1、第四讲第四讲 B2C电子商务电子商务 主要内容主要内容w 电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念w 企业与消费者之间电子商务的内容企业与消费者之间电子商务的内容w 网上商场的结构及流程如何？网上商场的结构及流程如何？w 企业开展网上零售有哪些方案可以选择？企业开展网上零售有哪些方案可以选择？w 如何塑造在线零售优势？如何塑造在线零售优势？电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念一、商业模式的概念一、商业模式的概念 w定义定义商业模式是一种包含了一系列要素及其关系商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑
2、。辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司 的 内 部 结 构、合 作 伙 伴 网 络 和 关 系 资 本司 的 内 部 结 构、合 作 伙 伴 网 络 和 关 系 资 本（Relationship Capital）等）等,用以实现（创造、推用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。素。九个要素九个要素（1）价值主张（2）消费者目标群体（3）分销渠道（4）客户关系（5）价值配置（6）核心能力（7）合作伙伴网络（8）成本结构（9）收入模型电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念二、电子商
3、务模式的内容二、电子商务模式的内容1、战略目标、战略目标l产品特征产品特征l产品上市时间产品上市时间 l客户服务差别化客户服务差别化 l品牌形象品牌形象 2、目标客户、目标客户 3、收入和利润来源、收入和利润来源 4、价值链、价值链 5、核心能力、核心能力 电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念二、电子商务模式的内容二、电子商务模式的内容1、战略目标、战略目标2、目标客户、目标客户l客户范围客户范围 l产品或服务范围产品或服务范围 3、收入和利润来源、收入和利润来源 4、价值链、价值链 5、核心能力、核心能力 电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念二、电子商务模式的内容二、电子商务
4、模式的内容1、战略目标、战略目标2、目标客户、目标客户3、收入和利润来源、收入和利润来源 在电子商务市场中，大多数产品和服务是以知识为基础的，以知识为基础的产品一般具有高固定成本低可变成本的特点，因而产品或服务的定价具有较大的特殊性，企业定价的目标不在于单位产品的利润率水平，而更加重视产品市场占有率的提高和市场的增长。4、价值链、价值链 5、核心能力、核心能力 电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念二、电子商务模式的内容二、电子商务模式的内容1、战略目标、战略目标2、目标客户、目标客户3、收入和利润来源、收入和利润来源 4、价值链、价值链为了向客户提供产品和服务的价值，公司必须进行一些能
5、够支持这些价值的活动，这些活动往往具有一定的关联性，一般被称作价值链。5、核心能力、核心能力 电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念二、电子商务模式的内容二、电子商务模式的内容1、战略目标、战略目标2、目标客户、目标客户3、收入和利润来源、收入和利润来源 4、价值链、价值链5、核心能力、核心能力核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势。核心能力是公司的集体智慧，特别是那种把多种技能、技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力。l资源 l竞争力l竞争优势 电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念三、电子商务模式主要类型三、电子商务模式主要类型1、概述、概
6、述 经济活动的参与者可以分企业(Business/B)、消费者(Consumer/C)两种角色，相应地电子商务应用也有三种基本类型：即企业企业（B2B），企业消费者（B2C），消费者消费者（C2C）。电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念电子商业模式的相关概念2、电子商务的服务层次、电子商务的服务层次 w初级层次初级层次初级层次是指企业开始在传统商务活动中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，部分代替企业内部或对外的传统信息储存和传递方式。w中级层次中级层次中级层次是指企业利用电脑网络的信息传递代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。w高级层次
