1、深圳XX有限公司中国深圳市深南中路3039号国际文化大厦 518033 该项目策划书是知本形象对特区国际文化产业交易中心（简称“文化中心”）初步了解的基础上提出的营销战略和整合市场推广策划建议和设想。这些设想远不是知本形象的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心”实际的可操作的品牌与营销策划方案，需要：（1）深入广泛的市场调研（2）视野广阔的行业分析（3）决策高层的充分沟通（4）营销工具的创造性运用（5）切实可行的操作步骤 在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合“文化中心”的战略规划和整合市场策划方案。重要说明目 录项目背景近年我国文
2、化产业突飞猛进，每年均以两位数级递增，2005年文化产业市场预计更是超过6000亿，掀起新一轮的文化消费浪潮；深圳的文化产业，书报刊、音像制品、动漫制作等在全国享有很高的声誉和优势，加之深圳“文化立市”战略的实施，文化体制改革的推进，建设高规格、高水准的专业文化市场就成了民心所向、大势所趋。特区报旧址功能改造成特区国际文化产业交易中心，以极具前瞻的视野和胆识，顺势而兴。可以想见，特区国际文化产业交易中心在不久的将来，必会成为深圳乃至全国文化产业的一道标杆。为打造一个集分销平台、物流平台、发行信息管理平台于一体的文化交易中心，提高特区国际文化产业交易中心在业界的认知度和美誉度，使中心品牌、发展战
3、略与商业招商、文化经营相得益彰，需要对品牌开发进行战略规划并制定相应的整合市场推广实施方案。项目工作的三个层次战略定位经营概念招商招租具体操作上层设计经营设计本项目策划讨论的内容 具体项目目标与收益持续的整合营销推广持续的整合营销推广初创期导入期成长期前期成长期后期成熟期总体收益总体收益时间时间提升深提升深圳圳文化文化中心认中心认知度和知度和美誉度美誉度提高深提高深圳圳文化文化中心入中心入驻率驻率打造国打造国家级家级文文化化中心中心战略定位经营规划整合市场推广方案实施收益曲线200420052006提升深圳文化中心在相关领域的认知度和美誉度提升深圳文化中心招商入驻率战略分析1解决之道经营/招商
4、战略整合市场推广方案方案实施与保障324策划模块项目商业战略定位项目商业经营规划项目整合市场推广攻击策略项目SWOT分析目标客户群分析项目定位项目概念包装定位支撑体系项目命名主题概念提炼商业功能规划产品改进建议配套及设施建议营运规划（服务、运作、管理等）项目商业招商策略整体营销策略招商总策略商业氛围营造价格及租金建议目标商户设定与选择项目商业战略定位 主力目标群（占70%）：大型书刊音像发行商 全国各地出版社驻深机构 争取目标群（占30%）：民营图书音像发行商 外资文化出版发行机构项目SWOT分析优势优势S优越的位置、交通便利深圳政治文化商业中心项目规模大，容易形成规模效应特区报业集团品牌与资
5、源劣势劣势W项目为旧址改造，存在负面影响项目入市时间短且急，品牌形象建立有待时日机遇机遇O深圳文化产业基础好、“文化立市”战略的实施文化产业改革带来的巨大消费市场文化产业品牌处于完全竞争状态威胁威胁T文化产业开放，国外巨头参与竞争深圳本土强势竞争对手(如书城)的冲击周遍老牌竞争对手的冲击有利因素有利因素不利因素不利因素内部因素外部因素项目定位建立文化产品交易运行机制建立文化产业孵化运营系统建立文化信息管理体系依托泛珠三角及粤港文化，立足深圳本地文化产业优势与本地文化消费与需求，面向海内外，凸显外引内输、文商结合的特色核心竞争力，构建泛珠三角乃至全国最具影响力的集分销平台、物流平台、发行产业信息
6、管理平台“三位一体”的“文化商业引擎”文化产业交易中心。发展品牌业务，形成服务知名文化品牌的集散地发展核心业务，促进文化产品贸易业务量发展配套业务，创出文化产业经营管理特色定位概念包装“三位一体”的文化商业引擎文化商业引擎商品贸易信息服务服务支撑体系特色逐渐 增强基础服务层面产业发展层面经营特色层面战略定位支撑体系产业孵化项目商业经营设计项目命名特区国际文化产业交易中心项目概念设计之 外围环境改造 入口设置小型休闲广场：聚集和休闲功能 僻静处设置读书角：营造文化气息 入口广场雕塑：项目的标志性铭记（型如打开的书本），同时也是经营范围索引图，让路人不入大厦即知经营内容 屋顶广告招牌：彰显气势和实
