1、复习要点复习要点第第2章章 消费者使用习惯与态度消费者使用习惯与态度p知识点知识点p掌握品牌知名度的含义掌握品牌知名度的含义p掌握品牌知名度的指标体系：第一提及知名度，其他提及知名度、掌握品牌知名度的指标体系：第一提及知名度，其他提及知名度、提示时知名度、提示前知名度、提示后知名度提示时知名度、提示前知名度、提示后知名度p（要求：各指标的含义、测试问卷的设计、计算公式）（要求：各指标的含义、测试问卷的设计、计算公式）p掌握知名度掌握知名度Graveyard模型模型p广告认知度的含义、广告认知度的指标体系广告认知度的含义、广告认知度的指标体系p消费者信息认知渠道消费者信息认知渠道p渗透率的含义渗
2、透率的含义p渗透率的指标体系：曾经使用率，过去渗透率的指标体系：曾经使用率，过去6个月内使用率、过去个月内使用率、过去3个个月内使用率月内使用率p品牌采用指数的含义、计算方法品牌采用指数的含义、计算方法p计算市场占有率（最常使用率）计算市场占有率（最常使用率）p兰查斯特战略模式对兰查斯特战略模式对市场占有率情况进行分析市场占有率情况进行分析p了解相对市场占有率的含义，冠军品牌了解相对市场占有率的含义，冠军品牌p了解品牌固恋水平的含义了解品牌固恋水平的含义p掌握品牌引力（掌握品牌引力（品牌试用指数）的计算、测试问卷的设计品牌试用指数）的计算、测试问卷的设计p掌握产品引力的计算，掌握产品引力的计算
3、，测试问卷的设计测试问卷的设计p掌握引力分析模型掌握引力分析模型p了解最常使用率、品牌引力、产品引力关系了解最常使用率、品牌引力、产品引力关系p了解铺货有效率的概念了解铺货有效率的概念p一、怎样测试一个品牌的知名度？一、怎样测试一个品牌的知名度？p1、品牌知名度、品牌知名度v一个品牌被消费者知晓的程度。一个品牌被消费者知晓的程度。n2 2、测试方法：、测试方法：v某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占地区总人口的百分比。牌的人数占地区总人口的百分比。n3 3、指标层次、指标层次v第一提及品牌知名度：第一提及品牌
4、知名度：v其他提及品牌知名度：其他提及品牌知名度：v提示时品牌知名度提示时品牌知名度：第第2章章 消费者使用习惯与态度消费者使用习惯与态度品牌知名度测试问卷设计品牌知名度测试问卷设计pA1、请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？n追问追问还有呢？还有呢？n出示卡片出示卡片除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片上除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水呢？的那哪些品牌的洗发水呢？问卷设计说明问卷设计说明p问卷设计说明：问卷设计说明：n第一个问题是测试消费者第一提及知名度第一个问题是测试消费者第一提及知名度n追问问题是测试其他提及知名度追问问题
5、是测试其他提及知名度n第三个问题是测试提示时知名度第三个问题是测试提示时知名度数据处理方法数据处理方法n第一提及知名度第一提及知名度=第一个提到该品牌的人数第一个提到该品牌的人数总样本总样本n其他提及知名度其他提及知名度=在追问后提到该品牌的人数在追问后提到该品牌的人数总样本总样本n提示前知名度提示前知名度v=第一提及第一提及+其他提及其他提及 n提示时知名度提示时知名度=在看卡片提示后知道该品牌的人数在看卡片提示后知道该品牌的人数总样本总样本n提示后知名度提示后知名度=提示前知名度提示前知名度+提示时知名度提示时知名度数据分析与营销意义数据分析与营销意义n1、第一知名度最高的品牌，成为该类商
6、品的象征、第一知名度最高的品牌，成为该类商品的象征n2、第一提及知名度对于计划性购买行为、忠诚度高的商品的、第一提及知名度对于计划性购买行为、忠诚度高的商品的购买是十分重要的购买是十分重要的n3、提示时知名度对忠诚度不高的冲动型商品购买就有非常好、提示时知名度对忠诚度不高的冲动型商品购买就有非常好的作用。的作用。n4、严格地讲，提示前知名度才是真正的知名度，而提示时知、严格地讲，提示前知名度才是真正的知名度，而提示时知名度仅仅是认知度名度仅仅是认知度n5、提示时知名度可以发现有希望的竞争品牌、提示时知名度可以发现有希望的竞争品牌 二、知名度二、知名度Graveyard模型模型衰退品牌区衰退品牌
