1、例：华龙集团的产品组合策略例：华龙集团的产品组合策略前几年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过前几年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过6060亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师康师傅傅”、“统一统一”形成了三足鼎立的市场格局。形成了三足鼎立的市场格局。“华龙华龙”真正地由一个地方方真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。便面品牌转变为全国性品牌。发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。在发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。在9090年代初期，
2、大的方便年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如“康师傅康师傅”和和“统一统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。发展中期针对不同区域市场进行高中低的产品组合。作为一个后起挑战者，发展中期针对不同区域市场进行高中低的
3、产品组合。作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。者的青睐。发展中期开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不发展中期开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品，并且华龙针对不同市场采取了不同的区域产品策略。同品牌的系列新品，并且华龙针对不同市场采取了不同的区域产品策略。例：华龙集团的产品组合策略
4、例：华龙集团的产品组合策略1.1.发展初期的产品市场定位发展初期的产品市场定位发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。2.2.发展中期至目前的区域产品策略发展中期至目前的区域产品策略发展中期针对不同区域市场进行高中低的产品组合。发展中期针对不同区域市场进行高中低的产品组合。发展中期开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消发展中期开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品，并且华龙费者推出不同口味和不同品牌的系列新品，并且华龙针对不同市场采取了不同的区域产品策略。针对不同市场采取了不同的区域产品策略。第一节第一节 渠道
5、中的产品管理渠道中的产品管理什么是产品？什么是产品？产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。形的服务、组织、观念或它们的组合。一、产品组合决策与渠道管理一、产品组合决策与渠道管理 产品的层次划分产品的层次划分什么是产品组合决策？什么是产品组合决策？产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性业自身能力对产品组合的宽度、长度、深
6、度和相关性方面做出的决策。方面做出的决策。J 产品组合的宽度是指该公司具有多少不同的产品线。产品组合的宽度是指该公司具有多少不同的产品线。J 产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。J 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。J 产品组合的相关性是指一个企业的各个产品大类的最终使用产品组合的相关性是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合策略产品组合策略扩大产品组合的优点是：满足不同渠道成员及扩大产
7、品组合的优点是：满足不同渠道成员及消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；充分利用生产商信誉和商标知名度，完善产品充分利用生产商信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；充分利用生产商和渠道系列，扩大经营规模；充分利用生产商和渠道成员的资源和剩余生产能力，提高经济效益；成员的资源和剩余生产能力，提高经济效益；减小渠道市场需求变动性的影响，分散市场风减小渠道市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。险，降低损失程度。产品组合策略产品组合策略缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高
8、产品商标的知名度；生进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用，加速资金周转。市场；减少资金占用，加速资金周转。产品组合策略产品组合策略向上延伸：即企业以中低档产品的品牌向高档产品向上延伸：即企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。延伸，进入高档产品市场。向下延伸向下延伸：即企业以高档品牌推出中低档产品，通：即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大渠道市场占有率。过品牌向下延伸策
