1、昆明中英安琪儿妇产医院周年庆传播推广方案目录l一年回顾 安琪儿一年回顾 竞争对手一年回顾 传播对比 传播小结l传播分析 我们与对手相比 借鉴成都发展 找到突破口 消费者分析l传播策略l传播计划回顾 20131月颠覆开业3月定位解析5月橙标行动6月专家团队7月签约台湾权威机构2月春节空挡4月产检送4D硬广公关8月水中分娩9月围产论坛10月芭芭拉来访11月精准产检传播小结1月盛大开业在昆明市场引起很大轰动，春节空档期后这部分传播能量基本消失殆尽。3-7月传播节奏乱，专家没到位输出硬件差异化专家团队到位打专家牌；经过一系列的传播之后，仍然存在着品牌知名度、信任度不够高的状况。8-10月以水中分娩来进
2、行传播，已经在消费者心中形成想起安琪儿就联想到“水中分娩”的效果。8月水中分娩推广之后百度竞价直接搜索“安琪儿”的客户数量，比7月增长一倍，品牌提及率增长一倍。从10月的品牌词搜索来看，每天有平均35位、全月1305位新独立访客通过网络直接搜索“安琪儿”品牌词进行访问咨询；且这部分客户平均预约成功率为40%回顾 竞争对手20132013年3月15日专家形象主打，结合315强调规范诊疗，消除客户对私立医院乱收费、过度医疗的顾虑。5月8-14日在我们母亲节开展橙标公益行动后，玛莉亚针对我们推出特需医生、特需服务的专家牌，攻击我们专家团队的软肋。5月15-6月6日在推出特需专家后，玛莉亚又打出宫外孕
3、技术牌，以宫外孕的高危性继续强化专业形象，持续输出影响消费者决策的专家、医疗技术因素，抢占市场先手。在传播上，玛利亚在上半年紧追我们的脚步，处处针对我们的广告发起攻击，在下半年，玛利亚停止了线上传播。安琪儿的差异化：云南唯一极高端妇产医院JCI标准打造、9V1服务团队3H、FCMC模式玛利亚的特点：专家团队证言式口号增强消费者信心特需医生24小时免费咨询服务在昆明市场9年客户基础和口碑积累价格比公立医院贵，比安琪儿便宜很多安琪儿留给消费者的印象：高端、温馨、硬件很好、像酒店、看起来很贵、生孩子要十多万玛利亚留给消费者的印象：专业、有安全感、比较贵、服务不错、9年老品牌消费者眼中安琪儿和玛利亚的
4、差异：1、价格差距巨大2、安琪儿看起来就很贵、很高端3、1年和9年的市场基础，不信任安琪儿4、安琪儿的感觉更温馨传播对比传播小结在这些客户体验过安琪儿过后，可能因为面子和身份的问题，往往在与人分享体验时夸大了安琪儿的消费，导致外界盛传20万天价费用云南最高端、国际化、最贵、服务很好的妇产医院消费者印象国际化鼎级妇产医院9V1服务FCMC专家团队3H理念吸引极高端客户，安琪儿是符合他们身份的唯一选择，他们会觉得这么好的医院，没有理由会不安全市场方面：在整个2013年，我们都在于最顶端的客户对话，而忽视了一个重要的环节“教育市场”顶端的客户量有限，不能满足我们对销售业绩的增长的预期。对于中间层客户
5、，价格和观念的双重壁垒一直存在，对他们来说安琪儿是个可望不可攀的天价医院，并且对于为什么那么贵存在很大的不了解和疑虑；扩大客户量、深入挖掘潜在客户，是我们突破400万业绩的关键点。安琪儿的差异化优势：l云南唯一顶级妇产医院l五星级酒店标准的医院环境l国际一流医疗设备l国际化服务模式（9V1、3H、FCMC）l产护一体化l人性化关怀、温馨贴心的服务体验、服务、环境，是绝对优势公立医院优势：l专家多、对公立医院的信任l价格便宜玛利亚等私立医院的优势：l比公立医院服务好，价格并没有贵很多l专家团队价格、专业信任这些是他们的绝对优势VS竞争对手优势分析成都安琪儿2008年（开业年）现金收入曲线图100