7、区利基品牌区利基品牌区强势品牌区强势品牌区正常品牌区正常品牌区提示后提示后 品牌知名度品牌知名度品牌提示前知名度品牌提示前知名度n正常品牌正常品牌：位于趋势直线周围，提示前知名度和提示后知名度：位于趋势直线周围，提示前知名度和提示后知名度的关系和市场平均水平一致。的关系和市场平均水平一致。n衰退品牌衰退品牌：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。n利基品牌利基品牌：位于直线左上方，其提示前知名度相对提示后知名：位于直线左上方，其提示前知名度相对提示
8、后知名度高，这类品牌认知度虽然不高，但品牌回忆率较高，消费者度高，这类品牌认知度虽然不高，但品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。对其忠诚度较高。n强势品牌强势品牌：位于直线右上方，两种知名度都很高，消费者对其：位于直线右上方，两种知名度都很高，消费者对其忠诚忠诚度高。度高。区域说明区域说明三、怎样测试一个广告被消费者熟悉的程度三、怎样测试一个广告被消费者熟悉的程度？p1 1、广告认知度含义、广告认知度含义n某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中知道该某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中知道该品牌广告的人数占地区总人口的百分比。品牌广告的人数占地区总人口的百分比。n第一提
9、及广告知名度：第一提及广告知名度：n其他提及广告知名度：其他提及广告知名度：n提示时广告知名度提示时广告知名度：2、广告知名度测试问卷设计、广告知名度测试问卷设计pA1、请问您听说过哪些品牌的洗发水广告呢？请问您听说过哪些品牌的洗发水广告呢？n追问追问还有呢？还有呢？n出示卡片出示卡片除了您刚才提及的品牌广告外，您还听说过这个卡除了您刚才提及的品牌广告外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？问卷设计说明问卷设计说明p问卷设计说明：问卷设计说明：n第一个问题是测试消费者第一提及广告知名度第一个问题是测试消费者第一提及广告知名度n追问问题是测试其他提及广
10、告知名度追问问题是测试其他提及广告知名度n第三个问题是测试提示时广告知名度第三个问题是测试提示时广告知名度数据处理方法数据处理方法n第一提及广告知名度第一提及广告知名度=第一个提到该品牌广告的人数第一个提到该品牌广告的人数总样本总样本n其他提及广告知名度其他提及广告知名度=追问后提到该品牌广告的人数追问后提到该品牌广告的人数总样本总样本n提示前广告知名度提示前广告知名度=在没有卡片提示之前提到该品牌广告的人在没有卡片提示之前提到该品牌广告的人数数总样本总样本n提示时广告知名度提示时广告知名度=卡片提示之后知道该广告的人数卡片提示之后知道该广告的人数总样本总样本 n提示后广告知名度提示后广告知名
11、度=在经过卡片提示之后知道该品牌广告的人在经过卡片提示之后知道该品牌广告的人数数总样本总样本四、测试消费者获得信息的渠道四、测试消费者获得信息的渠道p1、认知渠道是消费者通过什么渠道了解品牌或广告信息、认知渠道是消费者通过什么渠道了解品牌或广告信息p问句：问句：p您是通过下列哪种渠道知道这个品牌的？您是通过下列哪种渠道知道这个品牌的？n1、报纸、报纸n2、电视、电视n3、杂志、杂志n4、海报、海报n5、产品展示、产品展示n五、怎样测试市场产品的发展状况？五、怎样测试市场产品的发展状况？p1 1、渗透率或渗透水平、渗透率或渗透水平p渗透水平是产品的使用者占总人口的比例渗透水平是产品的使用者占总人