9、略扩大渠道市场占有率。双向延伸双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大渠道市场阵地。扩大渠道市场阵地。二、产品生命周期与渠道管理二、产品生命周期与渠道管理三、产品品牌决策与渠道管理三、产品品牌决策与渠道管理+组适应各种流通条件的需要组适应各种流通条件的需要+应适应商品特性应适应商品特性+适应标准化的要求适应标准化的要求+包装要适量、适度包装要适量、适度+产品包装要做到绿
10、色、环保产品包装要做到绿色、环保四、营销渠道中产品包装决策四、营销渠道中产品包装决策 营销渠道中产品包装要求营销渠道中产品包装要求营销渠道中产品包装决策营销渠道中产品包装决策第二节第二节 渠道中的价格管理渠道中的价格管理所有权流程所有权流程 要想制定出一个合理的、有吸引力和竞争力的价格体系，要想制定出一个合理的、有吸引力和竞争力的价格体系，生产商要有基本的生存空间。生产商要有基本的生存空间。分销渠道中的价格结构分销渠道中的价格结构 生产企业进行价格管理一般要使用差别化价格结构。差别生产企业进行价格管理一般要使用差别化价格结构。差别化的价格结构体系具体包括两个方面，一是依据渠道成员化的价格结构体
11、系具体包括两个方面，一是依据渠道成员所处的渠道地位确定价格折扣。二是按照客户的等级来确所处的渠道地位确定价格折扣。二是按照客户的等级来确定价格。定价格。渠道定价的决策方针渠道定价的决策方针生产商的定价策略生产商的定价策略批发商的定价策略批发商的定价策略零售商的价格是直接面向消费者的价格。通常情况下，零售零售商的价格是直接面向消费者的价格。通常情况下，零售商在确定最终价格时，会根据目标市场购买力、产品的配置商在确定最终价格时，会根据目标市场购买力、产品的配置组合以及最终该产品的市场竞争程度来决定。在定价时，大组合以及最终该产品的市场竞争程度来决定。在定价时，大多数零售商会选择采用低加价、高销售的
12、做法，或有选择地多数零售商会选择采用低加价、高销售的做法，或有选择地将部分产品大减价以吸引消费者。还有部分零售商会选择高将部分产品大减价以吸引消费者。还有部分零售商会选择高加价、低销售的做法，这样的零售商往往不关注建立长期的加价、低销售的做法，这样的零售商往往不关注建立长期的忠诚顾客，以忠诚顾客，以“宰客宰客”的形式经营。另有一种原因就是商品的形式经营。另有一种原因就是商品本来就比较高档，高加价属于生产商的强制要求，避免终端本来就比较高档，高加价属于生产商的强制要求，避免终端价格竞争使产品价值下降。生产商对于产品最终售价有特殊价格竞争使产品价值下降。生产商对于产品最终售价有特殊期望时，如低价铺
13、货以占有市场，高价销售保持产品高档形期望时，如低价铺货以占有市场，高价销售保持产品高档形象，需要与零售商妥善协商，完成价格制定。象，需要与零售商妥善协商，完成价格制定。1.1.零售商的定价策略零售商的定价策略分销渠道成员定价策略分销渠道成员定价策略在分销渠道成员中，批发商一般是通过成本加成定在分销渠道成员中，批发商一般是通过成本加成定价法来进行定价的。成本加成是在渠道产品成本上价法来进行定价的。成本加成是在渠道产品成本上附加一定的加成金额作为批发商定价方法。如果批附加一定的加成金额作为批发商定价方法。如果批发商降低毛利率以让利给顾客，有可能扩大产品的发商降低毛利率以让利给顾客，有可能扩大产品的
14、销售量，增加销售额。生产商在产品进入市场初期销售量，增加销售额。生产商在产品进入市场初期，有可能为了迅速占领市场而给批发商以价格折扣，有可能为了迅速占领市场而给批发商以价格折扣，促使其降低加成率，吸引顾客。，促使其降低加成率，吸引顾客。2.2.批发商的定价策略批发商的定价策略分销渠道成员定价策略分销渠道成员定价策略生产商通常所运用的价格策略有可变价格策略、非可变价格生产商通常所运用的价格策略有可变价格策略、非可变价格策略及其他价格策略。策略及其他价格策略。3.3.生产商的定价策略生产商的定价策略分销渠道成员定价策略分销渠道成员定价策略可变价格策略即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。可变价格
15、策略即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。这种策略多在不同品牌之间竞争激烈而卖方又难以渗入市场这种策略多在不同品牌之间竞争激烈而卖方又难以渗入市场的情况下使用。在这种情况下，买方处于有利地位并能够迫的情况下使用。在这种情况下，买方处于有利地位并能够迫使卖方给予较优惠的价格。使卖方给予较优惠的价格。采取非可变价格策略，通常没有谈判的余地，价格差异是固采取非可变价格策略，通常没有谈判的余地，价格差异是固定的。如购买量很大则可能给予一定的价格折扣，对批发商定的。如购买量很大则可能给予一定的价格折扣，对批发商、零售商或不同的地区市场给予不同的价格折扣。、零售商或不同的地区市场给予不同的价格折扣。其他
16、其他价格策略价格策略：其他其他价格策略价格策略：其他其他价格策略价格策略：营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣回扣和津贴回扣和津贴营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略营销渠道与价格折扣策略第三节第三节 渠道中的促销管理渠道中的促销管理促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使目标促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使目标客户了解和注意企业的产品，激发目标客户的购买客户了解和注意企业的产品，激发目标客户的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。欲望，并促使其实现最终的购买行为。一、促销的含义一、促销的含义 渠道促销策略的类型渠道促销策略的类型二、渠道中的促销策略二、渠道中的促销策略 主要的渠道促销策略主要的渠道促销策略
