1、-顧客關係管理期中報告-指導老師：黃盈裕 老師 組員：M96D0101 馬瑋涵M96D0102 徐育卿M96D0214 蔡靜宜文章出處：中山管理評論 摘要摘要本研究目的是要瞭解網路購物具有哪些顧客價值，探討何種價值會影響顧客關係品質。本研究使用問卷調查法，以學生、業界及街頭方式三方面發放問卷。研究結果發現四大類十一種網路購物顧客價值對關係品質均有影響力。其中功能面價值是不可或缺的一環，網路及情緒面的價值更具影響力。安全及隱私是提昇關係品質最關鍵因素。網路消費族群不同，對於顧客價值的評價也是有所不同。壹、研究背景與目的壹、研究背景與目的l 2002年12月止，我國上網人口859萬人，普及率38%
2、(資策會，2002)l 上網族群中，62%曾在網路購買商品及服務l 2002-2003年間美國線上購物人數成長78%種種跡象顯示網際網路已融入現代人生活之中，使用網路與網路購物風氣已逐漸成熟。Barnes(2000)認為網路上所提供的顧客價值與傳統通路不同Kenney(1999)認為網路購物除了提供功能層面及網路層面價值外，也可藉由購物樂趣來滿足情緒需求。本研究欲瞭解：網路購物的顧客價值為何？網路購物的顧客價值是否會影響買賣雙方的關係品質？哪些顧客價值對關係品質具有較強的影響力？本研究相關研究議題：本研究相關研究議題：(1)網路購物者對各種顧客價值的感受程度為何？(2)網路購物者的何顧客價值對
3、關係品質是否有影響？(3)何種顧客價值對於關係品質較具影響力？(4)網路消費族群不同，其顧客價值對關係品質的影響力是 否有所不同？(5)人口特徵、網路消費行為與顧客價值之關係為？貳、文獻探討貳、文獻探討一、顧客對價值的看法一、顧客對價值的看法Lemon(2001)指出價值是廠商與顧客關係的基石。Zeithaml(1998)價值感取決於個人所獲得與所付出之間的差距。Holbrook(1999)認為消費者價值是互動的、相對的、以偏好判斷的、是種經驗。綜合而言，價值的定義取決於顧客，顧客的認知和定義決定了業者是否創造出真正的價值。(一一)顧客價值的研究顧客價值的研究1.Babin et al.(19
4、94)提出個人購物價值含有快樂效益及 功利效益二種2.Sheth et al.認為除了功能價值及情緒價值外，還包括了 社會價值、知識價值及情境價值。3.Sweeney and Soutar(2001)發展出PERVAL量表，將價值分成 情緒價值、社會價值、功能性價值(價格)、功能性價值(品質)4.Holbrook(1999)將個人顧客價值歸納為功能、情緒及社會 三方面 根據上述諸位學者，可見功能價值功能價值、情緒價值情緒價值及及社會價值社會價值已被 視為主要的顧客價值。(二二)網路購物之顧客價值的研究網路購物之顧客價值的研究學者學者切入角度切入角度提出論點提出論點Eighmey(1997)大眾
5、傳媒角度行銷知覺、娛樂性、資訊性、容易使用、信用及互動價值等六種Papacharissi and Rubin(2000)大眾傳媒角度建立人際關係、打發時間、資訊蒐集、便利性、娛樂性等五種Han and Han(2001)從品質、成本及客製化等功能性角度網路顧客可取得內容價值及脈絡價值Bourdeau et al.(2002)網路使用價值除功利、快樂及社會價值外，也有學習及購買價值Keeney(1999)以訪談及討論方式發展出網路購物價值的名單，將各價值歸納為方法目標及根本目標Korgaonkar and Wolin(1999)以訪談方式社會逃避、交易基礎的安全與隱私、資訊、互動自主、社會化、非
6、交易基礎的隱私及經濟價值、本研究綜合上述諸位學者研究，將網路顧客價值歸納為 四類十一種，分別是：功能價值功能價值：節省金錢價值、節省時間價值、便利性價值、購物品質價值、資訊價值情緒價值情緒價值：娛樂價值、互動自主價值社會價值社會價值：社會化價值、社會逃避價值網路價值網路價值：安全及隱私價值、環境保護價值二、二、顧客關係品質顧客關係品質Crosby et al.(1990)：顧客品質是指買賣雙方對於關係強度的 整體評價Dorsch et al.(1998)：顧客對買賣雙方關係的評比愈高關係品 質會愈好 本研究顧客關係品質的衡量構面：滿意、信賴、承諾、降滿意、信賴、承諾、降 低投機主義及顧客導向低