12、口的比例n对于新产品来讲，曾经使用率可以反映在市场上的渗透水平；对于新产品来讲，曾经使用率可以反映在市场上的渗透水平；n对于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。对于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。n比较各个时段使用率的接近程度，可以看出品牌在市场上的渗比较各个时段使用率的接近程度，可以看出品牌在市场上的渗透深度。透深度。2、渗透率指标体系、渗透率指标体系n曾经使用率曾经使用率=曾经使用过某产品的人数曾经使用过某产品的人数总样本数总样本数n过去过去6个月内使用率个月内使用率=过去过去6个月内使用过某产品的人数个月内使用过某产品的人数总样总样本数本数n过去过去3个月内使用率个月
13、内使用率=过去过去3个月内使用过某产品的人数个月内使用过某产品的人数总样总样本数本数3、渗透率测试问卷设计、渗透率测试问卷设计p请问您曾经使用过哪些品牌的请问您曾经使用过哪些品牌的XX产品呢？还有呢？产品呢？还有呢？p请问您在过去请问您在过去6个月内使用过哪些品牌的个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？产品呢？p请问您在过去请问您在过去3个月内使用过哪些品牌的个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？产品呢？4、渗透深度衡量指标、渗透深度衡量指标p品牌采用指数品牌采用指数36=过去过去3个月使用率个月使用率/过去过去6个月使用率个月使用率品牌采用指数的营销意义品牌采用指数的营销意义p数值范围在数值范围在0
14、-1之间之间p数值大小表示顾客挽留下来的比例数值大小表示顾客挽留下来的比例p数值越大则品牌忠诚度越高数值越大则品牌忠诚度越高p数值越大，表示产品质量性能比较满意数值越大，表示产品质量性能比较满意p采用指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论，采用指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论，即尽管采用指数高，但曾经使用率一直很低，可能是产品适应的即尽管采用指数高，但曾经使用率一直很低，可能是产品适应的人群很窄人群很窄市场占有率市场占有率p在某地区的市场占有在某地区的市场占有率率SOM（share of market）n=该时期内该品牌在该地区的实际销售该时期内该品牌在该地区
15、的实际销售/整个行业的实际销售整个行业的实际销售l00n=某一时期最常使用率某一时期最常使用率六、最常使用率六、最常使用率p某品牌以前最常使用率某品牌以前最常使用率=以前最常使用某品牌人数以前最常使用某品牌人数/总样本总样本数数l00 p过去六个月内某品牌最常使用率过去六个月内某品牌最常使用率 n=过去过去6个月内最常使用某品牌人数个月内最常使用某品牌人数/总样本数总样本数l00 p过去三个月内某品牌最常使用率过去三个月内某品牌最常使用率 n=过去三个月内最常使用某品牌人数过去三个月内最常使用某品牌人数/总样本总样本数数l001、最常使用率的营销含义、最常使用率的营销含义p最常使用率作为市场占
16、有率的近似模拟值最常使用率作为市场占有率的近似模拟值p以前最常使用率作为以前市场占有率以前最常使用率作为以前市场占有率p现在最常使用率作为现在市场占有率现在最常使用率作为现在市场占有率2、问卷设计、问卷设计pQ1、请问您在过去请问您在过去6个月内，最常喝哪一种品牌的啤酒呢？个月内，最常喝哪一种品牌的啤酒呢？n1、双鹿、双鹿 2、蓝带、蓝带 3、白沙、白沙 4、汇泉、汇泉 5、青岛、青岛 pQ2、请问您在过去的请问您在过去的3年内最常购买哪一种品牌的休闲服装呢？年内最常购买哪一种品牌的休闲服装呢？n1、高邦、高邦 2、骊谷、骊谷 3、雪歌、雪歌 4、美特斯、美特斯 5、POLO4 4、兰查斯特战
17、略模式市场占有率目标值、兰查斯特战略模式市场占有率目标值 p（1）上限目标值）上限目标值73.9%p（2）安定目标值）安定目标值41.7%p（3）下限目标值）下限目标值26.1%5、相对市场占有率、相对市场占有率RSOMp相对市场份额指数相对市场份额指数(Relative Share of Market lndex，简记为简记为RSOM)。n领导品领导品牌牌RSOMv=领导品牌领导品牌SOM/第二品第二品牌牌SOMn追随追随品牌品牌RSOMv=追随品牌追随品牌SOM/领导品领导品牌牌SOMRSOM与产品层次竞争结构与产品层次竞争结构p竞争结构中各品牌的竞争结构中各品牌的RSOM指数，就可以分析