7、高级层次高级层次是电子商务发展的理想阶段，企业商务活动的全部程序被电脑网络的信息处理和信息传输来代替，最大程度消除了人工干预。网上购物过程网上购物过程购物车网上浏览选择网上商店查询所需物品并下订货单通过服务器与商店联系,应答客户确认,电子钱包付钱加密送到相应的银行经银行证明有效,销售商付货成功案例成功案例全球最大虚拟书店全球最大虚拟书店WWW.AMAZON.COM WWW.AMAZON.COM w 顾客可以自己管理和跟踪的快递公司：顾客可以自己管理和跟踪的快递公司：WWW.FEDEX.COMWWW.FEDEX.COMw 预定外买食品：预定外买食品：WWW.PIZAAHUT.COMWWW.PIZ
8、AAHUT.COM B2C电子商务电子商务 B2C电子商务是企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式，即网上零售。B2C电子商务模式电子商务模式 一、B2C电子商务的主要模式类型 1、门户网站2、电子零售商3、内容提供商4、交易经纪人5、社区服务商一、B2C电子商务的主要模式类型 1、门户网站n含义：门户网站是在一个网站上向用户提供强大的Web搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提供者。n分类：水平型门户网站(服务所有用户)sina、sohu、163垂直型门户网站（特定主题，细分市场）n盈利模式：多种n竞争策略：1、品牌竞争、2、战略联盟、3、增值服务 B2C电
9、子商务模式电子商务模式 一、B2C电子商务的主要模式类型 2、电子零售商w含义：电子零售商是在线的零售店,其规模各异，内容也相当丰富，既有像当当网一样大型的网上购物商店，也有一些只有一个Web界面的本地小商店。w特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。B2C电子商务模式电子商务模式 一、B2C电子商务的主要模式类型 3、内容提供商w含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。w特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因
10、此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。w赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等。B2C电子商务模式电子商务模式 一、B2C电子商务的主要模式类型 4、交易经纪人w含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务以及职业介绍服务等。w赢利模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。w竞争策略：已经开始与传统的经纪人市场竞争，应加强网络安全和隐私保护工作；增强网络经纪人的服务意识，提高撮合、配对的比率；另外，增大交易经纪人网站的规模与知名度。B2C电子商务模式电子商务模式 一、B2C电子商务的主要模式类型 5、社区服务商w含义：创建数字化
11、在线环境的网站，有相似兴趣、经历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享信息。w赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得销售收入、收取交易费用、广告费等。w竞争策略：明确市场定位，做好市场细分；做好社区内容服务；加强社区的营销工作。B2C电子商务模式电子商务模式 模式类型特点举例盈利来源门户网站提供集成的综合性服务与内容，如搜索、新闻、购物、娱乐等。,广告费、订阅费、交易费等。电子零售商在线的零售商店，提供在线的零售服务。广告费、订阅费、交易费、产品销售等。内容提供商提供信息和娱乐服务为主，是网络中的传媒资讯提供商。广告费、订阅费、会员推荐费等。交易经纪人在线的交易处理人，帮助客
