1、不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。1内内容容2产品，新的品种同种产品，新的功能/概念/外围性能同一品牌，新的品牌形象新新品品牌牌新新产产品品新新品品牌牌同同类类产产品品3新产品上市在企业发展中的位置新产品上市在企业发展中的位置回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查中(60是生产
2、产业用品的公司，20是生产耐用消费品的公司，20是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25来自于最近三年推向市场的新产品。4销售增长销售增长稳定性稳定性系统优化系统优化生产生产开发新市场开发新市场销售销售企业发展企业发展降低成本降低成本地域性扩展地域性扩展改善现有市场改善现有市场高效性高效性连续性连续性市场推广市场推广研究开发研究开发其他其他管理管理高生产
3、力高生产力5新产品开发的时机新产品开发的时机024681012141618123456788910 11 12产 品 新 产 品开发开发管道式新产品开发模式管道式新产品开发模式6新新产产品品的的7质量质量费用费用时间时间价值价值8新新产产品品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。9现9个月内宣布失败每个项目亏损1005000万元案例：乐百氏茶饮料案例：乐百氏茶饮料10新新产产品品上上市市存存业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质
4、重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片案例：驱虫消食片11成成功功的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务
5、之前，识别和选定目标市场。12成成功功的的四四的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行13新新产产品品上上市市14信信息息流流信息源确定信息源确定信息收集与加工信息收集与加工量化决策系统建立量化决策系统建立15四四种种16新新产产品品的的新产品新产品经理经理核心组员核心组员研发研发生产生产市场市场财务财务调研调研人力资源人力资源支持人员支持人员17产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品
6、流产品流评估流评估流市场流市场流18上上市市的的19可可行行性性分分20上上市市准准21上上市市执执22练练点列出其详细的各种决策2324252627品品牌牌小小组组总总目目的的 目目标标 策策略略 评评测测 为 宝 洁 成 功 建 立一 个 中 档 赢 利 品牌 TIDE。-上 市 前 期 建 立一 中 档 超 值 品牌，造 成 同 白猫和活力 28 的竞争优势。-中 期 提 高 产 品质 量 增 加 市 场占有率。-后 期 降 低 生 产成 本，达 到 赢利目的。-甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。-加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。-增加产品种类，降低总体成本。-上
7、 市 第 一 年 达到2%市 场 占有率。-第 二 年 达 到5%的占有率。-第 三 年 达 到10%的 占 有率。赢利 5000万以上。28市市场场部部29第第二二次次品品30市市场场部部311994年年4月月32概念测试（以白猫，活力概念测试（以白猫，活力28为参照）为参照）主要数据主要数据品牌品牌总体评价总体评价购买欲望购买欲望TIDE 73 62%白猫白猫 52 50%活力活力28 47 50%结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了“去油污去油污”。3319941994年年8 8月月34市场部工作纪要市场部工作纪要概念使用测试（以白
8、猫，活力概念使用测试（以白猫，活力28为参照）为参照）主要数据主要数据总体评价总体评价购买欲望购买欲望TIDE 76 60%白猫白猫 55 52%活力活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。3519941994年年1010月月3619941994年年1010月月37市市场场部部38市市场场部部工工39第第七七次次品品19941994年年1212月月40APLM19941994年年1212月月市市场场部部421.1.市场部修改概念，准备新的广告脚本市场部修改概念，准备新的广告脚本2.2.产品研究部检测全国产品质量产品研究部检测全国产品质量
9、3.3.市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况19951995年年5 5月月43市市场场部部4419951995年年8 8月月45市市场场部部4619971997年年5 5月月47汰汰48练练v华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的各种信息产品上市中所需的各种信息.4950v 夸克量化新产品上市模型，综合了夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践世界知名企业的多年的实践经验经验，结合中，结合中国企业的情况国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，以基本市场运作发展原理为基础，使用使用深层
10、消费者行为深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。开发方法论。v 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。优秀知名产品都经此方法开发所得。v 本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。51概念概念品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功能功能Product Mix52APLM头脑风暴头脑风暴成立新产品小组成立新产品小组指定新产品经理指定新产品经理执行计划执行计