18、它们在市场中的相指数，就可以分析它们在市场中的相对地位。对地位。nRSOM指数大于指数大于1v波士顿波士顿:RSOM指数大于指数大于1.5的品牌的品牌v兰查斯特兰查斯特:RSOM1.7的冠军品牌才能保持不败的冠军品牌才能保持不败 分散型市场结构分散型市场结构p这种结构中各品牌的占有率分布为：这种结构中各品牌的占有率分布为：20、18、16、14、12、10、10。n(1)第一名品牌的占有率在目标下限第一名品牌的占有率在目标下限26以下；以下；n(2)各品牌的市场占有率的距离在各品牌的市场占有率的距离在3以内，因此各品牌的占有以内，因此各品牌的占有率的比值均在率的比值均在1.7以下；以下；n(3
19、)市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就可能下降，包括首市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大。位在内，顺位变动的可能性很大。相对的寡占型相对的寡占型 p这种结构中各品牌的占用率分布为：这种结构中各品牌的占用率分布为：30、25、20、11、8、6。其特点为：。其特点为：n(1)前三位的占有率总和超过前三位的占有率总和超过73.9(上限目标值上限目标值)；n(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；第二名和第三名相加便可上升到第一名；n(3)1-3名的市场占有率的比例在名的市场占有率的比例在1.7以内，主要的竞争发生在前以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他
20、的则受到前三位的竞争威胁和压力。三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。双寡头型双寡头型 p这种结构中各品牌的占有率分布为：这种结构中各品牌的占有率分布为：38、36、18、5、3。其特点为：。其特点为：n(1)前二名的占有率总和超过前二名的占有率总和超过73.9；n(2)前二名的占有率之比在前二名的占有率之比在1.7以下，只有这种竞争是属于第一以下，只有这种竞争是属于第一法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位；法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位；n(3)前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。绝对垄断型绝对垄断型 p这种结构中各品牌的占有率分
21、布为：这种结构中各品牌的占有率分布为：43、24、17、9、7。其特点为：。其特点为：n(1)第一名的市场占用率已超过安定目标值第一名的市场占用率已超过安定目标值41.7，其占有率，其占有率大于第二名大于第二名1.7倍。第一名将走向垄断地位；倍。第一名将走向垄断地位；n(2)第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。七、品牌固恋水平七、品牌固恋水平p某品牌的品牌固恋水平是指：某品牌的品牌固恋水平是指：n最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店中没有该品最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店中没有该品牌，但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品