12、户完成在线交易。交易费等。社区服务商建立网上平台，集中有特点兴趣爱好、需求的人交流、交易。广告费、订阅费、会员推荐费等。B2CB2C电子商务的模式类型对比电子商务的模式类型对比 B2C电子商务模式电子商务模式 二、B2C电子商务企业类型1、经营着离线商店的B2C零售企业2、没有离线商店的虚拟B2C零售企业3、商品企业制造商 4、网络交易服务提供商 B2C电子商务模式电子商务模式 二、B2C电子商务企业类型1、经营着离线商店的B2C零售企业这些企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的销售生存。如美国的Wal-Mart、中国的上海书城、上海联华超市
13、、北京西单商场等。B2C电子商务模式电子商务模式 二、B2C电子商务企业类型2、没有离线商店的虚拟B2C零售企业 这类企业是Internet商务的产物，网上销售是他们唯一的销售方式，他们靠网上销售生存。如美国的Amazon网上书店，在中国也有许多此类的网站：如当当网、卓越网等。亚马逊（）B2C电子商务模式电子商务模式 二、B2C电子商务企业类型3、商品企业制造商 商品的制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。例如DELL计算机制造商是商品制造商网上销售最成功的例子。B2C电子商务模式电子商务模式 二、B2C电子商务企业类型4、
14、网络交易服务提供商 网络交易服务是指网络交易平台提供商为交易当事人提供缔结网络交易合同所必需的信息发布、信息传递、合同订立和存管等服务。网络交易服务提供商是指以营利为目的，从事网络交易平台运营和为网络交易主体提供交易服务的法人，这类企业专门为多家商品销售企业展开网上售货服务，如阿里巴巴等。B2C电子商务模式电子商务模式 三、三、B2C电子商务的收益模式电子商务的收益模式 1、经营无形产品和劳务的电子商务收益模式2、经营实物商品的电子商务收益模式 B2C电子商务模式电子商务模式 三、三、B2C电子商务的收益模式电子商务的收益模式 1、经营无形产品和劳务的电子商务收益模式这种经营模式又可分为以下五
15、种：（1）网上订阅模式（2）收取服务费模式（3）付费浏览模式（4）广告支持模式（5）网上赠与模式 B2C电子商务模式电子商务模式 三、三、B2C电子商务的收益模式电子商务的收益模式 2、经营实物商品的电子商务收益模式实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是通过电脑作为信息载体，而是通过传统的方式来实现。B2C电子商务模式电子商务模式 三、三、B2C电子商务的收益模式电子商务的收益模式 2、经营实物商品的电子商务收益模式（续）实际上，大多数企业的经营模式并不单一的，而是将各种模式综合起来实施电子商务。（1）销售衍生产品。销售与本行业相关的产品，如中国饭网出售食品相关报告、就餐完全手
16、册，莎啦啦除销售鲜花外，还销售健康美食和数字产品。（2）产品租赁。提供租赁服务，如太阳玩具开展玩具租赁业务。（3）拍卖。拍卖产品收取中间费用，如汉唐收藏网为收藏者提供拍卖服务。（4）销售平台。接收客户在线订单，收取交易中介费，如九州通医药网、书生之家。B2C电子商务模式电子商务模式 三、B2C电子商务的收益模式 2、经营实物商品的电子商务收益模式（续）（5）特许加盟。运用该模式，一方面可以迅速扩大规模，另一方面可以收取一定加盟费，如当当、莎啦啦、E康在线、三芬网等。（6）会员。收取注册会员的会费，大多数电子商务企业都把收取会员费作为一种主要的盈利模式。（7）上网服务。为行业内企业提供相关服务，
17、如中国服装网、中华服装信息网。（8）信息发布。发布供求信息、企业咨询等，如中国药网、中国服装网、亚商在线、中国玩具网等。（9）广告。为企业发布广告，目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源，如中国药网、中药通网站等。B2C电子商务模式电子商务模式 四、网上消费市场及购买行为特征n性别：女性网民比例上升较快 n年龄：主体是30岁及以下的年轻群体 n学历：中国总人口的学历结构靠拢 n网民身份：学生与企事业单位工作人员 n收入状况：收入1000元以下的比例较高 B2C电子商务模式电子商务模式 五、适合于网上销售的商品1、知识型产品 2、受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品 3、能被普遍接受
18、的标准化产品 4、质量容易控制 5、新产品 6、手工产品 7、附加值高的商品 8、针对特殊人群的商品 9、消费者有购买障碍的商品 10、服务性商品 B2C电子商务模式电子商务模式 BtoCBtoC的内容的内容w 网上市场调查网上市场调查w 商品检索商品检索w 产品定制产品定制w 产品销售产品销售w 提供服务提供服务互联网的优势 为企业提供了一种与消费者直接沟通的低成本工具.1）了解消费者需求 2）为顾客提供商品检索服务，购物咨询服务，产品订制服务，售后支持服务 3）顾客可以直接在网上讨价还价，支付货款 商品检索商品检索 网上商店一般都提供商品数据库检索功能网上商店一般都提供商品数据库检索功能（
