价值链 第二节 顾客满意第二节 顾客满意引例：引例：北京“百脑汇”是一家专业电脑商场。成立不久，“百脑汇”的销售额已稳定在每月2800万元左右。我们看一下其成功的奥秘。A、免费上网区；B、提供免费电脑培训；C、提供电脑义诊服务；D、提供免费指导服务。启示：启示：
12、只有把消费者照顾好了，消费者才会照顾好你的市场。走顾客关系营销之路，实施顾客满意战略是企业经营的一种谋略，也是企业适应经营环境剧烈变化的有效手段。一、一、顾客满意的含义顾客满意的含义 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。根据这个定义，顾客的满意水平取决于其购买后实际感受到的效果与期望的差异：若效果低于期望，顾客就会不满意；如果这种可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知的效果超过期望，顾客就会高度满意。第二节 顾客满意 根据顾客满意理论，提高顾客的满意度有两条途径
13、：一是提高顾客的可感知的价值，二是降低顾客的期望或预期。注意：提高顾客满意还应保证企业其它利益方的满意水平。第二节 顾客满意二、二、顾客满意（顾客满意（CSCS）战略）战略 所谓顾客满意战略，是指企业的一切经营所谓顾客满意战略，是指企业的一切经营活动要以顾客为中心，实现彻底的顾客导向。活动要以顾客为中心，实现彻底的顾客导向。顾客满意战略要旨：通过向顾客提供超越期望的产品和服务，使顾客获得最大限度的满意，提高顾客的忠诚度，培植企业的长期、忠诚顾客。第二节 顾客满意顾客满意战略的主要内容有：顾客满意战略的主要内容有：站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品（包括有形商品和无形服务）；不
14、断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售（即通常所说的3RRetention，Related Sales和Referrals）；按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。第二节 顾客满意三、三、顾客满意顾客满意的调查和衡量方法的调查和衡量方法 1 1、投诉和建议制度；、投诉和建议制度；2 2、顾客满意调查；、顾客满意调查；3 3、佯装购物者；、佯装购物者；4 4、分析流失的顾客。、分析流失的顾客。第二节 顾客满意第二节 顾客满意四、四、顾客认识价值顾客认识价值 1 1、含义、含义
15、指企业让渡给顾客，且能让顾客感受得到的指企业让渡给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之差。成本之差。其中顾客总价值为顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币等成本之和，即货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。第二节 顾客满意2、一个营销实践模型例：某建筑公司要购买一部拖拉机，他将向A公司或B公司购买，两家公司的推销员都极力推销本公司的产品。买主希望拖拉机具有一定程度的可靠性、耐用性和良
16、好的性能。假设他比较了两个公司的产品，并根据可靠性、耐用性和性能认为A公司具有较高的产品价值，同时他还会对两公司所提供服务进行比较得出结论，如送货、培训和保养等，假设仍是A公司较好，此外他还发现A公司的职员知识丰富，并且有责任心，公司形象也不错，他把这4种分值加在一起，认为A公司所提供的总的顾客价值较高。那么，他会买A公司的拖拉机吗？第二节 顾客满意3、顾客认知价值理论的意义1）顾客认知价值理论的提出为企业经营方向提供了一种全方位的、准确的经营思路。2）顾客认知价值理论的实质是达到顾客满意，并从中获得利润回报。3）找到了增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本的的有效途径。第二节 顾客满意4 4
17、、运用顾客让渡价值时应注意的问题、运用顾客让渡价值时应注意的问题1）顾客认知价值的大小受购买总价值和购买总成本两方面共同影响。2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3）企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。第二节 顾客满意五、价值链五、价值链1 1、价值传递过程、价值传递过程 价值传递过程包括三个阶段。第一阶段是选择价值。第二阶段是提供价值。第三阶段是传播价值。2、价值链 最初是由迈克尔波特于1985年提出来的。是一种寻求确定企业竞争优势的工具。作为一种强有力的战略分析框架，并不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛
18、融入和吸收。企业的价值链是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售、发运以及支持性活动的集合体。价值链在经济活动中是无处不在的，价值链分为三个层面：1、上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链；2、企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链；3、企业内部各业务单元之间也存在着运营作业链。第二节 顾客满意第二节 顾客满意 支持活动支持活动运入运入后勤后勤生生产操产操作作运出运出后勤后勤营销营销销售销售服务服务利利润润利利润润采购采购技术发展技术发展人力资源开发人力资源开发公司的基础性活动公司的基础性活动 基本活动基本活动3 3、企业价值、企业价值链链第二节 顾客满意 价值链上各环节相互关联、相互影
19、响。因此，公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调，并加强核心业务过程的管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入和合作。第二节 顾客满意核心的业务程序包括：核心的业务程序包括：新产品的实现过程。在快速、高质和按预算开发新产品中涉及的所有活动，包括识别、研究、发展和成功地推出新产品。存货管理过程。在原材料、中间产品的存货管理中所涉及的所有活动，从而能在避免因库存过多而增加成本的同时保证足够的供货。订单付款过程。从接受订单、按时送货到收取货款这一过程中所涉及的全部活动。顾客服务全过程。在为顾客提供各种便利的过程中所涉及的所有活动。案例：沃尔玛的竞争优势案例：沃尔玛的竞争优势第二节 顾客满意4 4、顾客让渡系统、顾客让渡系统 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称为供销价值链或顾客让渡系统。成功的企业要想创造顾客高度满意，还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。案例：海尔公司的物流中心 第二节 顾客满意5 5、价值链的战略环节、价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值。实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动，即企业价值链的战略环节。抓住了价值链上的战略环节，也就抓住了整个价值链，而保持企业的竞争优势，关键是保持企业价值链上的战略环节的竞争优势。