22、牌的人占该牌，但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例品牌最常使用者的比例 n某品牌固恋水平某品牌固恋水平=最常用该品牌（且去商店时没有该品牌时）最常用该品牌（且去商店时没有该品牌时）坚持购买该品牌的人数坚持购买该品牌的人数/最常使用该品牌人数最常使用该品牌人数八、引力模型八、引力模型p（一）（一）品牌引力品牌引力（试用指数）（试用指数）p品牌试用指数品牌试用指数1=曾经使用率曾经使用率品牌提示后知名度品牌提示后知名度n品牌试用指数品牌试用指数2=过去过去6个月使用率个月使用率品牌提示后知名度品牌提示后知名度常用常用p（二）产品引力（忠诚指数）二）产品引力（忠诚指
23、数）p品牌忠诚指数品牌忠诚指数=最常使用率最常使用率过去过去6个月内使用率个月内使用率n1 1、该数据较高说明：、该数据较高说明：v顾客在用过产品后，变得经常使用。顾客在用过产品后，变得经常使用。回头客。回头客。v产品特性特别是产品质量对他们的吸引。产品特性特别是产品质量对他们的吸引。2 2、该指数反映：、该指数反映：v消费者对品牌的忠诚程度。消费者对品牌的忠诚程度。v产品吸引消费者的能力。产品吸引消费者的能力。七、引力模型七、引力模型品牌引力和产品引力分析品牌引力和产品引力分析 n品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，即品牌吸引力；品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，即品牌吸引力；
24、v品牌试用指数一般用于新产品上市的表现品牌试用指数一般用于新产品上市的表现n忠诚指数反映了产品的引力忠诚指数反映了产品的引力 3、引力分析模型、引力分析模型产品引力产品引力品牌引力品牌引力最常使用率、品牌引力、产品引力关系最常使用率、品牌引力、产品引力关系品牌绩效分析品牌绩效分析p某品牌最常使用率某品牌最常使用率(市场占有率市场占有率)p=提示后知名度提示后知名度忠诚指数忠诚指数试用指数试用指数n市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若这值有关，后三者的数值越大，则市场占有率
25、越大，反之，若这三个数值越小，则市场占有率越小三个数值越小，则市场占有率越小 指标的营销意义指标的营销意义p提示后知名度反映媒体展露和投放策略问题提示后知名度反映媒体展露和投放策略问题p品牌引力反映定价策略和促销策略问题品牌引力反映定价策略和促销策略问题p产品引力反映产品质量问题产品引力反映产品质量问题九、怎样测试渠道铺货效率情况？九、怎样测试渠道铺货效率情况？p1、铺货有效率、铺货有效率n有效率有效率=预先决定购买某品牌且在上次有该品牌的人数预先决定购买某品牌且在上次有该品牌的人数/购买前购买前已预先决定购买该品牌的人数已预先决定购买该品牌的人数100%n有效率反映品牌的渠道和商店配置问题有
26、效率反映品牌的渠道和商店配置问题 第第2章：思考与练习章：思考与练习p1、设计若干测试问题，要求能测试某品牌知名度情况，过去、设计若干测试问题，要求能测试某品牌知名度情况，过去6、3个月的使用率，试用指数，忠诚指数？个月的使用率，试用指数，忠诚指数？p2、设计若干问题，测试品牌的渗透指标？、设计若干问题，测试品牌的渗透指标？p3、设计若干问题，测试某品牌的指标品牌引力和产品引力、设计若干问题，测试某品牌的指标品牌引力和产品引力 的情况。的情况。计算案例计算案例品牌曾经使用率(%)过去六个月使用率(%)过去三个月使用率(%)过去六个月最常使用率(%)采用指数36A94908434B9279632
27、2C88695116D56503910E38322110F3525138计算分析各个品牌的品牌采用指数计算分析各个品牌的品牌采用指数 计算分析各个品牌的市场占有率；计算分析各个品牌的市场占有率；运用兰查斯特战略理论对市场结构分析运用兰查斯特战略理论对市场结构分析第第3章章 新产品开发研究与测试新产品开发研究与测试p1、了解产品概念的含义、了解产品概念的含义p2 2、产品概念组成部分、产品概念组成部分p3 3、掌握概念筛选的测试过程和数据处理，、掌握概念筛选的测试过程和数据处理，p4 4、计算、计算概念接受力水平、概念接受力水平、概念吸引力深度概念吸引力深度一、一、产品概念产品概念p产品概念是指