7、投機主義及顧客導向三、三、顧客價值與顧客關係顧客價值與顧客關係 顧客價值會影響顧客滿意度(Woodruff,1997;Han and Han,2001)及顧客對網路購物的態度(Jarvenpaa and Todd,1997;Liu and Arnett,2000)本研究採用的關係品質是指顧客對雙方關係強度的整體 評價，屬於顧客對網路購物的態度。因此，本研究直接探討顧客價值與顧客關係兩者之關聯顧客價值與顧客關係兩者之關聯l 投機主義l 顧客導向l 承諾l 信賴l 滿意功能價值層面l 環境保護價值l 安全與隱私價值網路價值層面l 社會逃避價值l 社會化價值社會價值層面l 互動自主價值l 娛樂價值情
8、緒價值層面l 資訊價值l 購物品質價值l 便利性價值l 節省時間價值l 節省金錢價值網路購物之顧客價值網路購物之顧客價值顧客關係品質顧客關係品質H1H2H3H4H5H6H7H8H9H10H11圖一研究架構圖一研究架構 参、研究模式参、研究模式一、功能價值層面一、功能價值層面(一一)節省金錢價值節省金錢價值 Keeney(1999)：顧客網路購物時之所以能節省金錢，主要在於產品成本及購物瀏覽成本的節省 Barnes(2000)：價格是產品的一項重要屬性，較低價格會提升顧客滿意度及建立買賣雙方關係。因此，網路購物所帶來省錢效果，將提升網路購物者對網路商店關係建立與維繫之意願。H1：節省金錢價值對網
9、路顧客的關係品質有顯著的正面影響：節省金錢價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響(二二)節省時間價值節省時間價值 資策會，2002：網路購物者認為時間的節省比金錢節省更重要，更能影響網路購物行為。網路購物方式所帶來時間節省將使顧客產生較高轉移成本 Bendapudi and Berry(1997)：轉移成本較高時，顧客更有意願與廠商維繫買賣關係。因此，節省時間對關係促進有正面影響H2：節省時間價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響：節省時間價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響(三三)便利性價值便利性價值 Brown(1990)：便利性包含心力與時間的節省 本研究將便利性界定為心力的節省
10、，而將時間的節省歸納於節省時間價值 網路購物便利性包含：瀏覽便利性、訂購便利性、付款便利性、取貨便利性及一次購足的便利性等因此，本研究認為網路便利性能促進顧客的關係品質的提升H3：便利性價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響：便利性價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響(四四)購物品質價值購物品質價值 產品品質是顧客購買的基本要素之一。網路購物購物過程中，企業可提供個人化及客製化服務，也可提供購物前後的輔助及服務。Katerattanakul(2002)：良好的顧客服務能為顧客帶來美好的消費經驗，增加顧客對廠商的信賴感，提升雙方關係。因此，本研究認為網路的購物品質能促進顧客的關係品質的提升
11、H4：購物品質價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響：購物品質價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響(五五)資訊價值資訊價值 Huizingh(2000)：資訊的提供是網站的核心價值與基礎目標 Korgaokar and Wolin(1999)：網路的資訊價值包含獲取資訊的價值及充實自我的價值 Urban(2000)：當網站提供正確而客觀的資訊，顧客對該網站的信賴度也會相對提升。因此，本研究認為網路的資訊價值能促進顧客關係品質提升H5：資訊價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響：資訊價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響二、情緒價值層面二、情緒價值層面(一一)娛樂價值娛樂價值(1)St