19、检索条件为：商品名称、型号、价格、关键词等，用户可在上百万种商品中立即将自己可能需要的商品检索出来，并看到它们的详细资料）.E 国商城的商品搜索国商城的商品搜索产品定制产品定制 网络条件下的个性化服务网络条件下的个性化服务企业能以较低的成本给顾客提供定制服务，满足客户的个性化需求。消费者不仅能订制产品，还能订制服务、订制信息，批量订制已成为电子商务与传统商务方式竞争的一个有力武器。产品销售产品销售 提供服务提供服务网上服务的基本特点是：w 便捷性便捷性w 灵活性灵活性w 低廉性低廉性w 直接性直接性w 个性化个性化w 信息丰富信息丰富网上服务类型网上服务类型w 销售前的购物指导w 销售中的商品
20、订制w 销售后的定单跟踪w 产品与技术支持等w 提供一些免费服务网上零售概述网上零售概述w 网上商场的结构及流程网上商场的结构及流程w 企业对消费者的电子商务的优势企业对消费者的电子商务的优势与劣势与劣势w 网上零售企业的出路网上零售企业的出路BtoC流程流程角色顾客（购物者、消费者）；销售商店（或电子商务销售商）；商业银行（参加电子商务的银行，顾客和销售商店都在银行中有账号或开设账户）；信用卡公司（顾客使用信用卡的服务公司）；Internet（大众公用网络）；电子商务服务器。工具w 终端w 电子钱包w 国际信用卡w 货物w 电子订货单w 加密电子购货账单w 电子收据优势与劣势优势与劣势 优势
21、：优势：便利、商品的信息丰富、个性化服务、按需生产(定货)、低成本、面向全球销售 劣势：劣势：商品配送、市场规模、支付不便、直观性差、信息透明 网上零售企业的出路网上零售企业的出路 1.销售数字化产品，或将与传统商家结合，将产品的配送数字化 2.为顾客提供定制化产品与服务 3.与传统商家紧密结合 4.区域化销售 5.B to B to C 在线零售的顾客在线零售的顾客w 上网个人情况上网个人情况w 网上顾客的类型网上顾客的类型w 个人上网的心理动机个人上网的心理动机w 在线零售的购买心理在线零售的购买心理1.上网个人情况上网个人情况 w 用户的性别w 用户的年龄w 用户的收入w 用户的职业w
22、用户的学历 2.网上顾客的类型网上顾客的类型 顾客类型 形成购买的条件 冲动型发现对胃口的商品或受广告刺激后迅速购买产品比较型比较相关产品的质量、价格后进行购买分析型分析购买产品所形成的满足与花费是否值得后购买3.个人上网的心理动机个人上网的心理动机好奇好奇聚集聚集交流交流满足满足4.在线零售的购买心理在线零售的购买心理 情情 形形 比比 例例在条件成熟的情况下，希望网上购物87%在条件成熟的情况，也不希望网上购物13%网上购物需要法律及技术上对安全的保证，而目前还很不完善65%网上购物没有如信用卡等可靠的付款方式50%担心售货方的产品或服务质量 57%可以在网上购买一些书、磁带等小东西，对于
23、电器等大件还是在风上查阅信息，到商店去购买40%在网上购物可以很容易地查阅产品的信息，有利于消费者的比较、选择34%网上购物无论保种商品，都可以自己亲自去购物7%BtoC的现状与趋势的现状与趋势w 我国网上零售的环境w 我国网上零售的发展趋势w 企业开展网上零售选择的方案与步骤w 在线零售优势的塑造1.我国网上零售的环境我国网上零售的环境我国目前零售网站存在的主要问题:1）目前，绝大多数的电子商务网站都还不是完全意义上的电子商务网站；2）商品价格并没有足够的竞争力；3）订货一确认一付款一认证一发货一送货各环节结合不紧密，经常出现脱节的现象；4）片面地追求注册用户和商品的数量，而不看重实际的成交
24、率；5）缺乏创造力；6）24/7（每周7天、每天24小时）在中国尚未实现。2.发展趋势专一化专一化延伸化延伸化大众化大众化区域化区域化融合化融合化3.企业开展企业开展BtoC方案方案 从事网上零售有三种选择：w 买一个现成的方案买一个现成的方案w 在一个现成的网上商场中租用空间在一个现成的网上商场中租用空间 w 建立自己的商场建立自己的商场租用空间的特点租用空间的特点w 你只需要向提供你公司及公司产品的资料。w 你可以充分利用别人已有的信誉与客流量。w 需要资金少。w 技术要求低。w 你没有自己独立的域名。开展网上零售的步骤 w 拟定计划 组织团队w 取好店名 申请域名w 选定平台 采购设备w 设计页面 完善系统w 测试开业 4.在线零售优势的塑造在线零售优势的塑造 在线零售成功的关键因素：在线零售成功的关键因素：1、良好的市场机会。2、领先的网上品牌形象。3、营业额达到规模经济，降低成本，即使以低价竞争亦能获利。4、强有力的数据库管理和交互多媒体技术，方便网站的维修。5、能凝聚网友的意识，营造出网上社团的概念，巩固网站消费者。6、能提供消费者多样选择、快速送货、简易使用等良好的消费者服务。8848网上超市的购物流程