28、在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。新产品的一种主观意念。p一个完整的产品概念由三部分组成：一个完整的产品概念由三部分组成：n问题点：消费者目前存在哪些问题；问题点：消费者目前存在哪些问题；n利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；n支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。p产品概念测试分为产品概念测试分为3 3个阶段：个阶段：二、概念筛选测试二、概念筛选测试新产品概念新产品概念概念点测试概念点测试
29、无无兴趣购买组兴趣购买组有有兴趣购买组兴趣购买组独特性测试独特性测试可信度测试可信度测试不不喜欢点测试喜欢点测试1、概念筛选测试步骤、概念筛选测试步骤概念筛选测试概念筛选测试步骤步骤n（1）制作产品概念卡片（）制作产品概念卡片（10个新概念个新概念10个卡片）个卡片）n（2）要求被测试者阅读卡片）要求被测试者阅读卡片n（3）要求被测试者对卡片进行分类：）要求被测试者对卡片进行分类：“有兴趣购买组有兴趣购买组”、“没有兴趣购买组没有兴趣购买组”和和“不能确定组不能确定组”n（4）对有兴趣购买组的产品概念排序：最有兴趣、第二有兴）对有兴趣购买组的产品概念排序：最有兴趣、第二有兴趣和第三有兴趣购买趣
30、和第三有兴趣购买测试步骤（续）测试步骤（续）（5）有兴趣购买组深度测试：独特性测试：这个产品概念是否独）有兴趣购买组深度测试：独特性测试：这个产品概念是否独特，进行分级特，进行分级n可信度测试：这个概念是否值得信赖，同样分级可信度测试：这个概念是否值得信赖，同样分级p（6）没有购买兴趣组深度测试：）没有购买兴趣组深度测试：n你不喜欢点是什么？你不喜欢点是什么？2、数据分析、数据分析市场潜力分析市场潜力分析p概念接受力水平概念接受力水平n=有兴趣购买人数有兴趣购买人数/全部测试人数全部测试人数p概念吸引力深度（累计法）概念吸引力深度（累计法）n=概念被选为最有兴趣、第二和第三有兴趣的人数概念被选
31、为最有兴趣、第二和第三有兴趣的人数/概念被选为概念被选为有兴趣购买的人数有兴趣购买的人数市场潜力分析市场潜力分析图图sfsqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsg010203040506070010203040506070概念的接受水平概念吸引力深度市场潜力高的概念市场潜力高的概念市场潜力高的概念市场潜力高的概念一、新一、新产产品品构构想的想的来来源源二、新二、新产产品品构构想方法想方法新产品构想方法新产品构想方法1、利益点构造法、利益点构造法利益点利益点构造法构造法（2）利益点评估）利益点评估问卷设计问卷设计Q1.“请问你对这个问题的重视程度如何请问你对这个问题的重视程
32、度如何?”1、不重视、不重视 2、不怎么重视、不怎么重视 3、稍重视、稍重视 5、很重视、很重视 Q2.“请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何?”1、不满意、不满意 2、不怎么满意、不怎么满意 3、稍满意、稍满意 4、很满意、很满意 评价指标计算评价指标计算p重视度重视度=所有被访者重视程度分数的加权平均所有被访者重视程度分数的加权平均n=5 选择选择“5”的比例的比例+4 选择选择“4”的比例的比例+p满意度满意度=所有被访者满意程度分数的加权平均所有被访者满意程度分数的加权平均n=5 选择选择“5”的比例的比例+4 选择选择“4”
33、的比例的比例+p不足度不足度=重视度重视度-满意满意度度选择准则选择准则p准则准则1：不足度高的利益点是潜在的新产品开发机会：不足度高的利益点是潜在的新产品开发机会p准则准则2：重视度高的利益点只有在存在不足时才是有价值的：重视度高的利益点只有在存在不足时才是有价值的思考与练习思考与练习概念第一有兴趣购买人数第二有兴趣购买人数第三有兴趣购买人数其他有兴趣购买人数不确定人数没有兴趣购买人数A152718872234B6720346082C1815785560计算各个概念接受力水平、概念吸引力深度计算各个概念接受力水平、概念吸引力深度分析各个概念的潜力分析各个概念的潜力第五章第五章 价格测试价格测