11、划制定前期研究计划及预算制定前期研究计划及预算上级审批上级审批董事会审批董事会审批分析分析新产品战略规划新产品战略规划通过立项通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天5455创创造造者自己位于一个自然物体前(例如一个音叉)，描述自己觉得那个物体像什么。定标题(Book title)参与者给出两个字的一个短语，这个短语要能抓住事物本质以及某个特定事件或一套感觉中所包含的悖论(例如，熟悉的惊奇)。离题举例(Example excursion)集体讨论某个看起来与基础的问题没有什么关系的话题，以便能够从问题中启发思维或“腾出地方”。强迫配合被解雇参与者考虑一个主意，要强迫把一个主
12、意中(Force fit-get fired)两个或更多的部分结合在一起。在解雇(get-fired)技术中，主意是如此地离题，以至于老板会解雇他或她。5657方面人员组成2.3-5人3.接受过相关培训4.熟悉专业业务流程58叉管理3.经理独裁4.专人专职5.建立系统的书面沟通模式5960务务沙沙盘盘法法分分析析4.风风险险评评估估5.资资源源需需求求及及可可行行性性分分析析6.CPS表表616263风险风险投入投入64新产品上市准备流程图新产品上市准备流程图行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费
13、者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析65市场分析市场分析目标市场目标市场消费者分析消费者分析66目目标标市市或或未未来来可可赢赢利利v市市场场总总量量现现时时或或未未来来足足够够大大v可可操操作作v市市场场需需求求未未满满足足或或部部分分满满足足v可可认认知知67确确定定目目标标内部条件内部条件产品可选种类产品可选种类市场细分市场细分市场分区市场分区1市场分区市场分区2市场分区市场分区3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究案例案例-1目标市场目标市场68产产品品分分析析自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文
14、化亚文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度69产品参与度知识度（风险）（意义）70市市场场细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分71与消费者行为相72目标市场目标市场目标消费者目标消费者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行为定位行为定位范例范例-173对葡萄酒的态度对葡萄酒的态度/心理分析心理分析因子命名：因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社会性符号因子因子三：浪漫氛围因子因子四：馈赠礼品因子对葡萄酒的态度语句测试结果进行因子分析，我们发现：消费者对于葡萄酒的认识和态度呈现出四种维度的结构，消费者的深层心理动机均源
15、于此四方面。74不同心理态度的群体不同心理态度的群体进一步，我们用以上四个因子对于消费者进行区分，以发现心理态度不同的细分群体：v重视健康生活效用的群体(446,39.8%)v重视社会性符号作用的群体（471，42.0）v重视营造浪漫氛围效果的群体（512，45.7）v重视作为馈赠佳品效用的群体（546，48.7）【操作方法：对样本在四因子上的不同得分分别进行聚类分析，选择得分高的群组进行分析】75不同心理态度的群体不同心理态度的群体q 重视健康生活效用的群体差异分析卡方检验：差异分析卡方检验：重视葡萄酒对与健康生活效用的人群具有以下一些特征：v沈阳分布最多（57.0），大连分布最少（30.1
16、）v已婚者（47.1）比未婚者（26.7）明显更倾向于此态度。v女性这方面的需求动机强于男性。v年纪越大这方面的需求动机越强。v教育程度偏低的人这方面的需求动机越强。v家庭结构为二人世界和三口之家者这方面心理需求强烈，单身独居者表现的最缺乏。v退休者、总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，学生、市场部经理表现的最缺乏。76不同心理态度的群体不同心理态度的群体q 重视社会性符号作用的群体差异分析卡方检验：差异分析卡方检验：重视葡萄酒社会性符号效用的人群具有以下一些特征：v大连分布最多，石家庄分布最少v教育程度高的群体对于此方面的心理认同度更高，尤其是初中和高中的差异非常明显。v个人收入高
17、的群体此方面的心理认同度更高。3000元上下的差异非常明显。v总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，退休者、工程师这方面表现的最缺乏。77不同心理态度的群体不同心理态度的群体q 重视营造浪漫氛围效果的群体差异分析卡方检验：差异分析卡方检验：重视葡萄酒营造浪漫氛围效果的人群具有以下一些特征：v沈阳分布最多，北京分布最少v女性这方面的需求动机强于男性。v25岁以下人群这方面的需求动机最强，50岁以上的人群最不敏感。v随着家庭收入的增加，此方面认同和需求程度有下降趋势。78不同心理态度的群体不同心理态度的群体q 重视作为馈赠佳品效用的群体差异分析卡方检验：差异分析卡方检验：重视葡萄酒作为馈赠
18、礼品作用的人群具有以下一些特征：v大连分布明显多于其他城市。v4549岁的群体这方面的需求动机最强，3034岁的群体相对最不关注。v教育程度较低的人这方面的需求动机表现的相对较强。v财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，7980APLM目标市场目标市场概念概念概概念念82独独特特卖卖点点83概概念念=84七七步步概概85案例-2目标市场目标市场行为驱动研究行为驱动研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念开发研究概念开发研究概念原形概念原形86概念原型概念原型概念表达方式概念表达方式概念测试概念测试概念确定概念确定前景预测前景预测案例案例-3概念测试87产品复合体产品复合体Pro