12、afford(2001)建議企業可利用娛樂價值對顧客形成吸 引力，讓顧客蒞臨網站，以開啟網路購物的第一步。(2)Papacharissi and Rubin(2000)的研究指出娛樂價值是促使 顧客使用網路的重要因素。(3)本研究認為娛樂價值對於引發或維繫網路顧客的關係有 重要的影響，對於提升顧客關係品質也有正面影響H6：娛樂價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響：娛樂價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響(二二)互動自主價值互動自主價值(1)Ghose and Dou(1998)認為網路媒體具有互動自主的特質，網路顧客可以自由選擇瀏覽哪個網站、何時瀏覽以及跟誰互 動，能吸引消費者進入網路
13、世界。(2)Katerattanakul(2002)認為在網路互動中，流暢經驗是相當重 要的一環，流暢經驗的產生有賴網站介面設計的友善性、親 和性及賦予顧客的自主性。(3)企業透過網站增加與顧客接觸的機會，讓雙方關係的建立與 維持有正面的意義。故本研究認為網路的互動自主性能促進 顧客關係品質的提升。H7：互動自主價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響：互動自主價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響三、社會價值層面三、社會價值層面(一一)社會化價值社會化價值(1)Korgaonkar and wolin(1999)認為上網經驗可作為人際交流 的一個話題，也能在人際交往中帶來知識與經驗分享的
14、價值，顧客在此能滿足其社會化需求。(2)Oliver(1997)顧客價值的獲得能提升顧客的滿意度，也能 影響關係的建立與維持。(3)本研究認為網路的社會化價值能促進顧客關係品質的提升H8：社會化價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響：社會化價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響(二二)社會逃避價值社會逃避價值(1)Korgaonkar and Wolin(1999)指出上網行為可提供給消費 者擺脫社會規範及跳脫社會現實的一項機會，認為這是 一種社會逃避的現象。(2)上網購物對於消弭顧客現實生活中的負面情緒有著正面 的貢獻，而這種情感上的價值對於提升顧客信賴度、滿 意度及雙方關係品質均是相當
15、重要的。(3)本研究認為網路的社會逃避價值能促進顧客關係品質的 提升。H9：社會逃避價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響：社會逃避價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響四、網路價值層面四、網路價值層面(一一)安全與隱私價值安全與隱私價值(1)Westin(2000)說明隱私權是指個人能決定自身的相關資訊是 否被透露的權利。(2)Sheehan and Hoy(2000)說明在網站上，不重視顧客隱私權的網 站將使顧客提供不完全的資訊、傳達高度負面回應的次數提 高，使瀏覽頻率大幅降低。(3)Miyazaki and Fernandez(2001)的研究發現網路交易安全及隱私 均能影響顧客使用
16、網路的意願，故本研究認為網站提供的安 全與隱私能夠提升顧客的關係品質。H10：安全與隱私價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響：安全與隱私價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響(二二)環境保護價值環境保護價值(1)Keeney(1999)的研究指出網路購物能避免顧客舟車往返，減 少能源的耗損及對環境的傷害。(2)Barnes(2000)提到企業若能提供社會或社區的回饋價值將能提高顧客的購買意願，增進及強化買賣雙方的關係。(3)本研究認為網路的環境保護價值能夠提升顧客的關係品質 H11：環境保護價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影：環境保護價值對網路顧客的關係品質有顯著的正面影響響肆、研究