34、试p1、价格测试的时机、价格测试的时机p2、简单、简单 Gabor Granger法的特点及应用法的特点及应用p3、利用简单、利用简单 Gabor Granger法设计对某品牌价格调整进行测试法设计对某品牌价格调整进行测试（测试步骤和测试问卷）（测试步骤和测试问卷）p4、仿造收益的概念、计算、仿造收益的概念、计算p5、最优价格的确定、价格细分市场的分析、最优价格的确定、价格细分市场的分析p6、推广的、推广的Gabor Granger的特点及应用的特点及应用p7、简单、简单 Gabor Granger法和推广的法和推广的Gabor Granger的比较的比较一、价格测试时机一、价格测试时机p新产
35、品上市新产品上市p价格准备调整：价格准备调整：n准备提价准备提价n准备降价准备降价二、二、简单简单Gabor Granger法法p测试目的：测试目的：n价格变化对需求的影响价格变化对需求的影响n测试最优价格，即利润最大时的价格测试最优价格，即利润最大时的价格p缺陷：缺陷：n暂时忽略竞争品牌的影响暂时忽略竞争品牌的影响p适应条件：适应条件：n一个行业全新的产品一个行业全新的产品n当行业竞争度很小时当行业竞争度很小时Gabor Granger法法测试设计测试设计p测试程序：测试程序：n向被测试者详细讲解产品概念或具体产品向被测试者详细讲解产品概念或具体产品n设计可能的价格范围和取值设计可能的价格范
36、围和取值n测试每个价格的购买可能性测试每个价格的购买可能性问卷设计：合并设计问卷设计：合并设计Q.“如果这款汽车在市场上售价为如果这款汽车在市场上售价为P1、P2、P3、P4 或或P5时，您购时，您购买它的可能性有多大呢买它的可能性有多大呢?”P1 P2 P3 P4 P5 肯定不买肯定不买 1 1 1 1 1很可能不买很可能不买 2 2 2 2 2不能决定不能决定 3 3 3 3 3很可能买很可能买 4 4 4 4 4肯定买肯定买 5 5 5 5 5 问卷设计：分列设计问卷设计：分列设计A1.A1.假如这个产品的价格是人民币假如这个产品的价格是人民币400400元，您购买它的兴趣如何？元，您购
37、买它的兴趣如何？（）肯定会买肯定会买55可能会买可能会买44说不定说不定33可能不会买可能不会买22肯定不会买肯定不会买11A2.A2.假如这个产品的价格是人民币假如这个产品的价格是人民币520520元，您购买它的兴趣如何？元，您购买它的兴趣如何？（）肯定会买肯定会买55可能会买可能会买44说不定说不定33可能不会买可能不会买22肯定不会买肯定不会买11 价格水平的选择价格水平的选择p价格水平个数：通常是价格水平个数：通常是6-12个个p价格水平间距：通常是目标价格的价格水平间距：通常是目标价格的5%左右左右p当前价格位置：当前价格位置：n降价测试，当前价格处于最高端降价测试，当前价格处于最高
38、端n提价测试，当前价格处于最低端提价测试，当前价格处于最低端p当前价格设定：参照目前竞品的价格水平当前价格设定：参照目前竞品的价格水平测试样本选择测试样本选择p降价测试：降价测试：n样本从还没有使用的潜在顾客中抽取样本从还没有使用的潜在顾客中抽取p提价测试：提价测试：n样本从已有使用者中抽取样本从已有使用者中抽取p新产品上市：新产品上市：n从目标地区的目标顾客中抽取从目标地区的目标顾客中抽取数据处理方法数据处理方法p1、计算各个可能价格下各种购买可能性的百分比、计算各个可能价格下各种购买可能性的百分比p2、合并肯定购买和可能购买百分比，作为购买概率、合并肯定购买和可能购买百分比，作为购买概率p
39、3、计算仿造收益、计算仿造收益p4、寻找仿造收益最大所对应的价格，即最优价格、寻找仿造收益最大所对应的价格，即最优价格仿造收益概念仿造收益概念p1、概念、概念n仿造收益仿造收益=价格水平价格水平 在此价格水平下回答肯定或可能购买的在此价格水平下回答肯定或可能购买的百分比之和百分比之和p2、仿造收益最大化与利润最大化的关系、仿造收益最大化与利润最大化的关系n仿造收益与收益是同步增减的仿造收益与收益是同步增减的最优价格确定最优价格确定价格水平（元）肯定或可能购买的百分比仿造收益（元）2.1099%2.082.30992.282.50982.452.70982.65 2.902.90982.843.