7、力项目概念设计之 建筑与装饰改造 外墙改造：设计文化商业特色、营造崭新形象；初期工地“彩绘楼房”：宏伟气魄的大型喷绘彩图裹装着旧楼宇，前期造势、吸引眼球。展示中心：文化特色的展示中心，把功能性和文化特色融为一体。内部空间改造：空间大小、格局，满足文化商业经营特点，特别针对“主力店”进行重新设计和改造。针对品牌店和散户，面积设置灵活多样。内部装修：强调商业布局的“通”和“透”：扶手电梯和循环走道的“通”，玻璃门窗、开阔视野空间的“透”；内墙结合每层楼的主题经营特色进行设计装修。项目概念设计之 功能改造：价值功能：总体价值体现深圳读书文化人“最可去”的地方；“休闲日哪里去特区文化中心”，购书、学习
8、、交流、休闲、娱乐、展示等功能齐全，形成商品贸易、物流、信息管理等平台的三位一体，引领21世纪国际文化发展新潮流。分层功能定位概念：1层：文娱新知 数码影象、音像多媒体、精品杂志（进口）、精品文具（如博恩凯等）2-3层：购书中心（主力店）购书中心（零售）：从(广州购书中心、新华书店、三联书店 等)全国大型书店独选一家做主力店4层：文化精品 如博雅、外文书店、知名出版社等品牌店5-6层：文化超市 5层为出版社图书批发店、6层为民营图书批发店7-8层：办公室（仓库）7层为出版社、民营商家办公室或储物仓库；8层为管理处（文化产 业发展公司、物业公司、多功能会议厅等）9层：文化沙龙 包括-多功能会议厅
9、（8楼）、展览厅、休闲书吧（咖啡厅）主题概念与装饰风格的定位：装饰风格根据每层楼功能定位做特色设计装饰。后现代式、现代式、简约式、工业化式、后工业化式、休闲浪漫式等等。项目概念设计之 配套设施改造：中央空调、电梯、扶梯等 网上信息管理系统 现代商业电子信息系统 智能化办公系统 设置商务中心、总服务台等 引入银行、邮局等项目概念设计之 商业营运规划（服务、运作、管理）：成立专业管理公司，对中心业主进行全方位深入的管理和服务。成立文化产业发展公司，发展文化创新产品和服务，发挥中心产业孵化机能。建立信息管理系统 建立物流管理系统 以ISO9000质量管理体系进行科学有效的管理项目概念设计之 VI形象
10、包装：企业VI设计规范 导示系统规范 商品陈列规范 卖场广告品规范 企业广告宣传规范 企业文件规范 其他规范等项目概念设计之 推广主题概念包装：三位一体的文化商业引擎经营模式的三位一体经营平台的三位一体主力形象店三位一体三个“三位一体”产品创新的商业引擎管理创新的商业引擎产业孵化的商业引擎六冲程“文化商业引擎”多形式分销商业引擎潮流发布的商业引擎文化创富的商业引擎新华书店+出版社+民营书商分销平台+物流平台+信息平台购书中心+博雅书店+博恩凯项目商业招商策略招商推广总策略 以定单开发、关系营销获取“主力店”的强势进驻；以EVENT和广告宣传，强化“主力店”和“品牌店”效应，强强联手，拉动品牌店
11、和散户的入驻率；以多形式、多渠道的招商招租模式开发更多目标客户；强势建立文化商业概念，打造强势品牌形象。以品牌持续拉动目标客户，以促销刺激即时达成合作。商业氛围营造策略 三个层面的气氛营造：工地现场/展示中心氛围营造 招商会/展览会氛围营造 广告、新闻、促销、互动、公关活动氛围营造入市时机及租价 建议以11月18日的文博会开幕作为项目入市时机，借势造市。最大范围制造业界影响力，树立形象高点。在主力店/品牌形象店确定前进行招商招租价模糊策略，目的是尽可能多地积累客户资料库；掌握招商主动权，选择商家、针对定价。目标商户设定与选择 主力店：全国最大型书刊零售商（如广州购书中心、新华书店、三联书店等）
12、品牌店：著名品牌发行商、出版社（如博雅、博恩凯等）散户：知名出版社、民营书商等项目整合市场攻击策略（战略-引爆）战略引爆的根本引爆市场的商业经营概念战略引爆之旅高点的建立市场突破点的核心建立文化商业品牌领导地位市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 项目形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立战略部署战略部署全方位立体攻击全方位立体攻击陆军陆军：招商会、展览会、展示中心、现场、：招商会、展览会、展示中心、现场、DM宣传品等宣传品等主要任务：主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段目的：目的：让受众知道文化中心