6、万400万6个月2个月600万拓宽客户群最终达到600万业绩，从内到外全面提升医院运营管理和品牌形象成都安琪儿作为首家私立高端妇产医院，在08年开业时，本地市场中没有直接的竞争对手。相比昆明，成都的消费水平、消费观和生育观都更加成熟。借鉴成都经验同样的问题，同样的解决办法修内功+外发力（提升医院运营管理）（拓客、挖掘潜在客户）100万400万10个月突破200万瓶颈600万解决昆明问题突破口通过流失客户分析，我们发现客户转化率不高，原因主要为：1.价格超出承受范围2.孕产观念3.现场客服人员态度不够好加强医院自身业务能力、流程、体验服务等方面，提高来院转化率，尽可能留住客户对策和公立医院的VI
7、P病房客户、以及玛利亚等私立医院抢客户，打消市场上的“天价谣言”客户量小：在我们前期的推广中，首先吸引到的是顶层的消费群体，而这一群体的数量有限，有生育需求的数量就更为有限；孕产观念：传统孕产观念仅关注安全，觉得公立医院更保险而忽略了孕产体验；天价谣言：不选择安琪儿的客户大部分是被外界盛传的高价直接拦住，认为自己无法负担这样的消费高度对策目前消费者对安琪儿的印象建院才一年不信任听说生孩子要10-20万不知道贵在哪里高端妇产医院专家很好硬件一流服务很好环境温馨我们的消费者100万或以上他们是金字塔顶端的人，50万的车可以轻松买掉，百万级的车才能彰显身份，出行一定是头等舱，他们对价格不敏感，一切要
8、的是最好的，是对身份的对等，安琪儿是符合他们身份的唯一高端妇产医院中产以上，土豪不足，他们有充足的消费能力，买得起50万级别的车，LV是标配，他们需要对身份的彰显中产家庭，他们可能是节约型中产、享乐型中产、土豪路上的奋斗型中产，坐骑是15-30万左右的车，并不满足于现在的生活状况想要获得比现在更好的生活体验普通家庭，消费能力距离安琪儿略有差距家庭年收入50-100万20-50万20万或以下我们的消费者100万或以上家庭年收入50-100万20-50万20万或以下塔尖客户量有限，我们需要持续深挖的，是金字塔中间为数众多的中产家庭l他们有足够的消费能力l需要对身份的肯定和彰显l对价格比较敏感，会考
9、虑值不值l他们不一定认同安琪儿所主张的孕产观念，认为生孩子只是几天的事情，不值得花这么多钱l家庭更相信公立医院，对成立仅一年的安琪儿不信任l外界谣传的20万天价，是一道挡住他们来院的心理门槛他们选择公立医院最主要原因：安全便宜选择玛利亚最主要原因：服务比公立医院好一些，价格并没有贵很多他们不选择安琪儿的原因：对医院不了解不信任传统生育观念觉得几天不值得花高价外界盛传的天价这部分游离客户最关注的问题，是价格与所获得的服务是否对等100万或以上家庭年收入50-100万20-50万20万或以下我们的消费者现在的适龄生育群体，以80年的一代为主，还有一部分70后孕育第二胎的人群；他们所成长的时代，塑造
10、了他们积极接受新事物、愿意享受、不愿再经历上一代的落后事情、愿意挑战自己的态度；在他们已有的观念中，最大的障碍是让他们变“贵”为“值”l消费观念、孕育观念l外界盛传的安琪儿“天价”l对成立仅一年的新医院不信任消费者决策障碍生孩子就几天的事情，凑合一下就过去了当年我妈妈也这样过来的，我是不是需要安琪儿这样的孕产模式生孩子是普遍女性必经的事情，虽然不想将就，但是真的不知道值不值得高消费跨越观念的鸿沟70、80年代是进步的一代，他们有新的观念、对自己更高的期待，我们所期望达到的效果，是引导已经有现代孕产观念的消费者能更加肯定这种观念，并为之买单人性化、私密、温馨、轻松、家庭式环境、云南顶级专家团队、
11、安全，而不是将就的病房完成生孩子这件事而已如何变贵为值？玛利亚在昆明10年，会员2万，我们不能以“量”和竞争对手比拼，而是充分释放我们“质”的优势，把竞争对手拉入到我们的优势范畴进行比拼。用“质”的传播，教育市场的消费观、生育观，在拉升品牌的时候达到蓄客目的，用产品和促销政策激励消费者促成购买。质 VS 量竞争对策我们不仅要教育市场的消费观、孕产观念，更要输出给消费者和其他医院截然不同的观念“不将就，更讲究”的孕产体验得出安琪儿开业一周年感恩回馈的主题 让幸福不再将就传播思路现有消费者：感谢他们选择安琪儿，选择了”不将就”，而是更讲究的孕产体验要打动的消费者：感谢他们对自己、对事业的进取，对家