40、10952.943.303.30923.043.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.5000价格门限价格门限p从需求曲线可以看出随着价格上升，需求数量减少是否均匀，还从需求曲线可以看出随着价格上升，需求数量减少是否均匀，还是存在一个特殊价格点称价格门限是存在一个特殊价格点称价格门限(Price threshold)，在这个点上，在这个点上需求数量突然减少很多需求数量突然减少很多.p拐点拐点 价格细分市场价格细分市场020406080100细分市场细分市场2细分市场细分市场1价格价格比例比例三、三、推广的推广的Gabor G
41、ranger法法p和和简单简单Gabor Granger法的法的比较比较n简单模型忽视了竞争对手对价格制定的影响简单模型忽视了竞争对手对价格制定的影响n推广的模型加入了竞争品牌的影响，它是在竞争环境的影响下，推广的模型加入了竞争品牌的影响，它是在竞争环境的影响下，了解价格变化对需求的影响，因而得到的结论更加具有实际意了解价格变化对需求的影响，因而得到的结论更加具有实际意义义n具体做法是给出竞争对手的产品及价格具体做法是给出竞争对手的产品及价格p例例1：新产品进入市场后，对其他竞争品牌的影响。：新产品进入市场后，对其他竞争品牌的影响。p出示竞争品牌出示竞争品牌A，B，C和测试品牌和测试品牌Dp如
42、果如果A品牌的售价为品牌的售价为1.10元，元，B品牌的售价为品牌的售价为1.29元，元，C品牌的售价品牌的售价为为1.09元，您会买这三个品牌中的哪一个？如果品牌元，您会买这三个品牌中的哪一个？如果品牌A，B，C的的价格不变，产品价格不变，产品D的价格为的价格为1.10元，您会买这四个品牌中的哪一个？元，您会买这四个品牌中的哪一个？如果产品如果产品D的价格为的价格为1.20元时，您会买这四个品牌中的哪一个？元时，您会买这四个品牌中的哪一个？问卷形式问卷形式Q1展示五种啤酒产品展示五种啤酒产品啤酒品牌的价格为：A A：2.702.70元元/瓶瓶；B：2.00元瓶；C：2.10元瓶；D：1.90
43、元瓶；E：3.5元瓶。现在这五种啤酒的价格如上，请问您首先选择购买哪一个牌子呢？(单选)()A1B2C3D4E5访问员注意：请针对2.70元瓶、2.80元瓶、2.90元瓶、3.00元瓶、3.10元/瓶这五种A品牌啤酒可能的价格，逐一翻动第一列卡片循环询问 问卷形式问卷形式Q2Q2如果这五种啤酒价格如卡片所示，如果这五种啤酒价格如卡片所示，A A啤酒的价格依次如下，请问您会选择购买哪一种啤酒啤酒的价格依次如下，请问您会选择购买哪一种啤酒呢？呢？(单选单选)2.70 2.70元瓶元瓶 2.802.80元瓶元瓶 2.902.90元瓶元瓶 3.003.00元瓶元瓶 3.103.10元元/瓶瓶其他牌子不
44、加价其他牌子不加价 （）（）（）（）（）A 1 1 1 1 1 A 1 1 1 1 1 B 2 2 2 2 2 B 2 2 2 2 2 C 3 3 3 3 3 C 3 3 3 3 3 D 4 4 4 4 4 D 4 4 4 4 4 E 5 5 5 5 5 E 5 5 5 5 5 习题练习习题练习p参考课堂练习参考课堂练习p1、A公司试为开发的新产品确定其价格，经过小组座谈搜集的信公司试为开发的新产品确定其价格，经过小组座谈搜集的信息，市场上同类产品一般价格为息，市场上同类产品一般价格为3元，请你为这个公司的新产品制元，请你为这个公司的新产品制定一个价格定一个价格Gabor Granger测试方案：测试方案：p（1）测试样本选择；）测试样本选择；p（2）问卷测试价格标签设计；）问卷测试价格标签设计；p（3）测试问题设计；）测试问题设计；p（4）数据处理过程。）数据处理过程。考试题型考试题型p判断题（判断题（1*10分）分）p设计题（设计题（2*15分）分）p问答题（问答题（3*10分）分）p计算分析题（计算分析题（2*15分）分）