13、是深圳前所未有的商业项目，使之产生兴趣。空军：电视、广播、报纸、网络等新闻媒体空军：电视、广播、报纸、网络等新闻媒体主要任务：主要任务：炒作项目概念、炒作项目前景、炒作文化经济投资的优势。目的：目的：引导投资者的投资思维，解决项目旧址改造带来的影响。海军：招商活动、促销、公关、互动、海军：招商活动、促销、公关、互动、EVENT活动活动主要任务：主要任务：制造人气，吸引关注，促进销售目的：目的：一对一的招商、促销活动可以拉动投资者行动。整体商业招商攻击策略（全程）第一阶段：开业前半年 第二阶段：开业前3个月 第三阶段：开业前1个月 招商攻击阶段 商机展示攻击 开业攻击阶段 目标：全力确保招商40
14、%目标：全力确保招商70%目标：招商清盘 商家结点：投资考虑阶段 商家结点：确定租约阶段 商家结点：装修备业阶段 主攻点：文化商业引擎内外墙装修展示中心形象数据库营销，DM攻击目标客户楼体商业招示媒介信息传递封杀地王-上海宾馆文化商圈 主力店形象品牌店形象散户渗透楼体商业招示现场氛围焦点 开业信息现场活动开业宣传文化主题活动主攻点：主攻点：主力店确定 品牌店确定 春节部分试业 扩大 招商暑假全面开业时间 2004年10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月核心攻击点 攻击策略 组合战术 旧址新形象 现场新闻广告战术1现场攻击战术2媒介新闻攻击战术3新形象广告攻击（CCTV
15、公益广告）文博会展览发布会广告 战术4专家论坛战术5招商发布建数据库大户公关公关发布会广告 战术6主力店形象攻击战术7品牌店DM攻击公关广告战术8品牌店形象攻击战术9散户攻击活动广告 战术10试业庆典战术11新年优惠战术12新年活动广告活动战术15媒介新闻攻击战术16主题活动月服务支撑体系完善 专题广告 战术13明星店报道战术14服务体系攻击活动广告战术17暑期优惠战术18主题活动月：读书夏令营战术19开业庆典整体商业招商攻击计划（全程）第1攻击波时间：2004年9月底 2004年11月 三大战役：（文博会攻击（文博会攻击/文化商业论坛文化商业论坛/新闻公关）一对一主力店、新闻公关）一对一主力
16、店、CCTV公益广告公益广告攻击点：文博会形象出台，引起市场关注第2攻击波 时间：2004年11月中2005年1月底 攻击点：概念全方位冲击达到招商任务第3攻击波 时间：2005年1月底2005年2月 攻击点：任务尾期加强散户招商 试业攻击阶段五大战役：概念诠释拉住商户、主力店强概念诠释拉住商户、主力店强强联手新闻发布会、主力店的魅力、品牌强联手新闻发布会、主力店的魅力、品牌店国际国内招商会、实惠活动感销散户店国际国内招商会、实惠活动感销散户 两大战役：试业庆典、瑞雪兆丰年试业庆典、瑞雪兆丰年 项目启动到试业(春节前)攻击策略三次攻击十大战役（一期）注：考虑到9层的商业在春节前难以全部整顿，于
17、是人为把项目分为两期推进：一期包括1、2、9层商业，在春节前完全招商并试营业；二期包括3-8层商业，在来年暑期前完全招商并正式营业。攻击第一波：拉动市场攻击第一波：拉动市场（时间：（时间：2004年年9月底月底2004年年11月）月）全新形象出台 目的：信息尽早出台抢市场，借文博会势造市、抢占“文化商业引擎文化商业引擎”形象高点；时间：11月10日23日 策略：举行新文化商业模式举行新文化商业模式文化商业引擎展；文化商业引擎展；前期广告铺垫+联合新闻媒体的新闻炒作；工地彩绘楼房：“文化商业引擎文化商业引擎”大字+跳跃的颜色，制造悬念；文博会上文化商业新模式探寻专题论坛 DM宣传、为一对一公关营
18、销铺垫第一波战役之一：文博会新形象出台拜访大户主力店 目的：对外制造第二波悬念“谁是第一个进驻的文化大腕”，对内加紧主力店关系营销；时间：10月12月 策略：拟订初步招商手册、找寻并攻击大户；拟订初步招商手册、找寻并攻击大户；大户的进入是决战点，只要有足够的大户进入，招商基本没问题；大户同样是我们宣传的核心点，以大户做例证攻击散户；特区报社高层级别带队，亲自拜访大地产商高层 文化大腕终于揭晓、新闻发布会暨公开招商说明会第一波战役之二：一对一主力店关系营销CCTV公益形象 目的：以公益广告树立文化商业引擎的形象高点，形成受众广泛关注的焦点；时间：11月2月 策略：制作公益形象广告、掀起文化关注热