12、庭、对生活方方面面的”不将就”员工：感谢他们在工作中对细节的苛求，对品质的”不将就”，才有现在更好的安琪儿我们要对谁说：安琪儿的“讲究”云南唯一极高端妇产医院 JCI标准、9V1服务团队 3H、FCMC模式 家人般温馨的服务 会员预约制不排队 产护一体化其他医院的“将就”杂乱的医院环境 一个医生照顾多个病人 排队人多、就诊时间短 几个家庭挤在一间病房 仅有基本医疗保障VSQ：“将就”着完成人生最重要的一段旅程？A：不！Q：让珍爱的宝贝出生在一个“将就”的环境？A：不！传播思路感谢你对冷漠的态度，对冰冷的环境，对不规范的医疗服务，说不！感谢你选择中英安琪儿感谢你对幸福的不将就Thank you！
13、让幸福不再将就昆明中英安琪儿1周年品质价值环境安琪儿所倡导的不仅是“不将就”还是“更讲究”更讲究更讲究更讲究9V1专属团队照护、会员预约制、温馨的套房你本该享受更好的品质一流的硬件、云南顶级专家团队、国际JCI标准保证每一项品质，3H、FCMC的国际化理念，让你所拥有的更有价值没有嘈杂的环境，没有大呼小叫，但我们有舒缓的音乐，你愿意的话还可以谈谈钢琴唱唱歌传播策略传播策略当我们在教育市场的同时也提升了品牌，此时累积的客户，我们需要用产品和优惠政策来拉动他们来院建卡提升品牌形象蓄客+产品促销拿下消费者用差异化刺激消费者清早5点就起床去医院帮老婆排队？一上午浪费在医院，产检只用几分钟；在拥挤的过道
14、排队等待检验结果，有时甚至连个座位都没有？在安琪儿，会员预约制避免排队，温馨的环境，9对1的专属服务，LDR产房让你的孕产体验不“将就”公关活动围绕“不将就”的话题，吸引消费者并且令消费者审视自身，激发消费者对自己孕育的思考传播计划12月1月2月3月4月传播主题以真人案例教育消费者孕产观念，打破天价谣言围绕教育市场的主旨，结合产品促销拉动消费者13号周年庆开放日话剧首演传播目的以1月周年庆为起幕，在2014年持续巩固上层市场，教育并逐渐拿下中层市场，提高来院量PRSP1.准爸妈“不将就”指数测试2.你来吐槽，我来送礼3.幸福孕育计算器1.安琪儿话剧首演抢票活动2.随手拍安琪儿精英计划春节促销以
15、证言式真人案例，一方面教育市场孕产观念，一方面符合目标客群的人物属性可以打消外界的“天价谣言”结合此阶段需要推售的产品特性，持续围绕教育市场的角度进行传播l 你来吐槽，我来送礼孕妈妈、准爸爸通过在线上互动媒体吐槽自己在孕期所经历的不可忍受的难事，引起消费者共鸣，安琪儿会选择一些进行解答，促使大家在吐槽的同时审视自己是观念和状态，活动期间安琪儿会选出最具代表性、最能体现安琪儿优势差别的吐槽获得相应的大奖。网络活动建议活动目的：吸引消费者参与互动吐槽，在发泄的同时，安琪儿会引导消费者审视自身的孕产观念，侧面教育“不将就”，并且以体验奖励促进来院，形成口碑传播活动形式：通过在微博、微信朋友圈、论坛等
16、媒体通过吐槽自己遇到的孕产中不可忍受的情况，并安琪儿官方账号，安琪儿会根据吐槽内容给出建议，并选取代表性的吐槽话题给予相应的体验奖励，提高消费者参与度活动内容：在网络吐槽自己孕产期不可忍受的事情，安琪儿官方账号，就有可能获得建议和体验大奖传播方式：通过官方网站、微博、微信朋友圈等互动媒体进行吐槽#你吐槽，我送礼#最受不了每次去检查都是人挤人啊人挤人！挤就算了吧，检查还只用了5分钟！就让我回去好好注意饮食什么的了！听姐姐说之前他生孩子的时候，待产房里都是此起彼伏的叫声，感觉很恐怖，真是不想在这种环境生孩子啊！想想就觉得可怕！#你吐槽，我送礼#医院的医生和护士都是黑脸金刚好嘛！每次去都不敢问问题了