17、方法肆、研究方法一、變數衡量一、變數衡量-自變數自變數(1)節省金錢價值參考自Bhatnagar(2000)、Chandon et al (2000)的問卷(2)資訊價值、互動自主價值、社會化價值、社會逃避價值、安全與隱私價值參考自Korgaonker and Wolin(1999)的問卷(3)娛樂價值參考自Katerattanakul(2002)的問項(4)安全與隱私價值中的隱私價值參考自Sheehan and Hoy (2000)的問卷(5)節省時間價值、便利性價值、購物品質價值及環境保護價 值的問項則是自行發展變數衡量變數衡量-依變數依變數(1)滿意參考自Szymanski and Hi
18、se(2000)與Dorsch et al.(1999)的問卷(2)信賴參考自Crosby et al(1990)、Sharma and Patterson(1999)的問卷(3)承諾參考自Morgan and Hunt(1994)、Sharma and Patterson (1999)及Kumar et al.(1995)的問卷(4)顧客導向參考Gundlach et al.(1995)的問卷(5)投機主義參考Thomas et al.(2001)的問項。二、問卷設計二、問卷設計(1)共分四部分，以李克特七點尺度進行衡量a.調查研究對象與其最常購物的網站的關係及網站基本資料b.調查顧客在網路
19、購物時所獲得的價值(共42題)c.衡量顧客感受的關係品質(共19題)d.受訪者個人基本資料(2)先導測試由四十位網路購物者填答，進行因素分析，從十二個構面萃取出十一個構面a.交易安全價值與重視隱私權價值意涵相近，顧合併為安 全與隱私價值b.社會化價值提項原本衡量的是網路對一般社會化的影響，可能為這樣的原因使的先導測試因素分析結果無法凝聚，因此修正為網路的社會化價值。三、研究對象三、研究對象(1)研究對象為台灣地區具有網路購物經驗的成年人，排除 網路問卷抽樣方式(2)樣本來源為學生、業界與街頭發放三種(3)本研究共發出349份問卷，回收232份，回收率66.5%四、樣本特徵四、樣本特徵(1)女性
20、比男性多約51.3%，年齡30歲以下者合計為61.2%，教育程度以大專院校占多數，約65.5%。(2)本研究樣本的網路使用歷史在三年以上者佔80.6%，網 路購物歷史在三年以上者佔15.2%，網路購物次數在4 次或以上者佔62.1%。五、衡量工具驗證五、衡量工具驗證(一一)效度分析效度分析(1)在內容效度方面，本研究各變數的衡量項目參考先前之相 關研究並依照網路購物的現況加以修改。(2)本問卷有經先導測試，重新修正問卷內容，故問卷項目應 具有相當之內容效度。(3)本研究使用因素分析檢定顧客價值及關係品質構面效度 a.顧客價值方面，與原先構想相異處有二：交易安全價值與 重視隱私權價值凝聚成安全隱
21、私價值、題目由42題變為39題 b.關係品質方面有19題問項，構面與原先一致(二二)信度分析信度分析顧客價值與關係品質的alpha值皆在0.8以上，因此本問卷具有相當的可靠度。表一、顧客價值之因素分析表一、顧客價值之因素分析表二、關係品質衡量指標之因素分析表二、關係品質衡量指標之因素分析伍、資料分析伍、資料分析一、網路購物者對各種顧客價值的感受程度一、網路購物者對各種顧客價值的感受程度-研究問題一研究問題一(1)顧客對功能價值的感受度較高、其次為情緒價值，社會 價值層面與網路價值層面感受則最低，顯示網路顧客 認為網路購物較能獲得功能價值(2)顧客最能感受網站所提供的資訊價值及節省時間價值，對於
22、安全與隱私價值的感受度最低。表三、顧客價值的感受度表三、顧客價值的感受度二、顧客價值對關係品質的影響二、顧客價值對關係品質的影響-研究問題二研究問題二(1)探討顧客價值對於關係品質的影響(2)研究發現11種顧客價值對於關係品質皆達顯著水準，亦即對關係品質均具影響力，所有假設皆成立表四、顧客價值對關係品質之迴歸分析表四、顧客價值對關係品質之迴歸分析顧客價值對關係品質的影響顧客價值對關係品質的影響-研究問題三研究問題三(1)探討各種網路購物顧客價值對於關係品質的相對重要性。(2)重要排序為安全與隱私價值、娛樂價值、互動自主價值、環境保護價值、便利性價值、購物品質價值、節省時間 價值、節省金錢價值、
