1、甘肃天水岐黄药业有限责任公司甘肃天水岐黄药业有限责任公司市场营销企划方案市场营销企划方案岐黄药业市场部2017.9一、中国医药市场环境的分析一、中国医药市场环境的分析1、医药企业的竞争环境、医药企业的竞争环境 建国以来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推
2、广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。一、中国医药市场环境的分析一、中国医药市场环境的分析2、WTO下的医药竞争环境 随着我国加入WTO，医药行业的进一步
3、开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。一、中国医药市场环境的分析一、中国医药市场环境的分析3、国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委医
4、药行业十一五发展指导意见颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响二、在当前的医药环境下医药企业二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略的基本竞争战略1、形成以成本为基础的市场竞争优势 首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把
5、利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。二、在当前的医药环境下医药企业二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略的基本竞争战略2、形成以无形资源为基础的竞争优势 在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业
6、推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。三、新形势下医药企业的营销策略三、新形势下医药企业的营销策略l药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。三、新形势下医药企业的营销策略三、新形势下医药企业的营销策略1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，
7、把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。三、新形势下医药企业的营销策略三、新形势下医药企业的营销策略2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项
8、策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。三、新形势下医药企业的营销策略三、新形势下医药企业的营销策略3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发
9、展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。三、新形势下医药企业的营销策略三、新形势下医药企业的营销策略4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人
10、口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。四、药品营销组合四、药品营销组合4PS方案方案1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。四、药品营销组合四、药品营销组合4PS方案方案2、药品的定价方案，药品价格
11、目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。四、药品营销组合四、药品营销组合4PS方案方案3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。四、药品营销组合四、药品营销组合4PS方案方案l4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形
12、式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：l4.1、要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。l4.2、可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。四、药品营销组合四、药品营销组合4PS方
13、案方案l4.3、广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。l4.4、可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。五、药品营销整体策略五、药品营销整体策略 面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国
14、家政策的变化，加大自身硬件，软件改造工作，通过财务价格调整策略，重视产品的开发，调整目标客户，改变传统的挂金促销方式，重视自身品牌展略,重视市场开发，采取正确的竞争策略，应把近几年作为市场契机，整个医药行业经过大整合后，谁把握住契机，谁最终就能在市场中站稳脚，应对环境变化采取正确竞争策略，不断创新乃是制胜法宝。岐黄药业营销企划之市场调研岐黄药业营销企划之市场调研l第一部分 营销诊断l一、市场背景 现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于
15、是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要毒副作用小、不产生耐药性，疗效稳定有效的药品调整免疫，增强抵抗力，治疗疾病，可见药品市场前景广阔。岐黄药业营销企划之产品优势岐黄药业营销企划之产品优势l二、产品优势l中成药是传统产品。我公司产品主要是中成药。公司依托当地丰富的中药材资源，选用道地药材，科学提取精制而成。与传统剂型比服用方便，易于吸收，起效快。l中成药治病标本兼治，不仅可以很快缓解疾病症状，还能根治产生原因。与西药相比，具有安全性高、效果明显、无耐药性的优点。岐黄药业营销企划之营销状况岐黄药业营销企划之营销状况l三、营销状况l独特的产品优势
16、及良好的市场前景，使中药产品商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业有北京同仁堂、修正药业等强势名优品牌，因此我公司产品销售需要解决以下几个的问题：l1、品牌知名度不够l2、产品定价不合理l3、包装设计无特色l4、营销渠道不畅通l5、缺少广告宣传支持l目前我公司产品的最主要的问题是市场营销问题，因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。岐黄药业营销企划之运作方案岐黄药业营销企划之运作方案l第二部分 运作方案l一、确立营销目标l促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。岐黄药业营销企划之营销模式岐黄药业营销企划之营销模式l二、
17、明确营销策略l1、营销模式l(1)公司销售l(2)渠道分销l(3)区域代理销售岐黄药业营销企划之推广方案岐黄药业营销企划之推广方案l2、推广方案l立足传统市场，开拓建立新市场，依成功市场为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌。岐黄药业营销企划之营销目标岐黄药业营销企划之营销目标l3、市场营销目标l(1)近期目标l一年之内开发起全国市场，使全国市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在全国各区域选择目标市场铺货100%。l(2)远期目标l三年内将岐黄药业品牌培育成全国知名品牌，成为中成药类产品的名优品牌。岐黄药业营销企划之实施方法及步骤岐黄药业营销企划之实施方法及步骤l第三部分 实施方