17、，生怕问题太幼稚被医生白眼啊！希望有一个好一点服务态度的医院，不知道安琪儿怎么样啊？听说很好，就是怕太贵了吐槽话题建议优先转发回复内容建议：礼品建议为了保证客户得奖一定要来院体验，所以建议都送能够在医院体验或兑换体验的礼品产检类吐槽：送免费产检体验一次或送4D彩超产后恢复类吐槽：送瑜伽体验券、月子中心参观半日体验（包括月子餐）生产类吐槽：LDR产房一天免费、顺产免费其他类：代金券100、500、1000元l 生育支出计算器设置“生育支出”计算器的minisite，用于准爸妈计算自己在孕期的各种支出情况，在计算支出之后，安琪儿会给出相应的支出建议，以及我们的套餐大致产品价格，用于对比支出状况，对
18、比才能让消费者产生心理落差。例如生产及待产包等价格的计算，安琪儿虽然略贵一些，但是其他方面的整体打包服务减轻了家庭的负担和时间成本。活动目的：在消费者计算自己支出的同时对比安琪儿的大致价格，让消费者知道价格其实并不是外界传言的天价，也能了解到自己的“不将就”价位，对比安琪儿的建议和我们的优势，并赠送电子体验券，刺激消费者想要来院体验活动形式：通过minisite进行生育支出计算，根据自己的计算结果对比“不将就”价位，推荐消费者合适的医院或套餐套餐，并赠送话剧门票邀请来院参观活动内容：通过计算孕产开支，吸引消费者认知自己的消费额度在多少，合理选择医院传播方式：通过官方网站、微博、微信推送或扫码等
19、方式传播计算器minisite，在消费者计算后可以分享给亲朋“感谢有你”员工庆生会员工是企业的血液，安琪儿正因为有每一个对自己、对工作、对细节都“不将就”的员工，才能在这一年的时间中不断成长。活动时间：1月10日活动目的：感谢所有员工一年来的付出，鼓励大家在新的一年做得更好，也获得更好的自己活动形式：1.“我们的笑脸收集”尽可能收集到每一个员工的笑脸，剪辑成庆生短片，在生日会、医院形象展示屏幕播放；2.13日早上各部门代表一同庆生切蛋糕，院领导到每个科室给员工送去生日蛋糕感谢他们一年以来的努力；3.年度优秀团队、优秀个人评比，激发员工积极进取、勇于争先的精神传播方式：通过官方网站、微博、微信分
20、享安琪儿生日会的照片，生日当天公关软文可配合曝光生日会信息院内活动建议以话题性的主题吸引消费者审视自身的孕产观念，为一周年幸福不将就的话题爆发做铺垫21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22传播规划：1、三问孕妈妈，你的孕期幸福吗？排队人多吗？检查仔细吗？医生态度和蔼吗？2、安琪儿一周年，让孕妈妈对冰冷的孕产方式说不！3、高端产院生孩子要20万？医生：小康家庭1个月工资全搞定！4、天使纪事：一座医院与一座城的幸福感（行业角度）5、安琪儿的“第一”年，让生孩子不
21、再将就（安琪儿角度）周年庆6、生命如此美妙，唯有不懈前行（新闻通稿）安琪儿一周年，宝宝照片秀7、生孩子那些事，你能将就吗？（系列真人案例软文）“我不想我老婆每次产检都要，挺着大肚子，饿一上午排队”8、生孩子那些事，你能将就吗？（系列真人案例软文）“我还在台上产检，有人就冲进来了，毫无隐私可言！我立刻决定转院”传播目的以真人案例教育消费者孕产观念，打破价格传说PR以证言式真人案例，一方面教育市场孕产观念，一方面符合目标客群的人物属性可以打消外界的“天价谣言”公关软文传播规划1、三问孕妈妈，你的孕期幸福吗？排队人多吗？检查仔细吗？医生态度和蔼吗？以80年代生人的人群特点着手，观念在进步，但我们的孕
22、产方式并没有实质性的进步，从孕产观念上刺激消费者的需求，引导他们发现自己对现代孕产方式的需求。（半版硬广+半版软文）同时以安琪儿专家团队融入软文，从专业角度打消消费者对专业性的疑虑2、安琪儿一周年，让孕妈妈对冰冷的孕产方式说不！从公立医院最突出的短板，来刺激消费者内心对更好环境、更好诊疗环境、更好的医护人员服务态度的需求，结合一周年主题，感谢消费者接纳安琪儿的孕产理念。（半版硬广+半版软文）同时以安琪儿专家团队融入软文，从专业角度打消消费者对专业性的疑虑21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