19、潮；制作公益形象广告、掀起文化关注热潮；中央电视台是一次非常好的机会，如果能够启动，将会让整个深圳文化 产业、文化立市达到前所未有的历史高度；中央电视台一定以公益广告的形式出现，突出其高度；建议与中央电视台广告协调长线考虑，策划大型公关宣传活动。第一波战役之三：CCTV公益形象广告攻击第二波：招商热潮攻击第二波：招商热潮（时间：（时间：2004年年11月月2005年年1月）月）概念诠释拉住商户 目的：以硬性广告+软文树立文化商业引擎的产品高点，拉动目标商户意向；时间：11月12月 策略：“三位一体三位一体”的文化商业引擎概念内涵的全方位诠释；的文化商业引擎概念内涵的全方位诠释；文化商业专题新闻
20、讨论的软文导入 现场、关键路段、宣传物料全面的广告封杀 针对目标客户群的商品概念设计一对一行销 分主题项目产品硬性广告第二波战役之四：概念设计拉住商户主力店进驻 新闻发布会目的：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动市场的契机；时间：12月 策略：主题：-“文化商业引擎”新闻发布会；邀请政府相关人员参与，突显项目活动意义扩大社会意义 “文化商业的发展趋势”专题讲话（营销专家）；媒体：组织媒体记者发通稿“文化商业引擎”；整版 主题：“文化商业引擎”的形象广告第二波战役之五：主力店进驻新闻发布会主力店的魅力 目的：主力店的引入，将成为我们诉求重点。通过对主力店的宣传达到让目标 商
21、户者增强信心的目的；时间：12月1月 策略：主力店主力店+文化商业引擎，强强联手；文化商业引擎，强强联手；因势利导，抛金引玉：因势利导，抛金引玉：及时抓住主力店入驻契机，进行话题炒作 点面兼顾，重点突破点面兼顾，重点突破：以主力店为宣传重点，为其它众多知名品牌的 宣传“鸣锣开道”造势，从而达到以点带面，实现强势的宣传效果。活动主导，多管齐下活动主导，多管齐下：以各种展示（SHOW）活动、公关活动、社会 公益活动为重点，既能突显大品牌的风范，拔高起点，保持形象第二波战役之六：主力店的魅力香港/北京上海国际国内招商会 目的：加大国际国内招商力度，吸引更多知名品牌店进驻，适时扩大招商效果；时间：12
22、月1月 策略：借机新闻炒作：紧握文化产业脉搏紧握文化产业脉搏 锻造文化财富引擎；锻造文化财富引擎；第二波战役之七：国内国际招商会抓住契机，把握“黄金新闻点”，炒点提炼；有始有终，全方位多角度“炒熟炒透”；招商会关系行销，多引品牌店进驻；实惠活动感销散户 目的：通过优惠促销活动强力刺激散户进驻；时间：12月1月 策略：促销活动：紧握文化产业脉搏紧握文化产业脉搏 锻造文化财富引擎；锻造文化财富引擎；第二波战役之八：实惠活动感销散户对散户要进行不断的攻击，随时将大户进入状况、展位剩余状况，进行传递，让散户感受压力；媒介宣传会不断促动散户的参加意向，不断对新商户进行跟踪服务；本阶段诉求点开始以大户进行
23、信赖感建立攻击；攻击第三波攻击第三波:(一期一期)市场清盘市场清盘（时间：（时间：2005年年1月月2月）月）试业庆典活动 目的：抢在年前消费旺季开业，新年开门红，为明年(二期)招商打下基础；时间：2月 策略：促销活动：文化大餐过新年文化大餐过新年第三波战役之九：试业庆典活动同时，开展春节传统民间文化作品展；所有商铺全部租满，所有文化产品大展大优惠，优惠措施突破销售高峰、把市场做旺。喜庆活动欢乐SHOW。瑞雪兆丰年DM新年贺卡 目的：联络新老商户感情，为明年招商做铺垫；时间：2月 策略：公关：瑞雪兆丰年DM新年贺卡第三波战役之十：瑞雪兆丰年DM新年贺卡形象广告：新年贺喜、文化过年；春节主题的文化活动（书画、摄影等）整体项目商业市场攻击纲要1、引爆的原则是什么？*确定引爆战略原则*明确引爆一定需要支持点2、引爆支持点在哪里？*整合项目引爆支持点*整合项目的作战计划3、第一阶段如何引爆市场？*第一阶段的作战计划*第一阶段执行计划4、第二阶段如何引爆市场？*第二阶段的作战计划*第二阶段执行计划5、第三阶段如何引爆市场？*第三阶段的作战计划*第三阶段执行计划