18、法步骤l一、成立项目小组l由企业生产、销售、市场部策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。岐黄药业营销企划之实施方法及步骤岐黄药业营销企划之实施方法及步骤l二、对公司主要产品市场进行充分的市场调研l通过市场调研为公司主要产品找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：l1、竞争对手调查：对公司主要产品主要竞争对手的市的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售
19、管理、品牌知名度等。岐黄药业营销企划之实施方法及步骤岐黄药业营销企划之实施方法及步骤l2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者访谈、医生及药店业务员访谈、经销商深度调研访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：l调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道公司产品?消费者是否知道岐黄药业这个品牌?消费者是否知道公司主要产品的功效?消费者选择购买公司产品最主要的原因是什么?消费者购买公司主要产品的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是
20、什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买的?l通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。岐黄药业营销企划之产品定位岐黄药业营销企划之产品定位l三、产品重新定位l我公司中成药产品是我国中医药传统产品。我公司产品是选用道地药材，科学提取精制而成。l与传统剂型比服用方便，易于吸收，起效快。l中成药治病标本兼治，不仅可以很快缓解疾病症状，标本兼治，不仅可以很快缓解疾病症状，还能根治产生原因。与西药相比，具有安全性高、效还能根治产生原因。与西药相比，具有安全性高、效果明显、无耐药性
21、的优点。果明显、无耐药性的优点。l与西药相比，中成药具有安全性高、效果明显、无耐具有安全性高、效果明显、无耐药性的优点；药性的优点；岐黄药业营销企划之目标消费群体岐黄药业营销企划之目标消费群体l四、为我公司主要产品找出目标消费群l根据以上的产品定位，公司主要产品目标消费群的构成大体如下：l(1)体虚多病，急需提高身体体质的病患者；l(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易患疾病的人群；l(3)重视保健、追求健康生活的人；l(4)长期受疾病折磨，久治不愈的病患者；l(5)针对公司不同产品，分析找出目标消费群。岐黄药业营销企划之营销网络岐黄药业营销企划之营销网络l五、根据以上的定位和目标消费群
22、体，设置相应的新营销网络：l(1)药品作为特殊商品：与全国各地医药公司合作，进入他们的网络、药店、药品专柜。l(2)通过有效的学术推广及公关活动，使公司产品进入药品消费的主体终端医院。岐黄药业营销企划之营销渠道管理岐黄药业营销企划之营销渠道管理l六、加强销售渠道的管理：l任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：l(1)建立客户档案l(2)对销售人员进行产品和业务的培训：lA、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是促销人员统一
23、回答。lB、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。lC、对所负责的经销商做定期的分析和总结。lD、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。l(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。岐黄药业营销企划之包装设计岐黄药业营销企划之包装设计l七、为公司产品重新设计包装l根据公司产品的市场定位，公司产品的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出传统中药的悠久的文化内涵，以及品牌优势，公司产品包装但是基调保持一致，保持相同的VI。l整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、
24、具有浓厚的传统风格和时代气息。岐黄药业营销企划之产品定价岐黄药业营销企划之产品定价l八、为公司主要产品重新定价l(1)普药档：l(2)独家产品档：l(3)大健康产品挡：l(4)礼盒包装礼品挡；l通过定价，为公司产品树立传统名优中成药品牌形象，突出公司产品选用道地药材、采用现代工艺、科学提取、精制而成的中成药特性和疗效的有效性。岐黄药业营销企划之企业形象宣传岐黄药业营销企划之企业形象宣传l九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一代理宣传的形象。l(1)建立VI，统一企业视觉形象l(2)制作企业宣传画册l(3)制作企业形象片及产品宣传片岐黄药业营销企划之广告宣传岐黄药业营销
25、企划之广告宣传l十、加强广告宣传，进行整合传播l在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。l为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括公司主要产品与其治疗疾病的系列科普知识讲座文章和专题讲座。报纸小版面或宣传PPT、文献资料等宣传形式，这样就可以给销售人员和代理商信心支持，有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销推广队伍，在重点区域、药店开展产品宣传、推荐。l当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。l(1)广告主题：l(2)宣传定位岐黄药业营销企划之品牌宣传岐黄药业营销企划之品牌宣传l名牌公关：l利用公司产品为
26、省优产品、“天水牌”、“劳克牌”等省驰名商标的知名度、美誉度等树立公司产品品牌及企业形象;岐黄药业营销企划之公关岐黄药业营销企划之公关l直接对代理商公关：l召开营销工作的总结会，邀请各区域代理商（业务经理）及合作各医药公司代表，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司推广营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;市场推广部门介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。l增强代理商对公司产品的营销信心，促使他们在销售公司产品上下功夫;让更多的人加入到公司产品的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。岐黄药业营销企划之媒体组合宣传岐黄药业营销企划之媒体组合宣传l(3)媒体组合：根
27、据各地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在各地区选择以下媒体：l报纸，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题宣传做系列广告;环环相扣，一定要引起消费者的购买欲望。l电视广告-制作专题招商片和产品宣传片两种广告带。同时在以下电视播出。lA：电视台专题广告-树立品牌及企业在公司产品的知名度及美誉度，同时诚招代理商;lB：电视台专题广告-树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在的黄金时段，作为广告片定期播出。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引代理商的注意;lC：通过公司中心的市场技术信息为公司产品向各地推广宣传。岐黄药业营销企划之户外广告宣传岐黄药业营销企划之户外广告宣传l户外广告lA：在公司、生产基地及零售药店设立广告牌;lB：向药店、医院等场所赠送企业画册;lC：在各大代理商处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个药店开业或有庆典时，都用统一形象的拱形门。岐黄药业营销企划之促销宣传岐黄药业营销企划之促销宣传l重视公关活动及促销l(1)请专家对公司产品的医疗功能进行讲解，并且赠送公司产品介绍说明的光盘或U盘。l(2)进行网络如微信公众号、朋友圈PP套等宣传。甘肃天水岐黄药业有限责任公司市场部2017.9.15