23、 17 18 19 20 21 22周年庆传播目的以真人案例教育消费者孕产观念，打破价格传说PR以证言式真人案例，一方面教育市场孕产观念，一方面符合目标客群的人物属性可以打消外界的“天价谣言”以话题性的主题吸引消费者审视自身的孕产观念，为一周年幸福不将就的话题爆发做铺垫3、高端产院生孩子要20万？医生：小康家庭1个月工资全搞定！晒出安琪儿的账单，以实际价格打消客户对安琪儿“天价”的疑虑，告诉他们安琪儿并不是那么贵，花费1个月工资，享受一生的难得体验。（半版硬广+半版软文）4、天使纪事：一座医院与一座城的幸福感（行业角度）以行业角度，讲述安琪儿作为云南高端妇产医院这一年来的历程，为云南的妇产行业
24、带来了颠覆性的改变，助力昆明的准爸准妈体验更国际化、幸福的孕产享受（半版硬广+半版软文）21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22周年庆传播目的以真人案例教育消费者孕产观念，打破价格传说PR以证言式真人案例，一方面教育市场孕产观念，一方面符合目标客群的人物属性可以打消外界的“天价谣言”以话题性的主题吸引消费者审视自身的孕产观念，为一周年幸福不将就的话题爆发做铺垫5、安琪儿的“第一”年，让生孩子不再将就（安琪儿角度）以医院的角度，将安琪儿开业一周年以来所创造的“
25、第一”呈现在消费者面前，一方面突出医院高端、专业的形象，和在行业中树立地位，另一方便从侧面引导消费者，正因为“不将就”安琪儿才会跨步向前，也是因为有消费者的不将就，才会让更多人享受到美好的孕产体验。（半版硬广+半版软文）6、生命如此美妙，唯有不懈前行（新闻通稿）安琪儿一周年，宝宝照片秀以媒体角度回顾安琪儿一年的发展历程，感恩昆明的人民对安琪儿的信任和认可，安琪儿带着国际化的孕产方式和孕产理念，与春城共同成长，将现代孕产方式带给更多的家庭，配合消费者的宝宝秀吸引大众的参与，达到全民互动的效果。（半版硬广+半版软文）21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4
26、5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22周年庆传播目的以真人案例教育消费者孕产观念，打破价格传说PR以证言式真人案例，一方面教育市场孕产观念，一方面符合目标客群的人物属性可以打消外界的“天价谣言”以话题性的主题吸引消费者审视自身的孕产观念，为一周年幸福不将就的话题爆发做铺垫21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22周年庆传播目的以真人案例教育消费者孕产观念，打破价格传说PR以证言式真人案例，一方面教育市场
27、孕产观念，一方面符合目标客群的人物属性可以打消外界的“天价谣言”以话题性的主题吸引消费者审视自身的孕产观念，为一周年幸福不将就的话题爆发做铺垫7、生孩子那些事，你能将就吗？（系列真人案例软文）“我不想我老婆每次产检都要，挺着大肚子，饿一上午排队”以孕妈消费者的角度，讲述自己在产检时的遭遇，以及孕期的各种状况，从公立医院的体验和安琪儿的对比，体现出安琪儿与其他任何医院都不同的优势，吸引消费者对安琪儿的关注与想要了解的欲望。（半版硬广+半版软文）8、生孩子那些事，你能将就吗？（系列真人案例软文）“我还在台上产检，有人就冲进来了，毫无隐私可言！我立刻决定转院”以消费者在产检时的真人案例，从公立医院的体验和安琪儿的对比，体现出公立医院的冷漠现状、对隐私的保护不够，从各个方面体现出安琪儿的优势，以真实案例引起消费者共鸣，让消费者关注到安琪儿的绝对优势。（半版硬广+半版软文）一周年icon表现平面创作让幸福不再将就-总起篇怀孕篇工资篇产检篇答谢会主画面答谢会门楣答谢会邀请函答谢会入场券生育支出计算器-minisite示意院内其它物料-大事记展板大事记杂志稿Thank You