23、社會逃避價值、資訊價值及社會 化價值。(3)複判定係數R2為0.524代表本研究模式具有不錯的解釋能力。三、不同網路消費族群，網路購物顧客價值對關係品質的影響三、不同網路消費族群，網路購物顧客價值對關係品質的影響研究問題四，探討網路消費族群不同，顧客價值對關係品質的影響力是否有所不同。(1)新舊顧客群 (2)高低額消費群 (3)男女性族群 -採用逐步迴歸法進行分析()新舊顧客群與顧客價值的相對重要性新舊顧客群與顧客價值的相對重要性1.將樣本分成新舊顧客群兩種(1)舊有顧客群在特定購物網站購物四次或以上者，有113人(佔48.7%)(2)新顧客群在特定購物網站購物三次或以下者，有119人(佔51
24、.3%)2.網路購物新顧客群重視娛樂性，並不在乎功能價值；舊顧客 群肯定功能價值，不在乎是否省錢或是否有社會化價值。表表5、新舊顧客群不同，顧客價值對關係品質之迴歸分析、新舊顧客群不同，顧客價值對關係品質之迴歸分析(二二)高低額消費群與顧客價值的相對重要性高低額消費群與顧客價值的相對重要性1.將樣本分成高額消費群和低額消費群兩種(1)高額消費群最近在特定購物網站花費超過1000元者，有124人(佔53.4%)(2)低額消費群最近在特定購物網站花費低於1000元者，有108人(佔46.6%)2.購買高額商品的顧客重視網路自主性和娛樂性等情緒價值，不要求網路購物品質和社會價值；購買低額商品的顧客重
25、視購物品質環境保護價值，不重視資訊價值和節省時間。表表6、高低額消費群不同，顧客價值對關係品質之迴歸分析、高低額消費群不同，顧客價值對關係品質之迴歸分析(三三)男女族群與顧客價值的相對重要性男女族群與顧客價值的相對重要性1.將樣本分成男女性族群兩種(1)男性網路購物者113人(佔48.7%)(2)女性網路購物者119人(佔51.3%)2.男性網路購物者重視功能價值，不在乎社會價值，女性網路購物者重視情緒價值。表表7、男女族群不同，顧客價值對關係品質之迴歸分析、男女族群不同，顧客價值對關係品質之迴歸分析四、人口特徵、網路消費行為與顧客價值的關係四、人口特徵、網路消費行為與顧客價值的關係1.本研究
26、以Spearman等級相關係數進行分析。2.人口特徵和網路消費行為：年齡、每月收入、網路使用歷史、網路購物歷史、網路 購物總次數、每週上網時數。顧客價值：四個層面，11項價值。表表8、人口特徵、網路消費行為與顧客價值的相關分析、人口特徵、網路消費行為與顧客價值的相關分析陸、結論、研究限制與後續研究方向陸、結論、研究限制與後續研究方向、討論與結論、討論與結論(1)本研究提出功能面、情緒面、社會面及網路面四大類、十一個顧客價值，進步了解顧客對各個層面價值的感 受度。(2)這十一個顧客價值皆對顧客關係品質產生影響，最具影響 力的因素屬於網路和情緒面價值。(3)新舊顧客群對網路購物顧客價值的重視程度不
27、同。(4)高低額消費群對網路購物顧客價值的重視程度不同。(5)性別的不同對網路購物顧客價值的重視程度不同。(6)在學術研究方面，網路消費者所追求的並非只有低層次 的人類需求，也相當重視高層次的情緒和社會性需求。(7)在實務應用方面，要開拓網路購物，需做顧客價值分析 和顧客關係管理。二、研究限制二、研究限制(1)本研究是调查網路購物的顧客價值，是參考過去學者的 研究，由本文作者整理後發展而來，由於顧客價值相當 多元且複雜，可能有些價值未歸納進去。(2)本研究抽樣方式並非隨機抽樣，為了降低偏差，採用三 個不同的來源，為了強化樣本多樣化，採用街頭和企業 發放的方式讓樣本更貼近網路購物人口。三、後續研究方向三、後續研究方向(1)首次發展網路顧客價值的模式，其他因素例如產業或產 品差異、網路技能、個人特質等等未考慮進去，後續可 進步探討這些因素對網路顧客價值的影響。(2)哪一種網路服務能創造什麼價值，很少有人探討，後續 研究者可以進步探討。(3)在虛擬世界中，如何利用已經建立的線上顧客關係？如 何在線上顧客身上開發出企業所需的經濟價值？哪些顧 客價值可開發，也值得開發？有待後續進步的探討。THE ENDTHE END