19、duct Mix概念概念88包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格品牌名测试品牌名测试其他测试其他测试价格测试价格测试产品测试产品测试包装测试包装测试组合测试组合测试产品复合体产品复合体Product Mix概念概念产品复合体研究产品复合体研究案例案例-4市场预测市场预测89实验室测试实验室测试控制型家庭使用测试控制型家庭使用测试匿名使用测试匿名使用测试控制实验室消费者测试控制实验室消费者测试概念与使用测试概念与使用测试9091929394APLM上市上市总体计划总体计划广告计划广告计划销售计划销售计划产品研究计划产品研究计划促销计划促销计划财务计划财务计划人力资源计划人力资源计划系统计
20、划系统计划生产计划生产计划质量管理计划质量管理计划监控计划监控计划96 1.1外部背景 1.2内部背景 1.3市场描述 1.4主要问题表现 1.5报告重点和基本内容 1.5概述 2.1.1市场总量 2.1.2葡萄酒成长发展趋势2.1.2与其他酒类的对比2.1.2消费者对葡萄酒的认识与成长 2.1.3市场中的主要竞争对手2.1.张裕2.1.王朝2.1.其他长城2.1.其他品牌 2.1.4长城的市场状况2.1.知名度2.1.尝试率2.1.品牌形象2.1.忠诚度2.1.总结l第一章：前第一章：前 言言l第二章：现状分析第二章：现状分析97 2.1.5长城的内部状况2.1.特点与现状2.1.与竞争对手
21、对比2.1.品牌现状2.1.4主要问题2.1.45核心问题2.1.46组织架构2.1.47 组织架构的问题 2.1.5消费者分析2.1.消费者分类2.1.重度消费者特征2.1.消费习惯与态度 3.1品牌战略发展目标（OGSM）3.2具体阶段规划 3.3品牌状况 3.4第一阶段总体战略l第三章：战略规划与发展目标第三章：战略规划与发展目标98 4.1整合后的组织架构 4.2整合后的组织架构特点 4.3第一阶段的组织架构 4.4第一阶段的组织架构特点 4.5第二阶段的组织架构 4.6第二阶段的组织架构特点 4.7第三阶段的组织架构 4.4第三阶段的组织架构特点 4.4全员素质的提高 l 5.1部门
22、目标 5.2市场部面临的核心问题 5.3市场部门的构成 5.4第一阶段市场执行方案l第五章：市场执行方案第五章：市场执行方案l第四章：组织架构的整合第四章：组织架构的整合99l第七章：监控计划第七章：监控计划 6.1销售部面临的核心问题 6.2部门目标 6.4销售部门的构成 6.3销售策略 7.1监控工作基本原则 7.2第一阶段工作监控方法 7.3监控计划行动时间表 8.1内部风险评估对策 8.2外部风险评估对策 8.3小结l第八章：风险与对策第八章：风险与对策l第六章：销售组织方案第六章：销售组织方案l附录附录100广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务产品复合体产品复合体101营销复合体
23、营销复合体广告广告促销促销公关公关销售销售品牌管理品牌管理102产品复合体产品复合体目标市场目标市场创意开发创意开发广告测试广告测试代言人研究代言人研究广告形式研究广告形式研究媒体习惯研究媒体习惯研究媒体结构研究媒体结构研究学习与态度形成学习与态度形成媒体计划媒体计划跟踪与调整跟踪与调整市场预测市场预测103目标市场目标市场终端研究终端研究购买行为购买行为终端组合终端组合终端促销方法终端促销方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道组合管理策略渠道组合管理策略销售监测销售监测跟踪调整跟踪调整案例案例-6104105CPS制定制定媒介管理媒介管理完备完备监测监测促销准备促销准备投放投放分销启动分销
24、启动陈列陈列进度进度渠道开拓渠道开拓质量监测质量监测储运储运正式生产正式生产试产试产106测试市场测试市场广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售监测品牌监测品牌监测市场评估市场评估107108上市常见问题上市常见问题1091.风险管理风险管理2.全面质量全面质量3.优先级优先级4.量化量化5.合作合作6.系统系统110 目标操作目标操作 标准判断标准判断 计划执行计划执行 人事人事 解决问题分清责任解决问题分清责任 监控调整监控调整 比对手强比对手强111通过此次培训，我们真诚的期望您能够：通过此次培训，我们真诚的期望您能够：1.选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立
25、一套新产品开发和管理的严格程序。2.确定目标市场机会，产生高潜力的创意。3.理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。4.团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。5.评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。6.开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。7.组织和创新新产品开发和产品管理过程。8.了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平。9.112期望讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。培训中的观念将有助于您改进公司的运行，而不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。但总的说来，它们将带来更大的利润和更小的风险。113本课程圆满结束本课程圆满结束感谢大家的合作感谢大家的合作!114
